1、大客戶營(yíng)銷管理一B to B營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)課程特色與背景【課程背景】市面上大客戶營(yíng)銷的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)講師非常多，但是我們經(jīng)常聽到有學(xué)員反饋聽完之 后還是不知道怎么做，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題呢？我們總結(jié)主要原因如下：1. 很多講大客戶 營(yíng)銷 重點(diǎn)講的是B to C的，而不是B to B的模式；經(jīng)常聽的怎么賣牛 奶、賣洗衣粉、賣可口可樂，而不是怎么賣專業(yè)的設(shè)備，怎么賣系統(tǒng)化的解決方案；2. 對(duì)B to B的組織級(jí)營(yíng)銷模式缺乏深刻的理解，認(rèn)為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)錢花了，沒有效果；3. 甚至很多B to B公司學(xué)習(xí)360、騰訊的免費(fèi)模式，結(jié)果導(dǎo)致不但不能成交，客戶反而怨聲載道，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、鋪路；4. 依靠單兵作戰(zhàn)能力， 而不是團(tuán)隊(duì)分工明確的組織級(jí)運(yùn)作，某客戶經(jīng)理離職，對(duì)公司的業(yè)務(wù)造成致命的影響；5. 顧問團(tuán)隊(duì)結(jié)合在華為、中興、IBM等這些做B to B大客戶營(yíng)銷 非常成功的公司的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合近百場(chǎng)在各行業(yè)公司從事大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套適合中國(guó)企業(yè)的大客戶營(yíng)銷管理的方法論：非常強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)化的銷售過程管理、組織級(jí)的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷作戰(zhàn) 能力、極具狼性的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型、以成交為導(dǎo)向的銷售業(yè)績(jī)考核、快速反應(yīng)的項(xiàng)目分析會(huì)等等；同時(shí)也形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的流程、表單和模板，讓學(xué)員聽課之后拿回去就可以直接使用，從而保證公司能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)中很快的脫穎而出。通過大客戶營(yíng)銷 管理一一B

3、to B營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實(shí)操訓(xùn)練， 幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問題：1. 大客戶營(yíng)銷主要靠老板的個(gè)人關(guān)系或者幾個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷人員的人脈資源，一旦核心銷售人員離職，這片市場(chǎng)就丟掉了，這個(gè)客戶資源就流失了；2. 大客戶營(yíng)銷不能形成規(guī)律，吃了上頓沒有下頓，靠天吃飯，機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生沒有規(guī)律；3. 不能在公司內(nèi)形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力，靠組織級(jí)的營(yíng)銷來取得成功；4. 分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣營(yíng)銷體系沒有建立起來，不能建立一種擴(kuò)展的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)來復(fù)制某個(gè)成功的樣板點(diǎn)；5. 客戶經(jīng)理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經(jīng)理自己的野蠻生長(zhǎng)達(dá)成銷售目標(biāo)， 使得銷售過程不可控，營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)銷售任

4、務(wù)的完成不能做到一切盡在掌控中；6. 缺乏結(jié)構(gòu)化的銷售項(xiàng)目過程管理， 客戶經(jīng)理如何召開項(xiàng)目分析會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略；7. 對(duì)大客戶營(yíng)銷中的常見問題缺乏預(yù)警機(jī)制，往往是對(duì)手水到渠成自己還沒有發(fā)現(xiàn)，悔8.之晚矣！等等【培訓(xùn)收益】1.分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶營(yíng)銷管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)2. 分享業(yè)界企業(yè)大客戶營(yíng)銷的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)的大客戶營(yíng)銷體系如何運(yùn)作；3. 分享如何發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何識(shí)別和判斷這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何把好鋼用在刀刃上；4. 如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力， 形成組織級(jí)的營(yíng)銷，不依靠某個(gè)銷售人員的個(gè)人能力，而是靠團(tuán)隊(duì)

