1、寵物食品項目企業經營決策目錄第一章 項目簡介3一、 項目名稱及項目單位3二、 項目建設地點3三、 建設規模3四、 項目建設進度3五、 建設投資估算3六、 項目主要技術經濟指標4第二章 行業背景分析6第三章 企業戰略類型9一、 基本競爭戰略9二、 企業穩定戰略14第四章 經理機構16一、 經理機構的地位16第五章 目標市場戰略22一、 目標市場22二、 市場細分24第六章 市場營銷概述27一、 市場營銷觀念27二、 市場營銷管理的任務29第七章 生產計劃33一、 生產計劃的含義與指標33二、 產品出產進度的安排37第八章 企業銷售物流管理40一、 企業銷售物流管理概述40二、 企業銷售物流的組織

2、41第九章 人力資源規劃49一、 人力資源需求與供給預測49二、 人力資源規劃的制定程序55第十章 績效考核59一、 績效考核的含義與功能59二、 績效考核的步驟與方法61第十一章 電子支付70一、 電子支付的概念和特點70二、 電子支付的分類71第一章 項目簡介一、 項目名稱及項目單位項目名稱：寵物食品項目項目單位：xx投資管理公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約81.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、 建設規模該項目總占地面積54000.00（折合約81.00畝），預計場區規劃總建

3、筑面積91065.20。其中：主體工程64022.40，倉儲工程11232.00，行政辦公及生活服務設施11019.65，公共工程4791.15。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx投資管理公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資40893.81萬元，其中：建設投資30452.18萬元，占項目總投資的74.47%；建設期利息376.25萬元，占項目總投資的0.92%

4、；流動資金10065.38萬元，占項目總投資的24.61%。（二）建設投資構成本期項目建設投資30452.18萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用25988.80萬元，工程建設其他費用3664.04萬元，預備費799.34萬元。六、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入84800.00萬元，綜合總成本費用68278.05萬元，納稅總額7935.56萬元，凈利潤12077.28萬元，財務內部收益率22.20%，財務凈現值20780.75萬元，全部投資回收期5.57年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注

5、1占地面積54000.00約81.00畝1.1總建筑面積91065.20容積率1.691.2基底面積35100.00建筑系數65.00%1.3投資強度萬元/畝358.332總投資萬元40893.812.1建設投資萬元30452.182.1.1工程費用萬元25988.802.1.2工程建設其他費用萬元3664.042.1.3預備費萬元799.342.2建設期利息萬元376.252.3流動資金萬元10065.383資金籌措萬元40893.813.1自籌資金萬元25536.853.2銀行貸款萬元15356.964營業收入萬元84800.00正常運營年份5總成本費用萬元68278.05"&q

6、uot;6利潤總額萬元16103.04""7凈利潤萬元12077.28""8所得稅萬元4025.76""9增值稅萬元3490.89""10稅金及附加萬元418.91""11納稅總額萬元7935.56""12工業增加值萬元26509.83""13盈虧平衡點萬元33492.17產值14回收期年5.57含建設期12個月15財務內部收益率22.20%所得稅后16財務凈現值萬元20780.75所得稅后第二章 行業背景分析近年來，隨著人們生活水平的提高，人們對待寵物的

7、食品也開始注重營養化、品質化，越來越多的寵物食品生廠商瞄準商機開始制作能夠為寵物生長發育和健康提供所需的營養物質健康化寵物食品。目前，中寵股份、佩蒂股份等寵物食品生廠商已發展成為我國本土寵物食品行業的領軍企業。寵物食品介于人類食品和傳統的牲畜飼料之間。寵物食品主要為寵物提供寵物生存所需的營養物質，具有易吸收、配方科學、飼喂方便等特點。目前我國寵物食品企業主要包括中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、華亨股份、乖寶寵物食品、比瑞吉、瑪氏、艾斯克等。根據目前我國寵物食品行業現狀來看，高端寵物食品以法國皇家、瑪氏食品、雀巢(中國)等海外大型跨國企業所占據，比瑞吉經過多年的發展開始生產個高端寵物食品。中高端寵

