1、綠地聯(lián)盛國際整合推廣構(gòu)想聯(lián)盛國際之翼【營銷環(huán)境淺析】聯(lián)盛國際序曲【第一章】【第一章】金陽新區(qū)城市規(guī)劃定位為與國際接軌的新城。貴陽至廣州高速鐵路即將開建眾多國際國內(nèi)品牌齊聚貴陽互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，資源共享無國界國際化國際化未來5年，金陽新區(qū)將進入高速發(fā)展期。【 時代背景】小貼士:市政府每年投入超過100億的資金用金陽新區(qū)的固定資產(chǎn)投入。綠地地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機16年轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國，成功樹立各大城市地標，2007年中國房地產(chǎn)企業(yè)第一名綠地地產(chǎn)進入貴州的第一個項目綠地聯(lián)盛國際總建筑面積35萬平方米，是貴陽首個的真正意義的城市綜合體。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會影響力，是綠地地產(chǎn)品牌提升與傳播的大

2、好時機。【 品牌時機】【對綠地整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應(yīng)該是綠地地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是貴州城市發(fā)展的里程碑是企業(yè)實力的象征符號在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)【 品牌戰(zhàn)略】貴州首個真正意義的城市綜合體貴州首個真正意義的城市綜合體金陽新區(qū)的金陽新區(qū)的cbd cbd 核心引擎核心引擎【 市場占位】【營銷主張】 大規(guī)模地產(chǎn)項目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識，在客戶腦海中確立有力的“市場占位”。聯(lián)盛國際應(yīng)該成為貴陽地產(chǎn)領(lǐng)域銷售、品牌雙豐收的個案，成為貴州地產(chǎn)界又一部生動的“教科書”。 在貴州地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、熱衷于硬件建設(shè)中互相

3、仿效、銷售價格相互拼殺的時候，聯(lián)盛國際的推廣必，聯(lián)盛國際的推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子，須走出一條獨特的路：不只是賣房子，同時銷售一種生活同時銷售一種生活方式和創(chuàng)造一個城市的巨大增值空間方式和創(chuàng)造一個城市的巨大增值空間。聯(lián)盛國際聯(lián)盛國際：全新產(chǎn)品概念全新產(chǎn)品概念,引領(lǐng)貴州地產(chǎn)市場引領(lǐng)貴州地產(chǎn)市場商業(yè)空間商業(yè)空間個人名片個人名片品味標簽品味標簽文化標簽文化標簽我們希望聯(lián)盛國際的推廣能形成以下作用：我們希望聯(lián)盛國際的推廣能形成以下作用：u它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同。數(shù)目標群的自我認同和相互認

4、同。uu它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。uu 它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。項目名稱主色調(diào)的統(tǒng)一 高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵現(xiàn)代的、國際化的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點【第二章】【目標客戶淺析】國際公民r國際公民國際公民三段論：外 籍金 領(lǐng)豪 族他們主要由三大族群組成 豪族：豪族：企業(yè)主企業(yè)主+公務(wù)員公務(wù)員 新經(jīng)濟層峰人士：新經(jīng)濟層峰人士： 電力業(yè)、電訊業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地電力業(yè)、電

5、訊業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、it業(yè)業(yè) 外籍人仕：外籍人仕：看中金陽未來發(fā)展?jié)摿Φ耐獾赝顿Y客。看中金陽未來發(fā)展?jié)摿Φ耐獾赝顿Y客。【 消費者分析 】/ 消費者寫真他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是公務(wù)員、壟斷行業(yè)職員。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值。【 消費者分析 】/ 消費者寫真他們真正了解財富的含義，他們的投資行為帶有他們在商場上或事業(yè)上的作風：快、準、狠。雖然現(xiàn)在投資渠道眾多，但他們會選擇投資風險低、投資回報率高的

6、商業(yè)地產(chǎn)項目。【 消費者分析 】/ 消費者寫真投資收益再投資，對他們來說，財富僅僅是數(shù)字，更是他們成功的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值價值認同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位成功的人士聚集區(qū)城市的新中心地標貴陽未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟尉G地集團的鼎力之作國際化、集群式街區(qū)目標消費者的需要聯(lián)盛國際能給予的【 消費者分析 】/ 目標消費者心理分析【第三章】【 面對的問題點 】聯(lián)盛國際迷思內(nèi)在三大問題點項目品牌形象如何確立聯(lián)盛國際如何推動綠地地產(chǎn)品牌短時間內(nèi)如何推動項目外在三大問題點如何凸顯城市綜合體類商業(yè)相比于其他單一商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢如何

