1、幫你解決一切難題包括企業和個人一切的一切 現在=免費注冊=(用你的姓名搶注）享受會員功能極力推薦。補充一下信息實名認證要用到身份證相片用手機照下來然后上傳上去就行了，實名認證是對用戶資料的真實性進行驗證審核。保障用戶的合法權益。華新國際策劃系列報告煙臺市華新國際大廈銷售策略及實施計劃報告（中國煙臺）發展商：煙臺華新萬城置業有限公司統籌策劃：三明國際（中國）商業策劃顧問公司2004年10月煙臺華新國際大廈銷售策略及實施計劃報告 第 61 頁前 言尊敬的華新萬城置業有限公司領導，華新國際大廈是煙臺及開發區首個地標性建筑及綜合性商業項目。項目交付使用后，將成為煙臺市及開發區的高品位體驗式購物中心、甲

2、級寫字樓和高級公寓。并成為區域商業的亮點，吸引人氣，帶動周邊的商業氣氛。如何在目前商業氛圍有限的條件下先人一步，打造項目的品牌形象，建立市場地位，做到人無我有，人有我優，并達到快速回籠資金的目的，就必須形成清晰、連貫、有預見性的推售思路。我司在前期市場調研、定位的基礎上，對本案的營銷推廣有了更大的信心，為了能使本項目賣個滿堂紅,我們特此制定了銷售策略及實施計劃,思路如下：首先，銷售是將開發商的房地產商品賣給消費者的過程,我們的銷售計劃是一個聯接的紐帶。銷售策略展現一個整體的原則，指導各局部策略的制定和實施。然后，價格是消費者最關心的要素之一，也是商品品質和競爭力的核心要素之一，制定合理的價格策

3、略是項目成功的關鍵。同時，由商品到消費者，還是一個宣傳的過程，因此，合理有效的宣傳推廣策略是必須的。第四，在上述基礎上，我們制定了項目包裝策略，將項目進行全新的包裝并制定年度推廣計劃，就各營銷階段的具體手法進行了全面的規劃。從而確保項目的成功。整個報告，我們以科學、系統、創新、求實的態度精心論證。謹此報告，以供參考。研究框架銷售策略l 銷售總體策略l 入市時機及銷售前提l 銷售階段及工作安排l 各銷售階段推貨策略l 銷售管理l 核心賣點的提煉價格策略l 厘定價格的相關因素l 價格定位l 價格策略l 定價原則l 付款方式及折扣控制l 價格控制l 回款預估宣傳推廣策略l 廣告目標l 宣傳推廣策略l

4、 媒體組合策略l 推廣費用預估項目包裝策略l 包裝總綱l 基礎形象設計l 營銷通路的包裝l 賣場形象包裝房地產商品消費者目 錄第一部分：銷售策略41銷售的總體策略42入市時機及銷售前提43銷售階段及工作安排74各銷售階段工作安排85銷售管理106項目核心賣點11第二部分：價格策略131厘定價格的相關因素132價格定位133價格策略234付款方式及折扣控制245付款折扣方案246價格控制257總體推貨節奏的把握26第三部分：宣傳推廣策略281廣告目標282各階段推售計劃283推廣階段安排294媒體組合策略43第四部分：項目的包裝441包裝總綱442基礎系統設計443營銷通路包裝454賣場形象包裝

5、455形象宣傳包裝466費用預估477結束語48第一部分：銷售策略1 銷售的總體策略本項目作為煙臺市首個甲級寫字樓、名牌折扣商場及工作室公寓，將作為開發區商圈的地標性建筑對周邊的商業及經濟帶來積極的影響。由于目前煙臺城市建設的步伐和經濟的強勁發展及國家宏觀調控等多方面因素的影響，市民對房地產的投資熱情空前高漲，尤其是優質商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本項目應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區域市場，以盡快實現資金回籠、降低發展商的投資風險。本項目建設周期短，工程進度快，且達到銷售許可條件相對容易，為本項目快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件。總體來講：本項目的營銷