8、物食品市場以大型本土企業為主，如煙臺中寵、佩蒂股份、徐州蘇寵、乖寶股份等本土較有實力的寵物食品生產企業。中低端寵物食品市場被我國本土的中小寵物食品生產企業所占據。近年來，隨著寵物食品行業的發展，瑪氏食品、雀巢(中國)等企業也開始生產價格親民的寵物食品，而耐威克等企業的部分產品也開始走向高端化。根據euromonitor數據顯示，2020年法國皇家銷售額占中國寵物食品市場的4.4%，榮登榜首，其次為瑪氏(中國)占中國寵物食品市場的2.2%。在中國寵物食品市場份額占比前五位企業中，國產寵物食品生產企業中比瑞吉銷售額占中國寵物食品市場的1.9%，徐州蘇寵占中國寵物食品市場的1.5%。目前，中國寵物食

9、品行業整體的市場集中度還有待提升，2020年，國內寵物食品市場cr10僅占中國寵物食品行業市場規模的18.2%。且市場占有率較高的法國皇家和瑪氏(中國)均為國外企業，國內企業僅比瑞吉、徐州蘇寵和華興寵物市場占有率在1.5%以上，其余企業市場占有率均不足1.5%。從產品類型來看，中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、華亨股份等上市企業產品類型較為豐富，且這類企業具備一定的生產能力，但這類企業的主要市場基本集中在國外市場，在國內市場銷售的產品較少，且在國內市場占有率較低。從企業競爭力來看，法國皇家、瑪氏(中國)、雀巢(中國)等跨國企業具備絕對的競爭優勢，且占市場份額較大，但國內的品牌比瑞吉、徐州蘇寵等企業

10、的競爭力也在慢慢提升。從五力競爭模型角度分析，由于寵物食品屬于對于營養配比要求較高的產品，在寵物主越來越注重寵物營養的今天，很難被傳統的剩菜剩飯所取代，因此其替代品威脅較小;由于寵物食品的配方相對較容易獲取，因此寵物食品行業的新進入者威脅較大。寵物食品行業上游原材料一般為蔬菜、豬牛羊肉、禽肉等產品，這類產品的價格隨市場變化較為明顯，因此寵物食品行業對上游議價能力較低，對于下游消費市場而言，現代寵物主大多將寵物當孩子來對待，愿意給自己的毛孩子最好的食品，因此寵物食品行業下游議價能力較強。第三章 企業戰略類型一、 基本競爭戰略處于不同行業、不同規模、不同發展階段的企業，具有不同的企業戰略。基本競爭

11、戰略就是無論什么行業或什么企業都可以采用的競爭性戰略。美國戰略管理學家邁克爾波特提出企業基本競爭戰略有三種，即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。（一）成本領先戰略成本領先戰略又稱低成本戰略，即企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中的最低成本。其核心就是企業加強內部成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業中的成本領先者，從而獲得競爭優勢。1、成本領先戰略的適用范圍成本領先戰略適用于符合以下條件的企業。（1）大批量生產的企業，產量要達到經濟規模，才會有較低的成本。（2）企業有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。（3）企

12、業有能力使用先進的生產設備。先進的生產設備能夠提高生產效率，使產品成本進一步降低。（4）企業能夠嚴格控制費用開支，全力以赴地降低成本。2、實施成本領先戰略的途徑成本領先戰略是一種使用得最為普遍的戰略。許多企業在爭取競爭優勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經驗。成本領先優勢主要有以下獲取途徑。（1）規模效應。在合理的規模經濟性范圍內，企業通過擴大活動規模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。（2）技術優勢。技術優勢來自對傳統技術的更新和新技術的研發。新技術能夠提高生產效率，降低生產成本。企業在獲得技術優勢的過程中，還需要考慮成本的降低。（3）企業資源整合

13、。企業可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協同效應。（4）經營地點選擇優勢。接近原料產地或需求所在地是經營地點的選擇優勢。除此之外，適宜的投資環境也非常重要。（5）與價值鏈的聯系。每個企業的業務都是某一行業價值鏈的一個或若干個環節。企業可以通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業務活動的效益，從而降低企業成本。（6）跨業務相互關系。跨業務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業務的合作關系來充分利用企業的資產（二）差異化戰略差異化戰略是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優勢。差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業內競爭

