1、電子商務中信譽和保障的價值摘要：本文研究在網上交易屮存在嚴重信息不對稱的情況下，信譽和保 障服務對交易的影響。回歸結果顯示，賣家提供七天退換服務對銷量有正 的影響，賣家的非好評數對其銷量有負的影響,而在非好評數固定的情況 下，非好評數中的文字評論的數量對銷量有正的影響。關鍵詞：信譽保障網上交易一、引言20世紀末出現的電子商務在很大的程度上改變了人們購物的方式，極 低的交易成本，擴大的市場范圍吸引了大量的買家和賣家是電子商務成功 的一個重要原因。相對于傳統市場，網上交易市場具有更大的信息不對稱 性。akerlof (1970)那篇著名的ulemons markets文章表明在信息不 對稱的市場上

2、會出現逆向選擇，最后市場可能會徹底萎縮其至消失。當然 現實中信息不對稱通過法律和制度，可置信承諾，品牌或信譽等得到了部 分解決。由于相應的法律法規還不完善，網上交易市場主要通過信譽機制 和其他一些機制如保障等來解決信息不對稱帶來的問題。二、研究綜述著名的ebay和國內的淘寶都發展出了相應的信譽系統來解決信息不 對稱問題。信譽系統將傳統理論研究中的聲譽量化為一些具體的指標，因 此利用聲譽系統的數據分析聲譽的作用變得更為直接和容易理解，因此網 上交易市場信譽評價系統的建立也推動了學術界對于聲譽作用的實證研 究。國外相關研究多采用ebay上手動收集的拍賣數據研究信譽對拍賣價 格和成交概率的影響。大多

3、發現好評對價格冇正的但是較小影響，差評對 價格有負的影響且比好評的影響人。國內對淘寶和易趣的研究有周黎安和 顧全林等（2006）,李維安和吳德勝（2007）。這些研究的一個局限是選取 的聲譽指標較簡單，沒有考慮到制度設計對聲譽計量的多維性，而口中國 的法律和制度比國外更加不完善，欺詐行為非常普遍。這樣傳統的聲譽計 量指標就存在很大的誤差，已經不能起到精確代表賣家聲譽的作用。信譽 評價系統中，文字評論的作用更加精確和可靠，提供的信息量也更大，而 到目前為止尚無相關研究，本文就嘗試搜集店鋪文字評價方面的數據對聲 譽的作用進行實證分析，并且對比分析傳統聲譽度量指標的作用是否和已 有的文獻研究一致，從

4、中可以看出中國市場環境和國外市場環境存在的一 些差異。三、模型設定和實證檢驗本文選擇了淘寶網上最暢銷的四種數碼產品（三種手機和一種相機） 作為分析對象，分別是諾基亞5800w,諾基亞5230xm,三星s5230,和索 尼w350o主要變量的描述統計結果顯示，賣家好評率非常接近，方差非常 小。75%的賣家提供了七天退換服務。賣家平均服務評價分數為近4. 8,標 準差也非常小。近20%的賣家最近30天內有違規行為，說明在淘寶網上違 規行為比較普遍。大約有3%的賣家最近30天內有過被投訴的經歷，比例 非常小。賣家作為買者的信譽分數平均為1.2,說明所選擇的賣家絕大部 分是專業的商家，所以作為買者獲得

5、的好評數也非常少。原始數據中銷量和信譽的幾個變量存在不同程度的偏分布，需進行ln 處理，同時因為是采用的四種產甜，價格采用了標準化方法（標準化為實 際售出價格除以淘寶的參考價格），而賣家的信譽分數由于絕對值太大， 全部除以100o好評率全部乘以100。研究的時候考慮了多重共線性和異 方差性，各變量的容忍度和方差膨脹因子均在止常范圍內。回歸結果如表一所示。賣家信譽分數的系數在四種冋歸里面都顯著為正，說明信譽越高，銷 量就越人，和預期一致，也和已有大多數研究結果保持一致。好評率系數在所有回歸里都不顯著，說明其影響不顯著。這可能和淘 寶網存在刷信譽的現象有關系，賣家好評率的差異太小，買家挑選店鋪時

6、候只將好評率作為一個首要標準，而好評率達到一定標準的店鈾則更多的 考慮店鋪信用或者其他因素。賣家的非好評數和具有文字評論的非好評數系數都是顯著的，其中總 非好評數的系數顯著為負，說明賣家總的非好評數越多，其銷量越低，而 在控制了賣家總非好評數的情況下，總的文字非好評數越多，賣家的銷量 越高，這可能是因為文字評論傳遞的信息更多，降低了買家的不確定性， 因而在總非好評數固定的情況下，文字評論越多，買家的風險越低，所以 它對銷量的影響顯著為正。賣家作為買者的信譽評價對銷量的影響不顯 著，這和已有的研究是一致的。三個冋歸里面分別加入提供七天退換服務的虛擬變量，物品描述得分 和最近30天有違規行為和被投

7、訴的虛擬變量。七天退換服務對銷量的影 響顯著為正，說明賣家提供七天退換服務能夠給買家更多的保障，會吸引 更多的買家，表明保障服務在降低信息不對稱屮的作用。而30天內具冇 違規行為的虛擬變量系數顯著為負，說明最近30天內有違規行為的賣家 其銷量會比沒有違規行為的賣家顯著降低。賣家的服務得分對銷量的系數 為負，和預期不太一致，可能是由于隨著賣家銷量的增加，其服務每個消 費者的時間減少，因此服務得分平均會越低。英他的變量均不顯著。四、結論本文的貢獻在于發現電子商務系統傳統度量聲譽的指標由于受到各 種作假方式的干擾，已不足以代表賣家的聲譽，如傳統的好評率已經對賣 家的市場表現沒有影響。而買家留下的文字

8、評論信息含量更大，在某種程 度上起到了降低買家風險的作用，因此在賣家非好評數量一定的情況下， 其屮的文字評論越多，銷量會越高。另一個貢獻是對賣家保障服務的作用 進行了驗證，說明賣家提供保障行為對其銷量會有正的影響。因此電子商 務網站以后應該提高信譽系統計量信譽的精確性，完善相應的保障和制 度。本文不足的地方是由于手動搜集數據的困難，樣本量偏小，由于得不 到淘寶的后臺數據，對賣家成本和營銷策略搜集不到相應的數據，因此隨 著以后數據可得性的提高，可以對成本和營銷支出進行控制，甚至可以對 賣家出售商品的質量直接驗證來進一步研究聲譽的作用。中國論文聯盟www. lwlm. com參考文獻：%1 周黎安，張維迎，顧全林，沈懿“信譽的價值：以網上拍賣交易 為例”.經濟研究j, 20