1、1 目錄第一部分市場定位 . 5第一章形象定位 . 5（一）關于形象定位 . 5（二）形象定位出發點 . 6（三）整體形象定位 . 6第二章產品檔次定位 . 10 （一）檔次定位 . 10 （二）產品定位 . 10 第三章目標客戶群定位 . 12 （一）目標客戶群定位 . 12 （二）目標客戶群特征分析 . 12 第二部分產品規劃定位 . 16 第一章規劃布局定位 . 16 （一）總體規劃布局考慮因素 . 16 （二）方案一的整體布局定位及思路 . 17 （三）方案二的整體布局定位及思路 . 20 （四）樓型配比 . 24 第二章交通系統定位 . 25 （一）交通定位原則 . 25 （二）交通

2、系統定位 . 25 2 （三）交通系統設置思路 . 26 （四）靜態交通組織 . 31 第三章園林景觀定位 . 32 （一）園林風格定位 . 32 （二）園林景觀主題定位 . 34 （三）園林景觀設計原則 . 35 （四）組團園林主題設計建議 . 37 （五）其他節點、元素設計建議 . 39 第四章建筑風格定位 . 43 （一）建筑外立面風格影響因素 . 43 （二）建筑風格定位 . 44 第五章戶型定位 . 53 （一）概念定位 . 53 （二）戶型定位考慮 . 53 （三）戶型配比 . 56 （四）戶型設計要點 . 57 （五）適老化通用戶型簡述 . 68 第六章開發分期定位 . 71 （

3、一）劃分開發周期的考慮因素 . 71 （二）初步分期設想 . 71 第三部分配套定位 . 74 第一章社區公共服務配套定位 . 74 3 （一）配套定位 . 74 （二）基本社區公共及商業配套 . 74 （三）休閑度假享受型配套 . 76 （四）適老化、人性化配套 . 79 第二章溫泉酒店定位 . 81 （一）形象定位 . 81 （二）目標客戶群定位 . 82 （三）產品定位 . 83 （四）營銷操作 . 87 第三章物業管理定位 . 89 （一）物業管理定位 . 89 （二）物業管理內容設想 . 89 第四章智能化及節能系統定位 . 91 （一）智能化定位 . 91 （二）智能化具體內容 .

4、 91 （三）養老居家的智能化考慮 . 93 第四部分營銷定位 . 94 第一章推廣案名建議 . 94 第二章價格定位 . 96 （一）價格策略 . 96 （二）定價方法的選擇與確定 . 97 （三）價格定位 . 98 4 第三章營銷模式定位 . 100 （一）營銷定位 . 100 （二）策略解碼 . 101 5 第一部分市場定位第一章形象定位（一）關于形象定位對形象的重視或許正標志著一個新的營銷時代的開始。傳統的營銷理論（無論是 4p還是 6p）是理性和全面的，然而在面對現實世界時，卻顯得不那么有說服力了。從音樂效果來看，蘋果ipod 不是最好的 mp3 播放器，然而ipod 卻是最成功的；

5、 soho 中國的系列項目在北京的 cbd 取得了令人矚目的成就，然而關于項目的評價一直毀譽不一，但這也沒有妨礙他們的成功。在新的時代，到底是什么樣的因素在左右著消費者們“用腳投票”呢？當代社會一個最重要的特征就是消費的風格化，許多學者都認為，當代消費主要是意義的消費， “生產者試圖將意義商品化，也就是說他們想把概念和符號變成可以買賣的東西；另一方面，消費者試圖賦予買來的商品和服務自我并且全新的含義”。所以，人們購買ipod，更多地賦予自己一種符號，創新、另類、藝術化、不媚俗；同樣， 很多選擇住在十七英里的人， 也是為了體會那一代人意向里 “面向大海，春暖花開”的日子，而不僅僅是一套住宅。所以

6、，我們說的“項目形象”與定位不同，定位明確了項目是哪一個細分市場，哪一群人，而“形象”則是把定位概念化和符號化，使定位獲得文化、心理、社會階層范圍內的明確特征以供辨別；另一方面， “項目形象”也非案名、 slogan 和平面設計、電視廣告，那6 是它的表現形式，而非其本身。值得注意的是，概念和符號并非恒定不變，首先它因人而異， 來自于生產者和消費者對概念符號的理解就未必相同，所以，體察消費者角度的符號判斷是最重要的；再次，時間的推移也是有影響的，所以，長期和有意識的觀察對我們提煉形象是必須的。（二）形象定位出發點海南文昌項目的市場形象定位主要從以下幾個方面著手。一、項目定位必須與地理位置和現有

7、條件相結合，充分利用項目自身優勢，使價值最大化。 項目地塊位于內陸地區，無海景，但項目規模較大且地下水資源豐富，可以有效利用，打造項目核心優勢。二、項目定位必須要符合海南市場消費者的需求。目前海南房市消費者以外來人口為主，以休閑、度假、養老為主要目的。因此，我們的定位應該與消費者需求匹配。三、項目定位要體現與海南省在售樓盤的差異化，并填補海南市場的空白。目前海南在售樓盤中以溫泉度假養生概念作為主打的項目甚少，因此我們的定位要緊緊抓住這個巨大的市場。（三）整體形象定位根據項目所處的區域位置、 占地規模以及海南房地產市場發展的特殊情況等綜合因素考慮，本項目整體形象定位為：休閑度假溫泉小鎮7 中國的

