1、1第八講 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略柳玉壽2主要內(nèi)容 8.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 8.2案例：成都海浪公司38.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 8.1.1客戶增長矩陣 8.1.2識別與選擇客戶 8.1.3客戶關(guān)系管理過程 8.1.4客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的三大基本點 8.1.5實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義48.1.1客戶增長矩陣 客戶增長矩陣: Ansoff Matrix、Product Market Expansion Grid 、Growth Vector Matrix客戶忠實于你客戶擴(kuò)充客戶獲得客戶多樣化現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)新的產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有客戶新的客戶5 客戶忠實于你的戰(zhàn)略？ 忠實客戶的推薦、維持成本 獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵途徑

2、 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略？ 與客戶忠實戰(zhàn)略結(jié)合使用，維持、增加忠誠，如：傳統(tǒng)零售商店提供金融服務(wù)（沃爾瑪與深發(fā)展） 客戶獲得戰(zhàn)略？ 分析潛在客戶的需求（通過現(xiàn)有客戶）快速增長市場，忠實客戶的口碑宣傳很重要（金杯、銀杯不如客戶的口碑；金獎、銀獎，不如客戶的夸獎） 客戶多樣化戰(zhàn)略？ （多元化/多角化戰(zhàn)略）風(fēng)險很大，慎重采用！如：大量軍轉(zhuǎn)民的失敗新產(chǎn)品、新渠道、新客戶 不同的客戶戰(zhàn)略組合？ 客戶忠實戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，通過向下、右延伸獲得新的客戶或向客戶推薦新的產(chǎn)品，將三種戰(zhàn)略結(jié)合起來。如下圖：6客戶增長矩陣的要素組合客戶忠實于你客戶擴(kuò)充客戶獲得客戶多樣化現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)新的產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有客戶新的客戶通過擴(kuò)充忠實于你通

3、過向下推薦獲得78.1.2識別與選擇客戶 誰為你的企業(yè)提供了收入 狹義客戶：購買產(chǎn)品/服務(wù) 廣義：邁克爾.波特的價值價值的概念,從企業(yè)內(nèi)部到外部，只要形成“供求”關(guān)系，每一供求關(guān)系都設(shè)計客戶關(guān)系管理，都會產(chǎn)生價值增值。案例第一個人第二個人第三個人最終用戶購買者內(nèi)部顧客外部顧客8 使用你的產(chǎn)品/服務(wù)是誰做出的決定 客戶的定義具有可變性和復(fù)雜性 誰從你的產(chǎn)品中受益了 小孩沒有直接提供企業(yè)收入，他們是產(chǎn)品收益者 購買者、用戶的不統(tǒng)一，但他們會有大量交流，兩者的滿意對企業(yè)同樣重要 決策者、使用者、影響者共同構(gòu)成“客戶鏈”客戶決策者用戶影響者沿用前案例：出錢的父母（決策者）、小孩（用戶）、其他相關(guān)者如爺

4、爺奶奶（影響者）98.1.3客戶關(guān)系管理過程 區(qū)分客戶群中的不同客戶交易客戶（Transaction buyer)：價格關(guān)系客戶（Relationship buyer）：忠誠客戶區(qū)分： 按消費(fèi)金額分或利潤貢獻(xiàn)（Patriots的20/80法則）VIP客戶1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%10 按對企業(yè)價值區(qū)分 累計銷售額 終身潛在銷售預(yù)期： 需求貢獻(xiàn)： 等級信用： 利潤貢獻(xiàn)：由于客戶價值是變化的，進(jìn)行動態(tài)分析與管理。用客戶價值數(shù)學(xué)模型加以反映和據(jù)此區(qū)分： 最具價值客戶(MVCs)： 最具成長性客戶（MGCs）： 低于零點客戶（BZs）：11 建立和發(fā)展與客戶之間的高質(zhì)量的互動 “一對一

5、營銷”：針對MVCs、MGCs,以其期望的方式提供其需要的服務(wù)獲得他們忠誠，對一般客戶和BZCs 僅提供一般服務(wù) 建立學(xué)習(xí)型關(guān)系（尤其是對于最有價值客戶），構(gòu)建核心競爭能力 調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)以滿足客戶的需要 根據(jù)投入產(chǎn)出原則（MR/MC） 根據(jù)客戶不同設(shè)計營銷方案Transaction buyer：滿意Relationship buyer：忠誠128.1.4客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的三大基本點 客戶真正需求是企業(yè)建立有效客戶關(guān)系的根本出發(fā)點 價值是獲取客戶并使客戶忠誠的基本要素 核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品（如下圖）（五種東西五種東西）？ 4P4C 4R的發(fā)展附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品13 美國通訊代理人

6、有限公司30年客戶價值分析遇到的典型4個客戶問題 我希望你的公司具備良好的基本素質(zhì)，如果不具備這一點，我就會與其他公司做生意。即使你的公司具備良好素質(zhì)，但僅憑這一點還不足以讓我對你保持忠誠 我希望你的公司不僅素質(zhì)精良，而且向我提供一些我看重的服務(wù)。如果你能做到這一點，我就會成為你的忠誠客戶，如果不能，我就可能被其他公司搶走 你的某些做法可能會令我不快，但還不足以趕走我，因為你的競爭對手可能也會這樣對待我 有些事情不管你怎樣做，我都無所謂以上四點在一定程度上是完善客戶關(guān)系管理的標(biāo)準(zhǔn)以上四點在一定程度上是完善客戶關(guān)系管理的標(biāo)準(zhǔn)通過調(diào)查研究了解客戶需求、購買行為通過調(diào)查研究了解客戶需求、購買行為 實

