1、人民郵電出版社人民郵電出版社 目錄模塊一模塊一 電信市場營銷認知電信市場營銷認知任務1 營銷概論任務2 電信營銷調研任務3 電信營銷管理和精確營銷任務4 電信品牌營銷模塊二模塊二 電信市場競爭分析電信市場競爭分析任務1 電信市場環境分析任務2 電信消費者行為分析任務3 電信市場細分與定位分析模塊三模塊三 電信市場營銷技能電信市場營銷技能任務1 營銷策劃技能任務2 營銷活動組織技能任務3 電信大客戶營銷技能任務4 團隊管理技能模塊四模塊四 通信產品銷售渠道建設通信產品銷售渠道建設任務1 銷售渠道認知任務2 銷售渠道的設計任務3 銷售渠道的開發與建設模塊五模塊五 通信產品銷售渠道的管理通信產品銷售

2、渠道的管理任務1 通信產品銷售渠道督導任務2 手機售點管理任務3 營業廳前臺管理任務4 電信渠道沖突的應對模塊六模塊六 通信產品渠道促銷通信產品渠道促銷任務1 渠道促銷的認知任務2 渠道促銷的方法任務3 電信企業促銷任務4 手機業務促銷3模塊二模塊二 電信市場競爭分析電信市場競爭分析任務1 電信市場環境分析任務2 電信消費者行為分析任務3 電信市場細分與定位分析4一、三大運營商一、三大運營商3G業務現狀業務現狀二二、三大運營商的戰略轉型、三大運營商的戰略轉型任務1 電信市場環境分析一、三大運營商一、三大運營商3G業務現狀業務現狀2009年年初，三大運營商獲得3G牌照，標志著中國正式進入了3G時

3、代。2013年，隨著中國移動TD-LTE系統的大規模的組網，中國的4G時代也已經來臨。中國的通信市場不斷發生著變化，三大運營商優勢、劣勢非常明顯，運營商業務的變化以及明星終端的引入都直接導致用戶群的變遷。 1、中國移動、中國移動期待期待TD-LTE網絡網絡 中國移動目前還是依靠大量的2G用戶占有市場份額第一的位置，TD-SCDMA網絡屬于中國“自主”研發的系統，但是從實際用戶使用的角度看，速率上不占優勢。不過中國移動依舊擁有讓其他運營商羨慕的盈利能力。從用戶的數量來說，中國移動2G用戶的數量非常龐大，而在中國二、三線城市，還是以中國移動神州行和動感地帶用戶居多。其品牌競爭力非常強，讓中國電信天

4、翼飛young、中國聯通沃派等品牌黯然失色。2、中國聯通、中國聯通HSPA網絡優勢明顯網絡優勢明顯 中國聯通依靠WCDMA網絡的優勢，讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網絡，而在3.5G時代HSPA/HSPA+網絡帶給我們下行峰值21M的極速體驗。中國聯通憑借優秀的網絡以及大量的明星終端做到了客戶的迅速增長。說到明星終端，任何人都會第一時間想到蘋果iPhone產品，2009年10月30日，中國聯通在北京世貿天階進行了行貨iPhone的首銷儀式，這是中國聯通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端，為中國聯通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎，很多人都沖iPhone轉網至WCDMA網絡，目

5、前中國聯通官方稱其iPhone用戶量遠超中國移動 .3、中國電信、中國電信穩定均衡發展穩定均衡發展中國電信成功推出了“天翼”品牌推廣3G業務，其公司的發展思路非常清晰，那就是從高校入手，其中很多學生選擇中國電信的3G網絡，是因為既可以享受電信cdma2000高速網絡又可以節省很多手機資費，中國電信對于學生群體的資費還是相當便宜的，這也讓中國電信積累了一批忠實的大學生用戶，而這些大學生畢業之后就可能成為電信的忠實用戶。 千元智能機加上高強度的補貼政策也是中國電信3G終端業務的一大特點，華為、酷派、三星、中興等均為中國電信提供優質的千元智能終端，而中國電信也加大對這些終端的補貼力度，以上的措施給用

