1、商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思考一、我國商業(yè)銀行開展零售銀行業(yè)務的現(xiàn)狀一 零售銀行業(yè)務的涵義按照效勞對象來分，銀行業(yè)務分為批發(fā) 銀行業(yè)務和零售銀行業(yè)務。批發(fā)銀行業(yè)務是銀行對大企業(yè)或者國家開 展的金額巨大的銀行業(yè)務。零售銀行業(yè)務指商業(yè)銀行運用現(xiàn)代經(jīng)營理 念，依托高科技手段，向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性、一體化 的金融效勞，包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、投資理財?shù)葮I(yè)務。二我國零售銀行業(yè)務開展機遇巨大伴隨中國經(jīng)濟持續(xù)快速成長，中國的富裕群體也形成并呈現(xiàn)穩(wěn)步上升勢頭，中產(chǎn)階級興起、個人 收入和資產(chǎn)的上漲使得個人客戶對零售產(chǎn)品和效勞的需求不斷增加。 據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，預計到2021年，中國將有25%的城

2、市家庭步入中 產(chǎn)階層，而據(jù)中國財富管理論壇統(tǒng)計，目前金融資產(chǎn)在10萬美元以上 的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)現(xiàn)金、有價證券、 非自住住宅等超過100萬美元以上的人群約為30萬人。由此可見, 零售銀行業(yè)務客戶群體廣闊，利潤空間充足，而且具有收益穩(wěn)定、風險 分散的特點。興旺國家零售銀行業(yè)務利潤占了銀行總利潤的50%以上，而在我國這一比例不到20%,開展?jié)摿薮蟆Ｈ闶坫y行業(yè)務已成為我國銀行業(yè)的開展方向與競爭熱點國內(nèi)商業(yè)銀行對于零售業(yè)務的競爭日趨劇烈。據(jù)預測，批發(fā)銀行業(yè)務在商業(yè)銀行全部收入的占比將由現(xiàn)在的 80%下降到50%以下，而零售業(yè)務和中間業(yè)務收入將提高到 50%以上。隨著消費

3、者金融市場的急劇 擴大，以及商業(yè)銀行自身增強市場競爭能力、提高收益水平等內(nèi)在動 力的驅(qū)使，許多商業(yè)銀行開始重新審視并大舉進軍零售銀行業(yè)務，零售銀行正在成為各銀行爭奪的高地。招商銀行前行長馬蔚華說：銀行不做對公，現(xiàn)在沒飯吃，但如果不做對私，那么將來沒飯吃。而隨著2006年 底銀行業(yè)全面開放，外資銀行加速了在中國的擴張步伐，在其先進的經(jīng) 營理念、成熟的產(chǎn)品和效勞、強大的創(chuàng)新實力和豐富的市場營銷經(jīng)驗 的推動和支持下，不斷拓寬零售銀行效勞渠道和業(yè)務品種，使國內(nèi)商業(yè) 銀行面臨新的挑戰(zhàn)。四國內(nèi)商業(yè)銀行零售網(wǎng)點現(xiàn)狀1. 網(wǎng)點和人員數(shù)量。國內(nèi)商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量多 ，分布廣，從業(yè) 人員數(shù)量大。2021年末，全

4、國銀行業(yè)金融機構(gòu)網(wǎng)點總數(shù)含綜合性網(wǎng) 點、不含離行式自助銀行到達179753家，網(wǎng)點員工數(shù)量超過70萬 人，這是商業(yè)銀行實現(xiàn)價值創(chuàng)造目標的重要場所和重要力量。2. 業(yè)務開展情況。國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點主要從事傳統(tǒng)的存取款、結(jié) 算業(yè)務，增值產(chǎn)品逐漸增多，但總體上看仍然偏少。傳統(tǒng)業(yè)務的價格比 較低甚至是免費效勞，如果考慮網(wǎng)點各項運營本錢，眾多網(wǎng)點盈利能力 不強。3. 客戶效勞狀況。國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)點擁有龐大的客戶資源，但是 銀行網(wǎng)點提供的產(chǎn)品和效勞同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯 ，越來越難以滿足 不同層次的客戶多樣化的需求。由于缺乏差異化的產(chǎn)品和效勞 ，不同 銀行之間只能通過加大營銷本錢或降低效勞價格來進行競爭 ，