8、溫泉文化源遠流長， 有著五千多年燦爛的歷史。 溫泉因帝王而聞名，溫泉與帝王的故事，成為古代溫泉文化的主流。中國溫泉延續了幾千年都是貴族化的療養， 到了現在溫泉已走進普通大眾的生活當中。我們需要做的是溫泉文化和知識的普及。溫泉小鎮，從本質上來講是以感受溫泉沐浴文化為目的，將原先溫泉單一療養的物化享受， 提升到符合現代消費的文化和精神層面，成為一種以健康為主題、達到養生和休閑效果的時尚生活。 中國的溫泉小鎮開發模式已經走過療養型溫泉、沐浴型溫泉、 度假型溫泉與文化型溫泉幾個階段，開始進入休閑養生時代。目前，地球人類平均壽命70 多歲，現在中國國民平均壽命是73歲，日本國民平均壽命是83 歲，中國比

9、日本整整差10 歲。日本的先進經驗是以社區為單位，每一個月講一次保健，普及健康保健知識。沒來聽的還得補課，并要身體力行。保健的具體方式為溫泉沐浴，健康飲食、 spa美容瘦身、健身、按摩。這些均已成為他們健康生活的方式，值得中國借鑒。根據世界衛生組織報告，人類的壽命應該是100 至 175 歲，專家提出口號“千萬不要死于無知”，號召人類在有生之年重視保健養生，重視健康生活，養成良好的生活方式。花團錦簇的休閑廣場、 供人歇息的長凳、 碧波蕩漾的泳池里三三兩兩的人們在嬉笑著游泳， 溫泉泡池溫煙裊繞， 幾位游客愜意的躺在8 里面享受著； 來自地底下的溫泉水含有豐富的礦物質，對人體非常有益，也給本項目注

10、入許多活力元素。現代人漸漸把泡溫泉作為休閑養生、解壓甚至治療的方法，這種趨勢逐漸在全球蔓延。海南作為中國最大的熱帶省份，以健康島、美麗島、沒有冬天的海南島而享譽中外，歷來是外來人口休閑、度假、養老的理想場所。新鮮的空氣、充足的陽光、溫暖的氣候，良好的水質，大自然賦予了海南“人間天堂”的一切良好條件，這些自然天賦為海南所獨有的，是其他地方無法復制和模仿的。 因而海南是全國最有條件開發休閑度假型社區的地方。去年，諾貝爾物理學獎獲得者、美籍華人楊振寧先生表示，海南是全球華人最為理想的養老勝地。而臺灣著名文學大師李敖也表示，希望以后到海南養老。由于海南地下溫泉資源豐富，本項目可以溫泉小鎮的形象面世。本

11、項目要傳達的核心理念是“健康、休閑、度假、養生”。在開發過程中應該在細節上進行把握和提煉，將度假、養生文化滲透到產品、規劃、配套里的每一個細節。憑借良好的溫泉資源優勢，結合良好的園林景觀，多處組團室外溫泉泡池、戲水池，以多種溪水形式，任業主游弋其間一邊欣賞夕陽余暉，一邊暢享親水樂趣， 充分體現本案以人為本，人性化的居住理念。使顧客來到這里，就能從快節奏的9 生活里解脫出來，放慢新陳代謝的速度，與大自然一起呼吸，可以盡情體驗“慢”節奏的養生妙境。到海南養生， 其實也不僅僅是泡泡海水、曬曬日光而已。因為想取得最佳效果除需優越的自然環境外，更需配合各種專業、 全方位的養生設施。本項目在充分利用現有溫

12、泉資源的基礎上，打造以休閑養生為主題的會所與泛會所， 運用飲食、運動、調養加專業理療的方式，提供現代化全方位的深度養生服務，使業主在享受度假休閑樂趣的同時，達到調養生息、益壽延年的目的。我們的核心優勢就是將溫泉和休閑養生文化于社區完美結合，讓所有人參與進來。將身體放松，忘記一切，融入自然。本項目的形象定位就是在充分了解市場的情況下緊抓市場，以休閑度假型溫泉小鎮形象打造成海南樓市的一大亮點。10 第二章產品檔次定位本項目是雙拼、花園洋房和小高層物業相結合的中高檔休閑度假養老住宅區，產品定位應與項目形象相匹配，主要有以下特征：1、沖擊市場差異化的優勢產品；2、可持續發展的產品；3、在文昌成為高知名

13、度的中高端、休閑度假養老社區的產品。（一）檔次定位根據本項目的整體形象定位，將產品定位為中高檔物業。我們的定位是基于滿足海南市場消費者普遍需求的基礎之上而設定的。本著以人為本，精益求精的原則，營造和諧的社區環境，塑造鄰里和諧、尊重生命、享受生活的社區文化，成為社區業主日常生活與精神文化生活的雙重寓所。（二）產品定位住宅：本項目住宅定位為中高檔住宅。鑒于海南房地產市場行情以及本項目作為度假休閑住宅的特殊性，我們項目的品味和檔次主要體現在對建筑、園林、配套、戶型、規劃布局方面細節的重視。例如贈送大面積入戶花園，體現項目附加值；戶型設計雙層大陽臺，增加采光通風；雙拼的兩戶入戶門不并排，營造出獨棟的感

14、覺等等。處處從細節表現出人性化的設計理念。在產品的戶型方面， 以 70-90 兩房小戶型為主， 此戶型是目前11 市場接受度最高的；其次是110-130 中等戶型三房；另外做少量125-200 的大戶型，其中大戶型一部分做成復式。此外，本項目豐富的戶型種類除了能夠廣聚對戶型有不同需求的消費者之外，還能夠為后期開發的戶型配比提供準確的需求信息。四星級高檔溫泉酒店：以體驗溫泉，感悟溫泉養生文化為主題，達到溫泉養生、休閑、度假為目的的旅游度假型酒店。溫泉酒店就屬于體驗式酒店，消費者在體驗溫泉過程中所感悟的主題就是溫泉沐浴文化。溫泉酒店的核心文化是溫泉沐浴文化、養生文化、休閑文化、度假文化。風情商業街