6、戶的印象就是“用電信3G號碼有補貼，同時還可以白拿手機”，當然這也是一些新電信用戶的真實想法。 中國電信正在悄無聲息的分奪中國3G市場份額，而中國電信業意識到未來是“創新與移動互聯網的時代”，在這種環境下中國電信天翼旗下的服務也逐漸步入正軌。在目前同質化的時代，中國電信為用戶提供了更加有價值的應用服務，結合明星終端以及終端補貼政策形成了有利的3G時代三大利器。 二、三大運營商的戰略轉型二、三大運營商的戰略轉型1、中國移動、中國移動建立移動互聯網產業主導建立移動互聯網產業主導地位地位（1）終端專業化運營）終端專業化運營（2）明確四網協同發展戰略）明確四網協同發展戰略 所謂所謂“四網四網”，指的是

7、，指的是GSM、TD-SCDMA、WLAN和和TD-LTE這四張網。中國移動今年這四張網。中國移動今年的工作會議明確了移動互聯網的轉型路徑。的工作會議明確了移動互聯網的轉型路徑。在網絡層面上，通過四網協同提升中國移在網絡層面上，通過四網協同提升中國移動對動對6億多用戶的網絡支撐能力。億多用戶的網絡支撐能力。 （3）聚焦）聚焦“質質”的增長的增長 前行的道路上，競爭是永恒的主題。為應對競爭壓力，中國移動2012年深度轉型從單純的“數量”增長需求，轉變為更加注重“質”的提升。 （4）移動劣勢）移動劣勢第三方開發者盈利不理想移動互聯網產業不能一家獨占3G落后于競爭對手 中移動還存在一個巨大的瓶頸就是

8、TD-SCDMA信號覆蓋不好，傳輸速度過慢。中國移動總用戶數達6.39億，幾倍于中國聯通，但在應用下載量上卻不及聯通。 2、中國聯通、中國聯通全力開創跨越式發展全力開創跨越式發展新局面新局面（1）3G、寬帶成聯通業務重點、寬帶成聯通業務重點 中國聯通提出，2012年將加快3G網絡深度和廣度覆蓋，繼續推進3G精品網絡建設。同時，大力實施產品和應用拉動，強力推動3G領先發展。 （2）終端發力，搶占高中低市場）終端發力，搶占高中低市場 2012年聯通為新定制的千元智能手機配備了優惠的銷售政策、方便的購買渠道、量身定制的套餐以及豐富的3G應用，來進一步推動3G用戶數增長。 （3）管理機構改革，壓縮管理

9、層級）管理機構改革，壓縮管理層級 中國聯通2012年工作會議提出將壓縮管理層級，減少資源的逐層損耗。建立三級生產支撐的垂直化管理和專業化運營體系。 （4）如何利用優勢）如何利用優勢 進行業務轉換進行業務轉換 聯通在進入用戶“質、量”全面領先狀態下，其3G收入份額經測算約能達到47%，優勢地位漸顯，預計公司2012年將比2011年實現100%以上的利潤增長，如何利用3G網絡優勢，鼓勵用戶使用3G數據業務，是憑借寬帶資源優勢更好的發揮業務融合優勢的重要嘗試。（6）聯通劣勢）聯通劣勢3G盈利模式不清晰盈利模式不清晰 雖然一路高歌猛進，但中國聯通不可忽視雖然一路高歌猛進，但中國聯通不可忽視其快速發展背

10、后的問題。有分析表明當前其快速發展背后的問題。有分析表明當前運營的運營的3G盈利模式還不清晰，不可單從用盈利模式還不清晰，不可單從用戶數據一概而論。對于聯通來說，面臨著戶數據一概而論。對于聯通來說，面臨著以利潤換規模的困境。中國聯通的高額手以利潤換規模的困境。中國聯通的高額手機補貼致使其利潤的大量流失，這不是運機補貼致使其利潤的大量流失，這不是運營商發展的長久之計。營商發展的長久之計。（6）聯通劣勢）聯通劣勢如何繼續保持增長速度如何繼續保持增長速度 聯通要保持去年的用戶增速頗有難度。過聯通要保持去年的用戶增速頗有難度。過去中國聯通在去中國聯通在iPhone上占有先發優勢，借上占有先發優勢，借此