6、操作采用的是“以相對之快打季節之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個中心（煙臺市地標性建筑）三個主題（甲級寫字樓、名牌折扣商場、工作室公寓）”突破市場，“六大媒體（煙臺晚報、今晨6點、煙臺日報、廣播電視報、煙臺衛視、煙臺電臺大力度、高密度報導和全方位、大手筆現場包裝）”撬動市場，“核心賣點強強聯合（項目本身的強強聯合甲級寫字樓、名牌折扣商場、工作室公寓的聯動）（開發、策劃、設計的強強聯合）”攻占市場，“三點小利（華新置業會員卡、多折扣、返租大奉送回報業主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現場銷售人員的有效管理，在人氣和成交率上取得快速、高效的業績。

7、2 入市時機及銷售前提2.1 入市時機的選擇“良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：1. 項目可售時間：通常我們選擇在正式預售前12個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本項目預計于2005年7月初開盤。2. 準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環境改造、工程形象等內外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。3. 無造勢不入市：在房地產市場如此激烈的競爭態勢下，業內人士公

8、認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為前期銷售作市場鋪墊。4. 銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產銷售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續銷售。5. 有目的地入市：根據發展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發

9、展商的資金利用效率。6. 有控制地入市：根據工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節奏地向市場推出產品，避免一擁而上，實現均衡、有序的銷售目標。本項目作為綜合性商業項目，市場的運作一般是“招商先行，招商、銷售并重”。是指項目在成功招商2030的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在不同區域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負一層的銷售以及順利完成價格的初步拉升。寫字樓的情況也是如此，在開發區的世界500強客戶及實力雄厚的客戶中進行招租或認購，從而吸引和帶動其它小公司、小客戶的進駐，

10、推動招商和銷售工作的順利進行。綜合以上因素，根據項目商場、寫字樓、公寓三者聯動的特點及運作的要求建議：排號認籌期定在2005年5月1日，正式解籌期暫定于2005年7月1日。2.2 內部認購前提條件1. 售樓大廳裝修完畢并可使用2. 建筑模型已完成3. 完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）4. 銷售人員已完成上崗培訓5. 已完成銷售人員的工服、名片制作6. 完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁）7. 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）8. 樓體包裝（以工程網包裝、以廣告噴繪包裝）9. 工作人員到位（保安、保潔、財務）2.3 正式開盤銷售前提條件

11、1. 取得預售許可證2. 現場包裝1) 看樓通道施工裝修完畢；2) 現場氣氛營造完成（導示系統、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。3. 資料1) 智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實2) 按揭銀行提前落實3) 物管公司提前落實4) 價格表及付款方式5) 完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）4. 銷售人員1) 開盤前培訓2) 對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優惠信息5. 宣傳準備1) 報紙廣告準備完畢并提前預訂版面2) 開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）3) 禮儀及禮品準備3 銷售階段及工作安排在整個銷售過程中，本司將銷售

12、分為四個階段：解籌強銷期持續銷售期尾盤清理期吸籌期 2005.5.16.30 7.18.31 9.110.31 11.112.31 第一次廣告出街 內部登記 正式認籌 解籌 開盤 3.15 4.1 5.1 7.1 8.1開盤前節點安排：4 各銷售階段工作安排1. 吸籌期（2005年5月1日至6月31日）1) 利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標客戶群關注；2) 商鋪、寫字樓、公寓均推出部分單位進行市場初探，視市場反映情況加推；3) 考核客戶對項目的初步認知；4) 價格初探，作為下一步價格調整的依據；2. 解籌強銷期1) 完成了項目認知，市場、價格初探后，進行微調，進入到公開發售階段；2) 分樓層區域

13、加推單位，提升銷售均價；3) 利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；4) 對到訪客戶進行分析，挖掘項目主要客源，進一步調整定位。到2005年7月1日前完成部分商鋪的內部認購，收取誠意認購金。掀起的商業銷售熱潮，啟動商鋪的認籌登記。解籌日，分批量推出嚴格管理好銷控。1) 放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據每日由銷售人員上報的意向房號進行統計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據；而后以銷控放號方式作引導性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。2) 解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序

14、排隊訂房的方式進行解籌（詳細方案日后提供）。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。² 解籌時按暨定的推貨方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于街鋪以及位置好的鋪位可以采取銷控措施；² 解籌后主要結合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進行銷售；² 尾盤期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優惠。3. 持續銷售期1) 按照既定的推貨節奏，進一步提升銷售均價；2) 舉行各類現場促銷活動，刺激市場；3) 充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；4) 通過老客戶口碑效應挖掘新客戶；5) 向其他片

