1、幫寶適超薄干爽紙尿褲營銷推廣策劃八寶飯團隊2010-4-14 目錄 content一 前言.4二 市場環境分析61市場總體概況62競爭品牌分析.133消費者分析.254市場機會點和問題點分析.31三 產品策略與傳播戰略檢討.331幫寶適現有產品分析.332細分目標消費者洞悉.343產品定位.344swot 分析.365傳播戰略檢討.40四 促銷與公共關系傳播.411促銷渠道建立.422對消費者促銷.433對經銷商促銷.504關系傳播活動.521）event a活動策劃. 532）event b活動策劃.553）pr 策劃.57五 廣告創意表現.601廣告目標.602電視廣告創意601) 迷惑篇

2、.602）戰斗篇623）裸睡篇.633平面廣告創意641）運動篇642）陽光篇653）空調篇654廣告效果評估65六 媒介策略.661媒介目標.672媒介目標對象.673媒介排期.674媒介組合計劃.705廣告媒介單位選定.726媒體scheduling 策略.737媒介效果預測.74七 團隊介紹.77八 附錄.771紙尿褲市場調研方案.772紙尿褲賣場考察報告813消費者購買行為模擬場景介紹824紙尿褲品牌評比表格8452009年世界500強公益形象表.856. 廣告創意表現88一 前 言 當接到通知進行這次寶潔菁英商業實戰大賽時，我們很快的組成了一個團隊，這不僅僅是時間緊迫的要求，更是我們

3、8人的彼此信任與理解，使得我們能夠順利并提前的組成一隊，我們一直保持著“提前一步行動”的心理，因為我們深知這樣的賽程需要我們付出的不僅僅是知識與能力，還需要每一個人的激情，因此在其他許多人員忙著組隊的時候，我們已經鎮定自若，圍在會議桌旁討論課題了，我們會甘愿翹課到成都市賣場做實地調查，我們也甘愿在公園街頭尋找我們的目標群體來進行消費者調查，我們也會扮演不同的角色通過網上論壇去了解消費者的需求，我們來自不同的學院，有著不用的專業背景，從前合作的默契并沒有絲毫掩蓋我們激烈的討論，我們對每一個環節都不敢輕視，尤其最開始選擇產品的時候，我們對十種產品進行了細致的分析，包括每一種產品在市場的地位，以及在

4、寶潔公司所扮演的角色，在對始終產品經過兩天的調查分析與一個上午的討論，于是我們最終做出了我們的決定幫寶適。選擇幫寶適，是基于一個非常實際的問題：幫寶適紙尿褲的口碑正在下降。經過網絡論壇調查與線下實地考察發現，對幫寶適紙尿褲質量懷不滿態度的消費者有之；對幫寶適品牌不再信任的消費者有之；因此，問題出現了。而我們深知營銷推廣方案正是為解決一個現實問題而存在的，于是我們蓄勢待發，準備好了拼命兩星期，做出一份優秀的策劃案?！吧虉鋈鐟饒觥?，要具備“地利，天時，與人和”，我們以權威數據為中心，并展開賣場實地考察與網絡論壇交流，以及對成都市區媽媽消費者做的150份調查問卷后，對消費者，產品以及競爭者有了比較全

5、面的理解，我們深知只有對市場分析做到足夠細致的分析，才能有能力去決定后面各個項目的策劃，在對市場進行細致的swot分析后，我們十分堅定的確認了我們的市場，我們很清楚要在將要在這片場地進行一場戰爭，因此我們團隊的每一位成員都胸有成竹：因為我們清晰的掌握了“地利”。我們考慮要搶占“天時”，在即將到來的夏季，考慮到夏季寶寶穿紙尿褲最容易出現的紅疹問題，我們決定以綠幫超薄干爽紙尿褲作為傳播載體，通過整合傳播進行造勢，制造轟動效應，將幫寶適對寶寶夏日特殊的關愛傳播出去。我們對產品的定位傳播不僅僅是局限于短期的銷售額增加，我們考慮更多的是站在戰略的高度，把品牌形象的提升作為終極目標，我們認為以寶潔目前的實