5、造成了 營業(yè)網(wǎng)點收益率低下。4員工素質(zhì)現(xiàn)狀。目前國內(nèi)商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的員工主要以柜臺 業(yè)務操作為主，強調(diào)的是效率和準確性，業(yè)務技能比擬單一，沒有太多 的技術含量。基層網(wǎng)點急缺高素質(zhì)的客戶經(jīng)理 ，局部網(wǎng)點雖然配備客 戶經(jīng)理，也僅僅是承當了客戶引導、業(yè)務分流、解答疑問的作用，專業(yè)化程度和業(yè)務水平不高。5.運營效率。客戶需求多樣化帶來業(yè)務的多樣性和復雜性，雖然信 息技術運用水平不斷提高，但是由于經(jīng)營理念、業(yè)務流程的落后，銀行 網(wǎng)點的運營效率仍然比擬低下，客戶排隊現(xiàn)象仍然比擬突出，也影響了 客戶滿意度。二、國內(nèi)商業(yè)銀行實施零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的必然性國內(nèi)商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型，就是通過重新定位網(wǎng)點崗位職責、優(yōu)

6、 化業(yè)務操作流程、塑造網(wǎng)點精神、改造網(wǎng)點環(huán)境等措施，將零售網(wǎng)點功能由現(xiàn)在的核算交易主導型向營銷效勞主導型的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)網(wǎng)點改善效勞效率，增強網(wǎng)點銷售能力，提升客戶滿意度，提升市場競爭 力的目標。國內(nèi)商業(yè)銀行進行零售銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型具有必然性 ：一傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點已無法滿足零售銀行業(yè)務開展需要零售銀 行業(yè)務銷售渠道一般有三個，即物理網(wǎng)點、電子銀行、銷售團隊。雖 然近年來國內(nèi)商業(yè)銀行的電子銀行、業(yè)務直銷團隊渠道開展迅速，但是，零售銀行80%以上的業(yè)務是通過物理網(wǎng)點銷售的，傳統(tǒng)的物理分 支網(wǎng)點在各種分銷渠道中仍然具有難以取代的地位。但是，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點屬于交易核算型網(wǎng)點，其功能單一、運行效率低下，并不能

7、滿足零售銀行業(yè)務開展的需要，必須進行轉(zhuǎn)型二零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是應對日益劇烈的行業(yè)競爭的必然選擇銀行 市場開放后外資銀行加快了在中國的擴張步伐 ，且在網(wǎng)點擴張中瞄準 興旺地區(qū)的高端理財市場；眾多股份制中小銀行加大了網(wǎng)點渠道擴張 和建設的力度，吸引了許多普通用戶。由于金融業(yè)務監(jiān)管的嚴格和規(guī) 范,商業(yè)銀行不可能在產(chǎn)品價格如利率、效勞費上做文章，而只能通過 提高效勞水平來提高市場競爭力，而作為營銷主渠道的零售網(wǎng)點，網(wǎng)點 功能是否豐富、布局是否合理、效勞質(zhì)量是否過硬、效率是否足夠高, 直接影響了競爭的成敗。三零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是提高銀行客戶滿意度的必然途徑客戶期待 產(chǎn)品的多樣化，而許多銀行根本是跟風者，看見他行推出

8、新產(chǎn)品也跟隨 推出，沒有自己的特色；如果客戶需求不能在網(wǎng)點效勞中得到表達和滿 足,那么會導致客戶忠誠度的降低和客戶的流失，給銀行帶來巨大的損失 這要求網(wǎng)點從傳統(tǒng)交易型的渠道轉(zhuǎn)化為提升客戶滿意度并增強銷售力的重要渠道。四零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是提升網(wǎng)點運營效率的必然方式這幾年社會上熱議的銀行排長隊現(xiàn)象，反映出目前國內(nèi)銀行業(yè)效勞水平和能力還 未跟上形勢開展需要。由于交易與后臺處理效率較低，銀行網(wǎng)點人員用于創(chuàng)造價值的營銷活動時間少，絕大局部時間都用于交易、后臺處 理與行政管理等低附加值的業(yè)務上。如果不從流程和運營上提升網(wǎng)點 效率,將持續(xù)影響銀行網(wǎng)點的銷售和盈利水平。三、國內(nèi)商業(yè)銀行推進零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的主要舉措目

9、前，國內(nèi)大多數(shù)銀行都逐步意識到零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的重大意義。 進行過或者正在進行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的銀行包括四大國有商業(yè)銀行、招商銀行、中國民生銀行等。以中國建設銀行和中國民生銀行為例：1中國建設銀行2006年開始進行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，從更新經(jīng)營理念、運用科學方法 以及建設專業(yè)隊伍等三個方面入手，以增強核心市場競爭力為目標，圍 繞著客戶效勞、產(chǎn)品創(chuàng)新、風險管理和營運支持等四大能力的提升,累計開展了 136個戰(zhàn)略協(xié)助工程和737個自主流程優(yōu)化及標準化建 設工程，在業(yè)務轉(zhuǎn)型、重點產(chǎn)品營銷和流程優(yōu)化上取得了豐碩成果。 繼轉(zhuǎn)型一代合作工程成功推廣之后,2021年，建設銀行和美國銀行著 手開展零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型二代合作工程試