15、區幅射開發目標客戶。4. 尾盤清理期1) 該階段為發展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；2) 結合銷售均價給客戶一定優惠，如多打折扣等；3) 充分利用現樓形象，加速客戶成交；4) 充分利用招商情況，刺激購買。5 銷售管理5.1 管理架構針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經理負責制，項目經理負責與發展商進行日常銷售工作的協調、對接，銷售人員負責具體銷售工作。項目小組人員配置：1. 項目經理：1人，和發展商的主要對接人，負責銷售人員的管理，同發展商進行日常銷售工作對接；2. 策劃經理：1人，監控項目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；3. 持行策劃：2人，負責日常資訊統計與

16、分析；具體個案的執行；4. 招商經理：1人，和發展商的主要對接人，負責招商計劃的制定和實施；5. 銷售經理：3人；分商場、寫字樓和公寓三個部分，和發展商的主要對接人，負責現場的管理和市場的反饋及時提供策略建議；6. 銷售人員：68人。5.2 現場管理與控制1. 2005年4月中下旬銷售人員進入售樓處做上崗前準備；2. 每周項目小組連同發展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發展商解決的問題；3. 按時制作上門客戶統計分析、廣告效果測試分析并以周結、月結形式向發展商提交；4. 每日以書面形式向發展商匯報銷售情況；5. 定期向發展商提交例會紀要、銷售周結、月結及年度總結；6. 每月定期與銷售人

17、員溝通，及時分析市場變化，相應調整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。5.3 銷售組織形式1. 人員配備：實施全員銷售的人海戰術，采用累積控制。2. 延長銷售時間：根據商業特點實施9：0019：00制度，吸籌和解籌根據實際情況安排，盡可能抓客。3. 男女比例搭配：銷售人員性別比例建議男三分之一,女三分之二，適應本地市場和本項目特征，加強職業形象化和可信任度。6 項目核心賣點項目六大價值坐標1. 煙臺首家名牌折扣商場。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足煙臺市民對品牌的追求，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是對開發區商業的提升及繁榮基石。2. 華新國際大廈是開發區市政亮點工

18、程，成為新開發區中軸線標志性物業。長江路是開發區的主干道，為開發區東西中軸線，目前，來開發區落戶的大企業越來越多，根據新開發區規劃研究報告，長江路中段區域作為煙臺市開發區的中心商務區CBD，其功能仍未改變，該地區將成為開發區乃至煙臺城市的重要標志之一，而被列為城市重要發展區之一。長江路中段南北兩面為開發區中心辦公區，北面與黃海遙望相對，在區位位置上，正好位于“南拓北優西連東進”的“大開發區”的中心。開發區的前景仍然為市政府和市場所看好。開發區中軸線上已有并將繼續建成一系列的標志性建筑物，形成東西向的城市景觀主軸線。由于擁有優越的地理位置，所以該地塊的物業，將具有很高的含金量，相信前景將被市場看

19、高一線。在政府的支持下，不僅促成華新國際大廈的建設并帶來強大人流商機，并為長遠發展提供信譽保障。3. 華新國際大廈是開發區商業腹地。是開發區的重心、中心，整個片區的商業凝聚于一點，是商圈匯聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆”。升值潛力巨大。4. 強強聯合。華新國際聯手青島建筑設計院、廣州三明國際共同打造煙臺首個名牌折扣商場、甲級寫字樓及工作室公寓。三明國際利用豐富的商業資源，引進主力商家，國際知名品牌的大閱兵。為開發區乃至整個煙臺注入新的商業活力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資華新國際大廈，前景無限。5. 華新國際大廈為業主提供超值服務高效率、低成本統一推廣促銷運作。借助由商業專

20、家組成的商場運營公司成熟的商業管理和運作經驗，以及發達的資訊網絡平臺，共享長期經營推廣，提供統一促銷推介、并統一納入VIP客戶網絡、從而降低推廣費用，不僅提升和維護了品牌形象也進一步提升了商鋪的經營價值。為客戶節約推廣費用和保證經營旺場，真正貼心為客戶服務。6. 華新國際大廈聘請國際化商業專家，對商鋪作精心規劃分割。專家對商鋪整體分割規劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪。專業的人流導向設計便于組織商業人流，并根據首層街鋪三面臨街的特點帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。第二部分：價格策略1 厘定價格的相關因素價格與物業品質、目標客戶、市場狀況等方面有