6、力，品牌的無形價值勝于短期的銷售額，于是我們對產品進行了新一輪的傳播概念的檢討，深挖產品的潛質，制定營銷戰略。我們團隊是跨工商管理學院，文新學院廣告系，藝術學院的多個專業組成，組隊后，我們十分珍惜每一次討論，這種跨學科的交流讓我們討論更加激烈，這同樣體現在我們策劃當中清晰的思路和縝密的分析，以及富有創意的活動策劃和廣告表現。在傳播戰略制定后，我們 “跨專業交流小組”的廣告專業與工商專業的隊友共同討論制定促銷與關系傳播，藝術學院與廣告專業共同完成廣告創意表現，工商管理學院與廣告專業隊友共同完成媒介策劃，最后由財務專業人才進行縝密的預算。我們相信，經過團隊的群策群力，兩個星期的集中作業，這份產品推

7、廣策劃會落實到現實，來解決口碑下降的實際問題。二 市場環境分析l 市場總體概況l 競爭品牌分析l 消費者洞悉l 市場機會點和問題點整合、（一）市場總體概況：1.紙尿褲行業背景1.1母嬰產品行業現狀紙尿褲所屬的母嬰童行業是 21世紀的朝陽行業，是目前乃至以后發展潛力最大，收益最為豐厚的行業之一。從中國近三年的新生嬰兒數量看，在 2008年-2009年，中國 0-3歲嬰兒將達到 6066萬，同時孕婦數量也將達到 2000多萬，母嬰消費從 2008-2009年開始將迎來黃金時代。中國的最高出生率大約出現在 2016年，人口峰值為 2028年，到時我們將迎來第五輪“嬰兒潮”。未來 20年持續增長的消費

8、群，新的消費意識、育兒理念帶來的消費提升，注定了中國孕嬰童行業的未來將是 20年的牛市，市場容量將逐步增至 5500-7000億元的龐大規模。1.2中國紙尿褲行業發展概況隨著健康理念的提升和生活節奏的加快，以及數年對嬰兒紙尿布市場的培育推動而造成新一代年輕父母消費觀念的改變，國內消費需求明顯增加，中國將進入嬰兒紙尿布市場進入快速成長期，根據調查與總結，我們分析總結如下：1）目前嬰兒紙尿褲市場特征表現為：l 產品品牌較成熟；l 行業集中度高；l 消費需求穩定性與波動性共存；l 城鄉差異較大。2）預計今后嬰兒紙尿布市場會出現以下情況：l 嬰兒紙尿布市場迅速發展，大城市和沿海地區中小城市市場滲透率進

9、一步提高；l .由于中國是一個發展中國家，國名生活水平有待進一步提高，嬰兒紙尿布的市場達到成熟期還需假以時日；l 隨著外國投資的進入和國內原有企業的擴大再生產以及新的制造商的加入，新生產線較多，在部分地區出現供大于求的局面，市場競爭激烈；2紙尿褲市場構成2.1紙尿褲品牌市場構成圖1-1： 紙尿褲市場構成數據來源：中國嬰幼兒消費市場2009年315年度調查問卷分析：l 幫寶適、媽咪寶貝和好奇三巨頭占據了市場的大半壁。在對嬰幼兒紙尿褲品牌消費情況的監測中發展，幫寶適、媽咪寶貝和好奇占據了69的市場份額，可以說，嬰幼兒紙尿褲市場處于寡頭壟斷的市場狀態，并且從變化趨勢上看，前三大品牌表現穩定。l 但不

10、容忽視的是，隨著安爾樂，菲比等品牌的滲透，紙尿褲市場會呈現多元化方向的特點，市場格局會進一步細化，無論對于想保證市場地位的領導者，還是對于想分市場一杯羹的追隨者，競爭會更加激烈。2.2紙尿褲品牌價格結構實際價格是否與品牌力量環環相扣呢？圖1-2： 2009年國內單片紙尿褲平均價格資料來源于：分析：l 國內各大品牌紙尿褲平均價格都集中在1-2元之間。其中好奇、媽咪寶貝價格最高、幫寶適屬于中等價格，噓噓樂、茵茵平均價格屬于最低檔。l 現有的價格構成與消費者普遍的心理感受有一定的不符，品牌宣傳在其中扮演重要角色。l 在對成都市媽媽消費者的調查過程中，絕大多數消費者認為媽咪寶貝的紙尿褲，價格屬于中檔且