7、保障消費者對未來的投資信心如何體現(xiàn)城市綜合體的特性及價值如何凸顯城市綜合體類商業(yè)相比于其他單一商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢 金陽新區(qū)以及貴陽市區(qū)各種商業(yè)步行街、寫字樓、酒店、購物中心、loho公寓等各種單一形態(tài)地產(chǎn)遍地開花。【問題點】【解決之道解決之道】 樹立城市綜合體地標形象 城市綜合體給城市所帶來的巨大增值空間 城市綜合體是一種全新的生活方式如何保障消費者對未來的投資信心 金陽新區(qū)常住人口不足。 商業(yè)的業(yè)態(tài)尚未完善，商圈尚未形成。 金陽新區(qū)未來的商業(yè)地產(chǎn)市場，供應(yīng)量將急劇放大。【問題點】【解決之道解決之道】 聯(lián)盛國際是貴陽cbd的核心引擎。 綠地集團是城市地標的締造者。如何體現(xiàn)城市綜合體的特性及價值 城

8、市綜合體是個全新概念。 消費者仍習慣于傳統(tǒng)商業(yè)中心。【問題點】【解決之道解決之道】 城市綜合體在發(fā)達城市是城市地標。 城市綜合體體現(xiàn)城市的資源集約化、功能多樣化、形象特色化、環(huán)境生態(tài)化、空間多中心化、生活社區(qū)化。 城市綜合體特有的城市精神融匯、交流、影響綠地聯(lián)盛國際不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時代的淵源，它和目標群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。 越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西，有很多的社交意義，我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓綠地聯(lián)盛國際，成為投資者的符號；這個符號是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標志，而不僅僅是地理的標

9、志或一個目的地名短期內(nèi)如何推動聯(lián)盛國際 8月至9月，短時間內(nèi)要完成綠地聯(lián)盛國際的品牌形象的樹立。 綠地集團作為全國性的地產(chǎn)品牌，初次來到貴州，企業(yè)品牌如何落地。【問題點】【解決之道解決之道】 高密度、立體、多通道的宣傳攻勢。 集中展示綠地集團品牌及聯(lián)盛國際項目形象。綠地聯(lián)盛國際的品牌形象如何確立九木觀點現(xiàn)實的目的是推廣聯(lián)盛國際更大的目的是綠地品牌的樹立綠地聯(lián)盛國際如何推廣把眼光局限到某個賣點上，廣告難以獲得最大收效 在盡可能短的銷售周期內(nèi)在盡可能短的銷售周期內(nèi)能完成項目銷售同時有效提升綠地品牌嗎？能完成項目銷售同時有效提升綠地品牌嗎？綠地聯(lián)盛國際讓人們記住這個很響亮的名字綠地不僅為利潤而來，也

10、為使命而來！聯(lián)盛國際作為綠地集團轉(zhuǎn)戰(zhàn)貴州的首個項目是綠地集團布局貴陽的基石給貴陽帶來的不只是城市綜合體而是一種全新的地產(chǎn)模式更是發(fā)現(xiàn)了一座城市的巨大增值空間綠地聯(lián)盛國際的推廣應(yīng)該成為一個起點：單個項目的推廣既塑造全新的形象，同時，又有目的塑造綠地集團母品牌的個性。聯(lián)盛國際應(yīng)該是當之無愧的綠地地產(chǎn)榮耀之子 廣告投放后，消費者的反應(yīng)是什么？認同物業(yè)品牌國內(nèi)一流的物管品牌改變他們的態(tài)度 聯(lián)盛國際，品質(zhì)、檔次超越以往所有綠地開發(fā)的項目，既享有金陽新社的成熟，享受全新生活方式的同時擁有更尊貴的消費體驗。認同發(fā)展商品牌綠地集團，營造美好生活。【 第四章第四章 】【 營銷的核心理念 】聯(lián)盛國際引擎金陽新區(qū)商