21、著密切關系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現在以下幾個方面：1. 整體的經濟環境2. 市場的供求狀況3. 物業自身客觀條件：地理位置、質素、建筑進度4. 目標客戶的價格接受程度和價值取向5. 宣傳推廣是否理想2 價格定位1. 各樓層定價基數說明1) 商場部分：華新國際大廈各樓層的價格(租金、售價)都是以首層作為基數，乘以一定的樓層系數得來的。樓層系數是參照煙臺市與項目基本情況及經營范圍類似的商場并且銷售成功的案例(重點選擇九隆廣場、德勝興業廣場、彩云城、特區1號、海鷹大廈、黃金商業城2號、友誼廣場)的樓層系數并結合華新國際大廈的具體情況得出的。名稱首層臨街鋪首層內部售價二層售價三層售價備

22、注九隆街3萬6000-2萬6000-1.5萬6000-1萬德勝興業廣場2萬1.48萬1.28萬1.08萬四層0.98萬彩云城1.2萬1.2萬38003800單位：元/ 海鷹大廈1.2萬800060004000特區1號8888458037803280黃金商業城2#788845803380整層出售/出租友誼廣場68806280首層+二層一起銷售開發區均值9531708842403540總均值13951903467105493分析：1、從售價與樓層的相關性來看，煙臺整體與開發區的很相近。大體銷售比例為首層臨街：首層內部：二層：三層=1：65%：50%：40%；2.1 租金價格區域商業物業名稱首層價（

23、元/·年）二層價（元/·年）三層價（元/·年）四層價（元/·年）負一層價（元/·年）市區三站批發市場1800-2000780-1440360-840360-840/南大街購物城1500-2400720-1440360-840360-840480-900開發區德勝商城800-1000600-800360-600/450-6001. 商場資料來源：三明國際分析：從均價表現看，市區的商鋪租金價格一般在開發區的兩倍以上,說明目前開發區的商業還不是很繁榮。2. 寫字樓資料來源：三明國際樓層售價差價表名稱銷售起步價樓層差價特區1號2980每層80-120元

24、/，樓層越高，差價越大黃金商業城2#3160每層80-120元/，樓層越高，差價越大虹口大廈4750每層80元/ 華達大廈4800每層50元/ 德勝興業廣場5588每層80-120元/，樓層越高，差價越大三水商務大廈8250每層80-160元/，樓層越高，差價越大潤隆大廈8900每層80-120元/，樓層越高，差價越大開發區市區資料來源：三明國際三水商務大廈SOHO城樓層差價表北同層價格差示意圖015450025450035500045450075400065450055500以07單元為參考對象樓層售價層差5540065460607552060855806095660801057408011

25、5820801259008013598080146060801561601001662601001763601001864801201966001202067601602169201602270801603. 公寓區域公寓名稱起步價（元/）最高價（元/）均價（元/）價位差（元/）各區均價（元/）市區華海國際公寓2880288028804203216.667東方巴黎346038803670960白石新城264036003100400開發區海鷹大廈2600300028006002904友誼廣場2680328028801350正大國際公寓223035802880700三和·星海花園2480

26、318028301700康城國際218038803130420價位差資料來源：三明國際2.2 華新國際大廈樓層系數說明1. 商場華新國際大廈各樓層系數說明（數據參照煙臺市整體商業樓層系數表）：1) 首層樓層系數是1，以此為對照。2) 二層樓層系數0.7、三層樓層系數0.55是根據一般商業項目一、二層樓層系數(0.49-0.7)一、三層樓層系數(0.55-0.56)，適當調低其樓層系數。3) 四層樓層系數0.45是參照煙臺三大商場的一、四層樓層系數（0.40）、得出。4) 五層樓層系數0.3是考慮到五層作餐飲，參照振華商廈一、五層樓層系數（0.35）、良友購物廣場一、五層樓層系數（0.29）得出

27、。華新國際大廈各樓層系數樓層建筑面積均價(萬元/)實用率樓層系數一層1.3650%1二層1.02500.75三層0.816500.60四層0.612500.45五層0.47660%0.35華新國際大廈各樓層租金預測表樓層實用率樓層系數建筑面積均價(元/·月)套內均價（元/·月)一層50%1140280二層500.75105210三層500.6084168四層500.4563126五層60%0.3549982. 寫字樓根據商場定位報告中的可行性分析，用概念推算價格和經營回本價格來推算，寫字樓價格初步為4223元/（不包括精裝修費用）。但由于本項目的甲級寫字樓定位與目前其他寫字

