1、社會化消費者忠誠度探析科技創新論文社會化消費者忠誠度探析李京蔚2(1華中師范大學湖北省電子商務研究中心2華中師范大學信息管理學院 湖北武漢430079)摘 要：界走了社會化消費者與sns用戶忠誠度的概念，基于用戶忠誠度 的影響因素,提出了 3種社交網絡用戶保持策略，包括：基于動機理論的用戶忠 誠度保持、基于沉浸理論的用戶忠誠度保持、基于認同理論的用戶忠誠度保持。關鍵詞:sns;社會化消費者;動機理論；沉浸理論；認同理論；忠誠 度中圖分類號:f713文獻標識碼:adoi : 1 0 . 3 9 6 9 / j i s s n .1 6 6 5 - 2 2 7 2 .2015.12.0100引言隨

2、著we b 2 . 0技術的不斷深入發展，以用戶關系網絡、自下而上的結構、 用戶控制、內容驅動以及自組織等新興特征為代表的社交網站(social n e t wo r k service, sns)正在全世界快速擴散。社交網站中的 關系是現實人際關系在網上的延伸，用戶既是網站內容的創造者，也是這些內容 的消費者，已經演變為社會化消費者。社交網絡不僅僅局限在硏究機構、政府部門、商業應用等方面，已經擴展成為一個人類社會交流的工具與平臺。但是，用 戶流失現象在s n s上十分嚴重rcnni c發布的相關報告指出用戶流失現象 已經十分嚴重，并且制約了部分社交網站的發展，其中高端類用戶更易流失。因 此，

3、發現社交網絡環境下消費者特點,利用相關客戶關系管理理論，以此保持社 交網絡用戶忠誠度成為亟待解決的問題。1社會化消費者11定義社交網絡環境下消費者擁有了自己的媒體，可以對感興趣的信息進行主動地發布和反饋，扮演著媒體和受眾的雙重角色。消費者獲取信息、生產和消費信息 以及種種網絡行為都發生了改變，變成了社會化消費者。社會化消費者的行為具 備以下特征：聯接。與線下好友，或者有共同興趣、愛好、信仰的人聯接在一 起，并通過各種網絡活動維系和拓展新關系；消費。在社交網絡上瀏覽好玩的、 有價值的、具有教育意義的各種內容，如查看產品評論、用戶體驗等;分享。 分享有價值、有創意的內容給好友，也會與朋友分享和品牌

4、相關的好的經歷和不 好的經歷；協作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互協作；創作。他們 通過社交媒體表達觀點、看法，對品牌和產品發表評論。因此，可將社會化消費者定義為：借助網絡平臺維系并新建關系,熱衷消費 網絡內容并積極與好友分享經歷，岀于共同的愿望相互協作形成網絡團體并使用 社交媒體發表評論的消費者群體。12社會化消費者忠誠度消費者忠誠度在行為上表現為重復購買或持續使用行為上，在態度上表現為 情感依戀和積極的態度。借鑒g r i f f i n對用戶忠誠度的分類，從行為取向 和態度取向兩個維度對社會化消費者的忠誠度進行細分。如圖1所示，可劃分為： 缺乏忠誠。態度取向較低,重復使用行為較少；虛

5、假忠誠。雖然有較高的重 復使用行為，但是態度取向較低，未來很有可能失去這部分消費者；潛在忠誠。重復使用行為較少，但態度取向較高，這部分消費者可能出于精力、時間等因素 尚未表現出頻繁使用行為；理想忠誠。既有較高的態度取向，也有較高的重復 使用行為，是sns想要社會化消費者達到的最理想狀態。根據圖1展示的社會化消費者忠誠度矩陣，可制定出社會化消費者忠誠度保 持策略：從提高消費者重復購買行為和積極的態度取向兩方面提升消費者忠誠， 保持潛在忠誠的用戶z盡量將虛假忠誠和缺乏忠誠的用戶轉變為理想忠誠。2社交化消費者忠誠度保持不同于傳統的購物模式,社交網絡下的消費者更多沒有明確的目標,對產品 的期望并不準確

6、,很多消費者是通過大量的瀏覽并參考其他陌生消費者的意見進 行購買決策。另外，社交網絡下的消費者在購物時關注的重點不僅僅是產品本身, 更多的是自由發表言論的權利、與其他消費者娛樂互動的愉悅、在社交網站中創 造貢獻的滿足感。因此基于動機理論、基于沉浸理論、基于認同理論來開展用戶 忠誠度保持工作,可以取得更好的效果。2 .1基于動機理論的消費者忠誠度保持基于動機理論保持消費者忠誠度首先應分析消費者使用s n s的動機，分別 為維持聯系和個人娛樂。維持聯系是維持線下的好友關系，與同學、同事、老朋 友等在社交網絡上繼續溝通交流;個人娛樂是消費者使用社交網絡消磨時間并達 到愉悅心情的目的。基于動機理論的硏

