1、第四節第四節 汽車產品推廣促銷策略汽車產品推廣促銷策略by kevin huang市場營銷計劃市場營銷計劃設定企業目標收集信息設定市場營銷目標執行市場營銷審查審查評估執行決定市場營銷策略價格（價格（price）產品產品市場營銷組合市場營銷組合分銷分銷促銷促銷價格價格推廣促銷（推廣促銷（promotion）l指企業營銷部門通過一定的方式，將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發用戶購買興趣、強化購買欲望、甚至創造需求，從而促進企業產品銷售的一系列活動促銷的作用促銷的作用l向用戶提供商業信息l突出產品特點，提高競爭能力l強化企業形象，鞏固市場地位l刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓潛在市

2、場討論討論l討論討論1：促銷的方式：促銷的方式 請結合生活中的實際事例列舉您所知道的促銷的方式（5分鐘）。促銷的方式（促銷的方式（methods of promotion）l廣告（advertising）l銷售促銷（sales promotion）l專人銷售（personal selling）l公共關系（public relations）l展銷及交易會（exhibitions & trade fairs）l包裝（packaging）l品牌（branding）促銷的關鍵促銷的關鍵laida模式 吸引關注（attention） 產生興趣（interest） 形成需求愿望（desire） 導

3、致購買行為（action）廣告（advertising）l指通過某種載體（廣告媒體）作依托，把產品的相關信息產達給顧客討論討論l討論討論2：廣告的形式：廣告的形式 請結合生活上的實際事例列舉您所知道的廣告形式（5分鐘）。廣告的形式（廣告的形式（forms of advertising）l電視（television） 通過在節目之間插播廣告，吸引目標市場客戶 優點： 綜合利用各種藝術形式及感官形式，表現力強 覆蓋面廣，注意率高 傳播速度快，信息量大 缺點： 費用高昂，制作復雜 針對性差廣告的形式（續）廣告的形式（續）l報紙（newspapers） 優點： 傳播范圍廣，覆蓋率高 傳播及時，信息量大

4、 說明性強，適合復雜的廣告 制作簡單，費用低 缺點： 實效短 廣告的表現能力有限（無聲像直觀感受）廣告的形式（續）廣告的形式（續）l雜志（magazines） 優點： 讀者階層或對象（目標顧客）十分明確 雜志在讀者心目中有較高的威望，說服力強 傳播時間較長，可保存 船舶的信息量較大，易于做內容較復雜的廣告 缺點： 船舶的范圍較小，靈活性差 廣告表現力有限廣告的形式（續）廣告的形式（續）l電臺廣播（radio） 優點： 聽眾廣泛 傳播速度快，傳播及時 制作簡單，費用較低 缺點： 傳遞信息量有限，只能刺激聽覺 難以把握收聽率 不適合作說明性廣告美國不同廣告形式的花費美國不同廣告形式的花費廣告的形式

5、（續）廣告的形式（續）l互聯網（internet） 利用企業官方網站或其他被目標顧客群點擊率高的互聯網站投放廣告，傳播產品信息 互聯網廣告的花費相對低于其他媒體l電子郵件（e-mail） 通過電子郵件把個人化的廣告產品信息或普通的廣告發給目標顧客或注冊顧客 對個別顧客針對性強、費用低，但會出現垃圾郵件的問題廣告的形式（續）廣告的形式（續）l郵件（direct mail） 通常適用于當地的公司，覆蓋面較小 形式多為產品目錄l電話營銷（telemarketing） 通過電話溝通促銷產品 顧客接聽問題l戶外廣告（outdoor ads） 通過戶外的廣告板、霓虹燈、公交車站等 范圍較廣（本地），時效較

