1、現代房地產廣告的媒體互補策略房地產廣告的發展與我國房地產業的發展是始終聯系在一起的，各種各樣的房地產廣告 已成為人們生活中不可缺少的一部分，成為人們了解房地產信息的一條主耍渠道。由于房地 產行業本身的特點，決定了它在廣告的媒休選擇上與普通產品廣告有看不同之處。因此，房 地產廣告媒體選擇是否恰當肓接影響著房地產廣告的傳播效果，進而決定了房地產的銷售。有數據表明，現在80%左右的己購房客戶購房信息來源于報紙。雖然如此，在房地產市 場竟爭越來越激烈的今天，靠任何一種單一媒體都無法達到理想的宣傳效果。只有各種媒體 相互配合的整合傳播，才能彌補單一媒體的不足，形成強大的全方位的宣傳攻勢。所以在傳 媒資訊

2、口益豐富的今天，我們不應該簡單地斷定哪一種媒體適合房地產廣告，而應充分地認 識各種媒體的特點，配合幣合傳播策略，揚長避短，實行各種媒體的優勢組合，這才是當今 房地產廣告所要解決的問題。一、媒體概念的界定媒體，簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為 媒體。在一商業廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業廣告訊息的信息載體，是廣告最終與 消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒體接觸而產生效果，媒體是廣告作業的一部分，也是 行銷的延伸。二、廣告媒體的分類廣告媒體主要有報紙廣告媒體、電視廣告媒體、廣播廣告媒體、路牌廣告媒體、傳單廣 告媒體、雜志廣告媒體以及網絡廣告媒體，這些主要

3、媒體在送達率、頻率和影響價值方面互 有差異。媒體類別劃分的主要意義就在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性 及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇，同時因各類媒體在展示、解釋、可信 度、注意力與吸引力等各方而具有不同的特點，在傳播效果上也將有所不同。每一類媒體都 有一定的優點和局限性，認識每一類媒體的特性，是合理選擇廣告媒體的前提。近些年，房 地產廣告與u俱增，并通過廣播、電視、報紙、雜;忐、路牌、傳單等多種形式滲透到人們生 活屮的各個角落。下血我們針對房地產行業來分析一下幾種主要的媒體形式在房地產廣告方 而的作用及其互補策略。1、電視媒體在所有媒體類別當中，電視媒體的傳播形

4、式較為先進，受科技z賜，電視媒體的發展也 是最快的，而11山于是通過電波傳送，電視也成為傳播速度最快的媒體。電視是現代廣告的主角，由于其口身的特點，它能夠對視聽者產生強烈的親切感，通過 將視聽者吸引進畫面，移入感情，加快了對商品的理解。所以，房地產這種特殊的商品通過 電視廣告可以給人以直觀、立體的介紹，外觀、內裝效果一目了然，從而盡快地樹立起項目 的形象，并從視覺上給人以最好的效果，通過畫而刺激喚起人們的興趣，并給人一種“眼見 為實”的可信任感。而只由于電視廣告的造價比較高，通過電視廣告能最能體現發展商的實力，進而提升項 目的形象。由于電視的普及率很高，同時又是人多數家庭茶余飯后的主要休閑方式

5、，所以住 宅類物業采用此種方式能迅速而廣泛地打開知名度。但房地產項目希望通過廣告傳送的信息實在a多，比如而積、八型、容積率、綠化率等, 電視廣告信息又稍縱即逝，所以房地產電視廣告還存在著時間如、價格高，持續性難保，信 息不可查尋的不足。對于房地產這樣的價值高、周期長的商品，很難被短暫的電視廣告說服。 所以，在用電視廣告奠定項1=1在人們心id屮的形象和知名度的同時，還必須用其他媒體來配 合。并且電視廣告需要房產項目具備了較好視覺效果后，才會具有較強的吸引力。二、廣播媒體廣播作為一種傳統的傳媒，其力量在今天仍不可忽視。廣播廣告與電視廣告相比具有傳 播廣泛、費川低廉的明顯優勢。而冃現在的廣播聽眾多

6、為路上開車的人，因而潛在客戶也相 對集中。所以，如果結合聽眾比較喜歡的欄1=1,長期播放廣告，能使項目深入人心。廣播媒體在使用上由于聽眾在收聽時通常不是非常投入，且收聽習慣不穩定，因此對于 房地產廣告來說，而積、戶型、容積率、綠化率等廣告信息不便于記憶，加上只能傳播聲訊, 缺乏直觀性，無法表現項冃的檔次，使廣告創意的沖擊力相對鮫輕，無法在如期內起到轟動 性的效應。三、路牌媒體路牌媒體的持續性效果非常好。經常路過的行人和車輛都可以反復被告z和影響，路牌 所在地周圍是廣告發揮作用最大的地區。房地產路牌廣告大多位于項目的建筑工地旁邊，還 有一部分設置在項冃周邊的交通要道處，廣告版而大多十分醍這樣既可