7、究將動機分為內部動機和外部動機兩部 分，因此社會化消費者忠誠度保持策略應從內部、夕陪8兩方面開展。(1 )夕卜部動機是消費者受系統功能驅動而不得不實施的行為，受社交網絡 的技術水平、制度合理等外部因素影響很大。夕卜部動機強調的是消費者使用后能 達到一定的效果，常常帶有功能性、實用性的色彩。(2)內部動機是消費者出于個人的興趣愛好而自主實施的行為,受消費者 個人的知識、經驗、技能等因素影響很大。內部動機強調的是消費者使用后能獲 得滿足感或起到消磨時間的作用，常常具有個性化的特點。現實生活中，內外部動機一般是共同作用，只是影響的程度各有側重。在以 技術使用為主導地位的情境下，外部動機影響更大。但隨

8、著技術的快速發展，消 費者不需要借助社交網絡都能滿足對技術的需求,因此非工作的情境越來越多, 如在線購物服務、微信微博服務等，消費者多是出于自愿使用，因而這類服務中, 內部動機是主要驅動因素。總的來說，出于實用性目的使用s n s的時候，夕卜部 動機的影響更大；出于享樂性目的使用sn s的時候，內部動機影響更大。2 .2 基于沉浸理論的消費者忠誠度保持沉浸理論具體是指用戶在參與某一活動是所達到的一種心理狀態z theo t o k i s認為達到這種心理狀態的用戶會比沒有達到這一狀態的用戶所獲得 的體驗更好，并使用更多的時間享受體驗過程。kou f a r i s認為沉浸體驗 由感知愉悅性、感

9、知可控性、注意力集中性三部分組成，另外，沉浸體驗表現的 特點為：人際互動形成的連續無縫響應；內在享受和愉悅感；自我意識的喪失； 自我增強。當消費者使用社交網絡進行維持聯系和個人娛樂的行為時，如果消費者能全 身心的投入到這一過程中，便會產生與周圍事物融為一體的感覺。消費者與朋友 在網站互動時，可以通過多種不同的方式，如即時通訊、信息留言、發表評論等。并且 使用者可以同時與多個好友互動 瀕繁的互動可以加深與好友之間的感情。消費者會感動借助于社交網絡構建了一個以自己為中心的龐大的好友圈，充分體 會到溝通的愉悅。消費者出于個人興趣愛好自發進行娛樂行為時，使用該社交網 絡本身就成為一種享受的體驗。另外，

10、伴隨信息技術的發展，社交網絡由傳統的 文字演變為動畫、視頻等多種可視化形式，帶給消費者以良好的美學體驗和視覺 享受。沉浸理論硏究表明，感知愉悅性是產生最有沉浸體驗的關鍵因素,因此網 絡服務能否為消費者帶來愉悅的享受，會影響消費者是否持續使用該服務,同時 也影響著消費者之間及消費者與平臺之間的關系強度。23基于認同理論的消費者忠誠度保持社會認同理論是指處在社群團體的成員將自己視為獨一無二的個體，并將自 己與非社區成員區分的心理狀態。成員認同某一群體，且愿意接受該群體對自己 產生的影響，這種認同感會促使成員積極參與社群活動。社會認同感的產生一般 需要經歷三個階段，分別是：認知。個體對自己在社群團體

11、中的成員資；格的 認知，體現在接受團體的管理和認可團體的規則；情感。從團體的一份子到對 團體的精神依戀或情感承諾評價。對個體自身存在于團體中的價值的發現和 評判,體現了充分的主人翁意識。在社交網絡中,只有消費者對所歸屬的群體有 強烈的認同感，他才會積極參與有群體組織的各項活動。在社交網絡中,當一個用戶注冊時,系統便根據其個性化的特征將其歸類到 某一群體中。由于該群體基于共同的興趣愛好和彼此間的相似點，所以成員間會 產生初步的交流并趨向于共同參與活動。而群體的共同參與意向又影響個體成員 是否會再次參與活動的意愿。當成員間的交流增多、共同參與活動的次數增多， 同一群體中的成員往往比與其他群體成員間

12、的聯系更加密切，情感依戀也更加強 烈。情感上的依戀會培育出用戶忠誠度，從而促進消費者想要持續使用特定社交 網絡的意愿。以微博中的消費者為例，他們最開始便是基于共同的興趣愛好而關 注共同的名人或公眾賬號。當對名人發布的某一話題感興趣后，個體會自發地點 贊或留言，對于活躍在微博上的用戶會積極瀏覽并評論其他人的留言。對贊同自 己觀點的其他用戶，個體會產生類己效應，從而對其他成員產生依賴和認同 的情感。這種情感又會進一步促進個體對微博這一社交媒體平臺有更深的情感依 戀，從而對該平臺產生忠誠。另外，當人們將自己界定為某一群體的成員時，他 們會更活躍地對該群體及平臺做出積極的評價，從而影響其他成員的認同感。因 此，借助于社交平臺用戶會產生其對群體的歸屬感，并強化對自己社交圈的認同, 最終影響其對社交網站的忠誠度。3總結社會化網絡時代，社會呈現出越來越網絡化的趨勢，促進了人們的互動與行 為，影響著人們的社會行為，社會化網絡的使用者也演變為社會化消費者。本文 闡述了社會化消費者的特征和走義，從態度取向和行為取向兩個方面將社會化消 費者忠誠度分為四部分