15、： 商業街是人流聚集的一個主要場所。建筑立面采用塔樓、騎樓、雨罩的元素使空間產生新的劃分，室內空間既可以設置集中商業，也可以設置零散店鋪，是西方現代mall與中國傳統商鋪的有機組合。主街道可保留狹窄的風格，沿街排布許多特色小店，出售的物品類型多樣化。 街邊的咖啡廳與餐館把桌子擺放在沿街的空地上，居民與游人閑適地享受午后的陽光。在這里可以看到風情各異的小店鋪，既有滿足日常生活的家居用品、電子商品、服裝、 照片洗印、餐館、 理發館，又有藝術品、陶瓷、香水等紀念品店，能夠讓人流連忘返。12 第三章目標客戶群定位（一）目標客戶群定位根據市場及消費者調研的結果， 海南房地產市場上主要是以季候性度假、冬季

16、養老、投資三大需求為主體。消費者調研顯示：季候性度假需求與養老需求比例相當， 度假占 39.83%，養老需求占 38.19%，其次是投資目的占13.28%。因此，本項目未來可能的目標客戶群體也主要包括以上三種需求人群：第一類人群： 有較強經濟實力的中青年人，有意在海南置業以滿足其季候性度假及養老需求。第二類人群： 55 歲以上，自身收入穩定，子女生活水平也較好，對晚年生活質量有一定追求的老年人。第三類人群：看好海南房地產的投資客。（二）目標客戶群特征分析1、第一類人群（主力客戶） ：（1）年齡特征： 30 歲-55 歲。（2）生活區域： 東北、華北、華中、西北、華東為重點區域。（3）職業特征：

17、 企事業單位領導或高級管理層/ 個體私營企業老板/ 高薪金融、貿易、 it 、證券等金領 / 政府高級公務員等。（4）經濟特征： 中產以上富裕人群，家庭年收入在30 萬以上，有足夠支付能力。13 （5）居住狀況： 至少有二套以上住房，少部分可能在海南已經購買同類度假房產。（6）置業目的： 短時度假、兼有自己日后養老或投資升值、孝敬給父母頤養天年、頻繁商業或工作往來的自己暫住、 招待朋友的居所。（7）支付習慣： 一次性支付為主；少量按揭月供。（8）產品需求特征： 偏愛中高檔產品，如類別墅、空中別墅、花園洋房等；除了平層以外尤其喜好復式、躍層；100-160 的中等戶型及大戶型需求較大。（9）配套

18、需求： 非常注重休閑配套及物業管理水平，如運動健身場地、泳池溫泉、會所各種康樂服務等，反映出休閑、舒適、享受、放松身心的度假特點。（10）購房信息來源： 互聯網、報紙、電視、朋友介紹、交通樞紐廣告、房交會。（11）心理及生活行為特征：?經常參加各種商務活動、會議，出入能顯示自己身份與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；?使用高檔消費品，注重享受及生活品質；?休閑、度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，有時間就會出去度假、旅游，放松身心；?投資理財意識較強，消費注重產品品質及階層心理暗示；?關心國家大事和商務信息，有閱讀新聞和經濟類報刊的習慣；上網瀏覽資訊，緊跟時代潮流。14 2、

19、第二類人群（次主力客戶） ：（1）年齡特征： 55 歲以上。（2）生活區域： 東北、華北、華中、西北為重點區域。（3）身份特征： 離退休的領導干部、醫生、教師等。（4）經濟特征： 有穩定較好的退休福利，有長期儲蓄積累，經濟負擔相對較輕，或者子女收入水平較好。（5）居住狀況： 至少有一套以上住房，或者單位分房，少部分可能在海南已經購買同類房產。（6）置業目的： 冬季養老，兼顧家庭度假。（7）支付習慣： 一次性支付為主；少量子女按揭月供。（8）產品需求特征： 兩房兩廳， 75100 平米需求旺盛；喜好平層及電梯樓。（9）配套需求： 非常注重社區豐富的老年活動內容及醫療服務配套，希望社區的保健、養老

20、、醫療服務能一體化，希望社區能配備緊急醫療設施或者用車。（10）購房信息來源： 接收信息來源較少， 主要靠親友介紹、 報紙。（11）心理及生活行為特征：?退休后極易產生失落感、孤獨感，渴望參與群體活動、鄰里交往，豐富晚年生活；?文化素質較高的老人獨立意識較強，不再盲目地以小輩為生活重心，希望有自己的晚年生活；?渴望發揮余熱，積極發展個人興趣愛好，參與社會活動，學習、15 娛樂熱情很高，即“老有所學，老有所為，老有所用”；?重實用而少沖動，不奢侈的成熟消費心理；?有固定的生活習慣，對私密性要求較高；?注重生態環境，喜歡封閉而管理有序的住區環境。3、第三類人群：（1）年齡特征： 25-55 歲（2

21、）置業特征： 有多套房產（3）經濟特征： 擁有富余閑散資金（4）置業目的： 希望通過升值預期獲得回報（5）支付習慣： 以按揭貸款為主，少量一次性支付（6）產品需求特征： 低總價，區域前景、配套、品質較好的優質升值產品（7）購房信息來源： 各種渠道都有接觸留意但是，本項目不同于一般的住宅項目，屬于度假地產項目，與傳統住宅地產的目標市場有明顯的不同之處：傳統住宅地產的購買者通常就是使用者， 而度假產品的購買者如上所述，其購買者可以有多種人群。度假地產產品的終端消費者才是支撐整個市場的“載舟之水”，終端消費者才是我們產品的真正使用者，本項目的三大類目標客戶群中，大部分消費終端都指向養老人群，不管是中