11、性價比較高，這與調研結果顯示的2.76元的平均價格不符。這說明媽咪寶貝在口碑宣傳做的比較出色，消費者口口相傳，從而認定媽咪寶貝為高性價比產品。這一點，幫寶適紙尿褲值得借鑒。 2.3紙尿褲品牌城市覆蓋率結構國內紙尿褲市場是否已經飽和？圖1-3 國內一線城市紙尿褲覆蓋率圖1-4 全球紙尿褲覆蓋率以上數據來源：經濟參考報分析：l 一線城市覆蓋率與全國紙尿褲覆蓋率不足10%對比發現：城鄉紙尿布使用率差別很大，鄉鎮居民還未養成使用紙尿布的習慣。l 國內覆蓋率與日本95%，北美地區達96%，世界平均水平為44.1%的紙尿布使用率相比發現：我國嬰兒紙尿褲在中國尚處在發展期，遠遠沒進入成熟期，有很大的成長空間

12、。3市場容量分析紙尿褲容量究竟有多大？3.1市場需求量表1-5 嬰幼兒出生人口數量，結構及出生率資料來源于：中國統計年鑒，中國人口統計年鑒分析：l 根據國家統計局 2008年相關統計數據表明，中國目前男女性別比 51.1：48.5，女性人口約為 6.38 億人，其中育齡婦女（ 1549 歲）約 3.6 億人，占女性人口比重的 56.4%；生育旺盛期婦女（2029 歲）約有 1 億人，占女性人口比重的 15.8%。l 在現有生育政策下，1個嬰兒與 6 位家長（父母、爺爺奶奶、外公外婆）的養育模式，形成了一種“畸形”的消費特征：多管齊下、多角消費、多頭反復購買的消費模式。l 據估算，城市嬰兒（03

13、 歲）約為2100萬。及國內目前，僅城市紙尿褲需求量已達到2100萬人每年。3.2紙尿布行業市場容量我們的估算：估算依據：經以上市場需求量分析，以每個孩子每天用 46 片紙尿褲為例，一般紙尿褲要用到 3 歲左右，按一片紙尿褲 1.8 元計算，每個家庭紙尿褲花費約需要三四百元/月，每個寶寶紙尿褲的花費要 3000元左右/年。在此采用常用的市場潛量估計方法：q=n*p*s市場購買總量n=2100萬 花費p=3300元 覆蓋率s=35%（保守估計），因此估算結果：市場潛量為q=2100萬×3000×0.35=220.5億元。所以僅城市紙尿布市場容量就已達到243億元每年。分析：經

14、過推算得知：隨著人均收入的增長，潛在的市場的呈現，中國紙尿褲行業發展非常樂觀，據專家估計，該產業尚有 20 多年的牛市。4季節指數：紙尿褲是否有季節性需求？數據來源：資料來源于：中國統計年鑒，中國人口統計年鑒分析：l 11月、12月出生最多。而冬半年出生率比夏半年稍高，但基本持平。但夏半年的出生率較平均，主要突出在炎熱的八月。l 冬半年主要在寒冷的11、12月，還未到最冷的時候。由此推測，應該有紙尿褲產品順應季節變化，特別是夏天的天氣而產生的特別要求透氣性的需求做出回應。5市場前景預測表1-6 2005-2011年我國紙尿褲行業市場走勢圖數據來源：紡織資源、中國行業咨詢網分析：l 銷量增長平穩

15、-潛在市場正在逐步浮現。從2005年到2009年紙尿褲市場銷售量翻了4倍，預測在2011年紙尿布國內銷量將能夠達到126億件。其中，在20052008年間年增長率達到60%。到2008年由于金融危機的影響，銷量增長速度有所下降，并在09年維持在30%-40%年增長率之間。l 銷售額增長迅速-單價不斷提高。從2005年22億到2009年銷售額126億元，紙尿布市場銷售額增長速度隨著單價的提高，已達到平均年增長率60%。且隨著單價與銷量的提升，紙尿褲將面臨更為廣闊市場。 表1-7 2005-2011年我國單片紙尿褲平均價格走勢圖數據來源：紡織資源、中國行業咨詢網分析：l 2005-2007年價格有