11、發展了大量中高端用戶，但隨著中國電此發展了大量中高端用戶，但隨著中國電信進入信進入iPhone 4S市場，其融合網絡、終端、市場，其融合網絡、終端、資費的優勢無疑將會與聯通形成激烈爭奪資費的優勢無疑將會與聯通形成激烈爭奪的態勢。的態勢。3、中國電信、中國電信擴張規模成主要目標擴張規模成主要目標（1）加大移動互聯網開發力度）加大移動互聯網開發力度 中國電信將在2012年實施平臺化合作模式的創新，加快能力開放的步伐。今年一季度將有能力開放的平臺上線，以便更多開發者參與到移動互聯網應用的開發。 （2）帶動云領域創新領先）帶動云領域創新領先 中國電信將依托中國電信云計算研究中心，“十二五”重點聚焦云平

12、臺、網絡云承載、移動云應用、行業云應用、云安全、云寬帶等產品，帶動云領域創新領先。 （3）天翼業務與終端跨越發展）天翼業務與終端跨越發展 2012年，新機遇、新市場和新趨勢將推動天翼業務與終端跨越發展，也將推動CDMA終端產業鏈更加繁榮強盛。 （4）電信劣勢）電信劣勢 3G用戶數量增速減慢用戶數量增速減慢 中國電信3G業務發展雖然占據了先發優勢，中國電信的3G業務并沒有占據優勢地位，面臨著增速減慢的困境。 寬帶業務價格下調寬帶業務價格下調 國家政策因素和寬帶業務與移動業務的捆綁銷售，加之日益激烈的市場競爭，廣電網絡運營商的加入，中國電信寬帶業務在價格上必然下調，由此將影響到其營收增長。 數據業

13、務力度不足數據業務力度不足 中國電信在數據業務以及三網融合等新興市場上沒有明顯優勢，中國電信確實在移動互聯網應用層面推出了眾多的產品，但從營收看效果并不明顯，這說明中國電信在數據業務的發展策略上存在問題。4、總結、總結至于未來運營商如何徹底擺脫管道的命運，畢竟在云、管、端三位一體的移動互聯網時代，管道的身份可以說是運營商的宿命。總之，三大運營商已經摩拳擦掌，準備充分，中國電信市場將又是一場激烈爭奪戰。而我國電信業的蛋糕也會變得越來越大，施展的空間也越來越廣，未來的中國電信行業市場將越來越精彩。26課程總結一、三大運營商一、三大運營商3G業務現狀業務現狀二二、三大運營商的戰略轉型、三大運營商的戰

14、略轉型任務任務2 電信消費者行為分析電信消費者行為分析一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素三、移動通信業與消費者三、移動通信業與消費者四、移動通信市場不同年齡段消費者行為四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析特點的分析五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所做出的決策過程以及由此而產生的有形活動。 消費者行為研究為以下研究提供支持（1）品牌品牌形象

15、及形象及品牌管理品牌管理（2）產品定位產品定位（3）市場細分）市場細分（4）新產品開發）新產品開發（5）產品定價）產品定價（6）分銷渠道分銷渠道的選擇的選擇（7）廣告廣告和和促銷策略促銷策略的制定的制定二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素購買行為可以用公式表示為B=f（M，P，E），其中B代表顧客行為，M代表心理因素，P代表個人因素，E代表環境因素，即社會、經濟和文化等因素。由此可知，顧客行為是因變量，而心理因素、個人因素和環境因素則是自變量，即B是M、P和E的函數。 表2.1 影響電信客戶購買行為的主要因素家庭類型。現實社會中，我們一般把家庭分成四種不同的類型：丈夫決定型

16、妻子決定型共同決定型各自做主型家庭生命周期。家庭生命周期是指一個家庭從產生到消亡的整個過程。家庭生命周期是按照婚姻狀況、年齡、子女的數量及成長狀況來劃分的，一般可分為四個階段：未婚階段年輕的單身者；滿巢階段有子女的年輕夫婦；空巢階段子女自立后的夫婦；鰥寡階段喪偶的老年人。三、移動通信業與消費者三、移動通信業與消費者移動通信業是當前我國電信業的發展熱點，也是競爭最為激烈的業務。在這種條件下，移動通信運營商必須通過貫徹“以客戶為中心”的理念，依靠技術進步、新業務推出及服務創新等途徑給客戶創造和傳遞更多的讓渡價值，才能有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，達到維系老客戶，吸引新客戶的目的。 1移動通信運營

