1、MBA十日讀營銷1MBA十日讀營銷2?？四罚ò？四罚ˋcme）公司董事會議室）公司董事會議室n營銷副總裁的工資高？n有了營銷副總裁的銷售，總裁都不需要。n營銷需要的才華，諸如經驗、直覺與創造力，是難以學到的。MBA十日讀營銷3本章主題：本章主題：n制定營銷策略的七個步驟制定營銷策略的七個步驟n購買步驟購買步驟n市場劃分市場劃分n產品壽命周期產品壽命周期n感知圖表感知圖表n毛利毛利n營銷方案和營銷方案和n定位定位n分銷渠道廣告促銷定價分銷渠道廣告促銷定價n營銷效益分析營銷效益分析MBA十日讀營銷41.營銷策略過程營銷策略過程n消費者分析消費者分析n市場分析市場分析n競爭對手的調查和分析自身優勢競

2、爭對手的調查和分析自身優勢n分析經銷渠道分析經銷渠道n制定初步營銷方案制定初步營銷方案n經濟效益評估經濟效益評估n修改并發展前步驟，直到產生修改并發展前步驟，直到產生一個協調的方案一個協調的方案MBA十日讀營銷5營銷策略的七個步驟n這是商學院教授的分析模式。n其中的專門術語，使你變得很專業。（至少聽起來是這樣）MBA十日讀營銷6消費者分析n需求類別是什么？誰需要？為何需要？n什么人購買和什么人使用該產品？n購買程序是什么？n產品的復雜程度是高還是低？n 我打算確定市場面嗎？為什么？怎樣 劃分？MBA十日讀營銷7需求類別是什么？誰需要？為何需要？nArm&Hammer公司n蘇打水的用途？

3、 牙膏、空氣清潔劑與地毯清潔劑 向客戶推薦數百種用途，地溝清 潔、冰箱除臭等。MBA十日讀營銷8什么人購買和什么人使用該產品？n購買者？n使用者？n決策者？n確定廣告的對象。MBA十日讀營銷9購買程序是什么？n如何購買？n注意興趣欲望行動（AIDA）n意識-信息搜集-評估替代品-購買-評估n肥皂為例，身體有味-我該用什么？-肥皂？-問一下妻子-去商店看看-比較各種清潔用品-買一塊“黛爾”肥皂-洗澡-聞聞身上的氣味-下次還買“黛爾”肥皂。MBA十日讀營銷10意識n怎樣才能讓消費者意識到我產品的存在？n我的顧客在哪里能看到我的信息？n定位理論MBA十日讀營銷11信息搜集n信息傳遞的多渠道。n吸引注

4、意力。n傳遞好消息。（美意）MBA十日讀營銷12評估替代品n貨比三家。MBA十日讀營銷13購買n關鍵一步。n利益，風險。n先進性、復雜性、試用性、傳播性與適應性。（新產品）MBA十日讀營銷14評估n后悔。n怕干傻事。n被人恥笑。MBA十日讀營銷15哪個環節處理問題？n1991年國家（體育報紙）n50%的男性知道，1%讀過。n對策，多設報攤，增加試閱。MBA十日讀營銷16消費者行為圖高復雜程度低復雜程度重大區別購買過程疑慮重重品牌忠誠度高嘗試購買隨意購買多種選擇微小區別疑慮較小品牌忠誠度偏低購買最便宜的習慣性購買盲目忠誠隨意購買MBA十日讀營銷17消費者行為圖案例n哈利.戴維森摩托車n左上角n宣

5、傳技術優勢n喚起忠誠心n低復雜程度 高復雜程度（一種策略）MBA十日讀營銷18 消費市場的細分 有四個主要的可變因素n地理因素n人口統計因素n心理因素1.行為因素MBA十日讀營銷19地理因素n國家n省市n區縣n鄉鎮n南甜、北咸、東辣、西酸MBA十日讀營銷20人口統計因素n1 年齡n2 性別n3 收入n4 婚姻狀況n5 家庭生活規律n6 教育和職業n7 民族宗教和種族MBA十日讀營銷21心理因素n1 生活方式n2 性格MBA十日讀營銷22行為因素（消費偏好）n1 產品使用n2 購買的時機n3 品牌的忠誠n4 對價格和促銷的反應程度MBA十日讀營銷23細分市場的評估n可定量性n可接近性n持久性n盈