22、年還是老年客戶，實際上海南市場上的季候性休閑度假產品大多數終端消費者就是養老人群。因此，在本項目的開發設計過程中，不能只針對購買者這一層面的目標客戶， 而忽略真正的終端消費者， 一葉障目，終失天下。16 第二部分產品規劃定位第一章規劃布局定位（一）總體規劃布局考慮因素1、充分利用地塊現有資源，提升項目價值。將地塊現有的部分池塘作為重要的地域價值元素保留下來，充分考慮地塊及周邊環境的關系， 以使得它們能夠有機地相融， 成為項目景觀的價值體系重要構成部分。2、 “價值定位”原則。規劃過程中，不單追求平面構圖，更重要的是確定價值區域，依照地塊外部、 內部環境的價值區域確定項目功能規劃布局，重視人工湖

23、景、生態廣場、園林、草地等硬質景觀的價值。3、凸顯項目的人性化和特色。特色是進行差異化競爭的重要內容之一，人性化的規劃原則是規劃理念中的一個基本的要求。創造宜人的居住環境應從規劃到景觀、建筑群體到建筑裝飾細部整體考慮。本項目的規劃布局必須緊扣著“休閑度假溫泉小鎮”的整體形象定位進行細化，通過精心的設計，把人性化的理念徹底貫徹到細節層面，以提升項目的整體品質。 并在此基礎上，努力為項目營造具有差異化競爭優勢的特色。4、可持續發展原則。由于當前市場發展形勢尚不明朗，并且本項目規模體量不小， 因此，在規劃布局上應注意為以后不可預知的市場變動預留彈性空間。17 畢竟，規劃不是一成不變的，它是一個動態的

24、自我完善的過程。（二）方案一的整體布局定位及思路1、整體布局定位：整體規劃布局描述“一環攏花芯，四片向心聚”參考布局意向圖在地塊中間設置一個大的中心園林景觀，以此為核心，用一個花形內環道路將高檔物業聚攏在地塊價值最高的核心位置。以高檔物業為花芯，四邊排布花園洋房組團。地塊北部設置小高層組團，用地經濟。中高檔物業及高檔物業均能享受較多的私密性，價值品質得到保證，最大化實現地塊經濟價值。內環道路將幾個組團有效聯系起來，既相對獨立又相互聯系， 同時有利于開發分期時分為四大片區，將不同物業類型相互配置，各種產品組合銷售。海南島四季如春，花開四季，這種規劃結構可以較好地兼顧建筑的合理采光通風及經濟價值最

25、18 大化，突出項目舒適宜人的生態、氣候優勢。2、規劃布局思路：擬將項目分為四大片區， 北部兩大片區分別由小高層組團、花園洋房組團、雙拼別墅組團構成。 南部兩大片區主要是雙拼別墅組團和花園洋房組團構成。整體規劃布局由內及外、 由南至北有序高低排布，不同建筑形態有序起伏變化。所有物業朝中心園林向心式排布。以一條環形社區主干道組織各個片區組團間的交通。19 小高層組團采取點板結合、 錯接式的半圍合布局 ，有利于營造私密性較好的半封閉式組團院落空間。花園洋房及雙拼別墅組團可以采取靈活、自由的行列加散點式布局，使南北朝向舒適且用地經濟。商業街的布局可以采取兩種思路， 一是垂直于南邊規劃主干道的布局方式

26、， 二是沿街布置。 第一種方案可以形成較好的內街氛圍，有效利用主入口的人流， 并且兩邊商鋪可以形成很好的互動。第二種方案用地經濟， 有效減少主干道對于花園洋房組團的干擾，但是商業沿街面會相對拉長，人流聚集的效果會相對減弱。將溫泉酒店布置在地塊東南角，處于兩條規劃路交叉處， 南邊的主干道未來也會有比較好的展示面。會所建議設置在南邊靠近主干道附近，與商業街結合相互輝映，有利于一期開發形成較好的展示面。方案一，會所布置在垂直商業街的終點，作為公共開放空間的收點， 同時又是社區半公共空間的轉折20 點。方案二，會所布置在沿街商業街的入口廣場中，成為商業街一個視覺中心，形成較好的入口景觀及氣勢氛圍。會所

27、、商業街布局方案一會所、商業街布局方案二及意向圖示（三）方案二的整體布局定位及思路1、整體布局定位：整體規劃布局描述“兩點一線，四心四片”21 這種方案采取了多組團多中心的布局思路，將項目地塊規整劃分為四大片區，每一大片區分別享有一個中心園林景觀，如此形成了“四心四片”的規劃結構。而“兩點一線”則概括出了社區中最重要的三大公建配套，“兩點”是指會所、 酒店， “一線”是指沿街商業街。2、規劃布局思路：在每一片區中，多種物業形態有機組合， 便于多種產品組合銷售。片區內部，中心園林景觀周邊景觀視線及私密性較好，地塊價值較高，應布置雙拼別墅這一高檔物業，周邊以花園洋房排布 ，基本上遵循景觀價值最大化