11、業(yè)消費中的未來元素得以放大國際化日益流行的今天城市綜合體在大城市已成為大趨勢綠地聯(lián)盛國際與諸多國際、國內(nèi)品牌達成合作協(xié)議英國ua設(shè)計事務(wù)所2800萬重金設(shè)計，16億構(gòu)筑集群式國際街區(qū)綠地集團是全國綜合性房地產(chǎn)，2007年是國房地產(chǎn)企業(yè)排名第一【推廣核心理念背景】我們希望將綠地聯(lián)盛國際的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和發(fā)現(xiàn)城市價值。以輕松的姿態(tài)對抗目前貴陽流于泛濫的賣點營銷。我們強調(diào)，地產(chǎn)項目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和價值，其次才是比地段、比環(huán)境、比投資回報、投資風險等。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。綠地聯(lián)盛國際的整合推廣通過“兩個重點，一條主線”的緊密配合。按照“四個銷售節(jié)點

12、”、“五個廣告段”全面展開。第一點：媒體的有效運用 針對目標客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項目相關(guān)信息。第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進 重視sp策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。【 兩個重點兩個重點 】 “匯聚世界魅力”通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計，現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項目的方方面面。【 一條主線一條主線 】為什么是匯聚世界魅力？為什么是匯聚世界魅力？著名國際品牌主力店進駐聯(lián)盛國際綠地聯(lián)盛國際中5a寫字樓、風情購物街、loho 公寓、酒店等業(yè)態(tài)沃爾瑪?shù)葒H知名品牌進駐貴陽多種商業(yè)形態(tài)“資源共生，聚合增值”一站

13、式的購物體驗諸多商業(yè)形態(tài)匯集，滿足不同消費體驗 綠地國際推廣理念核心綠地國際推廣理念核心 匯 聚 世 界 魅 力the word is here屬性定位5a5a寫字樓、寫字樓、loho loho 公寓、風情購公寓、風情購物街、酒店、大型購物中心物街、酒店、大型購物中心集群式國際街區(qū)集群式國際街區(qū)08.0808.0908.1109.0109.03【 四個銷售節(jié)點四個銷售節(jié)點 】贏得聲望 口口相傳08.0808.0908.1109.0109.03導(dǎo)入期預(yù)熱期強推期強銷期知名度高調(diào)入市品牌起勢片區(qū)定位總體亮相方向續(xù)勢份量第一【 五個廣告段五個廣告段 】媒體選擇：媒體選擇：報版報版電視電視電臺電臺網(wǎng)絡(luò)

14、網(wǎng)絡(luò)賣點梳理賣點梳理事件傳播事件傳播開盤開盤項目品牌項目品牌綠地品牌綠地品牌城市綜合體城市綜合體的利益點的利益點著名品牌簽著名品牌簽約等約等整體亮相整體亮相解籌解籌詮釋城市綜合詮釋城市綜合體體樹立企業(yè)樹立企業(yè)形象形象媒體選擇：媒體選擇：報版報版電視電視電臺電臺網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)dm單單媒體選擇：媒體選擇：報版報版電視電視電臺電臺雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)dm單單媒體選擇：媒體選擇：報版報版電視電視電臺電臺雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)dm單單媒體選擇：媒體選擇：報版報版電視電視電臺電臺雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)dm單單【 第五章 】【城市價值演繹】聯(lián)盛國際暢想聯(lián)盛國際全攻略聯(lián)盛國際全攻略 產(chǎn)品全攻略產(chǎn)品全攻略推廣全攻略推廣全攻略聯(lián)盛國際

15、已經(jīng)不僅僅是個口號!他已經(jīng)擁有一個小型集合體所有必須的配備香港城現(xiàn)代商務(wù) 高級公寓 交通換乘 集成式購物中心文體娛樂 聯(lián)盛國際聯(lián)盛國際產(chǎn)品全攻略產(chǎn)品全攻略酒店、酒店、5a寫字樓寫字樓loho公寓公寓影院、康體城影院、康體城購物中心購物中心輕軌、輕軌、12條公交線條公交線 黃金區(qū)位黃金區(qū)位 超大規(guī)模超大規(guī)模 建筑文化建筑文化 硬件設(shè)施硬件設(shè)施 軟件環(huán)境軟件環(huán)境 現(xiàn)代商務(wù) 建筑風格 居住 投資 商務(wù)辦公 豪華氣派的入戶大廳 高級公寓 輕軌一號線輕軌一號線 12條公交線條公交線 人車分流人車分流 貴陽至廣州高速鐵路貴陽至廣州高速鐵路 無障礙設(shè)計無障礙設(shè)計 交通換乘 影院影院 美食、娛樂美食、娛樂 地

