1、 目 錄1 概述11.1 概述11.2 主要影響51.3 公司理念51.4 組織結構52 外部因素62.1 目標市場的經濟分析62.2 目標市場的政治分析72.3 目標市場的社會分析73 產品組合73.1 ABC公司產品組合73.2 產品類別83.3 每個產品類別的一般策略93.4 當前產品組合的生命周期103.5 每個產品線的外部因素113.6 目前每個產品的供貨商情況124 市場分析134.1 總市場134.2 市場占有率144.3 市場潛力155 用戶分析155.1 當前商業用戶155.2 當前個人客戶統計165.3 客戶心理175.4 客戶對當前產品組合的評價196 競爭分析206.1

2、 當前產品組合的競爭地位206.2 競爭產品比較216.3 競爭的營銷策略217 價格227.1 當前產品組合價格分析227.2 戰略性產品與同類競爭產品價格分析238 分銷238.1 分銷目標238.2 分銷策略238.3 舊的分銷渠道分析238.4 調整分銷目標248.5 調整分銷策略259 人員分析259.1 營銷人員數259.2 銷售分析259.3 銷售人員分析269.4 非銷售人員分析269.5 營銷人員費用分析279.6 人力資源發展規劃2710 市場調查2810.1 營銷研究的目標和策略2810.2 今年的市場調查計劃2810.3 今年市場調查效果2911 廣告與促銷2911.1

3、 目標與策略2911.2 廣告代理信息3011.3 廣告費用分析3011.4 今年的廣告效果3011.5 考慮采取的措施3012 優勢與弱點3012.1 優勢與弱點3012.2 問題與可能性3113 結論3213.1 結論321 概述1.1 概述沒有Excel的情況下使用下表填入數據概述200_年今年200_年200_年一般信息員工數量營銷人員數銷售人員數市場大小（流通）市場大小（量）市場增長率%市場份額%用戶數競爭對手數量現有產品數新產品數淘汰產品數財務數據總毛利潤總凈利潤有Excel可以雙擊下表打開可計算的表格1.2 主要影響內部發展 通過未來的培訓，營銷人員將 由于產品發展ABC能夠進入

4、新的市場和市場領域 在未來 年內通過擴大投資者，建立ABC公司強大的財政實力 .外部因素選擇的政策1.3 公司理念商業理念任務股東為進一步激勵ABC公司的股東，我們拿出一年的 %的股息用于回報給股東用戶員工（全體）社會1.4 組織結構在ABC公司市場行為是集中/分散管理的。由市場的一個點可以看到我們的管理結構我們選擇一種向營銷主管報告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經驗，他/她對市場計劃與職責劃分負責。一個銷售經理負責銷售部門，一個廣告經理負責廣告及市場推廣部門。各產品組由產品經理和/或地區經理負責并向銷售經理報告。市場計劃每年由營銷主管認真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場數據

5、。計劃新需與主管討論并經其同意后方可確定完成。每周/每月要召開各種層次的經理會議討論和收集各種結果、過程并形成報告，主管要收集整理這些周/月報2 外部因素2.1 目標市場的經濟分析主要市場環境失業人數購買力教育情況銀行行為破產狀況通貨膨脹(結論1)由于預期的 發展我們.由于預期的 惡化我們.2.2 目標市場的政治分析政治因素立法經濟個人主義規章(結論 2)ABC因 的政治因素將不得不改變市場策略，如將不利因素降低到最小2.3 目標市場的社會分析社會因素眾多的退休人口眾多的生病人口(結論 3) 因為 3 產品組合3.1 ABC公司產品組合目前ABC公司的產品組合是深的/淺的 和小的/大的。選擇這