14、對手的產品或服務特色能帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業帶來競爭優勢。1、差異化戰略的適用范圍（1）企業要有很強的研究開發能力、一定數量的研發人員、強烈的市場意識和創新眼光，能夠及時了解顧客需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。（2）企業在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度（3）企業要有很強的市場營銷能力。（4）企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間要有很好的協調性。2、實施差異化戰略的途徑（1）通過產品質量的不同實現差異化戰略，即企業向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品以吸引目標顧客。

15、產品質量優異能產生較高的產品價值，進而提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤。（2）通過提高產品的可靠性實現差異化戰略。產品可靠性差異化是與質量差異化相關的一種方法，它是指企業產品具有絕對的可靠性，甚至在出現意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。（3）通過產品創新實現差異化戰略。通常擁有雄厚研究開發實力的高新技術企業，普遍采用以產品創新為主的差異化戰略。這些企業擁有優秀的科技人才和執著的創新精神，同時建立了鼓勵創新的組織體制和獎勵制度，使技術創新和產品創新成為企業的自覺行動（4）通過產品特性差別實現差異化戰略。如果產品中包含有顧客需要而其他企業的產品不具備的某些特性，就會形成產品別具一格的形象

16、。（5）通過產品名稱或品牌的不同實現差異化戰略。產品名稱或品牌也可能成為企業最重要的競爭優勢，經過市場檢驗的名稱或品牌本身就會對顧客產生很強的吸引力。（6）通過提供不同的服務實現差異化戰略。服務差異化是市場競爭的重要戰略。以質取勝，以服務取勝，是世界卓越企業的共同戰略。（三）集中戰略集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。集中戰略與成本領先戰略和差異化戰略不同的是，企業不是圍繞整個行業，而是面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。1、集中戰略的適用范圍集中戰略適用于符合以

17、下條件的企業。（1）在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰略。（3）企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。（4）企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。2、實施集中戰略的途徑企業實施集中戰略有以下途徑。（1）通過選擇產品系列實施集中戰略。對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業通常以產品系列的某一部分作為經營的重點，正確地選擇產品系列為企業的持續發展奠定了基礎。（2）通過細分市場選擇重點顧客實施集中戰略。將經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。（3）通過市場細分選

18、擇重點地區實施集中戰略。劃分細分市場，可以地區為標準。如果一種產品能夠按照特定地區的需要實現重點經營，也能獲得競爭優勢。（4）通過發揮優勢集中經營實施集中戰略。市場占有率低的中小企業或業務部門，如果充分發揮自己的優勢，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發，也能獲得不敗的競爭優勢。二、 企業穩定戰略穩定戰略是指受經營環境和內部資源條件的限制，企業基本保持目前的資源分配和經營業績水平的戰略。按照這種戰略，企業目前的經營方向、業務領域、市場規模、競爭地位及生產規模都大致不變，持續地向同類顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額。從企業經營風險的角度來講，穩定戰略的風險比較小，但其制約了企

19、業的成長，限制了企業的發展速度。企業穩定戰略主要包括以下四種類型。（1）無變化戰略無變化戰略可以說是一種沒有戰略的戰略。采用此戰略的企業一般具有兩個條件：一是企業過去的經營相當成功，并且企業內外部環境沒有重大變化；二是企業并不存在重大經營問題或隱患，因而企業沒有必要進行戰略調整。為保持企業現有市場地位、利潤及企業平衡發展，避免戰略改變給企業帶來的不穩定，企業的戰略目標、戰略方向、戰略規劃等基本保持不變。（二）維持利潤戰略維持利潤戰略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關，一般在經濟形勢不景氣時采用，以維持已有的經營狀況和效益。由于這是以犧牲企業未來發展來維持目前利潤的戰略，所以

20、如果使用不當，會影響企業的長期發展。（三）暫停戰略企業在一段較長時間的快速發展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰略，休養生息，即在一段時期內降低企業目標和發展速度，重新調整企業內部各要素，實現資源的優化配置，實施管理整合，為今后更快發展打下堅實基礎。（四）謹慎實施戰略如果企業外部環境中的某一重要因素變化趨勢不明顯，又難以預測，則要放緩相應的戰略方案的實施進度，根據情況的變化謹慎實施或調整戰略規劃和步驟。第四章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經營工作的公司負責人。在國外，經理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業務執

