1、一步山水一步山水 一城繁華一城繁華【 金匯嘉園三期推廣戰略思路 】開發商：桂林市臨桂嘉鵬房地產開發有限公司提 案： 桂林引力置業【三期推售組團情況】【推廣排期及渠道建議】【競爭分析及推廣策略】【一二期成交情況分析】【 一二期成交情況分析 】一期銷售情況：銷售時段：2010年1月1至2010年4月銷售棟數：3#、4#、5#、6#銷售套數：80套銷售金額：23，025，973元銷售面積：8998.01銷售均價：2700元/二期銷售情況：銷售時段：2010年5月1至2010年12月銷售棟數：7#、8#、12#、13#銷售套數：172套銷售金額：54，168，470元銷售面積：18870.65銷售均價

2、：2930元/小結：2010年項目整體銷售均價2769.94元/ ，銷售面積27868.66，銷售金額77，194，443元。 銷售情況 成交客戶情況 成交客戶認識途徑分析：在前兩期成交客戶中，路過現場與朋友介紹是最主要的認知本項目途徑，主要原因在于是一期進場時來訪客戶多是因為朋友之間、因為價格介紹而來，因此成交率較高 ，并且由于項目推廣力度較少，因此認知途徑中路過的自然客居多。成交客戶分布區域分析：分析：臨桂客戶是本項目的主要業主成員，約占總量的一半，由于小區地理位置位于老城中心，周邊配套成熟，受臨桂客戶歡迎；桂林市區客戶占28%，多是通過朋友介紹。 成交客戶教育程度 分析：一二期成交客戶中

3、，教育程度以初中、大專、高中為主，大學以上高素質人群較少。客戶質量方面：有政府公務員、事業單位、私企職員，占最多的是個體業主，大部分開餐館、裝修、貨運等 成交客戶認可本項目因素分析：分析：價格是客戶認可的首要因素，其次為本案所處的優質地段，前兩期客戶對多層戶型的高性價（一梯兩戶，南北通透）比較為認可，由于項目園林環境還未成形，環境因素客戶認可度可待提高。價格價格 地段地段 戶型戶型 小區規劃小區規劃項目價值體系小結：1：前期成交客戶中以臨桂本地自然客居多2：成交客戶質量不高，不利于項目品質建立3：項目知名度不高，不利于客戶口碑傳播4：價格、地段、戶型、小區規劃等項目基礎要素是客戶選擇的主要原因

4、。【 項目策略目標發展模式 】以區域發展為核心導向，實現項目成熟階段的價值最大化解決現金流，項目持續走高、增值產品快速消化單純快速回籠資金流 原因分析 第一階段策略目標基本完成，項目走向符合前期定位的低開快走策略，較好完成項目開發及回款目標。 產品快速消化單純快速滾動資金流 產品價格等于或低于區域市場均價，不追求溢價空間，產品價值小于產品價格，不能直接體現本項目價值。產品結構服務于買方市場，功能需求單一，無利于社區增值。目標客戶區域鎖定性比較強，自然客積累較多。推廣手段單一，低成本運作市場，無序積累項目品牌以及開發商品牌。【 策略特征 】【 執行結果 】【 三期推售組團情況 】 三期產品情況

5、三期組團共8棟，6棟多層，2棟高層，建筑以多層為主，其中1#、2#、9#、10#、11#、14#為多層住宅，15#、16#為高層住宅，組團位于小區中心園林位置。 推售情況 第一批推售第二批推售第三批推售第四批推售樓棟號1#、2#9#、10#11#，14#15#，16#時間2011年10月2011年12月2012年2012年下半年套數73戶92戶78戶360戶建筑面積7579.3510106.55約900036638.28建筑類型多層多層多層高層截止目前已積累約700組咨詢客戶，高性價比戶型及產品類型決定了產品必然暢銷。明年推出360套高層產品，銷售風險點：高層銷售難點、區域相同形態產品競爭。

6、難點分析 項目目標的實現， 直接關乎企業保持良好的現金流， 進而順利開發后繼項目。 明年推出的高層產品從造價成本及所處園林區位決定了無法延續低價格銷售！ 大體量承載企業終極利潤。 項目目標項目目標 價格、產品類型 均與前兩期客戶首選利好相背離！ 同質化產品競爭激烈，客群重合后優勢有可能轉化為劣勢。產品勢能111201020304050607080910111210011#2#1#2#銷售銷售09#10#09#10#銷售銷售11#14#11#14#銷售銷售15#16#15#16#銷售銷售 營銷排部時間軸 現階段目標：在高客戶累計量的情況下迅速消化產品，提升客戶品質的同時開發新客戶，同時為項目持續