28、及物業價值均好性原則。在北部兩大片區中設置一部分小高層 提高容積率，用地經濟，且豐富了社區北高南低的天際線韻律。22 以“環環相套” 的方式實現交通， 一條大環形干道組織各個片區組團間的交通，四個片區內部再各自以小環形道路分隔不同物業類型，組織起片區內部的交通。將溫泉酒店布置在地塊東南角，處于兩條規劃路交叉處， 南邊的主干道未來也會有比較好的展示面。商業街的布局同樣可以有兩種思路， 一是垂直于主干道的內街方式，二是平行于主干道的沿街布置。關于兩種布局方式的優劣前文已23 經分析，此處不再贅述。會所的設置也應同時結合商業街的布局方式，與商業街形成互動或者較好的展示面。其一，會所布置在垂直商業街的

29、終點，作為公共開放空間的收點， 同時又是社區半公共空間的轉折點。其二，會所布置在沿街商業街的入口廣場中，成為商業街一個視覺中心，形成較好的入口景觀及氣勢氛圍。方式一方式二花園洋房及小高層可以采取行列式、眼皮式布局；雙拼別墅可以采取靈活、自由的布局，使南北朝向舒適且用地經濟， 景觀視線較好。24 （四）樓型配比1、產品設置考慮因素：經過前期的市場調研及結合經驗，我們給出初步的產品建議： 基本定位以花園洋房作為產品主力， 并有一部分市場主流的小高層及雙拼別墅滿足市場。當地市場產品供應以小高層、 高層及別墅為主力，尤其是小高層、高層，在中高檔市場上占據絕對主力，花園洋房相對供應較少，屬于中高檔物業類

30、型的稀缺產品。 這些產品組合以滿足容積率1.2 的前提進行粗略配比如下。2、具體產品配比建議：樓型配比指標物業類型預計占地面積（畝）預計容積率占總建筑面積百分比雙拼別墅75 0.6 7% 電梯洋房326.269 1.0 55% 小高層75 2.2 29% 商業及公建配套80 2.0 3% 溫泉酒店12 3 6% 總計502.269 1.2 100% 25 第二章交通系統定位（一）交通定位原則?結構清晰簡明，道路級別明確，建造經濟。?滿足小區日照通風的需求和地下工程管線的埋設要求。?以人為本，充分考慮項目本身的特點與外界之間的聯系，設計出科學合理的交通動線。?便于小區內外交通的聯系，各功能分區間

31、交通組織合理，處理好各組團區域之間的交通疏導關系，通而不暢，順而不穿。（二）交通系統定位交通系統是規劃布局的骨架。本項目交通系統定位為：整體人車共存局部人車分流本項目定位為休閑度假溫泉小鎮。顧名思義，其所有的物業就是以休閑、度假為首要實現的功能， 最基本的要求就是要營造出宜居的生活環境氛圍， 交通的便利性和通達性是其中一項重要參考內容。本項目大部分為高檔產品，如雙拼別墅、電梯洋房，只有實現車停自家庭院才能體現人性化。 對于中檔產品， 如小高層組團物業則可實行地下停車，其組團內實行徹底的人車分流，以步行作為組團內的交通方式。因此，“整體人車共存，局部人車分流”的交通系統規劃定位為實現以上的交通功

32、能需求提供了可能。26 （三）交通系統設置思路1、方案一的交通設置思路建議采用四級道路體系。出入口及小區級主干道項目共設置四個出入口， 北面及東北角的出入口主要承擔北面小高層和花園洋房的出入。 南面和東面中間的出入口主要承擔所有高檔物業的車輛和人行出入，盡量在管理上限制這兩個出入口的人流性質，使其只為高檔組團服務， 避免北面小高層組團的人流穿越高檔組團從這兩個出入口出行，影響高檔組團的私密性。項目規劃布局內低外高， 為有效連接各個組團， 建議采用 內環式交通布局。如圖所示，小區主干道主要為小區的車行干道，將各個組團有機連接在一起。同時，內環式交通能夠最大限度節約用地。建議小區內部的環式主干道不

33、通過小高層組團的邊緣。小區級次干道27 小區級次干道與東面的兩個出入口以及小區主干道直接相連，為車行線與人行線兼備。 南側的小區級次干道， 由于一端的出入口平時封閉，主要用于消防，因此，東面花園洋房的兩個組團可以在該條次干道上設置出入口。 北側的小區級次干道， 建議作為小高層組團業主車輛的主要 出入口通道 。組團級道路28 組團級道路，根據不同的物業組團，采取不同的設置方式。小高層組團的出入口設置于北側的次入口附近，車輛直接進入地下車庫，可避免小高層組團業主的車輛橫穿整個小區帶來的不良影響。小高層組團級道路， 主要采用步行交通， 道路設置宜遵循可視距離較大的原則，使步行于其中的人， 特別是老年

34、業主產生一定的空間感、安全感。花園洋房組團， 業主車輛宜直接通達各家樓下，建議將花園洋房組團的出入口設置于小區級主干道或者次干道上，內部采用半環式道路，與社區干道一起形成一個小內環。小內環的設置能夠最大限度地方便業主通達各出入口和中心園林。中心區的別墅組團， 其組團級道路， 建議盡量減少與社區主干道的交叉，避免其他物業業主車輛進入。 其組團出入口建議設置于小區主入口的主干道延伸路段上。 組團內部采取半環式盡端路的方式，既能使得業主車輛通達各家各戶，又能避免過多的車輛干擾。人行散步道人行散步道主要包含園林區散步道和組團內散步道。組團內散步29 道可根據物業排布靈活設置， 具體設置原則將在規劃設計