6、長廣告的形式（續）廣告的形式（續）l交通工具廣告（transportation ads ） 通過公交車或出租車展示廣告l專業廣告（specialty ads） 通過產品本身在戶外的流動，如：t-shirts帽子、鞋、汽車等廣告的形式廣告的形式討論討論l討論：銷售促銷的形式討論：銷售促銷的形式 請結合生活上的實際事例列舉您所知道的銷售促銷形式（5分鐘）。銷售促銷（銷售促銷（sales promotion）l（現金）返還（rebates）l折扣卷（coupons）l試用品（sampling）l產品展示（displays）l附送品（premiums）銷售促銷銷售促銷方式方式描述描述現金返還公司在顧客

7、購買產品后會返還部分現金作為折扣，如：福特折扣卷顧客通過折扣卷在購買時抵消部分價格，如：近便購買日用品試用品通過向顧客提供免費試用品吸引顧客，如：免費試駕產品展示產品通過具有藝術感的展示陳列吸引顧客，如：店附送品向購買一些特殊產品的顧客免費贈送禮品，如：本田、寶馬銷售促銷（續）銷售促銷（續）l分期付款（installment），甚至無息分期付款，解決顧客資金周轉問題，加速產品的銷售，但企業承擔較高的風險l產品置換業務（trade-in），如：（二手）汽車、手機、電視機等電器，加速產品的更新改造，有助于從舊產品的衰退期順利過渡到新產品的導入期人員推銷（人員推銷（personal selling）

8、l通過銷售人員/代表與顧客的面對面的交流、介紹產品相關信息及勸說顧客購買的方式促銷產品討論討論l討論討論4：為什么：為什么“人員推銷人員推銷” 分組討論。 請結合生活上的實際事例解釋“人員推銷” 能為企業的銷售帶來什么作用，同時“人員推銷” 又有什么缺點（15分鐘）。人員推銷（續）人員推銷（續）l優點： 有效地發現并接近顧客 推銷宣傳針對性強 推銷策略靈活機動 信息交流具有雙向性 便于密切企業與用戶的關系人員推銷（續）人員推銷（續）l缺點： 推銷成本高 對推銷人員的素質要求高 管理難度大 并非適用于一切產品 受行業和市場環境的限制影響人員推銷的因素影響人員推銷的因素l市場的集中程度 對消費群體

9、相對集中的地區很有效，而對于消費群體相對分散的市場作用很有限l市場用戶類型 如：汽車配件、半成品用戶適用于人員推銷，而個人用戶適宜廣告影響人員推銷的因素（續）影響人員推銷的因素（續）l產品的技術含量 技術含量高，需要專業人員推銷解釋產品性能及特點，促使顧客產生購買欲望l產品的價格 高價格產品是顧客產生風險感，利用人員推銷可以及時解除顧客的心理壓力，堅定顧客的購買信心，促進產品的銷售人員推銷的形式人員推銷的形式l店鋪推銷（retail basis） 由企業在適當的地點設定固定的店鋪，由營業員接待進入店鋪的顧客，推銷產品 屬于等待顧客上門的被動推銷方式 推銷的挑戰性較少，因為顧客進入商店已經準備購

10、買 但推銷的動機較少，因為通常店鋪推銷員沒用銷售傭金，但汽車銷售店例外人員推銷的形式（續）人員推銷的形式（續）l行業推銷（industrial basis） 指通過公司銷售代表向行業顧客（企業）推銷產品 屬于主動推銷 銷售代表的薪酬通常都由較低基本工資和較高的銷售傭金組成 銷售人員還可以借助交易會、展銷會等方式推銷產品人員推銷的形式（續）人員推銷的形式（續）l個人推銷（individual basis） 由公司的銷售代表主動上門走訪普通顧客，推銷產品的方式 屬于主動推銷 極具挑戰性 需要很強的個人信譽、推銷能力、產品的熟悉能力及人際交往能力個人推銷的步驟個人推銷的步驟l（市場）考察（prosp