7、走高、增值積累勢能，順利實現下階段的產品值，實現溢價，完成利潤目標。積累期溢價期金豐、金盛銷售金豐、金盛銷售1、成為一座中低檔社區客戶與未來2、后續客戶量不足3、客戶檔次越來越低3、對開發商品牌不利影響2、中檔社區1、困于臨桂，困于人民路，影響不大形象2、后期多層和高層產品互相減損價值1、客戶在項目上不能圖利價值3、售價達不到利潤要求2、年均消化量不能達到2萬1、買方市場銷售低目標策略1、人文氛圍濃厚2、老客戶介紹率高3、客戶檔次持續提升3、提升開發商品牌2、高尚社區，精品社區形象1、代表臨桂乃至桂林精品社區2、多層與高層互相增值1、客戶與開發商共同獲利3、填補溢價空間，售價達到利潤要求2、年

8、均消化量可達5萬1、形成賣方市場，迅速銷售高目標策略 策略目標升級策略目標升級 在高客戶累計量的情況下迅速消化產品，提升客戶品質的同時開發新客戶，同時為項目持續走高、增值積累勢能，順利實現下階段的產品值，實現溢價，完成利潤目標 滾動現金流，項目持續走高、增值 目標分解目標分解 速度目標速度目標 價格目標價格目標 品牌目標品牌目標【速度目標策略】快速消化1#、2#、9#、10#，投入資本回收，滾動資金流。【價格目標策略】平穩過渡，實現項目品牌，為下階段產品溢價積聚勢能。【品牌目標策略】項目品牌帶動企業品牌聯動，帶動企業其他項目順利啟動。根據后期價格及走量的要求，我們必須從長遠角度做好項目推廣和品

9、牌塑造！以構建項目價值體系和品牌影響力促進項目升值！【競爭分析及推廣定位】 臨桂在售主要樓盤一覽 榕 山 路金 水 路金 山 路臨 政 路人 民 路世 紀 大 道步 行街 海派擎城長島16區遠辰國際文化新城奧林匹克花園山水鳳凰城人民大廈金水灣縣政府縣政府機 場 路大大 圓圓 盤盤中 山 路桂林市新政府桂林市新政府至桂林碧園印象桂林西城北路都市新語大龍新天地香樟林中 山 路云頂御峰飛揚國際美好家園新城府邸濱 江 路果嶺春天書香居綠園雅居人民路區域主要競爭對手分析云鼎御峰、人民大廈、書香居地標建筑，商住合一的中心高層地標建筑，商住合一的中心高層云頂御峰基本情況 競爭分析2010年底3400元/；2

10、011年6月3750元/； 歷年價格歷年價格五星酒店式管理，1.25元/每平方米/月物業管理服務以及費物業管理服務以及費用用2年；2012年8月31日交房開發周期開發周期交房日期交房日期清水房 建材裝潢建材裝潢停車場，2萬平米的大型商城項目內公用設施項目內公用設施由2棟31+1層商住綜合樓組成，其中地下1層，13層為商鋪，4層以上住宅 ，住戶出行購物方便，高層可俯瞰人民路中心規劃形態規劃形態43.2%綠化率綠化率7.50 容積率容積率96000平米總建筑面積總建筑面積17000平米占地面積占地面積此前桂林不曾有如此高度，此后城就在腳下 廣告口號廣告口號中高端市場定位市場定位高層項目類型項目類型

11、云頂御峰產品分析競爭分析緊湊實用，方正合理，滿足市場剛需人群需求主流。特點：特點：81-120面積：面積：二房、三房戶型：戶型：現階段現階段暢銷戶暢銷戶型及其型及其特點特點戶型特點：商業中心商業中心商住兩用高層建筑商住兩用高層建筑3700/價格價格2013年交房開發周期開發周期交房交房日期日期253個停車場，商場項目內公用設項目內公用設施施45-117平米單間10%；二房30%；三房60%面積與格局配面積與格局配比比商住兩用，高層建筑類型建筑類型由二棟33層高層建成。一到4層是商場，住戶出行購物方便，高層可俯瞰人民路中心規劃形態規劃形態20%綠化率綠化率20容積率容積率986 戶總戶數總戶數9