5、；5. 總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理；6. 分享大客戶營(yíng)銷的銷售過程管理，通過結(jié)構(gòu)化的銷售流程來保證大客戶營(yíng)銷過程的可 控；7. 學(xué)習(xí)如何召開項(xiàng)目分析會(huì)，如何針對(duì)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定大客戶銷售策略；8. 學(xué)習(xí)如何突破重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而不是每次見客戶就是“圖窮而匕首現(xiàn)”課程大綱一、案例分析1某失敗的大客戶營(yíng)銷案例分析二、大客戶營(yíng)銷管理概述1工業(yè)品（B To B）和消費(fèi)品（B To C）的大客戶營(yíng)銷有何區(qū)別1）項(xiàng)目標(biāo)的大小不同2）客戶的采購(gòu)決策鏈不同3）項(xiàng)目運(yùn)作模式不同4）銷售節(jié)奏的不同2大客戶營(yíng)銷面臨的主要問題1）.依靠老板

6、的個(gè)人關(guān)系和牛人的人脈資源2）.無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯3）.營(yíng)銷過程不可控4）.缺乏團(tuán)隊(duì)的組織級(jí)營(yíng)銷方法5）.沒有銷售項(xiàng)目分析會(huì)6）.3針對(duì)以上問題業(yè)界最佳實(shí)踐的解決之道4當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)大客戶營(yíng)銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？1）產(chǎn)品過剩時(shí)代對(duì)大客戶營(yíng)銷的要求2）大客戶營(yíng)銷對(duì)公司、組織、客戶經(jīng)理和市場(chǎng)拓展人員提出了哪些新的要求？5大客戶營(yíng)銷的整個(gè)價(jià)值鏈分析1）有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？2）每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素6大客戶營(yíng)銷的的獨(dú)特性1）.客戶的惰性2）.團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3）.不可控因素太多4）.每個(gè)角色參與決策的訴求不一致7大客戶營(yíng)銷管理總體思路1）.找到合適的人一一客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型2）.找到合適的項(xiàng)目一一項(xiàng)

7、目機(jī)會(huì)點(diǎn)的識(shí)別3）.形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)一一三維立體矩陣式作戰(zhàn)4）.做好銷售過程監(jiān)控一一結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷流程5）.銷售總結(jié)一一項(xiàng)目分析會(huì)（成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)總結(jié)）6）.形成公司大客戶營(yíng)銷手冊(cè)8實(shí)例講解：1）華為公司大客戶營(yíng)銷管理的成功實(shí)踐9咨詢案例分享：1）.某行業(yè)軟件公司大客戶營(yíng)銷體系的建立10演練與問題討論三、走近大客戶一一客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型1. 以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型1）客戶關(guān)系的維護(hù)與開拓2）市場(chǎng)信息的收集與市場(chǎng)策劃3）銷售業(yè)務(wù)管理4）客戶服務(wù)工作5）以上四大業(yè)務(wù)的互動(dòng)2客戶經(jīng)理個(gè)人能力的準(zhǔn)備1）基本的銷售禮儀準(zhǔn)備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）2）實(shí)例講解3）技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的

8、步驟與技巧）4）實(shí)例講解3優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型1）專業(yè)知識(shí)2）對(duì)客戶需求準(zhǔn)確的把握能力3）做到“ N勤”4）職業(yè)敏感性4大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道5實(shí)例講解：1）華為公司客戶經(jīng)理手冊(cè) V1.02）華為公司客戶經(jīng)理的資源池培養(yǎng)體系6客戶經(jīng)理如何走近大客戶1）客戶組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)分析2）客戶的真是需求是什么？7實(shí)現(xiàn)有效的客戶拜訪1）準(zhǔn)備真正有意義的宣傳材料2）創(chuàng)造下一次謀面機(jī)會(huì)3）突破面對(duì)客戶的心理障礙（市場(chǎng)由兩種力量驅(qū)動(dòng)（貪婪與恐懼）4）演練與問題討論8如何辨別客戶決策鏈及公關(guān)策略1）如何識(shí)別客戶關(guān)系程度（新老客戶關(guān)系的評(píng)估）2）客戶決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都

