1、    新媒體環(huán)境下旅行地形象傳播研究    黃茜雨摘  要  旅行地形象是旅行地的身份標志，也是旅行地旅游競爭力的核心。在新媒體環(huán)境下，完成旅行地形象傳播需要多主體協(xié)作，從“現(xiàn)實世界”與“媒介世界”兩方面入手。關(guān)鍵詞  新媒體;旅行地形象;傳播策略1  新媒體對旅行地形象的塑造作用1.1  提供傳播新途徑過去，往往單靠地方政府投入資金，在雜志、電視平臺上投放廣告打造城市形象。而現(xiàn)今新媒體的受眾大多是青年群體。他們更喜歡按照自己的方式認識一座城市、一個景點，旅行地要能引起他們內(nèi)心的共鳴。新媒體平臺作為旅行

2、地名片的一個新展示地，為受眾提供了一個區(qū)別于傳統(tǒng)模式而了解旅行地的新途徑。1.2  促使受眾形成旅游動機旅行地形象影響旅游動機的產(chǎn)生。如果旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)期望高，則旅游動機形成堅定，迅速。新媒體平臺上的旅游類資訊被適度美化后，受眾觀看時往往會被資訊中的秀美景象、當?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗以及獨特的體驗所吸引，對旅行地產(chǎn)生強烈的出行愿望。1.3  實現(xiàn)游客率轉(zhuǎn)化，促進旅游業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：抖音平臺捧紅的網(wǎng)紅城市西安，2019年1月11月共接待海內(nèi)外游客2.94億人次，同比增長21.45%，旅游業(yè)總收入3 018.91億元，同比增長25.03%?？芍眯械匦蜗蟮乃茉齑偈宫F(xiàn)實和潛在的游

3、客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品。最終目的是有針對性的向其提供服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)其從受眾轉(zhuǎn)化為旅行者，擴大客源市場和旅游產(chǎn)品銷量1。2  新媒體環(huán)境下旅游傳播策略2.1  各類傳播主體協(xié)同長期以來，旅行地的形象傳播一直是一種各自為營的狀態(tài)。各個利益相關(guān)者進行的傳播目的、手段各不相同。導(dǎo)致受眾得到的旅行地形象也不盡統(tǒng)一，很難讓潛在旅行者將旅行地納入實際的旅行規(guī)劃之中。因此必須建立一個全面發(fā)力的傳播整體，保證各方利益的實現(xiàn)。1）政府。新媒體時代，政府官方宣傳日漸式微。過去廣受好評的城市宣傳片，如成都一個來了就不想走的城市、城市形象宣傳口號“好客山東”“彩云之南”等在新媒體的沖擊

4、下，已經(jīng)不再能夠爭取到游客的注意力。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國人平均每天看電視的時間為1小時40分鐘，而已經(jīng)超過8億的中國網(wǎng)民平均每日花費4.2小時在手機上。在此消彼長之下，以重慶、西安為代表的西部新興網(wǎng)紅城市，利用微博、微信、抖音等新媒體力量，一躍而上成為2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重慶市政府花費重金大力推進的紅色旅游資源慘淡收場，重慶旅游的成功經(jīng)驗說明了政府在旅行地形象的塑造中，不能再走老路，必須緊握時代脈搏，探索出一條新途徑2。2）旅行地景區(qū)。旅行地各景去運營團隊是旅行地形象的開發(fā)者。負責設(shè)計開發(fā)這一地區(qū)的旅游產(chǎn)品，規(guī)定景區(qū)門票價格，并向游客出售。景區(qū)可以成立專門的景區(qū)形象

5、運營團隊，掌握傳統(tǒng)媒體與新媒體兩類傳播工具，在媒體資源的運用中形成高度專業(yè)性。同時進行各式各樣的公關(guān)活動，培養(yǎng)良好的公眾關(guān)系，應(yīng)對景區(qū)各類公關(guān)問題，發(fā)揮景區(qū)在旅行地形象宣傳中的作用。3）旅行社。旅行社是旅行地形象傳播目的的實現(xiàn)者。各類旅游產(chǎn)品，包括旅行住宿、旅游線路均由旅行社進行運營規(guī)劃。旅行社可以將潛在旅行者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H意義上的旅行者，達到旅行地形象宣傳的最終目的。其中旅行社的導(dǎo)游員是游客在享受旅游服務(wù)時接觸最多，接觸時間最長的人，給游客留下的印象也最為深刻。旅行社導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞不僅關(guān)系到整個旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，而且關(guān)系著地區(qū)旅游業(yè)的聲譽和形象。旅行社導(dǎo)游向游客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)在塑造旅行