16、緩慢增長趨勢，原因如下；1）是隨著現在紙尿布市場不斷擴大，更多競爭品牌的進入，使得原有品牌維持低價構建進入壁壘。2）消費者對價格因素較為敏感。l 20072010年價格上揚迅速，原因如下：1）08年金融危機對行業洗牌，小品牌消失，大品牌壟斷市場調高價格2）原材料成本上升，導致紙尿布整體價格上調。3）健康理念的逐步提升，消費潮流的快速更迭，消費者逐漸對紙尿布功能、品牌的重視程度大于對價格的要求，企業推出滿足消費者功能需求的高價產品。小結：目前國內紙尿褲市場對企業而言，是一片可以開發的藍海，但是藍海中早已存在領導者，針對幫寶適紙尿褲，廣闊的發展空間與激烈的角逐并存。（二） 市場競爭現狀分析：1縱橫

17、競爭狀況：從橫向來看，嬰兒紙尿褲的整體競爭狀況不僅僅停留在銷售額的競爭，目前品牌的競爭日益深化，隨著新品牌的進入，如今的競爭格局呈現多元化。對幫寶適而言，第一階梯競爭市場中好奇品牌與媽咪寶貝品牌無疑是兇狠型競爭者，幫寶適一方面要對兩者保持高度警惕，以保證市場地位，另一方面要對與菲比，安兒樂，雀氏等為主第二階級競爭品牌打好防御戰爭，保持并增加市場占有率；從縱向來看，各個紙尿褲品牌競爭惟獨不斷擴展，從產品的更新換代，到廣告的強勢宣傳，到促銷活動的轟動效應，再到銷售渠道的不斷擴展，各品牌都已經深化各自產品的傳播方向，力求多分市場一杯羹。2 .紙尿褲整體競爭格局：2.1競爭品牌市場份額：資料來源：北京

18、艾索兒童市場咨詢公司2009年度調查數據。分析:l 2009年四個季度，在對嬰幼兒紙尿褲品牌消費情況的監測中發展，幫寶適、媽咪寶貝和好奇占據了69%的市場份額，其中，幫寶適占據了領導地位，與媽咪寶貝和好奇形成了一大兩小的市場格局，堪稱第一階梯品牌。l 但是第二階梯品牌競爭也十分強烈，國產品牌安爾樂緊隨三巨頭排名第四，且成長迅速，僅09年銷售額增長了44.3%，有實力進軍前三的位置。菲比，雀氏等憑借電視廣告和系列促銷活動搶占前三位品牌的市場份額，嬰兒紙尿褲市場會隨著競爭品牌的強勢而呈現多元化特征。2.2競爭品牌心理份額：資料來源：2009年中國嬰幼兒消費市場3·15年度報告分析：l 對

19、于紙尿褲市場的品牌信譽度情況，調查結果顯示，消費者信賴的紙尿布品牌仍以幫寶適為首，所占比例接近五成。媽咪寶貝和好奇緊隨其后，所占比例均超過三成。其后是安兒樂、菲比、噓噓樂和貝親等。l 但通過對比，與占有率相比，媽咪寶貝、好奇與幫寶適在品牌信賴排名方面的差距大幅度縮小，強勢品牌之間競爭更為激烈。3現有紙尿褲競爭品牌分析：分析結構：競爭對手分析3戰略分析優劣勢分析1總體概況4傳播表現誰是我們的主要敵人？第一階梯競爭品牌：a 好奇（huggies）紙尿褲超薄柔軟透氣紙尿褲l 產品簡介：長44.3cm；寬9.9cm；厚0.22cm，吸水量是原來的14倍，透氣量為0.25g,剪裁設計為紙膜外層，尿濕顯示