21、行機關。在傳統公司法中，董事會一般被視為公司的業務執行機構，它既負責做出經營決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現代化大生產的不斷發展，對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統的大多由股東組成的董事會已很難適應現代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執行業務的經理機構便應運而生。公司設置經理的目的就是輔助業務執行機構（董事會）執行業務。因此，有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規定。經理一般是由章程任意設定的輔助業務執行機關。作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執

22、，機關董事會的指揮和監督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項，經理不得越俎代庖，擅自做出決定并執行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現代公司中一般都設置有經理機構，尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經理往往是必不可少的常設業務輔助執行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發生變化，主要權力逐漸由傳統的業務執行向經營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業務執行多由董事或經理去完成，經

23、理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現出經理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制，使董事會形同虛設淪為經理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統企業領導體制向現代企業領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監事會之間建立起有效的監督制衡機制，而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國

24、的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設機關，但所有的經營業務都由其親自執行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構，這就是經理。但由于各國商業習慣與立法傳統不同，各國公司法對經理的設置及其權限的規定也不相同。大多數國家的公司法，都將公司經理視為章程中的任意設定機構，即公司可以根據自身情況，在章程中規定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規定。對此，公司法規定，有限責任公司和股份有限公司可以設經理，由董事會決定聘任或解聘，經理對董事會負責（一）經理機構的

25、職權經理機構的出現與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經營水平和競爭能力，充分表明了所有權與經營權相分離后企業管理方式的發展趨勢。從本質上講，經理被授予了部分董事會的職權，經理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外，經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規定了經理有權列席董事會會議（二）經理的義務與責任經理在行使職權的同時，也必須履行相應的

26、義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經理對公司所負的義務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業禁止義務。公司法對經理、董事規定了相同的義務。如果經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程規定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經理在執行職務的范圍內違反法律法規或章程規定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔一定的賠償責任。（三）經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執行機構，經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理實行監控的主要手段。董事會在選聘經理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格

27、做出了與董事相同的要求，不符合法律規定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經理的最基本條件，因而出任公司經理的人，除應符合法律規定的任職條件外，還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼備者，才能有效地提高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后，其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監督。董事會根據經理的表現，可留聘或解聘，并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理，是董事會對經理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業歷史上留下

28、了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經理的位置。因此，在國外即使已經取得經理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩定地發展。公司法規定，國有獨資公司設經理，由董事會聘任或者解聘。經國有資產監督管理材構同意，董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說，經理是必須設置的職務。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業務執行機關關于董事會和總經理的關系；我國的相關法律法規做了以下規定：總經理負責執行董事會決議，依照公司法和公司章程的規定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按

29、受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董事長不承擔執行性事務。在公司執行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監督。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第五章 目標市場戰略一、 目標市場市場細分的目的就是為企業選擇目標市場提供科學的依據，目標市場的選擇將決定企業為誰而經營，經營什么

30、產品，提供什么檔次的產品，如何銷售產品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業的生存與發展。（一）目標市場的概念及模式選擇目標市場是指企業決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業選中并決定以企業的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產品/市場集中化。產品/市場集中化即企業的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場。企業只生產或經營一種標準化產品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產品專業化。產品專業化即企業向各類顧客同時供應某

31、種產品，但是在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業發揮生產、技術潛能，而且可以樹立產品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產品的威脅。（3）市場專業化。市場專業化即企業向同一顧客群提供性能有所區別的產品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業化。選擇性專業化即企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。當然，所選市場要具有相當的吸引力。這一模式也可以較好地分散企業的風險。（5）全面進入。全面進入即企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產品。通常，資金雄厚的大企業為在市場上占據

32、領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內，可供企業選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產品，設計一種營銷組合策略，通過大規模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場

33、分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業對市場的適應能力和應變能力，減少了經營風險，但生產的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩

34、種策略都是在市場細分的基礎上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。二、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調的是，市場細分并不是通過產品本身的分類來進行細分，而是根據不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標

35、準市場細分要依據一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的

36、態度等行為變量來細分消費者市場。第六章 市場營銷概述一、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量

37、好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，

38、我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市場營銷觀念

39、與現代市場營銷觀念的區別現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。二、 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現企業的營銷目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而規劃和