28、樓的差距，及地理位置的優勢，應當提升價值。因此建議：初步分析價格+裝修差價+價值提升=4223+400+400元/=5023元/。根據目前煙臺的樓層差價約50-100元/層，因此，起價約為4880元/。樓層價格（元/）備注6層4780具體每個單元的價格的樓層內差價，開售前詳定7層4860并根據前期推售貨量的調查，作進一步修訂8層4940同上9層5020同上10層5100同上11層5180同上12層5260同上13層5340同上注：此樓層系數依據對煙臺同類競爭項目調研及經驗，謹為發展商參考使用。3. 公寓根據商場定位報告中的可行性分析，用概念推算價格和經營回本價格來推算，公寓價格初步為3567元

29、/（不包括精裝修費用）。但由于本項目的甲級寫字樓定位及區位優勢對公寓價格的提升應當提升價值。因此建議：初步分析價格+裝修差價+價值提升=3567+400+300元/=4267元/。根據目前煙臺的樓層差價約50-100元/層，因此，起價約為3947元/。樓層價格（元/）備注14層3947具體每個單元的價格的樓層內差價，開售前詳定15層4027并根據前期推售貨量的調查，作進一步修訂16層4107同上17層4187同上18層4267同上19層4347同上20層4427同上21層4507同上22層4587同上注：此樓層系數依據對煙臺同類競爭項目調研及經驗，謹為發展商參考使用。2.3 定價指導原則1.

30、商場項目與項目之間會因為自身質素的不同而存在價格差異，項目內部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業項目差異存在的唯一主導因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發現與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業機會，其商業價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區域的商業價值相對較低，定價時相應鋪位的價格會相應拉低。商業項目的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目，因為是經營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度大，投資者購買商鋪自己經營的機會

31、較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經營格局。經過綜合考慮之后，影響本項目價格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。這些也是商業項目定價的主要參考因素。本司根據市場狀況，發展商的開發成本、獲利要求，確定本項目商鋪目標均價初步定為首層13600元/平米，二層10000元/平米，三層8160元/平米，四層6120元/平米，五層4760元/平米在銷售中根據市場反應情況進行調整。2. 寫字樓根據樓層、景觀的視野、朝向等的不同，寫字樓的定位也不同。初步定為樓層差價為80元/平米；同層內以06最低，05次之，高出06單元30元/平方，07-10單元高出06單元5

32、0元/平方，01-04高出06單元80元/平方。010203040506070809103. 公寓根據樓層、景觀的視野、朝向等的不同，公寓的定位也不同。初步定為樓層差價為80元/平米；同層內以13、14最低，11、12次之，高出最低點30元/平方，15-24單元高出最低點50元/平方，01-10高出最低點80元/平方。0102030405060708091011131214151617181920212223242.4 項目均價推算價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區分同區、同品質競爭產品，形成差異化，達到單邊收益最大化。這取決于預期的工程形象和價格

33、定位理念。本項目周邊同期在售待售物業相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優勢，即同等區域比質素，同等質素比價位，同等價位比創新。華新國際大廈各樓層售價表：(按9%回報計)樓層實用率建筑面積售價(元/)套內面積售價(元/)樓層系數一層50%1.36萬2.72萬1二層501.02萬2.04萬0.75三層500.816萬1.632萬0.60四層500.612萬1.224萬0.45五層60%0.476萬0.952萬0.353 價格策略本項目進行內部認購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態下，項目的定價應考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后

34、期項目的升值提升預留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態吸引市場關注，在以自身的品質獲得市場追捧后逐級加價。調價可采用折扣變化和提高單價策略（內部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），最終實現目標均價。4 付款方式及折扣控制由于本項目的目標客戶以投資客為主，應充分考慮其對于資金周轉的需要，建議發展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據少數客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷售折扣根據不同銷售時期的具體情況進行調整。內部認購期由于工程形象不理想，客戶

35、猶豫與觀望心態較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開發售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現利潤。5 付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優惠付款辦法進一步降低首付壓力。正常折扣方式：