20、，較薄。l 總體概況：好奇紙尿褲好奇紙尿褲誕生于1978年，是全球技術創新領先的嬰兒紙尿褲品牌。在每一片好奇紙尿褲上，產品專利技術就超過千余項?，F在，好奇紙尿褲已成為全美乃至全球其它20多個發達國家中嬰兒紙尿褲的第一品牌。1997年金佰利公司將好奇（huggies）品牌引進中國市場，是第一個由跨國公司進入中國市場的高檔嬰兒紙尿褲品牌，帶給中國寶寶世界級的關愛。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳播表現戰略透析產品方面：1. 新360°彈性腰圍及腰貼,超大彈性無膠腰貼,其腰部設計是最科學的。2. 專利設計增強地三層鎖水系統：瞬間吸收層,快速導流層,高效鎖水層。3. 獨有的天然滋

21、潤表層,預防尿布疹。4.采用超強的透氣底膜材料, 柔棉清爽透氣底膜,能夠有效保持干爽。包裝方面：可愛動物圖案,多樣的動物圖案讓寶寶換尿褲時更輕松開心。策略方面：細分市場，推出男女寶寶專用紙尿褲；以高價維持品牌形象。1價格偏高；2碼子較小，相同體重的孩子要用偏大的；3.吸水量無法與幫寶適相媲美。4.據部分消費者反映有勒腿的現象；廣告訴求點：好奇紙尿褲獨特的環抱式腰圍腰貼能夠更好的貼合寶寶身體，不管寶寶怎么動都合身舒適；最新活動：109年5月-10月31日，憑借好奇產品包裝印花和購物小票復印件進行現場兌換或郵寄兌換；2 09年4月11日，愛上天籟之音好奇準媽媽音樂會：上海蘭心大劇院，12日北京保利

22、大廈。3 09年4月27日-09年5月31日。好奇媽媽環游世界大探索行動從產品研發到傳播策略上看，以及金佰利公司在國內的發展戰略來看，好奇紙尿褲隨著“好奇極致自然”的推出以及系列的營銷活動，力爭國內紙尿褲消費市場的龍頭，既有與幫寶適打進攻戰的實力，也有防御眾多二線品牌競爭的必要。b 媽咪寶貝（mamy poko）紙尿褲潔凈呵護嬰兒紙尿褲l 產品簡介：長43.8cm寬12.2cm厚0.28cm，吸水量是原來的10倍，透氣量是0.34g,剪裁設計紙膜外層，網面魔術貼，寬度偏大。l 概況：媽咪寶貝紙尿褲來自日本-上海尤妮佳。2001年11月，開始專門生產紙尿褲系列產品，為擴大在中國的事業，尤妮佳株式

23、會社與日本伊藤忠商事株式會社共同投資成立了尤妮佳生活用品（中國）有限公司，專門生產紙尿褲系列產品，2000年10月，公司成功推出了育兒用品“媽咪寶貝”紙尿褲，一上市就受到消費者歡迎，銷售業績穩步攀升，一躍成為中國幾大主力的嬰兒紙尿褲品牌之一。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢：劣勢傳播表現戰略分析產品方面：1根據寶寶曲線，全新設計的“前部加強型吸收體”，可以在寶寶排尿后進一步加強對尿褲前部尿液的吸收。2100%呼吸棉外層像天然棉布一樣，透氣性和吸水性很強，防止紅屁股。3紙尿褲的表面有一層抑菌層，能夠抑制細菌的滋生，有效避免感染紅屁股，4防側漏的“立體護圍”，不傷肌膚的“弧形粘膠帶”，貼膠帶

24、時將尿褲的邊策略：細分市場，為男女寶寶提供專用紙尿褲；1.吸收尿液量不大，立體側位不精致，偶爾會側漏；2.在男寶寶紙尿布中有透氣不算好的評價；3女寶寶用的紙尿褲質地較硬，容易傷及寶寶皮膚。4比同類產品厚，天熱使用容易起尿疹（沒有退出夏天專用紙尿褲褲）；廣告語：不胖胖，才干爽。廣告訴求點主要以超薄，干爽為主。最新活動：1以低價促銷，積分優惠以及網絡團購為主。2 2010年重整官方網站，加強傳播。媽咪寶貝與蘇菲共同成為尤妮佳公司在國內消費者的新寵兒，在競爭激烈的紙尿褲市場中，媽咪寶貝更是不甘示弱，從它的電視廣告與網絡宣傳來看，媽咪寶貝目前力保市場前三位的同時，細分男女寶寶市場，研發新產品，頗有挑戰

