1、曠野戶外用品公司廣州曠野戶外用品制造有限公司2011年元月廣州目 錄：一、前言二、行業環境分析三、消費者分析四、渠道分析五、品牌推廣體系六、團隊架構七、營銷支持一、前一、前 言言根據中紡協戶外用品分會的 中國戶外用品 2009 年度調查報告 ，2008 年，中國戶外用品零售總額達到 36.5 億元人民幣，較 2007 年的 23.8 億元人民幣同期增長 53.3%。2009年我國戶外用品市場零售總額達48.5億元,較2008年增長32.88%。可見，戶外運動用品市場增長非常迅猛。業內人士預測，中國的“大戶外”市場將以 50%的年增長速度飛速發展，呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100 億元

2、人民幣。 二、行業環境分析二、行業環境分析國內戶外用品行業起步較晚，歷史較短，消費群體正處于戶外運動啟蒙階段，隨著自駕車生活方式的興起和雙休日、度假日的增加，戶外運動高速成長，帶動戶外用品行業保持高速增長的發展態勢。戶外用品的消費與居民收入水平密切相關，伴隨著我國國民經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，我國戶外用品市場的容量也不斷擴大。根據中國國家統計局的統計，我國城鎮居民人均可支配收入自2002年的7,703元增加到2008年的15,781元，年復合增長率為12.70；中國農村居民人均純收入自2002年的2,476元增長至加到2008年的4,761元，年復合增長率為11.51。隨著國內居

3、民收入水平的不斷提高，戶外用品行業的市場容量也不斷擴大。 市場容量市場容量 2000年-2008年中國戶外用品產業規模發展概況 行業產品銷售結構行業產品銷售結構 根據coca中國戶外用品市場2008年度調查報告提供的數據，在國內，2008年度戶外用品中服裝類產品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是背包類，這三類產品的銷售額占全行業年度銷售額85多的比例。2008年中國戶外用品市場各類產品年度銷售額比例示意圖 行業競爭狀態行業競爭狀態 2009年中國戶外用品品牌年度品牌數量已達473個，較2008年可比增長13.98%。2008 年度在中國市場的本土戶外品牌總數為 151 個，相對于 2007

4、 年度的 138 個，年度可比增長率為 9.42。 境外品牌也持續看好中國市場，普遍加大了投入力度。2008 年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數為 175 個，相對于 2007 年度的 135 個，年度可比增長率為 29.63。其中全線品牌數量增長 3.33、復線品牌數量增長 5.1以及單線品牌數量增長 12.9。包括世界三大品牌 columbia、the north face和 mountain hardwear在內的國際知名品牌都已進入中國。大部份市場份額被大品牌占據，行業內呈現強者越強，弱者越弱的競爭態勢。據coca 公布的數據，2008 年全國415 個品牌中，僅有哥倫比亞（colu

5、mbia）、樂斯菲斯（the north face）、奧索卡（ozark）、探路者等品牌6 個品牌的年出貨額大于1 億，該6 個品牌的出貨額合計為11.2 億元，占2008 年全年出貨總額的51.38。 綜上綜上 品牌數量繼續上升，國內品牌的增長率呈現出加速上升狀態；境外品牌持續看好中國市場，普遍加大了投入力度，外來資本在業內的滲透日益體現；專業戶外店在向連鎖經營、規模化方向發展；產品品類中服裝類別所占比例仍然較大并有進一步擴大的趨勢；隨著中國gdp增長和人民生活水平的提高，戶外用品行業增長已經成為中國戶外用品市場不可阻擋的大趨勢。三、中國消費者分析三、中國消費者分析傳統上，戶外運動被認為是一

6、種“挑戰生命、挑戰自然、探索險境”的極限運動，主要局限于專業人士或發燒友。 隨著戶外運動的廣泛開展，其影響力越來越強，戶外運動已經成為一種生活符號，一種時尚的標志，未來的戶外運動將是以大眾參與為主的一種生活方式。 越來越多的人提出了“大戶外” 、 “泛戶外”的概念，戶外運動的概念也被描繪成“與城市生活相補充的一種生活形態，而不僅僅是一種探險和挑戰” ，戶外運動的目的是放松、歸寧，驅散疲勞，釋放生活和工作壓力。消費人群特點采購渠道戶外運動人群核心人群，追求產品功能，熟悉品牌和渠道。一般會到口碑好的大型專營店采購。旅行人群最大的消費人群，一部分采購戶外用品，會根據旅途長短、氣候特點、環境來采購。不

7、確定性，會在商場、網上、專營店、綜合賣場、街頭小店采購。戶外作業人群團體采購，不連續，但長期有需求。品牌商、商場、專營店、賣場。大眾人群隨意性強，受生活時尚方式影響，追求戶外用品的日常功能，易受周圍人群影響。網上為主，兼顧專營店和街頭小店。 消費群比較消費群比較 建議公司定位大眾消費上，戶外功能與時尚品味的結合，產品既能滿足高山探險的極限要求，更面向大眾倡導積極健康的戶外休閑生活方式感受。更有利于在網上的傳播與銷售。在中國，更多的戶外用品消費者屬于“80后”這些自主意識比較強、對新事物敏感、喜歡冒險、引領潮流的群體。男女比例大致為6:4；共同特點包括高收入、高學歷、關注健康、熱愛生活等。隨著居