40、實施的理念；產品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質就是需求管理。根據需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡甚至回避的需求狀態。這種狀態不是由企業所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析偏差的產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產品。（2）無需求。無需求是指顧客對為

41、其設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態。這種狀態產生的原因是人們不了解產品；不習慣使用這種產品；認為過去沒有這種產品也沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處，從而調動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的需求狀態。針對這種需求狀態；市場營銷管理者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的產品和服務來滿足需求；或改變付款形

42、式，或創造消費條件，將潛伏需求轉變為現實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產品的需求得到恢復并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規則需求。不規則需求是指某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的需求狀態，如公休日、節假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售情況就可能不一致。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應通過靈活的季節差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供

43、給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協調一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產品或服務的現實需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的需求狀態。這是企業最理想的一種需求狀態。市場營銷管理者應努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務和項目等手段暫時抑制需求水平。需要強調的是，抑制需求是暫時的，一旦生產或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段滿足需求。（

44、8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產品或服務的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應大力宣傳其嚴重危害性，勸導消費者放棄這種需求。第七章 生產計劃一、 生產計劃的含義與指標（一）生產計劃的含義生產計劃是關于企業生產運作系統總體方面的計劃，是企業在計劃期應達到的產品品種、質量、產量和產值等生產任務的計劃和對產品生產進度的安排。它所反映的并非某幾個生產崗位或某一條生產線的生產活動，也并非產品生產的細節問題以及一些具體的機器設備、人力和其他生產資源的使用安排問題，而是指導企業計劃期生產活動的綱領性方案。生產計劃工作是指生產計劃的具體編制工作。它通過一系列綜合平衡工作，為生產系統的運

45、行提供個優化的生產計劃。企業的生產計劃一般分為中長期生產計劃、年度生產計劃和生產作業計劃三個層次。這三類計劃緊密相關、相互依存，構成一個完整的生產計劃體系。中長期壟產計劃是企業中長期發展計劃的重要組成部分，計劃期一般是三年或五年，也有年限更長的。它是根據企業經營發展戰略中有關產品方向、市場狀況、生產規模、技術水平和財務成本方面的發展要求，對企業生產能力的增長水平、企業重大技術改造和設備投資、生產線設置和生產組織形式的調整、環境保護、廠區布局等方面所做的規劃。年度生產計劃是企業年度經營計劃的核心，計劃期為一年。它是根據企業的經營目標、利潤計劃、銷售計劃的要求和其他的主客觀條件，確定企業計劃年度內

46、的產品品種、質量、產量產值等生產指標。它與中長期生產計劃的不同之處在于：它是以計劃期現實的市場狀況和充分利用現有生產能力為依據制定的企業生產綱領，是考核企業生產水平和經營狀況的主要依據；而中長期生產計劃則是為實現企業的發展戰略，不受企業現有條件的約束，是為開創新局面所制定的生產發展規劃。生產作業計劃是企業年度生產計劃的具體化，是貫徹實施生產計劃、為組織企業日常生產活動而編制的執行性計劃。通過生產作業計劃把企業的生產任務分解，分配給各車間、工段，直至每個工人；把全年的任務細化為各月、各周甚至每天每班的具體任務。年度生產計劃是確定企業生產水平的綱領性計劃，而生產作業計劃則是生產計劃的執行性計劃。（

47、二）生產計劃指標制定生產計劃指標是企業生產計劃的重要內容。為了有效、全面指導企業計劃期的生產活動，生產計劃應建立包括產品品種、產品質量、產品產量及產品產值四類指標為主要內容的生產指標體系。1、產品品種指標產品品種指標是指企業在報告期內規定生產產品的名稱、型號、規格和種類。它不僅反映出企業對社會需求的滿足能力，還反映了企業的專業化水平、企業管理水平。產品品種的確定在生產計劃中十分重要。產品品種指標的確定首先要考慮市場需求和企業實力，按產品品科系列平衡法來確定。產品品種系列平衡法中所講的市場引力是指市場吸引企業的能力，它從四個方面體現：產品資金利潤率、銷售利潤率、市場容量、該產品對國計民生的影響程