35、建議書中闡述。 在此主要為園林散步道進行設置說明。 方案二規劃一個中心園林，需滿足業主通達中心園林的需求。 建議在中心園林的邊緣設置環形散步道，一方面使業主充分共享園林的景觀，另一方面，中心園林應當是一個聚集人氣的場所， 是眾多業主休閑娛樂的場地， 設置環形散步道有利于聚留人氣。 在環形散步道的四個方向， 需要有人行步道通達各個組團。該道路不宜過寬，并且應當做好道路景觀，使得行人在通往中心園林的途中，同樣具有一番美的感受。2、方案二的交通設置思路由于實行整體人車共存與部分人車分流的交通系統定位，建議采用三級道路體系。本項目地塊共設置三個出入口，主入口設在地塊南邊， 主要承擔南面兩個片區的出行要

36、求。東邊、北邊是次入口，可以幫助分擔北組團片區的出行人流。30 本項目小區級主干道的規劃排布采取組團內內環式交通，各組團之間以一條主干道相連。 出于保護雙拼別墅物業組團的私密性以及盡量降低外來交通對其影響的考慮， 小區級主干道不通過雙拼別墅物業組團內部，只沿著各類物業組團邊緣環繞。這樣既能滿足各種不同類型物業組團之間出入交通的需要， 又能實現不同類型物業獨立形成組團的設想，還能盡量把交通帶來的影響盡量降低。組團級道路是組團內的主要通道，分布在各個物業類型組團中，并與小區主干道連接。 在不同的組團中主路兩側以葉脈式道路向兩旁延展，使各支路盡端直接通達各樓棟。組團內的人行散步道是小區內的人行主要脈

37、絡。將散步道于組團內設置，設計完善的人性化步行系統，使居民休閑、交流更為便捷。要充分考慮老年人、 兒童及殘疾人的出行特點， 進行無障礙步行道路設計。花園小徑主要于組團庭院內及相關綠化地帶設置。建議輔以林木、小品、音樂及座椅、親水平臺，增強休閑功能和曲徑通幽感覺。31 示意圖：人行散步道、宅間小徑、花園小徑以上兩種方案 的小區級主干道主要以機動車、 非機動車與人行交通為主，同時要兼顧鋪設管道的功能需求，還要注意盡可能實現最大的出行便利性以及盡量高的用地經濟性。組團級道路在小高層組團內日常主要考慮以非機動車與人行交通為主，但是必須預留出應急性交通的功能，如消防車和救護車的通達性；在電梯洋房和雙拼別

38、墅組團內則要考慮人車混行的交通方式。（四）靜態交通組織停車是交通的一種靜止方式，道路的末端是停車設施和場地。小區機動車停車場的規劃布置應根據整個小區的整體交通組織來安排，以經濟、方便、安全為規劃布置原則。我們建議采用地上與地下停車相結合的方式，在小高層物業類型組團內采取地下停車的方式， 但由于地下車庫的建設成本較高，不建議盲目做大面積，宜多個組團規模集中建造。部分電梯洋房組團可以結合園林綠化采取分散式地面停車或小型停車場地解決。 而雙拼別墅組團內可以采用以私人停車庫為主，分散式路邊停車位為輔的辦法解決。32 第三章園林景觀定位（一）園林風格定位方案一：中式園林1、風格詮釋中式園林以再現自然山水

39、為設計的基本原則，追求建筑和自然的和諧，達到“天人合一”的效果。這一思想在造園當中的具體表現就是“因地制宜”、 “依山就勢”，善于利用現有的自然環境條件，體現出人工建造對自然的尊重與利用。中式園林風格是寫意的造景手法，講究在依山傍水之地，修建亭臺樓閣、水榭、藤架，石凳石桌，或高山流水、或曲徑通幽，以小中見大的格調，塑造富有“咫尺山林”的意境。 “一步亦景”、 “移步易景”、 “隔窗望景”。2、特點中式園林追求的“天人合一” 、再現自然的理念和設計手法與傳統養生學強調環境對于養生的重要性，遵從天人相應，形神合一、順33 應自然的原理非常相宜， 有利于養生主題的實現與形象宣傳。注重對居住者的養生和

40、趣味性相結合， 在公共活動空間里， 石子小徑、涼亭、曲廊等園林小品能夠兼顧不同年齡層次的人的活動需要。中式園林的不足在于對客戶的品味、欣賞水平相對要求較高。 在實際操作中，設計的過于細膩， 則會使得成本大大增加； 如過于簡潔，則特點不明顯，整體效果趨于平庸。方案二：現代園林1、風格詮釋現代風格園林平面與空間布局自由且設計手法豐富，易于把握尺度，更強調景觀藝術功能、 生態環境調節功能、景觀與防護作用的速成功能、休閑功能和大眾化功能的有機統一。這種搭配既不拘泥于現代園林風格的簡潔形式，又不像一般的歐式園林刻意追求繁瑣的裝飾，同時兼顧簡潔自由與豐富性。2、特點現代風格園林符合大眾的審美情趣，同時也是

41、不同階層的消費者接受度最高的一種園林景觀風格。 能夠很好地與各種不同的建筑風格34 搭配，同時也能較方便地插入其他風格的部分元素，而不會給人不倫不類的感覺。 這些手法在各地包括海南當地都較為常見。在成本控制方面也較為理想。不足在于正是因為現代風格較為常見，大眾化，比較難以形成太大的特色。在園林的文化主題、內涵等方面的營造難度相對較大，對比較有品位的客戶吸引力相對較小。（二）園林景觀主題定位“休閑養生”主題休閑是當今人們談論的時髦話題，指在非勞動及非工作時間內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松， 達到生命保健、 體能恢復、身心愉悅的目的的一種業余生活。養生，就是指通過各種方法頤養生命、增強體

