1、    開放教育的市場導向體系戰略模式建構研究     摘要：開放教育是教育大眾化背景下的重要理念，但如何在中國有效實施開放教育面臨著許多現實難題。本研究以教育公平性與實用性為價值取向，運用市場導向理論，構建了開放教育的市場導向體系戰略模式，從而將開放教育理念建構為市場信息、專業群、教學關系管理三大開放整合組群，以期推動開放教育的具體實施。關鍵詞：開放教育，市場導向，戰略模式建構 開放教育資源的理念，是由麻省理工學院的威爾士博士于2001年4月提出的，現在很多大學都在和麻省理工學院進行合作。而聯合國教科文組織也提出了開放課程（ocw）的概念，它

2、的優勢在于開放。通過教育的開放性，我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準的大學課程，因而較之傳統的教育模式，它的品質是有所保證的。通過這個教育體系，知識能夠傳輸到更多的地方、教給更多的學生，學校的教師也會盡可能地協調這些資源，減少重復的工作。此外，學生通過互聯網就可以預覽和了解他們的課程，以便有更充足的時間在課堂上進行討論。目前，在教育成為構建和諧社會重要內容的情況下，如何將教育的公平性與實用性真正落實到每個公民成為中國開放教育的重要職責。作為新興的信息化教育模式，開放教育由于本身的網絡化、信息化操作特征以及開放的新興理念，加上目前我國傳統教育仍居于主導地位，因此在一定程度上制約了開放教育理

3、念與實踐的拓展。隨著目前國內網絡基礎設施的逐步完善，開放教育如何深入每個學習者心中，如何從傳統的教育理論“教”轉變為對“學”的主動性和積極性的研究，成為本研究重點關注的內容。國內外實踐與市場導向理論研究現狀（一）國內外網絡化開放教育實踐我們可以將傳統的網絡化開放教育理論歸納為幾大特點：1）改革傳統教育體制。伴隨著我國經濟的飛速發展，傳統教育的弊端日益突出。越來越多的學者提出了擴大招生規模、提高教育普及性，同時需要發展以通訊和網絡技術為主的各種新的教育方式和途徑，在終身教育的視野中，構建學習型社會的教育制度；提倡人人平等享受教育的機會；重視教育樹人育人、文化傳遞、社會整合等非功利價值的傳輸；提供

4、一種實用性和適用性的教育。其主要是提高教育的普及性、公平性、人文性、民主性和實用性（奧蒙德·辛普森，2005）。2）改革教材。在當今知識日新月異的時代，我國許多傳統教材已經不能適應當前經濟社會的發展要求，因此要不斷更新教材中傳統的、落后的和已被淘汰的舊知識創造新理論，以保證知識永不老化。3）改革傳統教育的學生管理辦法。學生無需騰出34年的時間學習，也不需要集中在課堂上聽教授灌輸知識，擺脫在時間和空間上的束縛。每個學生可以根據自己的具體情況，采取不同的學習方式，既可以相互交流，也可以獨立思考，甚至可以利用軟件反饋滿意程度，只需要定期對學生進行考核即可，從而提高學習的效率。（kohli

5、& jaworski，1990）4）開放教育機構擴大可利用教育資源的使用范圍。實行開放教育，讓教育走向社區及全社會，讓學生參加開放教育、管理開放教育；向學生提供勤工儉學崗位，讓各種經濟狀況的學員有學習的可能。5）建立個性化培養機制。提倡個性化教育，把學生看成各種個性的活個體，因材施教；幫助他們掌握個性化學習方式；適時進行個性化教育調查，為其提供方便、迅速的反饋服務體系。（二）市場導向理論現狀研究1）市場導向理論。市場導向概念來源于“市場營銷概念”（kohil & jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty & hult，2001）。市場營銷是

6、一個在20世紀50年代非常流行的管理概念，felton（1959）把它描述為最流行的商業時尚。drucker通過通用電器的例子說明了市場營銷概念的中心原則市場營銷是從顧客的觀點來看整個企業，在20世紀50年代早期，通用電器管理層就接受了市場營銷概念，并在對市場了解的基礎上指導制造工藝、工程設計和產品制造（lusch & laczniak，1987）。converse（1949）在市場營銷教科書中提出，銷售商應該研究顧客的需要和購買的動機。企業的成功在于以顧客能夠支付的價格，在他們需要的時候提供給他們想要的產品和服務。許多商人用自己對市場的理解來考慮問題，實際上在這個時候他們僅僅部分地理

