1、2010中國網絡營銷大會中國網絡營銷大會如何運用行為定向廣告自動發掘潛在目標客群? 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.廣告曝光的難題與挑戰廣告曝光的難題與挑戰廣告曝光的目的，無非是為了創造廣告曝光的目的，無非是為了創造吸客吸客 與與留客留客效果，效果，但是得同時面對來自但是得同時面對來自媒體網站的質、量問題媒體網站的質、量問題、廣告過度飽合廣告過度飽合、如何如何再次接觸用戶再次接觸用戶等各種推廣上的難題與挑戰。等各種推廣上的難題與挑戰。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.吸客的難

2、處吸客的難處 : : 媒體網站量的問題媒體網站量的問題選它？選它？ 綜合門戶網站綜合門戶網站n 廣告位置廣告位置 : : 首頁通欄首頁通欄n 廣告價格廣告價格 : : ￥3232萬元萬元 / / 天（天（1/41/4輪替）輪替）選擇一些知名的媒體網站投放廣告，卻遇到l 門戶網站流量大、但價格昂貴門戶網站流量大、但價格昂貴l 一線專業媒體目標人群有針對性，但價格也不便宜一線專業媒體目標人群有針對性，但價格也不便宜或選它？或選它？ 一線專業網站一線專業網站n 廣告位置廣告位置 : : 首頁通欄首頁通欄n 廣告價格廣告價格 : : ￥1010萬元萬元 / / 天（天（1/41/4輪替）輪替）有限的廣

3、告預算，如何才能魚與熊掌兼得？有限的廣告預算，如何才能魚與熊掌兼得？吸客的難處吸客的難處 : : 媒體網站質的問題媒體網站質的問題真正的目標用戶寥寥無幾真正的目標用戶寥寥無幾讓商品廣告被目標客群看到，但是l 綜合門戶網站綜合門戶網站 - - 廣告曝光量大廣告曝光量大 有效曝光有效曝光l 專業媒體網站專業媒體網站 - - 廣告曝光有針對性廣告曝光有針對性 有效果有效果如何大量曝光商品廣告，又能夠精準命中目標用戶呢如何大量曝光商品廣告，又能夠精準命中目標用戶呢 ? ?綜合門戶網站綜合門戶網站n 廣告位置廣告位置 : : 首頁通欄首頁通欄n 廣告曝光次數廣告曝光次數 : : 3,0003,000萬次

4、萬次n 廣告曝光人數廣告曝光人數 : : 5050萬人萬人n 廣告曝光的目標客群人數廣告曝光的目標客群人數 : : 20002000人人n 廣告曝光的效果廣告曝光的效果 : : 0.4% 0.4%有效有效吸客的難處吸客的難處 : : 媒體網站廣告飽合的問題媒體網站廣告飽合的問題一雙眼睛能同時看多少內容？一雙眼睛能同時看多少內容？在如此眾多的同類廣告中，廣告被看到的機率有多大？在如此擁擠的頁面上，廣告有多少效果？留客的難處留客的難處 : : 再次接觸用戶的問題再次接觸用戶的問題瀏覽瀏覽北京市某房地產項目官方網站北京市某房地產項目官方網站訪問訪問 離開離開 喔喔! ! 真是太可惜了真是太可惜了訪問

5、過客戶官方網站的用戶訪問過客戶官方網站的用戶是最有可能成為是最有可能成為準用戶的人群，可是當他們離開官方網站后，準用戶的人群，可是當他們離開官方網站后，要想再次找到他們是非常困難的要想再次找到他們是非常困難的 where are they ? where are they ? 上哪兒找到他們上哪兒找到他們 ? ?如何讓客源再次回流如何讓客源再次回流 ? ?關于行為定向廣告關于行為定向廣告以以行為定向廣告行為定向廣告技術技術，結合，結合目標客群產目標客群產生購買決策的階段過程生購買決策的階段過程理論，針對各階段目理論，針對各階段目標族群表現出的心理與行為模式，施加精準定向的廣告標族群表現出的心理