7、起到簡單介紹項 冃的冃的，又可以明顯指出項冃的所在位置。但是路牌媒體具有很強的區域性，其傳播效果受到路牌的人小以及所在（經）低的能見 人流及人流特性的限制。而且消費者對于路牌媒體的接觸，在人部分的情況下都是遠距離接 觸，而且注意程度不高，使得房地產廣告在借助于路牌媒體進行廣告傳播吋，偏重于刈稍費 者的告知和樓房視覺效果的展示，而消費者無法對一些具體的而積、八型等方而的信息進行 詳細的了解。四、傳單廣告傳單廣告簡稱"dm-(direct mail),是開發商白行印制的宣傳資料。無論在種類、材質、 還是風格、功用上，都有較多的選擇性和創意空間。山于它們是直接傳遞到客八手中，因而 也是項冃

8、形彖的直觀反映。形式創新、考究、設計精美的宣傳品不僅是對項冃價值的提升, 而h.廣告的信息含量也較其它廣告形式更為豐富。所以，傳單廣告往往詳細地介紹項冃的優 點，用肓接郵遞、區域性派發、展會上宣傳、接待中心贈送來訪客戶等方式，讓目標客戶和 潛在客戶更為詳細和具體地了解項目情況。傳單廣告能夠更靈活、豐富地配合營銷策略的執 行進程，因而隨著營銷策略的創新，傳單廣告也將變得更豐富、更具新意。雖然傳單廣告可以作為一種可復查信息超在手中，但這種宣傳方式的效果只能在一定范 圍內冇效，信息傳播面冇限，很難達到對同一信息接受者持續影響的作用，所以也應配合其 他宣傳手段來使用。五、報紙媒體報紙是最為傳統的媒體，

9、它有以下一些比較顯著的特點。1、主動選擇在傳播上，因為沒冇聲音，廣告與編輯內文同時并存，所以讀者對閱讀內容選擇性較 強，使得廣告的接受較不具強制性。人們是否閱讀完全是一種主動行為，不象電視和廣播觀 眾和聽眾人部分時間是處于被動狀態。人們也只有具備了主觀想看的愿望后，廣告的作用才 會更好地體現，廣告的效應才會更快地產生。2、訊息接受深入由于印刷媒體的訊息并不隨時間消火，h報紙閱讀是瀆者主動的選擇，所以訊息的接受 較為深入。對于房地產廣告來說，報紙首當其沖成為刊登頻率最高的廣告媒體，因為報紙廣 告不僅更符合房地產廣告要求的信息量大、傳播范圍廣、可備查詢等特點，而且報紙媒體的 內容偏向于新聞，使報紙

10、媒體成為擁有較髙素質的受眾，且較具權威性的廣告媒體。同吋人 們述可以隨時簾下諸如戶型、電話、地址、價格等一系列讓人難以瞬間記住的信息。3、方便攜帶和保存由于房地產是集消費和投資于一身的高價值商品，人們在選擇時一般會有一個較長時間 的挑選過程，購買時也會是十分慎重和仔細。對于有購房需求的人來說，會將各個項目的信 息收集在一起并加以分析和比較，挑選出最適合自已的一個，所以人們需要大量的各種房產 信息拿在手里，電視和廣播廣告顯然就不能做到這一點了。相比之下，報紙或傳單這種有形 信息更容易被消費者收集和保存，因而很大一部分客戶最后是根據報紙廣告提供的各種信息 而實現購買行為的。4、廣告費用相對合理報紙廣告雖然費用也不低廉，但山于宣傳效果好，因而廣告費的支出和收益是較為合理、 有效的。報紙廣告以其特冇的宣傳優勢更為適合房地產廣告的刊登，因而成為大多數開發商宣傳 樓盤的主要方式。但它也存在著內容較為有限，缺乏立體效果，刊登形式較為單一的問題。 所以，報紙廣告也需要其他媒體廣告的配合。通過以上對各類媒體優勢和劣勢的分析，可以看出，在房地產的整合傳播中，報紙廣告 因具冇最多的適川優勢而成為大量房屋銷售信息的傳