6、個組合的原因如下：. 由競爭形勢決定這樣組合. 為降低產品運輸成本. 產品需求足夠/非常大. 營銷可以用于同類的/不同類的產品. 客戶特殊化/多樣化需求.產品線1. .? .? .? ? 產品線2. .? .? .? .3.2 產品類別下表可以看到當前每個產品線和每個產品組合與其銷售額、銷售額增長及毛利潤（GPM）增長的關系。產品線銷售額實現銷售額計劃銷售額增長GPM 實現GPM計劃GPM增長產品線 1產品 1產品 2產品線 2產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3(結論 4) 產品線 1: .達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主

7、要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要產品的市場容量增加/減少. 產品線2: .達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要產品的市場容量增加/減少. 產品線3: .達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要產品的市場容量增加/減少. 當前產品可以按增長率和市場占有率分為四類。A類產品為“奶牛產品”（低增長，高市場

8、占有率），B類產品是“明星產品”（高增長，高市場占有率），C類產品是“問題產品”（高增長，低市場占有率）和D類產品（低增長，低市場占有率）。產品線增長低增長高市場占有率低市場占有率 高產品類別A/B/C/D產品線 1XXD產品1XXD產品 2XXB產品線 2XXC產品 1XXB產品2XXC.XXB產品 1XXA產品 2XXC產品 3XXA3.3 每個產品類別的一般策略ABC公司對A或B類產品保持庫存，如果服務對象是大量用戶或穩定的客戶，“問題”產品（C類產品）和淘汰產品（D類產品）也可以保持在產品組合中。(結論 5) A類產品必須保持市場占有率。進行少量的投入，如果使產品在市場上有優勢就必須考

9、慮產品革新或產品發展。B類產品必須保持高的市場占有率，為穩定增長必須進行投入，使產品進入A類產品。C類產品開始虧損，通過促銷爭取進入B類產品，否則會跌落入D類產品。D類產品如果沒有特殊的需要，這些產品需要被淘汰。3.4 當前產品組合的生命周期產品線導入階段增長階段收獲階段衰退階段產品線 1X產品 1X產品 2X.X產品 1X產品 2X.X產品 1X產品 2X產品 3X(結論 6) 我們可以得出如下結論:I. 在導入期有足夠的/太多的/太少的產品。II. 在增長期有足夠的/太多的/太少的產品。III. 在收獲期有足夠的/太多的/太少的產品。IV. 在衰退期有足夠的/太多的太少的 產品。每個產品線

10、或產品的增長目標由其所處的時期決定，ABC針對產品的策略如下：? 導入期：做廣告、公共關系和促銷。我們準備了廣告和促銷預算的 %作為投入。? 增長期：促銷和人員銷售。我們準備了這些產品（線）預算的 %作為投入。? 收獲期：廣告與促銷。我們將使用這些產品預算的 %作為投入。? 衰退期：促銷。我們僅用這些產品廣告和促銷預算的 %作為費用。目前每個時期的毛利潤產品在導入期是的毛利潤占總毛利潤的 %，當產品進入增長期時占 %，產品在收獲期時的毛利潤占總毛利潤的 %，當產品進入衰退期時占 %。3.5 每個產品線的外部因素產品線客戶被動的 / 主動的競爭對手沒有 / 一些 /很多技術穩定 / 不穩定產品發

11、展不發展 / 發展產品線 1產品 1產品 2.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3(結論 7)這些因素決定了下面的措施:產品線客戶 競爭對手技術產品發展產品線 1.ABC公司時刻準備應付一切外部影響，如：原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價格戰升溫和市場飽和，強大的競爭對手進入現存市場威脅ABC公司產品和服務的用戶忠誠度。預期ABC公司的市場在未來 年內不會/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施？推出新產品、其他產品線、進入其他市場？請在這里確定！3.6 目前每個產品的供貨商情況產品（線）供貨商平均購買價格平均配送時間額外費用供貨商等級ID付款期限產品線 1產品 1產品 2