6、與行為模式，施加精準定向的廣告投放，以實現廣告主的推廣目標。投放，以實現廣告主的推廣目標。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.behavior targeting behavior targeting 行為定向廣告行為定向廣告是一項能夠按照網友的網絡行為習慣、興趣偏好是一項能夠按照網友的網絡行為習慣、興趣偏好進行精準定向投放廣告的服務模式。進行精準定向投放廣告的服務模式。關于關于行為定向廣告行為定向廣告分析網友過去瀏覽網絡的行為分析網友過去瀏覽網絡的行為及路徑，找出網友的真正潛在及路徑，找出網友的真正潛在消費需求，消費需求，經過匹配的技

7、術，經過匹配的技術，將您的圖像式廣告投放給對你將您的圖像式廣告投放給對你的產品服務有興趣及有需求的的產品服務有興趣及有需求的目標消費族群。目標消費族群。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.目標客群產生購買決策的階段過程目標客群產生購買決策的階段過程建立品牌知名度產生偏好作出購買決策根據您對目標人群的定義，選定能與其人群屬性匹配的媒體網站，進行第一輪精準定向廣告投放，使其接觸、并了解您的產品服務特色與競爭優勢，進而過濾出可能有意向之潛在客群。針對”對廣告產生反應行為”之意向潛在客群，匹配合適的產品服務訊息，進行二次精準定向廣告投放，激發意

8、向客群對您的產品服務需求度與偏好，使其產生實質行動。對于”產生實質行動”的客群再一次進行數據分析，挖掘出更精準之行為條件特征，作為下次廣告投放的指定條件，能夠持續地優化您的網絡廣告投放效果。行為定向廣告行為定向廣告的核心價值的核心價值 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.= = 3 3效合效合1 1核心投放技術核心投放技術行為定向技術行為定向技術廣告優化技術廣告優化技術+ + +2010年年行為定向廣告行為定向廣告的最新投放方式的最新投放方式 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.自動

9、發掘自動發掘潛在目標客群潛在目標客群 3步曲步曲目標客群定向目標客群定向 地域定向地域定向 回頭客定向回頭客定向核心投放技術核心投放技術行為定向技術行為定向技術廣告優化技術廣告優化技術創意優化創意優化 媒體媒體(廣告位廣告位)優化優化 頻次控制頻次控制 時段控制時段控制主要主要輔助輔助輔助輔助主要主要輔助輔助輔助輔助 分析前期投放數據分析前期投放數據, , 提煉成功因素作為后期廣告投放依據提煉成功因素作為后期廣告投放依據步驟步驟5.5.行為定向廣告的效果優化程序行為定向廣告的效果優化程序 歸納目標客群瀏覽行為特征，然后選定人群匹配之媒體歸納目標客群瀏覽行為特征，然后選定人群匹配之媒體步驟步驟1

10、.1. 以行為定向技術進行廣告精準投放，深度挖掘潛在客群以行為定向技術進行廣告精準投放，深度挖掘潛在客群步驟步驟2.2. 融合其它定向技術，創造二次營銷、客源回流的效果融合其它定向技術，創造二次營銷、客源回流的效果步驟步驟3.3. 透過廣告創意輪播等優化技術透過廣告創意輪播等優化技術, ,提升目標客群的轉換率提升目標客群的轉換率步驟步驟4.4. 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.普通網絡訪客普通網絡訪客長安長安8號目標用戶號目標用戶行為數據分析行為數據分析行為定向廣告的數據挖掘分析緯度行為定向廣告的數據挖掘分析緯度以長安長安8號號地產項

11、目為例 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.頻次緯度頻次緯度行為緯度行為緯度內容緯度內容緯度時間緯度時間緯度五項數據挖掘分析緯度五項數據挖掘分析緯度地域緯度地域緯度主要核心投放技術主要核心投放技術一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念 :行為定向廣告行為定向廣告【自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲】 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.誰是對您的廣告感興趣的人誰是對您的廣告感興趣的人? ?如何能夠主動找到這群人如何能夠