12、7104.7平米總建筑面積總建筑面積4482平米占地面積占地面積讓另外一部分人幸福起來廣告口號廣告口號中高端商住兩用高層市場定位市場定位高層項目類型項目類型人民大廈基本情況 競爭分析人民大廈產品分析競爭分析戶型特點：特點：45-117面積：單間 二房 三房戶型：現階段暢銷戶型及其特點方正實用、市場剛需主流產品房型：二房、三房、四房復式，面積：85-144平米二房15%；三房75%；三房、四房復式10%面積與格局配比面積與格局配比多層樓梯房，一梯兩戶建筑類型建筑類型信和.書香居共有5棟，總戶數244戶，園林面積約有1千多平米，綠化率達35%，園林以雅致、健康為主題。規劃形態規劃形態36%綠化率綠

13、化率2.99 容積率容積率3萬平方米總建筑面積總建筑面積10005平方米占地面積占地面積居桂林新區，品書香雅韻廣告口號廣告口號普通住宅市場定位市場定位雅致健康園林，精致小區書香居基本情況 競爭分析項目內公用設施項目內公用設施園林，停車位開發周期與交房日期開發周期與交房日期2013年年底均價均價3600元/戶型特點：一梯兩戶樓梯房，公攤小，戶型實用。特點：特點：85-144平米面積：面積：兩房 三房 四房復式戶型：戶型：現階段現階段暢銷戶暢銷戶型及其型及其特點特點書香居產品分析競爭分析 價值是命脈，誰來證明？價值是命脈，誰來證明？價格是表象，誰來定價？價格是表象，誰來定價？價格的標準在哪里？價值

14、的權威性在哪里？目前售出90套，已交首付。新盤入市，首期均價3700 元/ 由二棟33層高層建成。一到4層是商場人民路人民大廈人民大廈所推貨量銷售率約55%21層以上產品折后均價3700元/28層商住一體高層項目，總建約3萬平米人民路綠源雅居綠源雅居所推貨量銷售率約65%折后均價3600元/占地15畝，總建筑面積9.6萬平米，由兩棟雙連體（4個單元）31+1層超高層電梯房組成人民路云頂御峰云頂御峰一二期售罄，三期下半年預約二期尾盤折后均價3400元/（2010年底）占地55畝，總建筑面積約10萬，產品類型多層、小高層。人民路金獅巷金匯嘉園金匯嘉園接近尾盤銷售率約90%售1#2# 主推2#，目前

15、剩余房源不多，無促銷活動折后均價3600元/信和.書香居共有5棟，總戶數244戶，園林面積約有1千多平米，綠化率達35%西城區臨桂縣虎山路與會元路東南交匯處書香居蓄客階段，尚未銷售暫未出價格預計價格3700左右共6棟，2#為18層，其余為11層西城區臨桂臨政路君臨華庭君臨華庭銷售率銷售率目前銷售價格目前銷售價格規模及規劃規模及規劃地理位置地理位置項目名稱項目名稱人民路在售樓盤統計表中央行政區域中央行政區域金水路區域金水路區域人民路區域人民路區域據初步統計，2011年計劃推貨量超過或接近10萬平方米的樓盤有5家，另有多家樓盤表示，2011年的推貨量接近5萬平方米。2011年臨桂總體供應量有望過百

16、萬平方米。u2010年，111月月份，桂林市區（不包括臨桂及八里街）商品房住宅總銷售面積也僅約97萬平方米。3800-4100元元/ /金水路地段板塊金水路地段板塊3500-3700元元/ /人民路板塊人民路板塊3800-4000元元/ /世紀大道板塊世紀大道板塊同比價格走勢同比價格走勢住宅銷售價格住宅銷售價格（建面：元（建面：元/ /） 板塊劃分板塊劃分區域內在售樓盤概況區域內在售樓盤概況城區樓盤均價城區樓盤均價板塊內的價值凹地，區域內價值初顯，區域板塊留給我們的舞臺很大 同比競爭園林 云頂御峰云頂御峰人民大廈人民大廈書香居書香居本項目本項目兩棟商住一體樓，無園林規劃兩棟商住一體樓，無園林規