8、民收入水平的不斷提高,以及高學歷人群占比的提升,戶外運動群體的規模將持續擴大。 根據2007年幾家戶外運動俱樂部的調查顯示：84.1%的會員年齡在2040歲之間；87.6%的會員擁有大學及大學以上學歷；48.6%的會員月薪在3000元以上。其年輕化、高學歷、中高收入的特征非常明顯。1、自主意識比較強、2、對新事物敏感、3、喜歡冒險、引領潮流的群體 消費者特性消費者特性 四、渠道分析四、渠道分析銷售渠道的選擇，直接決定著公司經營的方向以及經營成本！ 行業銷售通路分析行業銷售通路分析 目前大多國內的戶外品牌采取網站、會員俱樂部與店鋪“三位一體”的模式。其中俱樂部的會員制采取與銷售產品掛鉤的營銷手段

9、：客戶加盟俱樂部的前提是購買一定金額的指定產品，成為會員后，再購買時可以享受更多的折扣。大型品牌和小型品牌各自的營銷渠道的側重點是不相同的，由此也帶來了銷售渠道的豐富和多元化。設立專柜和專賣店，網絡銷售，俱樂部營銷等。大品牌傾向于通過商場專柜、品牌專賣店和獨立戶外專營店為主要渠道，而一些從事零售業務的小型經銷商等則可以通過網絡論壇、貼吧等銷售自己的產品。雖然戶外專業零售店是推廣戶外文化和戶外運動的主力，但從銷售上來講目前還是以商場為主，商場、戶外專業零售店和其他渠道的銷售比例為6:3:1。渠道市場規模特點發展趨勢商場專柜約占戶外用品零售總額的60%。顧客流量大；專業產品銷售少；服務人員不夠專業

10、；和顧客的聯系僅限于產品銷售。目前最主要的銷售渠道專賣店約占戶外用品零售額的30%。多品牌，產品種類豐富；專業銷售人員，可以交流和傳授產品知識、戶外經驗；戶外人群的文化社區。未來的銷售渠道電子商務約占戶外用品零售總額的2%。網絡是戶外產品、活動最主要的傳播途徑。輔助銷售渠道大型賣場以迪卡儂和運動100為代表少量戶外運動用品非主流銷售渠道電子商務，直達目標消費群，最直接實現銷售。省去龐大的營銷系統所 帶來管理難度和經濟費用。是一最簡單，最直接的營銷方式。 以電子商務為切入點，實現在實體專賣店加盟的營銷模式。 五、品牌推廣體系五、品牌推廣體系品牌推廣體系，以品牌定位為基礎展開，是實現品牌目標的詳細

11、內容。品牌建立品牌建立視覺管理體系視覺管理體系產品體系產品體系1、vi識別規范(包裝、專賣店形象)2、 建立品牌網站，樹立 品牌形象。1、與淘寶商城，和拍拍商城等電子網站，深度合作，參與網站各季促銷活動，提供更多的品牌體驗。2、百度、谷歌等搜索引擎合作3、戶外活動旺季，推出相應安全季刊，供網友下載，樹立戶外用品的專業形象。1、有策略的贊助一些行業俱樂部活動2、參與和贊助大學生與白領活動。3、參加國內主要的戶外用品展，展示品牌形象，與招商。什對不同戶外項目，選擇符合品牌定位的產品類型，適合網上銷售。線上推廣體系線上推廣體系線下推廣體系線下推廣體系推廣體系推廣體系客服服務體系客服服務體系1、網上售

12、前產品咨詢服務2、售后產品服務六、團隊架構六、團隊架構公司的發展，以人為本。合理的團隊架構，不但能高效率的完成團隊的工作，還能讓團隊員工，有自我認同感，實現自我的價值。品牌總監宣傳策劃組設計組客戶組產品組 宣傳策劃組宣傳策劃組 1、產品賣點的提煉，與產品說明等相關文案的撰寫。2、負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交促銷活動分析報告。3、負責起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調整建議。4、負責外聯工作，以及相關媒體宣傳的報道。1、負責公司vi系統的設計與完善。2、負責產品包裝、海報、宣傳畫冊，公司促銷活動視覺的設計。3、負責公司網站的維護與更新。4、負責專賣店形象的相關空間設計（為下一步實體店做準備）5、負責公司產品的拍照與產品的美化。 設計組設計組 產品組產品組 1、了解消費需求，了解各項野外活動的需求，了解社會發展潮流。創造新產品及改善現有產品。 2、收集競爭對手產品發展動向并調整我司的產品組合策略及發展計劃，負責產品定價策略。3、跟蹤新產品的市場效果，動態管理產品