42、質、預防疾病，從而達到延年益壽的一種醫事活動。所謂生，就是生命、生存、 生長之意；所謂養，即保養、 調養、補養之意。如今， “休閑”與“養生”這兩個詞，往往是同時出現、一體化的，從休閑中獲得養生，融養生與休閑于一體，聚魚翅與熊掌兼得之樂。本項目為旅游度假物業， 業主購房目的以享受閑暇時光，追求身心愉悅，養身健體為主。 園林景觀的設計應該滿足業主的這些需求特點，通過園林布局、植物搭配、環境構造等多方面，給業主提供一個舒適、優美的社區居住環境。這也與項目“休閑度假溫泉小鎮”的形象定位是一致的，故園林景觀主題定位為“休閑養生”。因此，園林設計應該具備較好的觀賞性，較強的參與性，有一定35 的特色，方

43、便業主進行散步、 觀景、娛樂、健身、運動等一系列活動，從而實現園林的“休閑”性。溫泉療養是現代養生的主要方式之一，也是本項目的一大特色， 是對本項目園林養生理念的最佳詮釋。另外還可以結合現代一些其他養生理念，如飲食文化養生、鮮花療法等，與溫泉療養一起， 實現多種養生文化的交融， 共同打造園林的“養生”概念。 “休閑養生”的主題內涵廣泛豐富，建議在“休閑養生”這一大主題的方向下，設計一系列與“休閑養生”相契合的系列小主題，如茂林修竹、果園、花卉、飲食文化、溫泉等，形成多種園林特色，充分滿足業主休閑娛樂的需求；同時又結合了多種養生健體理念，給業主提供一個健康、宜居的生活環境，真正實現“休閑養生”主

44、題的定位。（三）園林景觀設計原則1、環境布局應雅、靜。傳統養生學要求的理想環境中包括幽雅的山水環境， 提到人類適宜的自然環境應具備潔凈而充足的水源，新鮮的空氣，充沛的陽光，良好的植被以及幽靜秀麗的景觀等；中國園林養生也偏重于“靜” 。這些與中老年人以“靜、閑適”為主的行為特點是一致的。 因此，本項目園林景觀布局總體上應該突出“雅、靜”的特點，營造出一種曲徑通幽的感覺。但是“靜”不等于孤寂，在一些景觀節點的布置上應注意各年齡層次活動場所的相互呼應，做到老中少各得其樂而又相互呼應，引導一種積極向上的生活氛圍。2、植物配置“草木茂，人少疾” 。植物作為園林中最具自然36 屬性且最為生動的造園要素，

45、在園林中起著不可替代的作用。事實上有很多植物本身就具有養生保健功能，如：銀杏揮發物對胸悶心痛、心悸憂郁等心肺疾病有天然療效，樟樹能幫助人們祛風濕、 止痛行氣血、暖腸胃，松柏科植物具有殺死結核菌的作用等。大面積植被對人們的健康十分有益。養生學主張順天應時， 在掌握四時規律的情況下，調理養生。園林景觀在花木的配置上同樣應注意四時的變化，“春則花柳爭妍，夏則荷榴競放，秋則桂子飄香，冬則梅花破玉”。另外，應考慮植物間的強弱，生克制化關系。3、筑亭理水。 園林中水的作用，除了給人以賞心悅目的視覺感受，同時也兼具養生作用。亭閣在園林景觀中的作用不可小視，適當設計對豐富園林布局體系，提升園林的觀賞、休閑性較

46、有好處，同時亭閣與水又是相宜、 相益的。本項目地塊目前主要分布著大量大小不一的魚塘，在今后的開發過程中，合理、適量的保留，打造成一個個小水系，并設計一些亭閣的穿插、裝飾，配合各種溫泉、水景等，可以很好的打造出一個兼具觀賞、養生、休閑、游樂多功能的綜合水景園林。4、溫泉療養。 我國人民發現和應用溫泉治病，已有數千年的悠久歷史。早在先秦的山海經里就有了關于“溫泉”的記載。特別是現代，溫泉療養已成為養生、健體的重要方式之一。溫泉主題將是本項目的重要特色之一，應該從全盤把握、設計，盡可能地廣泛、充分利用。37 （四）組團園林主題設計建議組團園林采用茂林修竹、水果、鮮花、飲食文化、溫泉等系列主題布場，既

47、保證了良好的觀賞性， 又能較好的與水果養生， 鮮花療法、飲食文化養生、溫泉養生等現代養生健體理念結合， 給業主提供養生、健體的宜居環境。1、茂林修竹建議本主題園林設計以“靜”為特點，植物選取可以考慮以茂林修竹等古樸典雅的植物為主， 營造一種綠意盎然的感覺， 配合一些室外棋牌、座椅，健身器材，以及書法練習場所等，營造一種流金歲月的閑適安寧。同時應留出一定的平整空間、場地，以供老年人練習武術，太極拳等保健運動。棋牌、座椅等可以藝術化處理，還可以在地面雕刻一些棋盤，設置一些石雕棋子，布置成情景小品式物件，充滿情趣。另外可以在林木較深處設置一些鳥巢，吸引鳥兒前來，滿足中老年業主鳥啼蟲鳴的生活情趣。這個

48、主題主要是為社區老年人考慮的，重點在于環境布局與休閑、 運動、娛樂、健身場所的一體化設計，而不僅僅是單方面的注重園林景觀或者配套本身。2、果園38 以“果園”作為園林主題，意在給人收獲、欣喜、陶醉之感。建議選取多種海南特色水果，如椰子、蓮霧、人參果等，打造一個充滿收獲喜悅而又頗具觀賞性的特色園林。“遍嘗百果能成仙”是一句膾炙人口的諺語， 說明常吃各種水果有利健康， 這也是水果養生主題的體現所在。園林的休息座椅可以做成水果形狀，其間安放一些水果雕塑，藝術化處理。3、花卉主題園林鮮花使人愉悅，產生積極向上的聯想，又具有較強的觀賞性，用來做園林主題是較為合適的。 設計中應以四季有景為指導原則，注重多