7、解了這個詞的意義和重要性（wensley，1995）。與在實踐中的成功不同，市場營銷觀念并沒有在學術界獲得主導地位，學術界只是承認市場營銷具有為組織績效理論作貢獻的潛能。在20世紀90年代，kohli和jaworski（1990）、narver和slater（1990）在市場營銷雜志發表了兩篇有影響力的學術論文，用“市場導向”代替了“市場營銷觀念”。kohli和jaworski（1990）通過在運用市場營銷觀念時使用市場導向這個詞來推動這個替換，由此他們表示運用市場營銷觀念的組織都擁有一個顯著的特點，那就是“市場導向”。這兩篇論文對市場營銷文獻也產生了深遠的影響。他們首先嘗試著去定義市場導向、

8、制定衡量的標準，并且闡明市場導向和公司業績存在聯系的觀點。2）市場導向測度問題。隨著大量市場導向定義的出現，進入人們視野的是如何制定度量公司市場導向程度的標準問題。大部分的研究都制定了它們自己的度量市場導向或相關概念的標準（如市場營銷概念或市場營銷導向）、經常使用slater & narver（1995）（mktor量表評分法）以及jaworski & kohli（1993）（markor量表評分法）提出的度量標準組。由slater & narver（1995）制定的mktor評分法是共有15項7個量級的李克特式表。市場導向是一維結構，但這15項以市場導向的顧客導向，競

9、爭對手導向和部門間協作三個部分為基礎。一個公司的市場導向得分是這三個導向得分的簡單平均數（slater & narver，1990）。markor評分法是有20項5個量級的李克特式表。這20項都建立在市場導向三個組成部分：情報產生、情報傳播和對情報響應的基礎上。情報響應是由兩組活動構成，即響應設計和響應運用（jaworski & kohli，1993）。同樣，在這里市場導向得分是由三部分得分而非加權的總和。3）市場導向模型問題。模型問題關注市場導向的起因和結果，也關注那些或許能緩和市場導向與其結果之間關系的變量。大量研究對市場導向程度和公司業績之間關系進行了嚴密、細致的考察，目

10、前有關這兩者之間關系的各種研究主要是取樣不同，例如對大型公司（jaworski & kohli，1993）和小型公司的研究（pelham & wilson，1996），對制造商（langerak，1997）和服務提供商（pittet，1996）的研究，對從事工業的公司（slater & narver，1990）和從事消費品生產的公司（avlonitis & gounaris，1997）的研究，對營利性（slater & narver，1994）和非營利性組織（caruana el al.，1998）的研究，在工業化經濟中（seines el a1.，19

11、96）和轉型經濟中（akimova，2000）的研究。值得注意的是在這類代表性研究中有一點是共同的，即認為當前的市場導向程度與當前業績相關，而對市場導向與客觀具體的業績指標結合的相關研究還非常的稀少，如市場導向導致在財務、顧客和雇員成果方面的改善；市場導向行為的采用是由某種環境因素和特定的組織戰略所促進的，并且為特定的組織因素激活等。對于市場導向起因和結果之間關系的小結，對市場導向與績效成果之間存在關系的實證證據不是太有說服力，同時對其他關系的實證證據也是粗略的、不完全的。4）市場導向模型運用問題。市場導向研究的第四個問題是運用問題。在解決如何運用問題方面有許多零散的嘗試性的研究成果，如pay

12、ne（1988）、lichtenthal和wilson（1992）、rueken（1992）、day（1994）、biemans（1995）。ruekea（1992）把市場導向水平定義為經營單位：一是從顧客那里獲得和使用信息的程度；二是制定戰略滿足顧客需要的程度；三是根據對顧客需要和欲望響應實施戰略的程度。rueken在實證研究的討論中提供了對診斷、調整和評價的建議。為了評價當前的市場導向程度，ruekert建議公司的管理層使用李克特式項目的調查問卷，發給所有的經理填寫，也可以發給由從每個經營單位抽取的銷售代表和銷售經理組成的樣本。這種評價使公司管理層能夠在經營單位層級上主動改善顧客響應。根據