17、商顧客總價值驅動因移動通信運營商顧客總價值驅動因素素(1)網絡質量。(2)服務質量。(3)企業和人員形象。(4)品牌。2移動通信運營商顧客總成本驅動因移動通信運營商顧客總成本驅動因素素(1)資費水平。 資費是構成顧客使用移動通信服務時所支付的主要成本，它在很大程度上決定著消費者對移動通信運營商的喜惡態度。(2)非貨幣成本。 顧客讓渡價值理論告訴我們：消費者在購買商品時，其所支付的成本遠不止貨幣成本，還應該考慮其在購買產品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。 圖2.1 移動通信運營商顧客讓渡價值分析框架四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特

18、點的分析1、客戶網絡選擇行為的分析、客戶網絡選擇行為的分析 表表2.2 消費者選擇現使用移動通信品牌的原因消費者選擇現使用移動通信品牌的原因表2.3 潛在客戶可能的選擇原因表2.4 消費者出現轉網行為的條件2、分類客戶進行分析、分類客戶進行分析表2.5 以性別區分消費者，其選擇運營商的原因表2.6 以年齡段區分消費者，其選擇運營商的原因表2.7 以年齡段區分消費者，其選擇的運營商及品牌通過以上數據，可以得出以下結論：中國移動的客戶中，25歲以下的消費者選擇“動感地帶”品牌的居多，這和動感地帶自身所代表的“新奇”以及張揚的個性有極大的關系，與此同時，25歲以下的消費者在短信和手機上網方面的需求較

19、大，而動感地帶所提供的短信套餐和手機上網（GPRS）套餐較多；26-40歲的消費者中神州行的用戶較多，“神州行”品牌以“快捷和實惠”為原則，以 “輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結合卡通形象，通過活潑、生動的設計營造出輕松、自由的氛圍；體現“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受；41-55歲的消費者中選擇“全球通”以及“神州行”的用戶相當，相對“神州行”品牌而言，“全球通”更是一種身份的體現。 3、移動通信市場不同年齡段消費者、移動通信市場不同年齡段消費者行為的特點分析行為的特點分析25歲以下的年輕一族，相對于26歲以上的消費者在對資費上不

20、是很敏感，但是卻對新的套餐產生需求。這與其生活所處的環境以及所受的教育都有關系。處在這個年齡段的消費者多為“90后”， 他們追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象。他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，因為這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。他們強調的是“感官型消費”買MP3、MP5、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發生了很大的變化，突破了傳統的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。 26-40歲的中青年一族，相對于年輕一族的“90后”在消費行為上就顯得

21、相對“保守”，他們奉行傳統的節儉保守的消費理念，他們在意資費和通信質量，同時還在意品牌的知名度。他們愿意花錢在自己信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗新事物。他們強調的是“物質化消費”， 比如有錢主要置辦“家庭資產”大到住房，小到冰箱、彩電等。 41-55歲的中年一族，與中青年一族相比更加的“保守”和“物質”。 中年處于青年向老年的過渡階段，而中年消費者大多肩負者贍老扶幼的重任，是家庭經濟的主要承擔者。在消費上，他們一般奉行量入為出的原則，養成了勤儉持家、精打細算的習慣，消費支出計劃性強，很少出現計劃外開支和即興消費的現象。他們往往格外注重產品的價格和實用性，并對與此有關的各項因素，如產品的

22、品種、品牌、質量、用途等進行全面衡量后再做選擇。這樣的特點在移動通信市場上就表現為他們在意資費多于在意品牌。如果出現了新的資費，他們會非常理性的選擇更加便宜的資費，不管新的選擇需要他們換號碼還是需要他們更換自己使用已久的運營商。他們在消費上總是表現的較為理性。同時他們對于套餐種類的需求顯得比較簡單。56歲以上的老年人，在消費行為上的表現更為特別。老年人的習慣性消費既是幾十年生活慣性的繼續，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態大于對新事物的學習和接受。他們的消費行為具有以下特點：心理慣性強、價格敏感度高、注重實際。這些特點在通信市場上的表

23、現就是注重資費，他們對移動通信的需求集中的表現在語音功能上，他們只是為了方便與家人的聯絡，而不需要過多的套餐如短信包、流量包等增值業務。五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析 電信居民客戶購買行為是指電信客戶在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消費需要而購買電信產品或服務的活動以及與這種活動有關的決策過程。在購買活動中，除了受購買動機支配外，這要受個人性格、環境、社會地位、價值觀念以及產品特性、廣告宣傳等方面的影響。客戶購買什么電信產品，是由經濟，社會，文化，心理以及個人因素等綜合作用的結果。 其購買決策過程可以分為認知需要，收集信息，比較選擇，決定購買和購后評價五個階段。