36、付款方式折扣比例說明一次性付款0.9510%首期5成，一個月內付清全款按揭付款0.9790%首期5成，余款銀行按揭綜合折扣0.968折扣方案：在銷售過程中需為大面積成交預留一定折扣空間，有大量的優惠就必須保證項目最終價格的實現，就必須將優惠價格計算在內，即：1. 購買200平米以上可享受2優惠（預計占10）,共約0.15；2. 意向面積不足200平米的客戶，最多讓點1%（占90%）共約0.9；3. 如果認籌量1000個，成交率為20，則約優惠3；4. 項目經理可靈活掌握1優惠及不可預測性費用等。由上則總體折扣為91.75%，因此，商鋪價目表均價按9.1折倒推應達14896元/，才能保證首層實收

37、均價13600元/；二層實收10200元/，倒推應達11172元/；三層實收8160元/，倒推應達8938元/；四層實收6120元/，倒推應達6703元/；五層實收4760元/，倒推應達5214元/。以上控制方式，保證了發展商與項目經理共可掌握24%的額外折扣幅度。6 價格控制為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進行，建議分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。內部認購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認購的客戶除享受折扣優惠外，還可享受價目表3%-4%的額外降價優惠；公開發售后成交的客戶則按價，無額外優惠；后期隨著項目的工程形象、知名度等越來越有利，對預期成

38、交目標進行穩步拉升，使整體實收均價達至目標值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優惠1%-2%的手段，刺激客戶成交。7 總體推貨節奏的把握7.1 推貨節奏的把握原則一方面是根據市場的需求變化控制快慢節奏；另一方面是根據銷售成績的好壞而靈活制定策略。準確掌握市場需求關系，降低項目的銷售風險。7.2 敝司對本項目的推貨節奏方案建議如果項目開始全推首層，可能會很快賣完但是其它樓層的銷售會是很大的問題；如果開始全推其它樓層，很大的可能是銷售出現停滯，風險相當大，針對煙臺市的九隆廣場、德勝興業廣場、黃金商業城1號2號、友誼廣場的推貨情況，設計推貨方式。7.3 推貨節奏方案 商場寫字樓公寓第一批一層20%二

39、三層的30%四、五層的15%6層、10層13層各50%試推14、18、21層各50%試推初探市場，調整銷售策略及方法第二批首層的40%二三層的40%四、五層的30%其它樓層各40%首次推量的其它部分其它樓層各40%首次推量的其它部分首層靚鋪16間和負一層中等和較差位置的鋪位69間，合共85間第三批首層40%二三層20%四五層30%其它樓層各40%其它樓層各40%首層16間較差的和負一層最好的鋪位46間，合共62間第四批二三層5%四五層25%其它樓層各20%其它樓層各20%共6232平米7.4 推貨的依據首先拿出總貨量的30%，做為市場試探，較易操作，可以視情況加推。第二批是在多人排隊的情況下解

40、籌。推出首層和二三層及四五層局部是鑒于市場認可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到客戶的經濟能力的參差不齊，為了實現每一個成交的可能在銷售的時候會采用暗推的手法不知不覺把四五層的鋪位消化。同時，銷售寫字樓和公寓的各40%的貨量，有利于三者聯運，廣告效應整合，相互促進的作用。第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層和二三層所有鋪位、寫字樓、公寓，在市場熱烈認購的情況下，用大價差的方式拉動的銷售。第四批推出四層和五層的余鋪及二三層的少量余鋪、寫字樓公寓的余量。最后推出這類單位在熱銷或平穩銷售的情況下，容易再次把銷售推向高峰，而且這些

41、鋪位也易于拉升價格，對于銷售的安全性也有保障。7.5 銷售預測資金回收預估：階段月份銷售套數銷售比例目標均價（元/平方米）協議金額（萬元）商場寫字公寓商場寫字公寓開盤期2005.7-87110306520%7800458039988903續銷期2005.9-10106654410045%80004800408013750升溫期2005.11-124740204430%8100500041506231總計225169420995%/288841. 優點:1) 以首層推貨易于產生銷售高潮；2) 鋪位的搭配較均衡，便于銷售控制；3) 便于價格拉升；4) 資金回籠迅速；2. 缺點：第三批四五層較差的鋪