10、點，二代工程更注重客戶差異化、 專業(yè)化的理財需要。2中國民生銀行民生銀行通過推行 SOP標準化，網(wǎng)點營業(yè)能力得到大幅提高，網(wǎng) 點人員的營銷意識得到進一步加強。近年來 ，民生銀行更加注重網(wǎng)點 的運營能力，并關注由客戶滿意引致的客戶忠誠度提高，引入六西格瑪 方法論，提升網(wǎng)點配套效勞能力，開始了新一輪的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。四、進一步推動銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的建議簡要分析可發(fā)現(xiàn)，目前各家商業(yè)銀行對于網(wǎng)點轉(zhuǎn)型主要以網(wǎng)點運營的標準化為主，包括物理改造標準化、VI標準化、效勞標準的標準化等。這些措施在一定程 度上幫助各家商業(yè)銀行獲得了競爭力，但在實際推行中由于地域的差 異、面對客戶的差異、由上至下推行方式等因素，標準化的

11、改造思路 有時與網(wǎng)點的經(jīng)營目標、客戶的實際需求存在差異甚至相悖 ，因此尋 求更加優(yōu)化的轉(zhuǎn)型措施成為各家商業(yè)銀行零售業(yè)務條線的心聲 ，以下 對如何進一步推動銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的提出幾點建議 ：一業(yè)務轉(zhuǎn)型是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的先決條件1. 積極開展創(chuàng)新，重塑零售業(yè)務產(chǎn)品。商業(yè)銀行要加大產(chǎn)品研發(fā)投入和市場營銷力度，加快推出增值業(yè)務品種，并主動引導客戶需求。如 推廣收益較高、風險較小的貨幣兌換業(yè)務、理財?shù)葮I(yè)務；大力開展貼近民生、低風險的個人類資產(chǎn)業(yè)務，如個人住房貸款、個人質(zhì)押貸款 等;此外還應在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上進行組合創(chuàng)新，提升附加價值。2. 測定傳統(tǒng)業(yè)務價格，加強業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整。銀行應在計算傳統(tǒng)業(yè)務 效勞本錢的根

12、底上，重新測定傳統(tǒng)業(yè)務價格，提高傳統(tǒng)業(yè)務的奉獻度。 對于附加值低又大量占用柜面人力資源的業(yè)務 ，要通過價格杠桿，進行 分流;對于綜合奉獻為虧損的業(yè)務品種，要逐步退出。要把網(wǎng)點有限的 資源集中在高附加值業(yè)務和增值業(yè)務上，形成以高附加值業(yè)務為主的 業(yè)務結(jié)構(gòu)。3. 著重培養(yǎng)增值業(yè)務客戶需求。目前國內(nèi)金融市場尚不成熟，金融 客戶對增值業(yè)務的了解和需求缺乏 ，因此，既要依托產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客 戶提供多樣化的選擇，更要發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點客戶經(jīng)理的作用，了解客戶真 實想法，培養(yǎng)、激發(fā)客戶的業(yè)務需求，使客戶對于零售網(wǎng)點產(chǎn)生信任感, 促進網(wǎng)點效勞和銷售能力提高。4. 解決傳統(tǒng)業(yè)務的龐大需求。要大力增加 ATM、網(wǎng)上銀行

13、、呼 叫中心、 銀行等自助渠道，制定低于人工效勞的差異化價格策略, 提高使用規(guī)模，分流柜面壓力，降低營運本錢，擴大效勞能力。提高效勞 價格特別是人工效勞價格，降低局部無效需求，對局部業(yè)務實行外包。二客戶轉(zhuǎn)型是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的重要目標1. 實施客戶甄選，明確目標客戶。麥肯錫調(diào)查顯示，未來幾年,占個 人客戶2%的富裕客戶和18%的群眾富裕客戶將帶來93%的個人銀 行業(yè)務奉獻度。商業(yè)銀行的資源是有限的，不可能同時滿足市場上所 有客戶的需求。因此，商業(yè)銀行不能把有限的資源分散在沒有經(jīng)過戰(zhàn)略選擇的客戶上，而是應該集中資源做好對銀行價值奉獻大的客戶。 要加強客戶管理信息系統(tǒng)建設，通過建立客戶奉獻度分析模型，綜合

14、計 算一定時期客戶對銀行的奉獻程度，并據(jù)此將客戶劃分為高價值客戶、 一般價值客戶、潛在價值客戶和低價值客戶。2. 對不同客戶實施差異化效勞策略。對客戶進行甄選、分層后 ， 銀行營業(yè)網(wǎng)點應對不同奉獻度的客戶，采取差異化的效勞策略。對于 高價值的客戶，要進一步強化客戶的維護，通過提供優(yōu)惠效勞、增值服 務，在不斷提升客戶價值的同時提高客戶對銀行的奉獻度。對于一般價值客戶，要注意維護客戶關系，提高客戶的忠誠度。對于潛在客戶，著 眼于長遠效益適當投入資源；而對于低價值客戶，應采取放棄、限制或 強制提升的策略，如不再向其促銷，限制其使用某些高本錢的效勞等。3重視客戶潛在價值，培育中端客戶。銀行要從客戶終身