7、現(xiàn)客戶讓渡價值增值，讓客戶滿意是實現(xiàn)客戶讓渡價值增值，讓客戶滿意是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)14 客戶讓渡價值： 客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。客戶讓渡價值是衡量客戶滿意和忠誠的指標(biāo) 認(rèn)識客戶流失的危害：據(jù)研究客戶流失，死亡1%，遷移5%，受朋友影響7%，競爭9%，品質(zhì)問題15%，被忽視63%，因此只要客戶管理，80%的客戶是能夠維持保留的A客戶數(shù)A市場份額B客戶數(shù)B市場份額B-A差額B/A的相對值10050100500相等9949.510150.521.0298491025141.04904411056201.27537.

8、512562.5501.65025150751003客戶累加效應(yīng)15 建立讓客戶滿意的企業(yè)文化 保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗與感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證168.1.5實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義（1）與客戶永久關(guān)系是掌握客戶行為的根本方法（2）技術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的成功結(jié)合，提升企業(yè)核心競爭力178.2案例：成都海浪公司 8.2.1成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀 8.2.2海浪公司CRM戰(zhàn)略確定和實施188.2.1成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀 8.2.1.1成都海浪公司簡介 8.2.1.2成都海浪公司營銷策略分析 8.2.1.3成都海浪公司業(yè)務(wù)流程 8.2.1.4市場競爭狀況 8.2.1.5公司目前

9、存在問題198.2.2海浪公司CRM戰(zhàn)略確定和實施 8.2.2.1CRM應(yīng)用需求分析與戰(zhàn)略確定 8.2.2.2CRM戰(zhàn)略實施 8.2.2.3CRM傳略評價指標(biāo)20伊戈爾安索夫戰(zhàn)略管理的鼻祖：伊戈爾安索夫(Hiker Ansoff，1918-2002) 211918年，出生于海參崴(符拉迪沃斯托克)。 1924年，隨家庭搬到莫斯科。 1936年，全家移民到了美國紐約。 1950年，加盟美國軍方軍事智囊機(jī)構(gòu)蘭德基金會參與研究美國軍事戰(zhàn)略的研制。 1956年，進(jìn)入洛克希德公司工作，后來成為該公司的副總裁。 1957年，在哈佛商業(yè)評論發(fā)表討論多角化經(jīng)營戰(zhàn)略論文，提出“產(chǎn)品市場匹配”的概念。 1963年

10、，進(jìn)入卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)經(jīng)營管理研究生院從事專業(yè)的戰(zhàn)略管理研究和教學(xué) 1965年，出版他的代表作公司戰(zhàn)略 1972年，在戰(zhàn)略管理思想中正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念。1976年，出版從戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略管理。 1979年，出版戰(zhàn)略管理論。本書與1965年出版的公司戰(zhàn)略、1976年出版從戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略管理，是公認(rèn)的戰(zhàn)略管理開山之作。 1983年，在加州圣地亞哥任美國國際大學(xué)戰(zhàn)略管理高級教授，開辦戰(zhàn)略管理碩士、博士學(xué)位課程。除此外，他還注冊成立一家戰(zhàn)略管理咨詢顧問公司，向各企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理的咨詢服務(wù)。 2002年7月14日，安索夫病逝于加州的圣地亞哥，享年83歲。去世前是圣地亞哥美國國際大學(xué)特級教

11、授、安索夫聯(lián)誼會主席、杰米尼咨詢公司的董事。 22概念 安索夫矩陣：策略管理之父安索夫博士于1975年提出，以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一；以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。 23Existing ProductsNew ProductsExisting MarketsNew MarketsMarket PenetrationProduct DevelopmentMarketDevelopmentDiversification24

12、市場滲透（Market Penetration） 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。采取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量。 市場開發(fā)（Market Development） 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。 產(chǎn)品延伸（Product Development） 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴(kuò)

13、大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。 多角化經(jīng)營（Diversification） 提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)上等方面取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機(jī)率很高。 25應(yīng)用該矩陣注意 首先考慮在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額（市場滲透戰(zhàn)略）； 考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）； 考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）； 考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)

14、、市場等方面的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動方向，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略。26案例 你父母購買了蘋果牌計算機(jī)作為生日禮物送給你。那么誰是蘋果客戶？你的父母？還是你們？你父母是購買者，你們是使用者，你因你父母的禮物而感到幸福，父母因你的幸福而愉悅； 家庭里，父母為了小孩的健康成長，花錢為你預(yù)定牛奶，食用牛奶的是小孩，誰是牛奶公司的客戶？27客戶金字塔VIP1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%28客戶價值變化改進(jìn)型客戶貴賓型客戶放棄型客戶維持型客戶客戶當(dāng)前價值客戶未來潛在價值29客戶價值模型顧客價值=累計銷售額終身潛在銷售預(yù)期需求貢獻(xiàn)信用等級利潤貢獻(xiàn)其中：V=f(X1,X2,X3,X4,X5)V=顧客價值X1=累計銷售額X2=終身潛在銷售預(yù)期X3=需求貢