6、利性n與競爭對手的可比性n有效性n自衛能力MBA十日讀營銷242 市場分析n 相關市場是什么？n 產品處于壽命周期的哪一階段？n行業的主要競爭因素是什么？MBA十日讀營銷25 相關市場是什么？n咖啡市場100%-110億n商店銷售60%-66億 / 集團購買n研磨式咖啡11%-7.26億n添加香料的研磨式咖啡-4.5億n超市銷售的添加香料的研磨式咖啡-2.48億n可生產/ 可銷售MBA十日讀營銷26n 產品處于壽命周期的哪一階段？時間市場銷售介紹介紹成長成長成熟成熟衰退衰退產品生命周期曲線？MBA十日讀營銷27n第一階段：介紹，這是什么？n第二階段：成長，那兒能買到？n第三階段：成熟，為什么買

7、它？n第四階段：衰退，多少錢？MBA十日讀營銷28行業的主要競爭因素是什么？n質量n價格n廣告n研究與開發n服務1.競爭的要點是什么？競爭在要點上展開。MBA十日讀營銷29本公司與競爭對手的對比分析你公司的強項和競爭對手的強項是什么？ 我們在市場上的地位是什么？ 我們的資源和競爭對手的資源各是什么？ 行業巨頭的市場份額有多少？ 我們的產品如何從感性上策劃以抗衡競爭？MBA十日讀營銷30你公司的強項和競爭對手的強項是什么？n分銷n新產品開發和推出n廣告MBA十日讀營銷31 我們在市場上的地位是什么？n市場大小和相對市場份額n財務狀況1.以往表現和聲譽MBA十日讀營銷32 我們的資源和競爭對手的資

8、源各是什么？n人員n技術、研究n銷售力量n現金n貿易關系1.生產MBA十日讀營銷33 行業巨頭的市場份額有多少？n市場分額導向n卡夫（37%）、雀巢（34%）與寶潔（24%）占雜貨店速溶咖啡市場95%。n優勢（良性循環）MBA十日讀營銷34 我們的產品如何從感性上策劃以抗衡競爭？nTCL與長虹之爭MBA十日讀營銷354 分銷渠道我的產品如何能到達消費者手中？每個分銷渠道中參與者如何獲利？各分銷渠道的權力掌握在誰的手里？MBA十日讀營銷36我的產品如何能到達消費者手中？n批發商n分銷商n銷售代表n銷售人員1.零售商MBA十日讀營銷37每個分銷渠道中參與者如何獲利？n售價（SP）毛利率 （毛利售價

9、）100%MBA十日讀營銷38n各分銷渠道的權力掌握在誰的手里？MBA十日讀營銷395 制定營銷方案產品決定（Product）MBA十日讀營銷40我的產品和我現有其他產品的關系如何？MBA十日讀營銷41 我怎樣讓自己的產品更出眾？n特點性能n適宜性量體裁衣n格調功能、外觀形象n可靠性保修、退貨制度n包裝顏色、尺寸、形狀、保護n尺寸服裝、電器、電腦、行李箱尺寸n服務及時、禮貌、正確n品牌命名標簽MBA十日讀營銷42n 產品生命周期對我的計劃有什么影響？MBA十日讀營銷43銷售地點（Place）決定：在哪兒賣？MBA十日讀營銷44我要采用那種分銷策略？n獨家型每個市場只在一個商店銷售n選擇型每個市

10、場只在幾個商店銷售n批量或加強型在盡可能多的商店銷售MBA十日讀營銷45 選擇哪些分銷渠道？n產品細節n必要的控制1.期望的毛利MBA十日讀營銷46促銷決策 (Promotion)MBA十日讀營銷47購買程序 促銷任務感知興趣嘗試再次信任介紹產品，激勵需求信息提供令人相信的信息，滿足需求的信息激勵行動吸引顧客購買，增加使用加強品牌或形象，特別促銷活動MBA十日讀營銷48“推”或“拉”的策略？n拉式策略是把買主拉到出售你的產品的地方n廣告電視、電臺、雜志和報紙n個人銷售個人銷售是解決問題和咨詢的過程n促銷購物券、退貨承諾、樣品、有獎銷售和抽獎n旨在增加銷售額的促銷方法購物陳列點、經銷商和雇員獎勵

11、政策、行業展覽會、店內演示、公共關系和宣傳、宣傳、直銷MBA十日讀營銷49 價格決定（Price）： 我應該如何定價？MBA十日讀營銷50 價格決定（Price）：我應該如何定價？n 成本加價n 消費者認同價值n 剝離式n 滲透式n 價格/質量關系n 瞄準競爭目的n 根據市場大小達到利潤目標n 按照買主的價格彈性定價MBA十日讀營銷516 我的計劃的效益情況如何？我的成本是多少？是固定的還是變動的？我的盈虧平衡點是多少？是否合理？我的投資回收周期有多長？MBA十日讀營銷52我的成本是多少？是固定的還是變動的？1.固定成本+變動成本=總成本固定成本總成本MBA十日讀營銷53n我的盈虧平衡點是多少？是否合理？總收入總收入總