17、劃園林面積約1千平米，規劃普通的水景園林規劃循環水系，小區內可觀原生貓兒山，并且規劃有一條人工瀑布，景觀優勢較為突出價值指數： 價值指數：價值指數：價值指數：豐富的景觀資源并且規劃人工瀑布是區別于其他項目的差異化優勢！云頂御峰云頂御峰人民大廈人民大廈書香居書香居本項目本項目位居人民路主大道，周邊配套繁華，出行便捷，但兩棟32層商住一體樓位居街道，無法形成封閉式小區管理，居住環境嘈雜位居人民路主大道，出行便捷，但項目主要由商住一體樓組成，無法形成封閉式小區管理，住宅居住環境嘈雜從小區到人民路需100米路程，周邊環境及環境相對不高離人民路進深50米，封閉式小區，形成出則繁華，入則自然的居住環境價值

18、指數： 價值指數： 價值指數：價值指數：出則繁華、入則自然的地段特點是區別于其他項目的差異化優勢！ 同比競爭地段 云頂御峰人民大廈書香居本項目高層建筑，戶型囊括單間、70-100兩房、90-120的三房，均價3750元/高層建筑，戶型囊括45-117的單間、兩房、三房，均價4200元/多層建筑，戶型囊括85-144的二房、三房、四房，均價3600元/多層為主、配比高層，戶型從80的二房、100-135三房平層、復試價值指數： 價值指數： 價值指數：價值指數：產品類型囊括多層、高層，明年項目將步入純高層銷售，與云鼎御峰、人民大廈形成產品類型同質化。 同比競爭產品 地段居住價值和園林景觀 是三期產

19、品的絕對差異化競爭優勢！差異化的優勢并不能拉開本案與競品的直接差距，如果應用不好反而有可能會有反效果，只有建立競爭對手絕對無法復制與模仿的絕對化差異優勢才能建立消費者心目中不可動搖的唯一性，像風一樣的將對手甩在身后。【 重構項目價值體系 】價格價格 地段地段 戶型戶型 環境環境【 原項目價值體系 】【 重構項目價值體系 】環境環境 地段地段 戶型戶型 價格價格 東暉國際公館憑借良好的客戶形象及突出的項目品牌個性雄踞東區第一高檔盤地位半山閱江臺憑借背山靠水的環境在08年桂林地產市場整體低迷的情況下逆市飄紅山水鳳凰城、遠辰國際、印象桂林等大盤由于區位接近卻因為沒有找到差異化優勢而互相碾軋對掐花樣年

20、和萬象芭提雅卻用不同的策略定位形成項目獨特賣點，區別了客戶。價值體系拋開價格后，無法絕對勝出競爭對手，地段選擇上甚至成為劣勢。【 組團命名 】 重構項目價值體系一 金匯嘉園三期為了更好與一二期區分，的利用新組團推出重整項目整體優勢，整個組團位位于項目的核心景觀區，組團重點表現其地理優勢居住在此的直接感受和對在此之間對景觀的擁有獨享權。攬秀攬秀佳境佳境觀瀾觀瀾【 備選方案 】【 產品定位 】 重構項目價值體系二 中央山水庭院中央山水庭院中央：延續新中心水境界的項目定位，凸顯項目的地段價值。山水：本項目的獨特賣點，也是競爭對手無法超越的。庭院：本案的低容積率帶來高質量的居住舒適度。思路：準確定位本

21、項目在人民路上的精品住宅小區形象。【 主推廣語 】 重構項目價值體系三 一步山水一步山水 一城繁華一城繁華對應原新中央水境界的推廣語，隨著人民路這兩年的快速發展以及客戶對我們項目地理位置的認知，中央已經不再是我們在推廣中使必須要強調和突出的重點，我們需要把重點放到我們項目本身，突出本項目的絕對的景觀優勢，并且在地段上的大隱于市的特征。退隱自然退隱自然 進享繁華進享繁華【 重構后項目價值體系 】環境環境 地段地段 戶型戶型 價格價格 【環境】 樹立區別于同區域內獨特賣點，絕對的唯一性強有力的支撐項目品牌，建立項目超精品低容積率美宅小區形象。【地段】 退隱自然，入享繁華才是居住的至高境界，準確嫁接