48、度。企業實力從四個方面體現：本企業生產該種產品的生產能力：企業技術能力、企業原材料供應能力該產品銷售能力。2、產品質量指標產品質量指標是衡量企業經濟狀況和技術發展水晉的重要標志之一。產品質量受若干個質量控制參數控制。對質量參數的統一規定就形成了質量技術標準。在執行質量標準上有幾種形式，即國際標準、國家標準、部頒標準、行業標準等副產品質量指標包括兩大類：一類是反映產品本身內在質量的指標，主要是產品平均技術性能、產品質量分等；另一類是反映產品生產過程中工作質量的指標，如質量損失率、廢品率、成品返修率等。3、產品產量指標產品產量指標是指企業在一定時期內生產的并符合產品質量要求的實物數量，是以實物量計

49、算的產品產量，反映企業生產的發展水平，是制定和檢查產量完成情況、分析各種產品之間比例關系和進行產品平衡分配、計算實物量生戀指數的依據。確定產品產量指標主要采取盈虧平衡分析法、線性規劃法等。4、產品產值指標產品產值指標是用貨幣表示的產量指標，能綜合反映企業生產經營活動成果，以便進行不同行業間的比較。根據具體內容與作用的不同，產品產值指標分為工業總產值、工業商品產值和工業增加值三種形式。（1）工業總產值。工業總產值是指以貨幣表現的工業企業在報告期內生產的工業產品總量。它是反映一定時期內工業生產總規模和總水平的指標，是計算企業生產發展速度和主要比例關系、一些經濟指標的依據。工業總產值包括成品價值、工

50、業性作業價值和自制半成品自制設備、在制品期末期初結存差額價值。價格根據不同需要采用可變價格或不變價格。（2）工業商品產值。工業商品產值是工業企業在一定時期內生產的預定發售到企業外的工業產品的總價值，是企業可以獲得的貨幣收入。通過比較商品產值和企業的實際銷售收入，可以體現出企業生產與市場需求的吻合程度。顯然，兩者差距越小，說明生產越符合市場需求。商品產值包括：企業利用自備材料生產成品價值、利用訂貨者的來料生產成品的加工價值、完成承接的外單位的工業性作業的價值等。（3）工業增加值。工業增加值是企業在報告期內以貨幣表現的工業生產活動的最終成果。工業增加值與工業總產值的區別在于它們確定最終成果的范圍不

51、同，工業增加值以社會最終成果作為計算依據，而工業總產值以企業最終成果作為計算依據。工業增加值以社會范圍確定最終成果，不包括企業之間、部門之間相互消耗產品的轉移價值，減少了工業總產值的一些重復計算部分，更加真實地體現了企業的生產活動成果。工業增加值的價值構成是新創造的價值加固定資產折舊。二、 產品出產進度的安排生產計劃指標確定后，需進一步將全年的總產量指標按品種、規格和數量安排到各季、月中去，制訂產品出產進度計劃，以便合理分配并指導企業的生產活動。產品出產進度應做到：保證交貨時期的需要、均衡出產、合理配置和充分利用企業資源。（一）大量大批生產企業大量大批生產企業安排出產進度的主要內容是確定計劃年

52、度內各季、月的產量。（1）各期產量年均分配法。各期產量年均分配法也叫均勻分配法，即將全年計劃產量平均分配到各季、月。這種方法適用于社會對該產品需要比較穩定的情況。（2）各期產量均勻增長分配法。將全年計劃產量均勻地安排到各季、月。這種方法適用于社會對該產品需要不斷增加的情況。（3）各期產量拋物線形增長分配法。將全年計劃產量按照開始增長較快、以后增長較慢的要求安排各月任務，使產量增長的曲線呈拋物線形狀。這種方法適用于新產品的開發，且對該產品的需求不斷增加的情況。（二）成批生產企業成批生產的產品，由于各批的數量大小不一，企業在計劃內生產的產品種類必然比較多，因此安排產品出產進度更為復雜。通常方法如下