24、1、電信居民客戶購買行為形成過程、電信居民客戶購買行為形成過程（1）刺激刺激是電信產品需求產生的直接動因。從心理學角度講，需求是由兩種刺激喚起的：一種是人體內部的刺激，即內在刺激；另一種刺激是人體外部的刺激，即外在刺激。由于電信產品屬于較高層次的需求，因此客戶對電信產品的需求往往是由外在刺激引起的。主要表現在以下四個方面。 突發的社會現象和自然現象。正常的工作和生活需要。電信產品本身。通信廣告。（2）需求需求是電信居民客戶消費電信產品的具有貨幣支付能力的渴求和欲望。電信消費需求存在以下七種特征：消費需求的多樣性。消費需求的層次性。消費需求的發展性。消費需求的慣性。消費需求的從眾性。消費需求的伸

25、縮性。消費需求的可誘導性。（3）購買動機 購買動機是客戶在某種需要的驅動下，產生的購買某種電信產品的欲望和意念。一般情況下，電信客戶的購買動機可歸納為以下幾種： 求實動機 求廉動機 好勝動機 求利動機 偏好動機 從眾動機 求俏動機 惠顧動機 求新動機 炫示動機（4）電信產品購買者角色分析倡議者:首先想到或建議購買某一電信或服務的人。影響者:其觀點或建議購買決策有直接或間接影響的人。決定者:對整個或部分購買決策做出最終決定的人。購買者:購買決策的實際執行人。使用者:電信產品購買后，直接使用或消費所購產品或服務的人。2、電信居民客戶購買行為的分析方法、電信居民客戶購買行為的分析方法 電信企業的營銷

26、人員在研究電信居民客戶購買行為時，通常采用“5W1H”分析方法。為何購買（Why） 電信居民客戶購買動機不同，實施購買行為的原因也是多種多樣的。購買什么(What) 決定購買什么是電信居民客戶購買決策的核心，它是由為何購買決定的。企業分析客戶的購買對象，必須對電信產品進行細分。何時購買(When) 何時購買主要受產品的性質、季節、節假日和客戶個體差異的影響，有一定的習慣和規律。何處購買(Where) 電信居民客戶在確定購買地點主要取決于客戶離電信營業網點的距離、交通的方便、企業的信譽、業務的品種、服務質量等多方面的因素。研究客戶何處購買應從兩方面分析：一是客戶在何處決定購買；二是客戶在何處實際

27、購買。如何購買(How) 客戶如何購買主要受經濟條件的影響，主要包括客戶對同類產品的先購方式與付款方式。不同的客戶對不同電信產品的購買，都有不同的要求。誰來購買(Who) 購買電信產品或服務，從表面上看似乎是一個人的行動，但實際上往往有倡議者、影響者、決策者、購買者以及使用者之分，其中，決策者最為關鍵。3、電信居民客戶購買行為的類型、電信居民客戶購買行為的類型習慣型理智型沖動型選價型情感型隨意型疑慮型4、電信居民客戶購買決策過程、電信居民客戶購買決策過程一般而言，電信居民客戶購買決策過程分為五個階段，即認知需要、收集信息、比較選擇、購買決策、購后評價等階段。六、電信集團客戶購買行為分析六、電信

28、集團客戶購買行為分析1、電信集團客戶需求與購買行為特點、電信集團客戶需求與購買行為特點 （1）集團客戶購買者的數量較少，對電信產品的需求量與購買行為和居民客戶相比有著明顯的差別. （2）集團客戶對電信產品的需求具有引申需求，尤其對電信新產品需求較為強烈 （3）集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價格漲落影響的程度較小 （4）集團客戶購買行為多屬于理智性購買 （5）決策慎重，參與購買決策的人數較多 （6）集團客戶根據其行業特征不同，對電信產品的需求各有側重 （7）集團客戶購買者的地理分布相對集中2、電信集團客戶購買行為的類型、電信集團客戶購買行為的類型 （1）直接重購：指集才客戶根據以往購買電信產