12、.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3產品 4備用供貨商 ABC公司已經安排了備用供貨商以備發生問題時使用，這些供貨商已經經過了質量、價格、配送時間、付款期限和服務的檢驗。如果包含我們對供貨商的評級也列入表中。這些供貨商已經為ABC公司提供過產品產品（線）第二選擇供貨商供貨商等級 ID平均配送時間第三選擇供貨商供貨商等級ID平均配送時間產品線1產品 1產品2.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3產品 4(結果 8) 我們 的供貨商是 4 市場分析4.1 總市場ABC公司通過以下工具進行市場分析與研究： 對現有用戶與潛在用戶的調查分析 從分支機構與合作伙伴處收集信息 收集.的報告 參

13、觀展覽，展示會，. 收集競爭對手的產品目錄、價格表和宣傳冊 的市場在英國/歐洲/美國/世界范圍每年高于 百萬/億英鎊根據上面的分析，將我們的目標及策略調整為.4.2 市場占有率 直接競爭對手的數量為 。競爭對手A和競爭對手B是市場的領導者。 他們的市場份額為 %。這是ABC公司的目標，更長遠的市場目標是在未來 年內獲得市場份額的 %市場地域劃分123454.3 市場潛力地域市場12345產品線套￥套￥套￥套￥套￥產品線 1產品 1產品 2.產品 1產品 2.產品1產品2(結論 9) 5 用戶分析5.1 當前商業用戶統 計銷售額（￥）銷售量占總銷售額的比例（%）按企業類型劃分的客戶按地理位置劃分

14、的客戶按公司劃分的客戶 客戶群的銷售額占總銷售額的 %，該客戶群的數量是 。5.2 當前個人客戶統計統 計銷售額（￥）銷售量占總銷售額的比例（%）年齡劃分性別劃分地域劃分5.3 客戶心理客戶心理銷售額（￥）銷售量占總銷售額比例（%）(結論 10) 商業客戶統計: 個人客戶統計: 客戶心理: 產品/市場組合(x ￥ 1000)用戶分類產品組合A產品組合B產品組合C產品組合D產品組合E合計(結論 11)5.4 客戶對當前產品組合的評價每個產品/市場組合通過市場研究我們可以推斷出下面的評價(很好r = +, 較好 = +, 合適 = 0,略差 = -, 不好 = -, 無關 = x)用戶分類產品組合

15、A產品組合B產品組合C產品組合D產品組合E用戶群1用戶群2用戶群3(結論 12)價格/質量: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 配送/付款 條件: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 組合/忠誠: 快/一般/太遲考慮的因素: 服務/名譽: 卓越/好/不好/極差考慮的因素: 6 競爭分析6.1 當前產品組合的競爭地位主要的競爭對手及他們的優勢與弱點回顧 產品1: .競爭對手 1優勢：.弱點：. 競爭對手2優勢：.弱點：.產品線2: . 競爭對手1優勢: .弱點: . 競爭對手2優勢: .弱點: .產品線 3: . 競爭對手1優勢: .弱點: .(結論 13)ABC與所有競爭對手比較的優勢：

16、ABC與所有競爭對手比較的弱點：這些弱點在短期內是/不是一個威脅 但是長期威脅更明顯。根據當前產品的競爭地位的分析我們得出以下結論：6.2 競爭產品比較競爭產品價格（￥）分銷商利潤經銷商利潤目標市場競爭對手A產品 1競爭對手 B競爭對手 C競爭對手 D競爭對手 E6.3 競爭的營銷策略產品線1 : .競爭對手 A1) 一年內每月降低產品A的價格1%.競爭對手B競爭對手 C產品線2 : .競爭對手A競爭對手B.競爭對手C產品線3 : .競爭對手A競爭對手B競爭對手 C競爭產品C.(結論14) 7 價格7.1 當前產品組合價格分析產品線1 : .產品線 2 : .7.2 戰略性產品與同類競爭產品價