15、價值的長 遠角度來看待，對客戶從不同的人生階段提供不同的銀行效勞 ，促使其 成為銀行的/終身客戶0。和高端客戶相比，中端客戶的數(shù)量更加龐大， 隨著財富積累，其相當一局部會轉(zhuǎn)化為高端客戶，因此，銀行還應該對中端客戶給予足夠的重視，通過相應的產(chǎn)品、營銷方式爭奪市場先機三效勞轉(zhuǎn)型是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的關鍵環(huán)節(jié)1. 轉(zhuǎn)變觀念，認識到位。效勞是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，一方面，商業(yè) 銀行要奉行以客戶為中心的理念，每名員工都要樹立為客戶效勞的宗 旨,為客戶提供最正確效勞；另一方面，商業(yè)銀行還要形成差異化效勞的 觀念，根據(jù)不同類型客戶進行有針對性、與之本錢付出相匹配的效勞。2. 大力實施差異化效勞。一是差異化的效勞方式。對

16、于普通客戶 ，通過普通的柜面人員、 大堂客戶經(jīng)理、自助設備的效勞來滿足；中高端客戶主要由客戶經(jīng)理 通過一對一的效勞，花費更多的時間和精力進行需求分析、溝通，開掘 更多的交易時機，還可以對中高端客戶發(fā)放 VIP卡，持卡客戶到銀行網(wǎng) 點辦理業(yè)務無需排隊等候效勞。二是差異化的效勞硬件。如私密性是中高端客戶辦理銀行業(yè)務的 一項重要需求，營業(yè)網(wǎng)點要設立專門效勞區(qū)域來保證中高端客戶的這 個需求，同時在設置的舒適性、檔次上應更加講究，效勞功能更加全面。 而普通客戶，那么立足于在大堂來完成各項業(yè)務。三是差異化的效勞價格。如匯豐銀行總部推出的 0卓越理財0, 最低存款余額為50萬港元，手續(xù)費每月40港元，但余額

17、到達100萬港 元的可免手續(xù)費。3. 塑造優(yōu)質(zhì)效勞品牌。一是要善于集中優(yōu)勢。一家銀行不可能所有的產(chǎn)品和效勞都能夠 做到市場份額最大，銀行要選擇自己占優(yōu)勢的產(chǎn)品和效勞，并努力擴大 市場份額，擴大客戶的認可。二是要加強效勞創(chuàng)新。銀行的創(chuàng)新力度越大，新產(chǎn)品越多，效勞方 式越新穎，就越能引起客戶的關注，在客戶心目中樹立品牌。三是要克服效勞同質(zhì)化。要善于對本行的產(chǎn)品和效勞進行全面的 行業(yè)同向比擬分析，并通過不斷優(yōu)化，提高客戶對本行品牌的認可。四是要建立客戶口碑。要全心全力效勞好有影響力的客戶，建立優(yōu)良口碑，并通過客戶把品牌的信息傳遞和發(fā)散出去。四員工轉(zhuǎn)型，是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的重要保障1. 明確員工崗位職責。傳統(tǒng)

18、的銀行網(wǎng)點工作崗位一般包括負責人、 會計主管、柜員三大類，這對于以往的交易核算型網(wǎng)點而言已經(jīng)能夠 滿足需要，而當網(wǎng)點向營銷效勞型轉(zhuǎn)型后，那么應有針對性地進行崗位 重新設計，增加客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理崗位，同時可根據(jù)所經(jīng)辦業(yè)務復雜 程度,將柜員崗位分為高級柜員和普通柜員崗位 ，從而使網(wǎng)點人員的 職責明晰化。2. 促進操作型員工向營銷型員工的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型以后 ，除了日 常的業(yè)務辦理之外，營業(yè)網(wǎng)點員工的主要工作是營銷客戶和維護客戶 關系,因此,應著力培養(yǎng)員工以下方面素質(zhì)和能力：一是熟練掌握銀行 產(chǎn)品知識和業(yè)務技能，贏得客戶信任；二是具有良好溝通能力，善于把 握客戶心理，提高銷售成功率；三是能夠迅速識別客戶，根據(jù)客戶情況 把握不同的需求；四是能夠比擬準確分析市場的變化趨勢 ，并根據(jù)市 場變化向客戶提出建議；五是具有老實守信的品行，防止為了短期利 益而生硬營銷或損害客戶利益的行為。3. 加強客戶經(jīng)理配備。國內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理承當?shù)母叨丝蛻籼?難以做到為客戶提供滿意的效勞