29、品的經驗和滿意程度，直接從自己認可的電信企業購買電信產品的購買行為。 （2）修正重購：指集團客戶出于自身需求的目的，適當改變和調整所購買電信產品的種類、規格、價格售后服務等條件而繼續購買的行為。 （3）全新購買：指集團客戶根據自己的需要首次購買某種電信產品的購買行為。 3、影響電信集團客戶購買行為的因素、影響電信集團客戶購買行為的因素環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 需求水平 經濟前景 技術創新 政治法律 市場競爭 企業目標 組織結構 購買政策 規章制度 工作流程 地位 職權 志趣 說服力 影響力 年齡 個性 教育水平 工作職務 風險態度 4、電信集團客戶購買決策、電信集團客戶購買決策6

30、4課程總結一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素三、移動通信業與消費者三、移動通信業與消費者四、移動通信市場不同年齡段消費四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析者行為特點的分析五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析任務任務3 電信市場細分與定位分析電信市場細分與定位分析一、三家運營商品牌概況一、三家運營商品牌概況二、移動運營商產品的定位二、移動運營商產品的定位三、中國移動的品牌戰略和定位三、中國移動的品牌戰略和定位 一、三家運營商品牌概況一、三家運

31、營商品牌概況綜合三家運營商比較，中國移動在我國移動通信發展的進程中，始終發揮著主導作用；中國電信則在寬帶業務上始終處于領先地位；中國聯通的移動業務與寬帶業務平衡發揮，也因此在移動業務與寬帶業務分別相比于中國移動和中國電信都沒有占據相當的優勢。1、中國移動品牌產品、中國移動品牌產品 “全球通”是中國移動的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩健，擁有眾多的高端客戶，它已經成為國內網絡覆蓋最廣泛，國際漫游國家和地區最多，功能最為完善的移動信息服務品牌。 “動感地帶”的目標客戶群為年輕時尚人群，無論是從代言人的形象，還是在動感地帶推出的一系列活動都能明顯看出產品清晰的市場定位。 “神州行”的目標客戶規模最大

32、、覆蓋最廣，資費收取更靈活以及實惠，適合各個細分的消費市場。為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以 “快捷和實惠”為原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統稱為“神州行”本地營銷案。而之前的基于智能網、無月租費、標準資費 0.6元/分鐘、預付費，不需簽約的被稱為“神州行”標準卡。所以現在的“神州行”品牌包括“神州行”標準卡和“神州行”本地營銷案兩大部分。隨著品牌建設工程的系統化實行，神州行正帶著“輕松由我”的主張繼續更好地為大眾客戶群體服務。 “動力100”是滿足集團客戶基礎通信需求的整體通信解決方案，提升企業內通外聯的溝通效率。 “G3”專區引領3G生活2、中國聯通

33、品牌、中國聯通品牌 “沃”品牌作為中國聯通企業品牌下的全業務品牌，分別面向個人、家庭、商務、青少年四大客戶群體建立了涵蓋所有創新業務、服務的五大業務板塊：沃3G、沃家庭、沃商務、沃派、沃服務。 “沃家庭”是“沃”品牌面向家庭客戶的業務板塊，通過家庭業務的營銷推廣，使家庭客戶感受到3G、寬帶等家庭信息化融合業務的精彩體驗，包含電腦保姆、高清視頻、家庭安防、通信管家、IPTV、可視電話等通信組合產品。 “沃商務”是“沃”品牌面向集團客戶的業務板塊，通過集團業務的營銷推廣，使集團客戶感受到信息解決方案的精彩體驗 。 “沃3G”是“沃”品牌面向個人客戶的業務板塊，通過個人業務的營銷推廣，使個人客戶感受

34、到高速3G的精彩體驗，豐富并完善沃品牌精彩在沃的內涵。包含手機上網、手機電視、手機音樂、沃閱讀、沃商店、手機郵箱、可視電話、無線上網卡、炫鈴、視頻分享等產品。 “沃派”是“沃”品牌下面向青少年客戶的業務板塊，融合了青少年群體需要的各類通信和移動互聯網產品，最大化滿足他們在網絡、應用、終端、服務方面的移動互聯網需求，讓青少年群體隨時隨地生活在網絡群體中。包含沃友(校園版)、視頻分享、沃閱讀校園專區、手機音樂校園專區等產品。 “沃服務”是“沃”品牌面向客戶服務的業務板塊，使個人、家庭、集團、青少年客戶感受到沃品牌以客為尊的精彩服務，豐富并完善沃品牌 “精彩在沃”的內涵。3、中國電信品牌產品、中國電