12、主動找到這群人? ?行為定向廣告行為定向廣告自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 步曲步曲能夠能夠自動把他們找出來自動把他們找出來 ! !行為定向廣告行為定向廣告自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲采采集集分分析析自自放放會點擊您廣告的人會點擊您廣告的人投投動動挖挖掘掘行行為為發發 現現一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念技術特色亮點技術特色亮點 : :l每日自動采集每日自動采集 ( (點擊廣告人群點擊廣告人群) )l每日自動分析每日自動分析 ( (人群行為特征人群行為特征) )l每日自動投放每日自動投放 ( (符合條件

13、人群符合條件人群) )l每日自動優化每日自動優化 ( (廣告投放效果廣告投放效果) ) 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.步驟步驟 : 挖掘采集挖掘采集采采集集挖挖掘掘發發 現現會點擊您廣告的人會點擊您廣告的人第一天第一天展開廣告測試投放行動展開廣告測試投放行動，采集采集樣本人群樣本人群的行為數據的行為數據 ! !自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲n 廣告投放第一天廣告投放第一天，在指定的媒體網在指定的媒體網站上，以站上，以隨機投放隨機投放方式為廣告主進行方式為廣告主進行為期一天為期一天的廣告測試投放行動的廣告測

14、試投放行動。n 當廣告曝光后，只要當廣告曝光后，只要曾經點擊過您曾經點擊過您廣告的用戶廣告的用戶，他們就會被自動采集為，他們就會被自動采集為潛在客戶樣本潛在客戶樣本。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.第一天第一天 : : 廣告隨機投放廣告隨機投放分分析析行行為為發發 現現會點擊您廣告的人會點擊您廣告的人步驟步驟 : 行為分析行為分析每晚由系統自動分析、歸納出每晚由系統自動分析、歸納出樣本人群的樣本人群的瀏覽行為共同特征瀏覽行為共同特征 !自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲n設計一套行為分析系統，能夠將這設計一套

15、行為分析系統，能夠將這群點擊廣告的人，歸納出他們共同的群點擊廣告的人，歸納出他們共同的行為特征。行為特征。n 系統會隨著每日點擊廣告人數的增系統會隨著每日點擊廣告人數的增加、加、每天晚上每天晚上12:0012:00自動重新校正分自動重新校正分析一次析一次，以產生最新的行為特征，以產生最新的行為特征，作，作為隔天的廣告投放條件為隔天的廣告投放條件條件。條件。每天每天晚上晚上12:0012:00自動重新分析樣本人群的共同行為特征自動重新分析樣本人群的共同行為特征 ! ! 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.發發 現現會點擊您廣告的人會點擊您廣

16、告的人自自放放投投動動步驟步驟 : 自動投放自動投放隔天隔天會運用會運用最新的最新的行為特征條件行為特征條件來主動投放廣告來主動投放廣告 ! !自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲n透過系統每天自動分析出的最新目標客群行為特征條件目標客群行為特征條件，作為投放時的廣告投放標準，將廣告主的廣告在指定的媒體網站上，投放給符合條件的人看!。也就是說也就是說，凡是符合條件的網友就會看到廣告凡是符合條件的網友就會看到廣告! ! 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.第一天第二天第三天第四天廣告投放條件隨機投放點擊廣告的人數累計點

17、擊廣告人數分析結果第一天第一天第一天第一天第一天第一天第二天第二天第二天第二天第三天第三天行為特征(1)行為特征(2) 行為特征(3) 行為特征(4)2 2個點擊廣告的人個點擊廣告的人行為特征(5)行為特征(6) 行為特征(7) 行為特征(8)6 6個點擊廣告的人個點擊廣告的人行為特征(9)行為特征(10) 行為特征(11) 行為特征(12)1111個點擊廣告的人個點擊廣告的人行為特征(1)行為特征(2) 行為特征(3) 行為特征(4)2 2個點擊廣告的人個點擊廣告的人行為特征(5)行為特征(6) 行為特征(7) 行為特征(8)6 6個點擊廣告的人個點擊廣告的人行為特征(9)行為特征(10)