49、種花卉合理搭配， 從色、香、形、韻等多方面為業主提供完整的視、嗅覺感受。根據花卉的不同屬性， 還可以打造出一個個各具特色的花圃。如“火”主心，以火屬性花卉為主布置“養心區”園林；“金”主肺，以金屬性花卉為主打造“養肺區”園林等。以花卉的觀賞性與現代“鮮花療法”養生理念結合，并形成組團園林的不同特色，可以說是一舉多得。 為了讓園林更具觀賞性， 可以在花叢中點綴一些昆蟲小品，如蝴蝶、蜜蜂等，營造一種生機盎然，充滿活力的氛圍。39 4、溫泉主題溫泉養生概念是本項目的特色之一，可以在某個組團園林中重點打造，通過各種溫泉文化的展示、營造，共同形成園林的主題特色，也給業主更多的親水空間。在設計中可以與噴泉

50、、水景雕塑相搭配；樹立一些文化墻，宣傳一些溫泉典故、趣聞；設置一些參與性較強的小溫泉池等，豐富園林內容，讓主題獲得更好的體現。溫泉主題還可以多方面結合； 溫泉會所將可以滿足全體業主的需要，讓全體業主只要花很少的錢就能感受溫泉的魅力；各個組團園林分別引入小型溫泉水景，豐富園林景觀的構造。（五）其他節點、元素設計建議1、入口廣場40 建議設置一個小型廣場， 現代風格園林建議可設置小型水景，點綴一些較具海南特色的觀賞性椰子樹及其他海島風情元素；中式風格園林建議可多運用一些中式文化元素做襯托。現代園林入口參考圖中式園林入口參考圖另外，主入口廣場不僅是人們通過和逗留的場所，也是社區居民生活交流休閑的重要

51、節點， 因此應適當預留出一些空間給社區居民聚會活動，適當擺布一些涼亭、座椅等。2、道路景觀與設計本項目沒有明顯的景觀軸線，各園林景觀基本由小區道路串連，故小區道路除構架了整個小區的交通系統外，亦是觀景通道。因此，道路綠化應該具備一定的觀賞性，多設置休息的亭、廊、座椅，可以設置一些花廊與休息座椅相結合。這些園林構件都可以跟植物相搭41 配，同時又可自成一處處小景觀。所有人行道路均應采用無障礙的設計理念，另外還應照顧到中老年人鍛煉、散步的需求，應配置一些慢跑步道、健身場。3、魚塘的利用與設計項目地塊中分布著大量的魚塘， 可以適量留下一些作為我們的水資源景觀。可根據實際需要調整魚塘面積的大小，魚塘間

52、可用小溪流相連，形成情景小水系，并設計一些可供業主散步，休閑的小徑。4、地下車庫的美化地下車庫在滿足工程需要的前提下盡量藝術化處理。將地下車庫的美化與園林景觀結合起來。 如采取“地下車庫內布置直通地表的綠化” 、出入口用綠化裝飾，在地表設置地下車庫的采光井，既豐富了地下車庫景觀， 大大改善了地下車庫的通風、 通氣、采光等實際問題，同時也豐富了地表景觀體系。 同時要做好安全防護， 防止幼兒在玩耍42 中發生意外。5、公用設施小品公用設施小品包括文化墻、路燈、交通導示牌、信箱、垃圾桶、公告欄、單元牌、電話亭、自行車棚等等。這些設施如加以藝術化、趣味化處理， 不但不會影響小區景觀的觀賞性，反而能與周

53、邊環境和諧融為一體。43 第四章建筑風格定位（一）建筑外立面風格影響因素a、地塊自身的綜合定位；b、地域氣候；c、區域大環境（經濟、文化、產業、區域發展）； d、目標消費群的文化偏好； e、自然環境（山、湖、林、海） 。目前海南市場上在售樓盤較多， 樓盤質量普遍較高且營銷理念多樣化，出現了一些國際先進的產品概念和定位。海南的房地產市場已經處于快速發展水平， 對于建筑風格、 園林景觀的審美以及戶型的舒適度要求較高。在我們項目調查小組實地調研的競爭樓盤中，海南的多層、 小高層、高層項目的建筑外立面以現代風格和東南亞風格為主, 如：44 （二）建筑風格定位鑒于目前海南房地產市場上在售樓盤眾多且同質化

54、競爭嚴重，本項目擬定以差異化競爭戰略入市。以豐富多變、 現代創新且獨具特色的現代風格或者北美風格打造創新型產品，抓住消費者眼球。1、風格定位：方案 1：現代建筑風格現代建筑風格是西方建筑界居主導地位的一種風格，也是中國地產市場目前較為盛行的建筑形式。 它主張建筑擺脫傳統建筑形式的束縛，強調建筑的使用功能和經濟效應， 主張積極采用新材料、 新結構，并在建筑設計中發揮新材料、 新結構的特性； 主張堅決擺脫過時的建筑樣式，放手創造新的風格；提倡新的建筑美學原則，強調表現手法和建筑手段的統一， 強調建筑形體和內部功能的配合，建筑形象的邏輯性；崇尚采用靈活均衡的非對稱構圖，簡潔的處理手法和純凈的體型，從而在建筑外觀上獲得新的視覺效果。45 之所以將建筑風格定位于現代建筑風格，出于如下理由：a：海南房地產在建筑風格上，要么是無主題風格，要么是東南亞風格，甚至出現了與城市