6、地形象、招徠回頭客、擴大客源等方面起著不可忽視的間接創(chuàng)收的作用。4）居民、駐客。居民、駐客是旅行地形象的具體闡述者，參與旅行地形象內(nèi)容的制作。旅行地的居民可以發(fā)揮群眾的力量，從當?shù)鼐用裆畹募毼⒔嵌热胧?，在新媒體平臺上進行旅行地形象推廣。駐客擁有旅游者的旅行經(jīng)歷，同時還擁有在旅行地長期生活的體驗，兼具東道主和游客視野。駐客不僅是相對富裕的人群，而且也是擁有較大社會話語權(quán)和影響力的群體。駐客可以與游客進行充分的人際交流，以及在新媒體平臺上構(gòu)建駐客形象以推廣旅行地3。許多游客從新媒體上展示的駐客的生活狀態(tài)中找到了自己對生活的向往，從而擁有了前往旅行地去實現(xiàn)自我的驅(qū)動力。5）游客。一方面，游客在旅游

7、目的地訪問之后，回家向親朋好友講述其在旅行地所感受到的接待體驗、旅游經(jīng)歷。這種口頭的人際傳播方式，在一定程度上會對其他人今后的旅游流向產(chǎn)生影響。因為游客的親身體驗訴說比任何廣告宣傳都更令人信服。另一方面，在新媒體時代，旅游地的廣大游客在旅行過程中有強烈地通過新媒體記錄、分享、表達自我感受的需求，他們在新媒體平臺上發(fā)表的內(nèi)容往往更能夠獲得網(wǎng)民的信任。所以，不管是在人際傳播環(huán)境下還是在新媒體傳播環(huán)境下，游客都對旅行目的地形象宣傳起著不可忽視的作用。2.2  精準定位目標受眾青年群體是新媒體環(huán)境下旅游宣傳的主要目標受眾，他們較為容易擁有旅游者產(chǎn)生的客觀條件（可自由支配收入、閑暇時間和良好的

8、身體狀況），主觀上更易受媒介影響，旅游動機更易激發(fā)。新媒體平臺上融合圖像、視頻處理技術(shù)呈現(xiàn)出旅行地獨特魅力的傳播內(nèi)容，最易激起青年朋友們的傳播和旅行沖動。要依靠新媒體平臺算法技術(shù)，利用海量用戶瀏覽原始數(shù)據(jù)，精準推送旅游信息，激發(fā)目標用戶的旅行動機。2.3  旅行地特色與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播重慶“洪崖洞”和西安“摔碗酒”都屬于單個景點帶紅整座城市的典型，證明了旅行地集中資源打造“網(wǎng)紅”地標或“網(wǎng)紅”旅行消費項目的傳播價值。新媒體環(huán)境下，想要在數(shù)以億計的信息中脫穎而出，需要獨具特色的傳播內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是利用新媒體平臺進行旅行地形象傳播的核心。隨著新型消費模式和傳播載體的到來，旅行地需要重新

9、定位和發(fā)現(xiàn)自己，重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn);強化精品意識，塑造旅行地個性、地標和特色，努力打造旅游資源的核心競爭力。建構(gòu)立體化的旅游地形象和辨識度，由點到面擴展旅游消費。3  改進當今旅游傳播的建議3.1  溝通反饋新媒體使每一個用戶都能成為信息發(fā)布者，這對于景區(qū)來說是一把雙刃劍4。一方面，它有利于傳播游客對于景區(qū)的良好評價，在互聯(lián)網(wǎng)n次方的傳播態(tài)勢下加強景區(qū)口碑的塑造。另一方面，當景區(qū)面臨公關(guān)危機、惡意謠言等情況時也容易導(dǎo)致負面消息快速擴散。暢通旅行地與游客的溝通機制變得十分重要，不僅能為旅客及時地提供全面、準確和及時的旅游信息，還能夠迅速獲得游客反饋，改進不足之處，有效化解矛盾

10、，有利于維護景區(qū)良好形象。3.2  及時評估旅行目的地旅游形象傳播最終還要落實在游客轉(zhuǎn)化率上，讓游客將旅游動機迅速轉(zhuǎn)化為旅行行為是新媒體環(huán)境下旅游地形象傳播的首要目標。只有及時地進行傳播效果評估才能實現(xiàn)旅行地形象傳播的不斷優(yōu)化，為進一步的優(yōu)化旅行地符號組合提供可能。在進行效果評估時要堅持及時性、目標性、經(jīng)濟性的原則，進行傳播前、傳播時和傳播后的各指標的全面對比評估5。3.3  重在持續(xù)“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象推廣和傳播更多的是短期效應(yīng)，碎片化短視頻對旅游景區(qū)產(chǎn)生的價值會隨著時間的推移產(chǎn)生指數(shù)型的下滑。期待旅游目的地保持長效吸引力，旅行地還應(yīng)保持理性，更多的關(guān)注旅行地品牌化建設(shè)的長期過程。5g時代的到來，或?qū)厮苄旅襟w業(yè)態(tài)。vr、ar、在線互動等成為新的潮流，為旅行地形象傳播提供了全新的可能。如何使用新技術(shù)打造旅行地的形象，還需要旅行地形象傳播主體不斷更新旅行地形象傳播方式適應(yīng)社會新的需求。參考文獻1凌丹.旅游傳播：內(nèi)涵、類型與案例分析d長沙：.湖南大學(xué)，2008.2李揚.抖音中網(wǎng)紅城市的旅游形象塑造以重慶為例j.旅游縱覽（下半月），2019（303