17、格分析(結論 15)價格目標達到：.價格目標沒達到：.成功的價格策略：不成功的價格策略：8 分銷8.1 分銷目標產品線 1: .產品線 2: .8.2 分銷策略產品線1: .8.3 舊的分銷渠道分析雙擊下面的電子表格(結論 16)價格目標靠：實現。8.4 調整分銷目標8.5 調整分銷策略9 人員分析9.1 營銷人員數今年總數區域A區域B區域C付薪經理付薪銷售人員付傭金銷售人員辦公室人員（文秘）其他人員營銷總人數9.2 銷售分析雙擊下面表格打開電子表格9.3 銷售人員分析全體銷售人員工作經驗學歷薪水獎金費用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非銷售人員分析全體非銷售人

18、員工作經驗學歷薪水獎金費用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.(結論 17)9.5 營銷人員費用分析9.6 人力資源發展規劃1目標1) 經理人員必須能貫徹策略并確保他們擁有所需的技巧2) 文秘人員必須經過很好的計算機使用培訓.3) .2策略1) 1/2天的地區培訓以增強銷售技巧2) 經理參加外部研討會3) 針對文秘人員的軟件課程4) 為全體銷售人員組織銷售培訓.5.3當前計劃活動今年費用說明銷售培訓計劃培訓對象其他非銷售人員計劃培訓對象其他管理部門計劃培訓對象其他(結論 18)4人力資源發展費用分析目前人力資源發展費用占銷售額的 %，占市場預算的 %目前

19、的人力資源費用是市場平均水平的 %10 市場調查10.1 營銷研究的目標和策略ABC公司市場調查是經常性有計劃進行的。可以對產品及其市場有比較清楚的了解。通過對市場研究的分析整理ABC公司可以不斷改進產品使其更好地服務于目標客戶群。市場的趨勢及客戶的看法都將包括在我們的戰略計劃中。最直接的結果是我們能確定我們的目標和策略。產品線 1 : .產品線 2 : .10.2 今年的市場調查計劃調查的產品費用說明目前產品線1￥目前產品線2￥新產品￥廣告調查￥其他調查￥10.3 今年市場調查效果產品調查有用的不常用的沒用的必須的調整/改變產品線 1.新產品1.新產品2.廣告調查.其他調查.(結論 19)1

20、1 廣告與促銷11.1 目標與策略產品線 1 : .產品線 2 : .產品線 3 : .今年的媒體組合媒體平均年費用頻率廣告尺寸報紙消費雜志 商業出版物電臺電視臺Email直銷銷售點其他11.2 廣告代理信息(結論 20) 11.3 廣告費用分析總的廣告支出占總銷售額的百分比 %總廣告支出占總市場預算的百分比 %當前廣告支出占市場平均值的 %11.4 今年的廣告效果11.5 考慮采取的措施12 優勢與弱點12.1 優勢與弱點根據上面對產品及市場的分析我們能確定公司的優勢與缺陷，得出四個戰略性產品/市場組合。(結論 21) 產品市場優勢缺陷可能性產品線 1產品 1-開始-小行業.產品 1.產品

21、1.產品 1.產品 1產品線 6產品 112.2 問題與可能性 (結論 22) 問題可能性其他13 結論13.1 結論結論：（結論1）由于對期待改進，我們將.由于對期待變化，我們將. (結論2)行政因素導致了市場關于.的變化。ABC將考慮該影響在市場上.，作為結果，ABC將不得不調整市場相關的策略，例如（將不利條件降到最低）.(結論 3) 因為 (結論3)由于.（結論4）生產線1：.計劃的營業額實現/沒實現。營業額比計劃的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低的購買成本，銷售成本，改進/退化的產品效果，增加/減少的產品生產量。.產品線2：.計劃的營業額實現/沒實現