22、人民路繁榮發展，人民路價值炒作越高項目價值越凸顯。【戶型】 提升小區形象，區分客群，化三期戶型偏大的劣勢為客戶質量拔高的優勢，快速拔高項目形象為后期項目溢價提供客源支撐。【價格】 實現項目價值，重整價格次序，執掌人民路區域價格話語權，【推廣排期及渠道建議】建立絕對差異化優勢后無論是產品本身還是推廣策略亮點我們似乎在區域內已無絕對的競爭對手，在沒有競爭對手的情況，就只有一個競爭對手【 金匯嘉園金匯嘉園 】臨桂現在的地產項目很多，真正具有典型代表意義的屈指可數，金匯嘉園作為一個純居住精品社區，無論從地段、環境、戶型整體項目無可挑剔，體現了嘉鵬公司“用心建筑無限生活”的企業發展理念，甚至具備豪宅項目

23、的基礎。但是由于我們開發商低調的作風等原因，項目推廣力度不夠，項目有些做得太平淡了，整體運作下來，作為項目為開發商企業品牌社會價值卻沒有得到充分發揮，沒有為我們開發商本身帶來 足夠的品牌勢能。那么好的項目卻沒能形成項目品牌與企業品牌聯動，為開發商后繼開發實現價值。【金匯嘉園】是嘉鵬公司現在運作的最優秀的項目，其承載著整個嘉鵬房產在人民路、在新區、在桂林地產中的標志點，其承載整個嘉鵬房產在桂林地產界的榮譽，因而，金匯嘉園的3期不僅僅是銷售之戰，更是榮譽之戰； 為榮譽而戰 【 金匯嘉園金匯嘉園 】金匯嘉園3期是整個金匯嘉園的景觀核心區，是 整個項目中最好的一期，標志著金匯嘉園的高度， 同時也標志著

24、金匯嘉園在區域市場高度，因而，3期不僅僅是銷售之戰，3期更是捍衛金匯嘉園的口碑及嘉鵬房產的品牌之戰。 為捍衛而戰 【 金匯嘉園金匯嘉園 】嘉鵬地產明年金豐大廈(約5600）、金盛苑項目（4萬）共約400多套，金匯嘉苑后期約360套高層產品（3.7萬）入市銷售，如果在產品特點同質化無競爭優勢的情況下，僅僅依靠前期本地自然客支撐肯定遠遠不夠，這需要金匯嘉園釋放項目品牌美譽度帶動企業品牌勢能，唯有持續增強、高度的品牌影響力才能支撐客戶購買信心。所以金匯嘉園本身承載這樣使命。 為使命而戰 【 金匯嘉園金匯嘉園 】 3期推廣主題 一步山水一步山水 一城繁華一城繁華三期在終端渠道、現場、三期在終端渠道、現

25、場、spsp活活動中全面出擊動中全面出擊 3期報紙廣告創作 臻貴山水，尊享生活臻貴山水，尊享生活 以住宅收藏山水以住宅收藏山水 3期車體廣告創作 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團，濃情面市攬秀組團，濃情面市中心的山水庭院中心的山水庭院 3期現場廣告牌創作 盡攬家門口的秀麗山水盡攬家門口的秀麗山水金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團，即將濃情面市攬秀組團，即將濃情面市 3期折頁創作 尊享精致山水，品味靜美生活尊享精致山水，品味靜美生活 精品建筑，成就經典空間精品建筑，成就經典空間 區域優質學堂，全程教育無憂區域優質學堂，全程教育無憂 盡攬家門口的秀麗山水盡攬家門口的秀麗山水坐擁小區中心園林景觀，山、水、人工瀑布精心打造花園式居住空間。坐擁小區中心園林景觀，山、水、人工瀑布精心打造花園式居住空間。 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團，即將濃情盛放攬秀組團，即將濃情盛放 3期現場玻璃門廣告創作 3期活動廣告背景創作 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團，濃情面市攬秀組團，濃情面市中心的山水庭院中心的山水庭院 年前3期整合市場攻擊時間軸2010年10月 11月 12月 11.1月 第1攻擊點 核心解決: 1#、2# * 3期開盤 第2攻擊點 核心解決: 9#10#蓄勢 * 3期持續促動 第3攻擊點 核心解決: 9#10# 第4攻擊點