35、信品牌產品“天翼領航”是中國電信面向企業客戶推出的客戶品牌，以“融合信息應用，遠見成就價值”為品牌核心內涵，全面支持企業客戶提升信息化水平、降低成本、提高效率、增加商業機會、創新產品、改善客戶服務、防范經營風險、促進業務增長。 “天翼e家”是中國電信在天翼主品牌下為滿足家庭日益多元化和個性化的通信及信息應用需求而量身打造的客戶品牌。為家庭提供全方位綜合信息服務，讓家人更加自由、便利地使用光速寬帶、3G智能手機、無處不在的3G網絡等多種通信手段，除了多種通話方式和超長通話時長帶來全新通話體驗，還可享受手機、電腦、電視三屏互動的高清視頻娛樂、大屏智能手機給您帶來異彩紛呈的個性化應用。 二、移動運營

36、商產品的定位二、移動運營商產品的定位通過任務2對移動通信市場消費者行為特點的分析，可以了解移動通信消費者的消費心理網絡越穩定越好、輻射越低越好；資費越低越好、服務質量越高越好，這樣的消費心理轉化成消費者行為就是對目前移動通信運營商的高要求通信質量要高、話費要低、客戶服務要到位。與此同時，移動通信業務走過話音“獨秀”的時代，經歷了短信“為王”的時代，如今正在進入數據業務飛速發展的時代。這樣的發展就要求各個運營商在增值業務方面進行不斷的開發與創新，以滿足消費者與日俱增的通信需求。1、移動運營商產品定位及定價、移動運營商產品定位及定價在移動通信市場中運用最多的就是避強定位和產品差異化定位，避強定位主

37、要表現為尋找并進入新的細分市場以及開辟并進入新的銷售渠道，而產品差異化主要就表現為資費和套餐的差異化。但是目前移動通信市場細分已經有了過度細分的趨勢，尋找新的細分市場顯得比較困難，因此要想進入目標市場，就需要從資費、套餐不斷的創新，在高質量的通話效果和廣泛的網絡覆蓋為基礎的條件下，深入的了解消費者的心理并通過合適的定價以及有效的促銷活動占領市場份額。產品的定價方面，可以對不同消費群體實行差別定價。新的產品或套餐在進入市場的時候，如果想迅速占領，就要采取撇脂定價的策略，以低價來吸引消費者，刺激消費者的需求。但是，一味的降價并不是什么良策，只會兩敗俱傷。因此，為了吸引消費者的眼光，就要讓渡產品價值

38、給客戶，只有客戶覺得有利可圖的時候他們才有可能對新的產品產生需求。在移動通信市場中，對有不同需求的消費者在其主要需求的方面適當的降價，在其他方面適當地提高價格來實現自己的利潤，如短信費率低的套餐，在通話費率上適當上調；通話費率低的套餐，增加必選功能包；通話費率和短信費率都低的套餐，可以通過附加功能如來電顯示、彩鈴等方面來補償自己的成本或增加利潤。 （1）針對年輕人推出豐富的可選套餐并定以）針對年輕人推出豐富的可選套餐并定以合適的價位合適的價位 數據流量類數據流量類：A、限時GPRS流量包（適用于手機上網下載小說、游戲、音樂等類型的用戶）5元包50小時/月、10元包120小時/月、15元包200

39、小時/月B、限流量GPRS流量包（適用于手機上網在線閱讀、聊天等類型的用戶）1元包10M/月、5元包40M/月、8元包60M/月、10元包90M/月C、無限制GPRS流量包（適用于對手機上網有多方面需求的用戶）30元/月（本地）、40元/月（全國） 短信類A、短信包5元包100條、8元包200條、10元包250條、15元包400條、20元包500條、30元包1000條B、親密短信包用戶設置一個親情號碼，與該號碼之間發短信時，2.14元包214條點對點短信、5.2元包520條點對點短信（可以與其他一種短信包同時使用）C、短信發燒友（適用于短信業務較多的用戶）50元包3000條國內短信語音類 A、

40、市話優惠包15元包200分鐘本地市話/月、18元包250分鐘本地市話/月、28元包400分鐘本地市話/月 B、長話優惠包選擇一：15元包200分鐘本地市話/月，長途0.2元/分鐘；18元包250分鐘本地市話/月，長途0.15元/分鐘；28元包400分鐘本地市話/月，長途0.1元/分鐘（套餐說明：超出市話分鐘數按0.2元/分鐘收費）選擇二：10元包80分鐘本地長途/月、15元包150分鐘本地長途、20元包210分鐘本地長途/月（套餐說明：該套餐下，市話0.2元/分鐘，超出長途分鐘數按0.4元/分鐘收費）（2）針對中、青年人推出集團業務）針對中、青年人推出集團業務5人以上辦卡或者換套餐可以加入虛擬