11、ecting）l（銷售）準備（preapproach）l接觸（顧客） （approach）l產品介紹及示范（presentation & demonstration） l處理異議（handling objections）l成交（closing）l售后工作（follow-up）個人推銷的步驟總結個人推銷的步驟總結步驟步驟描述描述（市場）考察確定潛在的合格顧客群（銷售）準備通過對前在顧客的市場調查確定及準備作產品介紹的基本信息接觸（顧客）聯系潛在顧客并約定見面的時間產品介紹及示范解釋產品的特性作用，并通過產品示范向潛在顧客演示產品的優勢處理異議預先準備典型的產品相關疑問及回答；讓潛在顧客提

12、出異議，并對異議做出回應成交識別達成交易的信號，與顧客達成交易售后工作售后電話聯系顧客，確保顧客對產品的滿意程度，堅定顧客的購買決定。這是建立與客戶良好關系的關鍵討論討論l討論討論5：個人推銷的成功因素：個人推銷的成功因素 分組討論。 假設您是某銷售團隊的銷售經理。您認為什么因素或技巧是成功的個人推銷的關鍵 請結合實際事例論述您的觀點（20分鐘）市場調查：個人推銷的成功因素市場調查：個人推銷的成功因素個人推銷的基本策略個人推銷的基本策略l尋找潛在新顧客策略 “守株待兔”的被動策略，只適用于處于成熟期的知名品牌產品 “主動出擊”策略，要求推銷人員采用各種方法，如：查閱資料、市場調研、銷售現場觀察

13、、通過他人介紹等方式尋找潛在顧客個人推銷的基本策略（續）個人推銷的基本策略（續）l接近顧客策略 指接近顧客，獲得顧客的好感，以便進一步進行產品推銷 需要做好接近顧客的準備工作，包括調查顧客背景情況（如：家庭成員、收入、喜好等），了解企業的背景等 推銷員通過自身良好的言行舉止、衣著外表、廣泛知識、誠信等給顧客留下良好的印象個人推銷的基本策略（續）個人推銷的基本策略（續）l說服顧客策略 提示說服法：通過直接或間接、積極或消極的提示，激發顧客購買欲望，促使顧客作出購買選擇，獲益分析 演示說服法：通過產品的文字、圖片、影視、證明的資料去引導顧客做出購買決策公共關系（公共關系（public relati

14、ons）l企業在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞消息，以改善公眾對企業態度的政策和活動公共關系的職能公共關系的職能l建立企業知名度l樹立企業及品牌的可信性，提高企業形象l有助于提高促銷人員和經銷商的積極性l降低促銷成本，公共關系的成本比廣告成本低得多公共關系促銷形式公共關系促銷形式l特別的活動（special events） l新聞發布（news releases）l新聞發布會（press conferences）公共關系促銷的總結公共關系促銷的總結策略策略 描述描述特別的活動 通過贊助活動，如：運動會、比賽、節日等，提高企業的知名度新聞發布向新聞媒體發布簡單的公告，可被用于澄清對企業不例

15、的負面消息新聞發布會 口頭直接向新聞媒體發布關于企業的公告，可以用于澄清企業不利的負面消息，也可以用于新產品的發布推銷組合的總結推銷組合的總結推銷方式推銷方式優勢優勢劣勢劣勢廣告促銷廣告促銷 覆蓋面廣，容易獲得大量顧客費用昂貴，不能按顧客個人量身定做銷售促銷銷售促銷 通過提供購買優惠，刺激促進銷售接觸銷售促銷的顧客數量有限人員推銷人員推銷 按顧客個人需求提供信息服務不容易獲取大量顧客公共關系公共關系 利于提高品牌的知名度，企業的社會形象，較低成本使用頻率低，不能經常使用討論討論l討論討論6：最佳促銷策略（：最佳促銷策略（optimal promotion strategy） 分組討論。 假設您是某汽車公司的市場營銷經理。當您決定是和貴公司產品的最佳促銷策略時，您會考慮哪些因素？ 請結合實際事例解釋（15分鐘）影響最佳促銷組合的因素影響最佳促銷組合的因素l目標市場（target market） 如：人口統計 l市場營銷策略（marketing strategy）l產品推廣預算（promotion budget）l產品生命周期階段（phase of plc）l競爭（competition）l商業環境（business conditions）