42、位較多，可能會有滯銷情況，但如果主力商家可以提前確定，部分差單位可變成較佳的單位，價格也可拉升。第三部分：宣傳推廣策略1 廣告目標正確鎖定本項目的目標受眾，根據該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。2 各階段推售計劃根據本項目的工程進度預計，并結合項目的推廣需要，敝司初步制定本項目的推廣時間表，并由所制定各階段推售計劃：階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間2005年3月2005年6月2005年7月8月2005年9月10月2005年11月12月推廣重點1、 區位優勢2、 項目形象3、 發展商

43、形象4、 項目招商公開發售發售+招商發售+招商+開業3 推廣階段安排時間36月710月1112月廣告操作炒作華新國際大廈區位優勢,突出其形象1、炒作發展商品牌；2、炒作項目，制造懸念。3、與主力商家主力租戶正式簽約1、展開招商推廣；2、以優惠信息和熱賣情況攻擊市場推貨安排接受銷售及招商登記接受銷售及暫停招商登記。1、全面招商；2、接受銷售登記主要媒體組合煙臺晚報、今晨6點文稿炒作為主煙臺晚報、今晨6點硬廣炒作為主，形象硬廣同時主攻煙臺晚報、今晨6點繕稿為主、硬廣為輔；廣播電臺，煙臺衛視其它媒體配合廣播電視報、信息時報等。3.1 第一階段：推廣計劃（2005年3月-2005年6月）1. 推廣思路

44、項目的工程進度在本階段期間未能達到銷售要求，從戰略的角度考慮,該階段屬于打基礎時期,是為正式發售做好各項的籌備工作及推廣鋪墊。在項目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側重于提高項目的知名度和炒作項目的區域商業價值，同時通過“華新國際大廈煙臺地標性建筑首家名牌折扣商場甲級寫字樓首家工作室公寓”概念，前期是告知性宣傳，從4月份開始逐漸加大宣傳力度，到5月份達到第一個小高潮，通過各大報紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現場工地包裝等方式，力爭在煙臺及開發區項目的知名度達到60%左右。1) 推廣重點：² 炒作開發區商圈價值及區位優勢² 介紹項目的基本情況和整體定位² 發展商

45、品牌推廣和實力介紹² 主力商家的簽約和發布招商信息² 宣傳主題：華新國際大廈煙臺地標性建筑首家名牌折扣商場甲級寫字樓首家工作室公寓2) 炒作區域商圈本區域人口相對集中，商業氛圍較好，但隨著人們質素和生活要求的不斷提高，現有的區域商業狀況已明顯不能滿足人們的需要，由此產生新的需求。通過炒作區域商圈，使人們正確認識開發區商圈將是煙臺西部的財富腹地，將是煙臺商業發展的重要商圈，是煙臺商業的財富金礦，是商業投資的良好機遇。通過沸揚炒作區域商圈，引起煙臺投資者及商家的廣泛關注，讓他們重新審度開發區商圈的商業價值并產生購買興趣。3) 做好項目的形象包裝及推廣先行制作項目的一系列形象物料

46、、現場包裝及戶外廣告，便于項目提早進行形象滲透，以良好的項目形象給人們先期認知，并引發對本項的想象及興趣，通過廣泛宣傳達到蓄水作用。4) 炒作發展商品牌本項目發展商實力雄厚，開發經驗豐富，但給市場的印象則較為低調，為使項目目標客戶更有信心，有必要加強發展商的形象宣傳，因此可對發展商進行系列包裝并炒作發展商品牌，讓市場更多認識發展商，對發展商建立良好的信心，將有利于未來項目推廣。5) 展開項目招商推廣有經驗的商家和投資者都深知，良好商業經營是決定項目可持續發展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對項目建立投資信心，則先要建立投資者對項目未來經營的信心，這樣，以經營信心帶動投資信心，將有助

47、于投資者增強投資意欲；另外，項目工程進度今年未能滿足銷售，則可籍此時機則重于招商推廣，以充分的招商時間為項目的正式發售及未來經營提前做好準備。2. 公關活動公關活動的目的是加強項目的形象宣傳，提升項目的知名度及影響力，并借以推動項目的銷售氣氛，因此起在明確目的之后，可通過不同的方式或手段展開公關活動，具體建議如下：1) 活動一：² 活動主題：華新內部職工投資推介會² 活動時間：2005年3月² 活動地點：華新總部² 具體內容：l 提前在集團內部發布投資推介會通知；l 專家講課，并發出內部購買優先選鋪信息。² 目的及作用：l 做為市場價格的初探，