41、網人以上辦卡或者換套餐可以加入虛擬網（即集團網），（即集團網），5元包網內通話元包網內通話500分鐘分鐘/月。月。網外市話網外市話0.2元元/分鐘。分鐘。（3）針對老年人制定愛心套餐等）針對老年人制定愛心套餐等老年人對移動通信的需求較單一，多為語音，因此在設計老年人愛心套餐的時候要注意業務功能的簡單。 5元功能費/月，市話0.2元/分鐘，長途0.3元/分鐘2、對移動運營商新產品開發的建議、對移動運營商新產品開發的建議新產品的開發要結合市場細分來完成。如針對年輕人的產品要突顯個性和時尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條“我喜歡我就喜歡”的主觀認知。雖然他們不會有大量的購買力，但他們會產生

42、很大的影響力。針對中、青年人的產品需要突顯成熟、穩重、成功等特點。具體來講，目前3G的推廣正在熱化，而三大運營商也通過與終端設備商的合作成功的推出了屬于自己3G品牌的手機終端，都有自己3G 的標志，這種定制的手機來自消費者所熟悉的手機品牌，但是又不同與市面上的普通手機，定制手機不僅是機身和外包裝上的定制，手機菜單和內置服務也經過了定制，可以更加方便用戶的操作。三、中國移動的品牌戰略和定位三、中國移動的品牌戰略和定位隨著手機應用的日漸普及，關于手機單向收費、降低資費的呼吁從來都沒有停止過。中國移動作為國內也是世界上的第一大移動運營商，在這樣的環境下，面臨著投資者、競爭對手以及市場的多重壓力，如何

43、從容應對，繼續保持健康快速的發展，是需要著重探討的問題。 1、中國移動的品牌戰略、中國移動的品牌戰略 以品牌戰略統領企業的所有經營行為，是企業保持市場領先、鞏固主導地位的必然選擇。有句話說得很形象，防御競爭對手的進攻，首先要學會自己進攻自己。中國移動在細分市場的基礎上對強勢品牌進行整合，開發出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動維護了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質，值得信賴”的卓越氣質，使產品的溢價能力并沒有隨價格的變動而降低，這在近乎同質競爭的移動通信市場中十分難得。中國移動的品牌戰略，得到了市場的豐厚回報，短短兩三年時間，就以超過一億的客戶規模躍

44、居世界首位，企業實力迅速增強，無論是客戶份額還是盈利能力，都遠遠領先于對手，一舉奠定了國內移動通信運營商的主導地位，其中“神州行”客戶數以千萬計。 如果說“全球通”、“神州行”是按照業務類別進行的品牌劃分，“動感地帶”就是以客戶訴求點為依據開發的嶄新的服務品牌。“全球通”突出了國際漫游、網絡優越、服務到位、業務齊全并有豐厚的積分回報諸多特點，在其麾下聚集了相對穩定、忠誠度較高的社會精英群體，他們中的大多數作為老客戶見證了中國移動的奮斗歷程，更貼切地講是和中國移動攜手歷經了風雨征程，伴隨著中國移動一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了來

45、自競爭者的沖擊和挑戰，免入網費、免入網手續、免月租費的“三免”政策確實達到了讓客戶省錢、省事、省心的“三省”效果，根據客戶需要，“神州行”還可以提供多個親情號碼的通話優惠，在中低端市場上迅速打開了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應，對于中國移動鞏固市場份額，擴大客戶規模貢獻卓著。“動感地帶”的推出則標志著中國移動的品牌戰略向縱深拓展，它揉合了最時尚的增值業務，以更為超值的功能組合直指1525歲的年青一代。一句“我的地盤聽我的”賦予了中國移動時尚個性的親和形象，受到目標客戶的熱忱歡迎。以客戶的年齡來設計品牌，有意識地規劃和培育明天的市場，雖稱不上是通信服務的創新，但對于中國移動乃至整個電信業來說，堪稱是劃時代的壯舉，業內的共識是：“