13、day（1994）的觀點，市場導向代表一種在理解和滿足顧客需要方面所具有的卓越技巧。這暗示市場驅動型組織具有卓越的市場感覺、顧客聯系以及渠道約束能力（day，1994）。從他的著作里看不出這些能力究竟指的是什么，對這些能力評價的描述實際上是對商業過程的評價。通過對國內外研究現狀的分析可以看出，當前市場導向研究在企業利潤最大化前提下的研究已經較為成熟，而對將市場導向理論與非營利性質的教育系統有機結合的研究尚屬空白。同時網絡化環境下的教育也成為教育學研究的前沿，為此本項目針對現有教育學研究存在的不足加以完善，以填補該領域的空白，為開放教育的推廣開拓新的思路。開放教育市場導向教學體系戰略模式建構（一

14、）教學戰略體系綜合上述市場導向文獻，結合開放教育的特征，我們對開放教育市場導向教學戰略體系的內涵和外延做如下定義：1）如果所有開放教育課程群體的信息遍及我們開設的專業和教學內容，并且戰略性和戰術性決策是在開放教育平臺各課程和專業之間做出的，各專業和課程群體協調地做出共享和決策，且在一致的基礎上共同執行，我們說這樣的開放教育平臺具備市場導向性質。2）市場導向的開放教育體系是在其平臺范圍內產生的關于當前和未來教與學雙向需求的市場情報，跨專業甚至是跨學科的情報傳播以及在整個平臺范圍內對這些情報的反應。3）開放教育市場導向力求形成教學互動，最有效率地創造具有優良教學效果的學術氛圍。我們可以把它歸結為由

15、三種行為構成，即學生學習需求導向、人才市場競爭需求導向和平臺網絡教育導向，以及兩個判斷決策標準，即終身學習戰略和學習效益的市場收益性質。4）我們可以通過下面的維度來簡單判斷一個開放教學平臺或者一門開放課程的市場導向水平：獲取和使用來自學生、教師信息的程度；制定的策略滿足學生、教師的需求；根據對學生、教師需求的整合反映運用此戰略的程度。5）開放教育市場導向還具備一些特征，除了兼顧學生、教師的利益至上原則，同時并不排除所有其他的利益相關者，如一些社會工作者、研究者、科普讀者等各種層次的需求，我們設計的平臺應該有選擇性地對這些潛在人群開放。（二）開放教育市場導向教學戰略體系整合組群開放教育市場導向教

16、學戰略體系涉及很多方面的指標，運用市場導向戰略理論，我們認為其有三大基點：1）市場的動態需求是開放教育體系建立有效學生關系的根本出發點。市場需求是指一定的顧客在一定地區、時間、市場營銷環境和市場營銷方案下購買的總量。因為不了解市場的真正需求，就不可能與學生開展接觸、聯絡、交流等一系列互動關系的實質性活動，也就更談不上對學生關系的管理和開放教育體系價值的實現。一個開放教育體系要與學生建立有效的學生關系，讓你的學生忠實于自己，首先要清楚市場真正需要的是什么，任何開放教育體系也不例外。大多數課程價值是由兩部分構成的，滿足需求的核心價值和注重需求成分的附加價值。學生（某一部分學生或某一學生）與你的平臺

17、建立教學關系的價值何在？要搞清這一點就需要進行一些價值分析，這些價值分析要建立在大多數學生滿意研究的基礎上，不僅要求能回答學生的一些問題，得出一些數據，關鍵是要弄清各種類型的學生需要什么樣的增值服務。2）實現專業學習價值的增值，是開放教育體系建立高質量學生關系的基礎。專業是指人類社會科學技術進步、生活生產實踐中用來描述職業生涯某一階段、某一人群，用來謀生的長時期從事的具體業務作業規范；也指高等學校或中等專業學校根據社會專業分工需要設立的學業類別。中國高等學校和中等專業學校根據國家建設需要和學校性質設置各種專業，各專業都有自己獨立的教學計劃，以實現專業的培養目標和要求。一個開放教育體系要與學生建

18、立有效的學生關系，還必須深刻認識學生流失的危害性，建立“讓學生滿意”的開放教育體系文化。3）關注學生學習價值，讓學生擁有愉快的學習經驗與感受，是建立可持續教學關系的保證。學生學習成本是指學生在學習中的費用和付出，它表現為金錢、時間、精力和其他方面的損耗。許多開放教育體系只考慮課程設置方面的成本，學生在學習過程中同樣也是有成本的。開放教育體系對降低自己的成本有一整套方法和規程，卻很少考慮如何降低學生的成本。學生學習價值是指學生進行開放學習的總價值與學生購買該項教學服務付出的總體成本之間的差額。學生購買實現的總價值主要存在兩大方面，一是長期價值，如社會地位提高、個人素質提升等；二是現實價值，如經濟收入