53、。（1）將產量較大的產品，用“細水長流”的方式大致均勻地分配到各季、月生產。（2）將產量較少的產品，用集中生產方式參照用戶要求的交貨期和產品結構工藝的相似程度及設備負荷情況，安排當月生產。集中生產可以減少生產技術準備和生產作業準備的工作量，擴大批量，有利于建立生產秩序和均衡生產，但其可能與用戶要求的交貨期不完全一致。（3）安排老產品，要考慮新老產品的逐漸交替。（4）精密產品和一般產品、高檔產品和低檔產品也要很好地搭配，以充分利用企業各種設備和生產能力，為均衡生產創造條件。（三）單件小批生產企業這類企業的特點是產品品種多，產量少，同一種產品很少重復生產。在編制年度生產計劃時，不可能知道全年具體的

54、生產任務，因此生產任務應靈活安排。單件小批生產任務時緊時松，設備負荷忙閑不均，安排生產進度的出發點只能是盡量提高企業生產活動的經濟效益。為此，這類企業安排進度時應注意到以下五點。（1）優先安排延期罰款多的訂貨。（2）優先安排國家重點項目的訂貨。（3）優先安排生產周期長、工序多的訂貨。（4）優先安排原材料價值和產值高的訂貨。（5）優先安排交貨期緊的訂貨。第八章 企業銷售物流管理一、 企業銷售物流管理概述（一）企業銷售物流的概念企業銷售物流是指企業在銷售過程中將產品的所有權轉移給用戶的物流活動，是產品從生產地到用戶的時間和空間的轉移，并以實現企業的銷售利潤為目的。簡而言之，企業銷售物流就是指企業在

55、出售商品過程中所發生的物流活動。企業銷售物流是包裝、運輸、儲存等諸環節的統一，是企業物流與社會物流的一個銜接點。它與企業銷售系統相互配合，共同完成產成品的銷售狂務。銷售物流活動在本質上是對企業產品銷售工作的支持活動，是保證企業實現經濟效益而進行的物流活動。通過實現產品的時間效用和空間效用促使產品的貨幣價值得以體現。銷售物流的開展離不開企業銷售工作和銷售渠道。（二）企業銷售物流管理的特征和意義1、企業銷售物流管理的特征（1）金逃銷售物流管理具有一體化的特征。企業銷售物流是企業為保證自身的經營利益，伴隨銷售活動不斷將產品所有權轉給用戶的物流活動，包括訂貨處理、產成品庫存、發貨運輸、銷售配送等物流活

56、動。（2）企業銷售物流管理具有服務性強的特征。企業銷售物流以實現銷售為目的，以滿足用戶需求為出發點，進而實現銷售和完成售后服務。銷售物流的時間越短、速度越快，資本發揮的效益就越大。在銷售物流中，還需要強調節約原則和規模化原則。一般來講，物流的價值主要是規模價值，如在銷售過程電正確確定庫存數量；減少庫存費用就是這一目標的具體體現。2、企業銷售物流的意義（1）企業銷售物流是連接生產企業和終端需求的橋梁。企業銷售物流是企業物流活動的一個重要環節，它以產品離開生產線進入流通領域為起點，以送達用戶并提供售后服務為終點。（2）企業銷售物流是企業獲取利潤的源泉。對于生產企業來講，物流是企業的第三利潤源泉，降

57、低銷售物流成本是企業降低戲本的重要環節。企業銷售物流的順暢與否直接關系到企業利潤的高低。企業一方面依靠銷售物流將產品不斷運送至消費者和用戶，另一方面通過降低銷售過程中的物流成本，直接或間接地增加企業利潤。二、 企業銷售物流的組織（一）企業銷售物流的流程企業銷售物流是企業物流活動的一個重要環節，它與企業的銷售系統相結合，共同完成產品的銷售任務。銷售物流歸根結底是由客戶訂單驅動的，而物流的終點又是客戶。因此，在銷售物流活動開展之前，企業要進行售前的各種市場活動，包括確定客戶（潛在客戶、目標客戶）、與客戶聯系、展示產品、處理客戶詢價、報價、跟蹤報價等。所以，從企業方面來看，銷售物流的第一個環節應該是訂單管理，即在客戶接受報價后就開始處理銷售訂單，訂單記錄了客戶的需求、訂貨的價格，還要檢查客戶信用度和可用的物料。然后，根據銷售訂單實施其他物流業務。若有庫存，則生成產品提貨通知單，物流配送部門根據提貨通知單生成物流配送單，進行銷售運輸，組織配送等；若沒有庫存，生成產品