9、是誰？）3）重點(diǎn)客戶魚網(wǎng)圖分析法4）重點(diǎn)客戶檔案建立方法和模板9演練與問題討論四、大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)把握和市場(chǎng)分析1加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入1）如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析2）如何確定產(chǎn)品的 BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）3）如何分解以產(chǎn)品為單位的市場(chǎng)創(chuàng)利計(jì)劃4）產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃指標(biāo)示例5）演練與問題討論2行業(yè)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析一一必備的功課1）行業(yè)分析方法2）產(chǎn)品市場(chǎng)分析實(shí)用方法3）競(jìng)爭(zhēng)分析要素和方法4）SW0T分析樣例5）演練與問題討論3從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供1）賣用戶需要的還是給用戶你想賣的2）行業(yè)分析示例3）競(jìng)爭(zhēng)分析示例4）演練與問題討論4幫助用戶實(shí)現(xiàn)立項(xiàng)1）客戶立項(xiàng)的主要內(nèi)容（目標(biāo)、范圍、資金

10、、進(jìn)度、收益）2）可研與立項(xiàng)報(bào)告中的“秘密”3）需求規(guī)范真的規(guī)范么？4）引導(dǎo)確定立項(xiàng)的兩種實(shí)用方法5）演練與問題討論5行業(yè)特點(diǎn)決定銷售方式1）組織購(gòu)買的過程2）展開營(yíng)銷活動(dòng)3）常見的營(yíng)銷活動(dòng)及其有效性分析4）展覽會(huì)5）樣板點(diǎn)6）客戶接待7）交流6演練與問題討論五、如何形成組織級(jí)的營(yíng)銷1大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的特色1）分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣如何建立2）三維立體矩陣如何有效運(yùn)作2產(chǎn)品營(yíng)銷部門（Marketing ）的演變1）.不同行業(yè)營(yíng)銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）2）.營(yíng)銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化3）.如何建立全公司的營(yíng)銷導(dǎo)向4）.營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系5） . Mar

11、keting如何成為連接 R&D和Sales的橋梁6） .實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門的演變3客戶群銷售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)1）.客戶群銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)2）客戶群銷售代表的培養(yǎng)3）銷售過程的監(jiān)控4）銷售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計(jì)劃5） 實(shí)例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型4. 辦事處（區(qū)域市場(chǎng)）銷售隊(duì)伍的建立1）辦事處的組織設(shè)計(jì)2）辦事處的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作5. 中小型企業(yè)大客戶營(yíng)銷沒有三個(gè)維度的組織如何運(yùn)作1）強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)2）小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會(huì)貫通6. 三個(gè)維度如何形成擴(kuò)展的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)7. 實(shí)例講解：1）華為公司三維營(yíng)銷矩陣的組織運(yùn)作2）華為公司每季度的

12、營(yíng)銷分析會(huì)議如何開8演練與問題討論六、大客戶營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)化銷售流程1銷售項(xiàng)目啟動(dòng)2成立項(xiàng)目組1）明確責(zé)任、便于監(jiān)控2）申請(qǐng)資源、分工合作3）示例：大客戶銷售項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)圖3銷售項(xiàng)目信息收集1）收集哪些信息？2）收集渠道？4客戶背景及項(xiàng)目分析1）客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)地位說明，客戶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2）銷售項(xiàng)目背景與需求分析3）客戶資金實(shí)力4）客戶決策鏈、決策機(jī)制5）示例：客戶分析維度模板6）客戶組織架構(gòu)圖分析及示例7）關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例5我方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析1）市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)劣勢(shì)分析2）市場(chǎng)策略分析3）產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析4）項(xiàng)目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢(shì)分析5）歷史商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析6）服

13、務(wù)方面的優(yōu)劣勢(shì)分析7）SW0T分析表a）銷售項(xiàng)目信息SWOT分析、模板示例6銷售目標(biāo)及策略制定1）如何設(shè)定好項(xiàng)目目標(biāo)2）銷售項(xiàng)目目標(biāo)的 SMART原則3）項(xiàng)目成成員及分工7如何制定并實(shí)施銷售策略1）銷售策略TWOS矩陣分析2）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)選擇3）客戶公關(guān)策略制定4）模板-客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例5）競(jìng)爭(zhēng)策略制定6）模板-競(jìng)爭(zhēng)策略有效性與完整性檢查清單7）產(chǎn)品策略制定8）模板-產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單9）商務(wù)策略制定10）模板-商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單11）服務(wù)策略制定12）模板-服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單13）應(yīng)急措施與方案制定8銷售項(xiàng)目實(shí)施與監(jiān)控的重要手段一項(xiàng)目分析會(huì)1）銷售項(xiàng)目分析四要素2）銷售項(xiàng)目分析