48、可以隨時控制；l 消化一部分，為正式認籌做準備；2) 活動二：² 活動主題：××（主力商家）簽約儀式暨大型招商推廣會。² 活動時間：2005年3-4月² 活動地點：待定² 活動形式：新聞發布會+自助酒會² 具體內容：l 項目推介l 主力商家推介l 媒體采訪l 簽約儀式舉行l 大型招商洽談l 酒會答謝² 目的及作用：l 通過大型的新聞發布會，公開宣布與主力商家的強強聯合；l 把握主力商家進行一系列的炒作，引導市場關注；l 本次招商會以推廣為主，即時招商為輔；l 營造氣氛，促進與商家的友誼；l 廣泛搜集商家信息資源；l

49、 對商家進行大摸底。3. 招商推廣1) 招商方式：² 大型招商會（活動）² 現場售樓部招商2) 招商范圍：1層、2-3層、4層、5層3) 招商對象：大型品牌商家；中小型品牌商家；個體經營者4) 招商策略：² 首層首年75折；次年85折；第三年95折；² 二-五層首年7折；次年8折；第三年95折；² 裝修期間（在規定時間內）免租金。5) 招商廣告操作：時間5月第四周6月中第一周第二周第三周廣告1. 主力商家正式進駐項目；2. 煙臺甲級寫字樓3. 首個工作室公寓1、 主力店入駐2、 項目接受招商預約；3、 發布大型招商會。大型招商會隆重召開項目持續

50、公開招商媒介組合今晨6點、煙臺晚報繕稿炒作為主，形象硬稿為輔今晨6點、煙臺晚報、煙臺日報硬廣為主，繕稿為輔；電臺電視臺廣告作配合； 注：接商圈炒作的連續性，必須有題材炒作把項目繼續炒熱。如：“名牌折扣北中國首家名牌折扣直銷店”，本項目炒作的主要題材是項目的稀缺性，將嚴重影響下一步的推廣，進而影響整個項目的銷售和招商工作。3.2 第二階段：推售計劃（2004年7月 8月底）1. 推售思路在項目知名度有了一定基礎條件上，本階段的重點是就項目的具體情況進行系列宣傳，從煙臺地標性建筑概念演繹、都市財富運動、開發區商圈、政策支持、項目定位、地段商業價值、功能分布、發展商品牌實力、一級主力店進駐、投資回報

51、進行公開發售前的宣傳。1) 推廣重點：² 塑造項目品牌形象² 傳遞銷售、招商信息² “華新國際大廈煙臺地標性建筑首家名牌折扣商場甲級寫字樓首家工作室公寓”概念演繹² 商圈價值² 項目賣點分析² 投資收益分析² 功能定位² 內部認購造勢2) 宣傳主題：華新國際大廈開發區財富新商機該階段是本項目的正式公開發售期，是項目推廣的關鍵時期，因此，必須集中所有優勢資源及各種有效手段促使項目公開發售的成功。3) 完成項目的整體包裝確定一系列的項目包裝，并于認籌前落實完成，在未正式推廣項目之前，提前讓市場接收項目信息，以良好的形象

52、迎接市場的關注，并為公開發售前的正式推廣做好鋪墊準備，整體包裝包括有戶外廣告，現場包裝及項目宣傳物料等。4) 制定完善的廣告宣傳計劃，立體炒作項目預計公開發售時間為7月1日，那么制定的公開發售廣告計劃則一般提前一個月實施，即約在6月上旬全面進行廣告投放；而在此之前，應以非硬性廣告在各類媒體上進行新聞報道；在公開發售之后，則設定約2個月的公開發售的續銷期，時間將順延至8月中下旬，在此期間，將通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作項目，以浩大的聲勢奠定項目的市場地位，影響甚至震撼煙臺房地產界、煙臺商界，更為項目的持續熱銷打下良好基礎。5) 塑造商業概念，構建項目品牌作為大型商業項目的全新推廣，應為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業概念，以此為主線穿插于項目推廣的始終，并圍繞其運用各種手段進行包裝、炒作、演繹，以達到構建項目品牌魔方，發放強大磁場效應的作用，大力推動項目的銷售。6) 整合列舉一系列硬件及軟件內容，形成指標現代化的商業項目運作，必然會有一系列的硬件及軟件指標，作為向現代化、專業化、規范化方向發展的本