22、。營業額比計劃的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低的購買成本，銷售成本，改進/退化的產品效果，增加/減少的產品生產量。.產品線3.產品種類A市場份額必須保持。少許投資是有必要的。如果當產品進入了絕對優勢的階段，產品的革新和開發必須考慮了。ABC公司對A或B類產品保持庫存，如果服務對象是大量用戶或穩定的客戶，“問題”產品（C類產品）和淘汰產品（D類產品）也可以保持在產品組合中。(結論 5) A類產品必須保持市場占有率。進行少量的投入，如果使產品在市場上有優勢就必須考慮產品革新或產品發展。B類產品必須保持高的市場占有率，為穩定增長必須進行投入，使產品進入A類產品。

23、C類產品開始虧損，通過促銷爭取進入B類產品，否則會跌落入D類產品。D類產品如果沒有特殊的需要，這些產品需要被淘汰。產品線導入階段增長階段收獲階段衰退階段產品線 1X產品 1X產品 2X.X產品 1X產品 2X.X產品 1X產品 2X產品 3X(結論 6) 我們可以得出如下結論:I. 在導入期有足夠的/太多的/太少的產品。II. 在增長期有足夠的/太多的/太少的產品。III. 在收獲期有足夠的/太多的/太少的產品。IV. 在衰退期有足夠的/太多的太少的 產品。每個產品線或產品的增長目標由其所處的時期決定，ABC針對產品的策略如下：? 導入期：做廣告、公共關系和促銷。我們準備了廣告和促銷預算的 %

24、作為投入。? 增長期：促銷和人員銷售。我們準備了這些產品（線）預算的 %作為投入。? 收獲期：廣告與促銷。我們將使用這些產品預算的 %作為投入。? 衰退期：促銷。我們僅用這些產品廣告和促銷預算的 %作為費用。目前每個時期的毛利潤產品在導入期是的毛利潤占總毛利潤的 %，當產品進入增長期時占 %，產品在收獲期時的毛利潤占總毛利潤的 %，當產品進入衰退期時占 %。產品線客戶被動的 / 主動的競爭對手沒有 / 一些 /很多技術穩定 / 不穩定產品發展不發展 / 發展產品線 1產品 1產品 2.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3(結論 7)這些因素決定了下面的措施:產品線客戶 競爭對手技術產品發

25、展產品線 1.ABC公司時刻準備應付一切外部影響，如：原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價格戰升溫和市場飽和，強大的競爭對手進入現存市場威脅ABC公司產品和服務的用戶忠誠度。預期ABC公司的市場在未來 年內不會/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施？推出新產品、其他產品線、進入其他市場？請在這里確定！產品（線）供貨商平均購買價格平均配送時間額外費用供貨商等級ID付款期限產品線 1產品 1產品 2.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3產品 4備用供貨商 ABC公司已經安排了備用供貨商以備發生問題時使用，這些供貨商已經經過了質量、價格、配送時間、付款期限和服務的檢驗。如果包含我

26、們對供貨商的評級也列入表中。這些供貨商已經為ABC公司提供過產品產品（線）第二選擇供貨商供貨商等級 ID平均配送時間第三選擇供貨商供貨商等級ID平均配送時間產品線1產品 1產品2.產品 1產品 2.產品 1產品 2產品 3產品 4(結果 8) 我們 的供貨商是 地域市場12345產品線套￥套￥套￥套￥套￥產品線 1產品 1產品 2.產品 1產品 2.產品1產品2(結論 9) 客戶心理銷售額（￥）銷售量占總銷售額比例（%）(結論 10) 商業客戶統計: 個人客戶統計: 客戶心理: 產品/市場組合(x ￥ 1000)用戶分類產品組合A產品組合B產品組合C產品組合D產品組合E合計(結論 11)(結論 12)價格/質量: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 配送/付款 條件: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 組合/忠誠: 快/一般/太遲考慮的因素: 服務/名譽: 卓越/好/不好/極差考慮的因素: 主要的競爭對手及他們的優勢與弱點回顧 產品1: .競爭對手 1優勢：.弱點： .競爭對手2優勢：.弱點：.產品線2: . 競爭對手1優