18、行為特征(11) 行為特征(12)1111個點擊廣告的人個點擊廣告的人系統會系統會每日自動校正分析每日自動校正分析，讓廣告投放對象讓廣告投放對象愈投愈精準愈投愈精準 ! !自動發掘潛在目標客群自動發掘潛在目標客群 3 3 步曲步曲 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.3 3 種行為定向技術種行為定向技術 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.為了滿足廣告主對精準的要求，有為了滿足廣告主對精準的要求，有3 3種定向技術種定向技術目標客群定向目標客群定向、地域定向地域定向、回頭客定向回頭客

19、定向，不僅能指定目標客群進行廣告投放不僅能指定目標客群進行廣告投放，對網站訪客持續進行主對網站訪客持續進行主動二次營銷、還能鎖定投放的地區動二次營銷、還能鎖定投放的地區，讓廣告投放更有針對性。，讓廣告投放更有針對性。地域定向地域定向針對針對特定地域的網民特定地域的網民進行廣告投放進行廣告投放采用以下采用以下 3 3 種定向技術，讓廣告投放更有針對性種定向技術，讓廣告投放更有針對性 ! !行為定向廣告行為定向廣告 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.回頭客定向回頭客定向對網站訪客對網站訪客持續進行持續進行主動二次營銷主動二次營銷目標客群定向

20、目標客群定向先定義先定義目標人群的瀏覽行為目標人群的瀏覽行為再鎖定投放廣告再鎖定投放廣告 行為定向技術行為定向技術(1) (1) 目標客群定向目標客群定向 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.n 以長安以長安8 8號這個地產項目為例，號這個地產項目為例，他們鎖定他們鎖定高端企業家人群高端企業家人群作作為目標客群，因此先對此高端為目標客群，因此先對此高端企業家人群定義其網絡行為后，企業家人群定義其網絡行為后，再從現有用戶數據庫找到符合定再從現有用戶數據庫找到符合定義的用戶，鎖定他們進行廣告投義的用戶，鎖定他們進行廣告投放放ccmediacc

21、media現有用戶數據庫現有用戶數據庫高端企業家人群高端企業家人群 : :582,301582,301n訪問時間：近訪問時間：近1 1個月內個月內n訪問地域：不限訪問地域：不限n訪問內容：新聞類（國內、國際）、時政財經類、汽車類、奢侈品類、訪問內容：新聞類（國內、國際）、時政財經類、汽車類、奢侈品類、 旅游度假、高爾夫、時尚資訊等旅游度假、高爾夫、時尚資訊等n行為目的：瀏覽或搜索或互動行為目的：瀏覽或搜索或互動n訪問頻次：訪問頻次： 1010次以上次以上目標客群定向目標客群定向 n高端企業家人群高端企業家人群- - 人群捕捉人群捕捉 先定義先定義目標人群的瀏覽行為目標人群的瀏覽行為再鎖定投放廣

22、告再鎖定投放廣告 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.行為定向技術行為定向技術(2) (2) 地域定向地域定向針對針對特定地域的網民特定地域的網民進行廣告投放進行廣告投放地域定向地域定向 北京. 上海. 廣州 一級城市 二級城市 上網地區 華北地區 華中地區 西南地區 上海網民 北京網民 廣州網民n 行為定向技術行為定向技術 -地域定地域定向向能夠讓廣告主選擇、指定能夠讓廣告主選擇、指定廣告投放的地區，地區的選擇廣告投放的地區，地區的選擇可以細分到各地區、各省份、可以細分到各地區、各省份、各城市。各城市。 2010, ccmedia gr

23、oup, inc. all rights reserved.對網站訪客對網站訪客持續進行持續進行主動二次營銷主動二次營銷回頭客定向回頭客定向 您的網站訪客tracktracktagtag在廣告主網頁上在廣告主網頁上插入程式碼插入程式碼北京市某房地產項目官方網站北京市某房地產項目官方網站n回頭客定向回頭客定向是一項不讓任何一個是一項不讓任何一個潛在客戶丟失的最佳投放模式。通過潛在客戶丟失的最佳投放模式。通過在廣告主網站上插碼在廣告主網站上插碼的方式，記錄訪的方式，記錄訪問廣告主官網的每一位訪客信息，進問廣告主官網的每一位訪客信息，進行廣告的追蹤行廣告的追蹤投放。可以加深網友對投放。可以加深網友對