16、中海風格地中海風格 街角導(dǎo)入街角導(dǎo)入 雙首層雙首層 聚寶盆聚寶盆風情購物街 功能齊全功能齊全 國際品牌進駐國際品牌進駐 方便快捷方便快捷 雙雙u磁鐵效應(yīng)磁鐵效應(yīng) 充足停車位充足停車位 購物中心 聯(lián)盛國際推廣全攻略聯(lián)盛國際推廣全攻略宣傳宣傳攻略攻略事件事件攻略攻略展示展示攻略攻略賣場賣場攻略攻略資料資料攻略攻略如何樹立綠地集如何樹立綠地集團品牌形象團品牌形象詮釋城市綜合體詮釋城市綜合體集群式國際街區(qū)集群式國際街區(qū)聯(lián)盛國際沖擊聯(lián)盛國際沖擊 媒介炒作配合媒介炒作配合 宣傳攻略 事件攻略 房交會綠地會推介開盤銷售論壇體驗式營銷圣誕節(jié)、新年、春節(jié)簽約儀式聯(lián)盛國際沖擊波 房交會 房交會外圍 南國花錦展示中

17、心 金陽大道 沃爾瑪商場 展示攻略 南國花錦展示中心放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、3d片）模型區(qū)、燈光模型鋼琴吧：點唱機、樂隊表演區(qū)營銷中心放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、3d片）模型區(qū)、燈光模型鋼琴吧：點唱機、樂隊表演區(qū)池畔露天咖啡座燈光工程賣場攻略沃爾瑪展示中心放映區(qū)投影（形象廣告、專題篇、3d片）模型區(qū)、燈光模型一本有份量、有格調(diào)的樓書最大限度提升樓書的關(guān)注度一本獨具風格的生活手冊形式創(chuàng)新 客戶通訊新形象dm 單 資料攻略 【 第六章 】【包裝視覺表現(xiàn)】聯(lián)盛國際表情p商業(yè)銷售節(jié)點排布8月9月10月11月12月10月6日商業(yè)首次開盤商業(yè)首次開盤9月6日-10月5日首次認籌11月8日商業(yè)二次開

18、盤商業(yè)二次開盤10月11日-11月7日二次認籌銷售期間需同時完成的招商工作u大客戶的引入u經(jīng)營戶的招租戶外展示牌戶外展示牌售樓中心售樓中心售樓中心背景墻售樓中心背景墻圍墻廣告圍墻廣告聯(lián)盛國際聯(lián)盛國際dm 單單升溫引爆升溫引爆&首次認籌期首次認籌期（8月中旬月中旬-10月初）月初） 開盤前推廣策略細案 開盤前系列活動細案 平媒設(shè)計、發(fā)布 樓書設(shè)計制作 其它相關(guān)事宜 配合首次認籌階段任務(wù)推廣時間：2008年8月下旬-10月初階段任務(wù)：綠地是誰？聯(lián)盛國際是誰？帶來什么？落戶于哪兒？ 利用綠地的強大背景帶出項目，展現(xiàn)實力，突顯區(qū) 位,引起關(guān)注。傳播手段：新聞報道、外賣場設(shè)立、軟文導(dǎo)入，增加可信

19、度， 報紙硬廣、雜志硬廣、房交會活動、tvc【大事件】【大事件】9 9月月1212日房交會開幕日房交會開幕新聞、軟文跟進（晚報、都市報、商報等主流媒體均出現(xiàn)報道）新聞、軟文跟進（晚報、都市報、商報等主流媒體均出現(xiàn)報道）1010月月1 1日日prpr活動活動產(chǎn)品推介會、品牌商家簽約儀式產(chǎn)品推介會、品牌商家簽約儀式1010月月5 5日開盤期日開盤期8 8月：月：綠地形象、項目宣傳配合軟文綠地形象、項目宣傳配合軟文 平面硬廣品牌亮相（集群式街區(qū)四大主題）平面硬廣品牌亮相（集群式街區(qū)四大主題）9 9月：月：1212日日, ,房交會開幕房交會開幕 平媒項目亮相，軟文配合，后續(xù)，間中穿插輔助媒體。前期內(nèi)容平媒項目亮相，軟文配合，后續(xù)，間中穿插輔助媒體。前期內(nèi)容 以概念演繹（集群式街區(qū)）為主，后期逐漸往產(chǎn)品過渡。以概念演繹（集群式街區(qū)）為主，后期逐漸往產(chǎn)品過渡。 配合配