24、產品與品牌的印象度，導引他們產生產品與品牌的印象度，導引他們產生購買行動購買行動 。 您您 的的廣廣 告告 您的網站訪客重復訪問網站 網絡廣告、網絡廣告、戶外廣告戶外廣告傳統媒體、網絡文章傳統媒體、網絡文章搜索引擎、宣傳海報搜索引擎、宣傳海報行為定向技術行為定向技術(3) (3) 回頭客定向回頭客定向4 種廣告優化技術種廣告優化技術為了進一步優化廣告投放的效果，可以為了進一步優化廣告投放的效果，可以采用采用4 4種優化技術種優化技術 - - 創意優化創意優化、媒體媒體( (廣告位廣告位) )優化優化、頻次控制頻次控制、 時段控制時段控制，藉此提升廣告投放后帶來的績效藉此提升廣告投放后帶來的績效

25、( (轉換率轉換率) )。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.采用以下采用以下 4 4 種廣告優化技術，讓廣告投放績效再提升種廣告優化技術，讓廣告投放績效再提升 ! !行為定向廣告行為定向廣告 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.4. 時段控制時段控制2. 媒體媒體(廣告位廣告位)優化優化1. 創意優化創意優化3. 頻次控制頻次控制 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.廣告優化技術廣告優化技術(1) (1) 創意優化創意優化l

26、臺商、港商、企業家人群：臺商、港商、企業家人群：我們要讓這群人對長安8號產生好感，引發他們的注意力，并且加深他們對長安8號的品牌印象，這時候我們會投放形象廣告以及產品優勢廣告給這群人看l 訪問過官網的用戶：訪問過官網的用戶：這類人群對長安8號這個樓盤項目已有一定的認知與了解，我們可以對這群人投放活動廣告來誘發這類人群產生實質行動n以以長安長安8 8號號這個地產項目為例這個地產項目為例 : :第則廣告第則廣告第則廣告2010.4.162010.4.16長安長安8 8號號高端奢侈品高端奢侈品私人盛宴私人盛宴邀您蒞臨賞閱邀您蒞臨賞閱長安街一線長安街一線7070年大產權府邸年大產權府邸雙會所設計雙會所

27、設計尊貴空間尊貴空間頂級配置頂級配置1. 1. 創意優化創意優化針對不同人群屬性針對不同人群屬性投放投放匹配該人群匹配該人群的廣告創意的廣告創意 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.讓媒體廣告位能夠讓媒體廣告位能夠先識別訪客身份先識別訪客身份再投放廣告再投放廣告廣告優化技術廣告優化技術(2) (2) 媒體媒體( (廣告位廣告位) )優化優化2. 2. 媒體媒體( (廣告位廣告位) )優化優化挑選出優質媒體挑選出優質媒體(廣告位廣告位)加大投放量，淘汰效果差的媒體加大投放量，淘汰效果差的媒體(廣告位廣告位)在同一廣告位，針對不同類型的訪客投

28、放不同創意的廣告。在同一廣告位，針對不同類型的訪客投放不同創意的廣告。 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.能夠讓您自訂能夠讓您自訂並有效控制並有效控制廣告播放的次數廣告播放的次數廣告優化技術廣告優化技術(3) (3) 頻次控制頻次控制n display rule display rule 廣告投放規則廣告投放規則( (范例范例) :) :長安街一線長安街一線7070年大產權府邸年大產權府邸雙會所設計雙會所設計尊貴空間尊貴空間頂級配置頂級配置3. 3. 頻次控制頻次控制 2010, ccmedia group, inc. all rights reserved.讓廣告集中在讓廣告集中在黃金熱門時段黃金熱門時段投放投放 廣告優化技術廣告優化技術(4) (4) 時段控制時段控制 n 您可以指定廣告投放的時間規則您可以指定廣告投放的時間規則 : : 4. 4. 時段控制時段控制 0131 13:0018:00 每月 日 日平日 : 每周一 每周二 每周三 每周四 每周五 周末 : 每周六 每周日 時段 行為定向廣告能帶來黃金學習曲線效果行為定向廣告能帶來黃金學習曲線效果廣告投放效果廣告投放效果廣告