25、幫寶適的勢頭。誰是我們需要時刻警惕的？第二階梯競爭品牌：a 菲比紙尿褲超薄型嬰兒紙尿褲l 產品簡介：長43.2cm; 寬9.5cm; 厚0.36cm。吸水量是原來的13倍，透氣量為0.41g，剪裁設計為紙膜外層并有尿濕顯示，尺寸適中。l 概況：菲比紙尿褲是瑞德國際旗下的瑞德衛生紙品有限公司(瑞德公司)之主推品牌。專業生產和銷售嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲及濕紙巾等產品，其產品行銷全球各國，在亞洲、北美洲和歐洲的表現尤見卓越。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳播表現1貼身防漏腰圍，能緊貼寶寶腰部，防止水份滲漏。 2蘆薈潤膚干爽墊，雙層舒爽熱墊，減少尿疹對皮膚的刺激。  3

26、無滴”護邊，緊貼寶寶腿部，提供雙層防漏效能。 4藍色尿濕指示，一濕藍色圖案就會消失。 5.官方網站設計全面，傳播到位。1吸水性比較差，經常都漏尿2超薄設計，不利于冬天保暖。3手感較其他品牌的紙尿布比較硬，容易勒紅包包皮膚。廣告訴求點：超薄，彈性腰貼。最新活動：1.虎年菲比加送裝上市2.菲比俱樂部會員活動：3.參加2009年（第五屆）上?；镉媰炆鷥炗咴袐胪a品博覽會；4.菲比協助早教權威“金寶貝早教中心”舉辦大型講座活動b“花王”紙尿褲超級綿柔紙尿褲l 產品簡介：長43.2cm; 寬9.7cm; 厚0.26cm。吸水量是原來的13倍，透氣量為0.37g，剪裁設計為紙膜外層并有尿濕顯示。l 概況

27、：開始于1887年日本,大型企業,十佳紙尿褲/紙尿片品牌，merries超薄，超柔軟，超透氣，每天帶給小寶寶的永遠是干爽的感覺，快樂的心情。在日本銷量長期排名第一。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳播表現1跨下立體環繞剪裁，雙向穿都輕松，怎么穿都服帖。2全方位吸水，更多鎖水因子，雙層超吸收。3天然呵護層，表層的每根纖維都添加天然植物精華，對預防及抑制尿布癥的發生具有成效。5紙尿褲中間有尿濕指示線，當顏色變成綠色時就提醒您需要及時更換了。包裝：巧妙圓弧魔術貼，好撕好粘更順手，圓弧造型不會刮傷小寶寶細微肌膚。1腰部設計不精致；2不適合愛動的寶寶；3超薄性不適合冬天使用。目前沒有在大陸內做

28、電視廣告；活動基本以低價，團購等促銷為主。c “雀氏”紙尿褲超薄干透氣紙尿褲l 產品簡介：長45.5cm寬11.1cm厚0.382cm，吸水量是原來的8倍，透氣量是0.33g,剪裁設計為膠膜外層，尿濕顯示，較厚。l 概況：香港雀氏國際集團有限公司,十佳紙尿褲/紙尿片品牌，秉承雀氏優越品質宗旨，雀氏公司引進國際全自動生產線，與世界知名原材料供應商密切合作，通過17道研發工序，開發出系列適合中國嬰幼兒的高品質紙尿褲。 l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳播表現1 獨特超柔軟網面：手感超柔的純棉般表面，呵護寶寶細嫩皮膚；2 3d防漏側邊：雙重透氣防漏邊，柔軟舒適有效防漏；3、尿濕顯示功能：尿

29、濕時尿褲外層顏色消失提示，提醒您該為寶寶更換尿褲了4、柔絨前腰貼：柔軟的前腰貼配合左右自動搭扣，可隨意調整腰圍松緊度包裝：q版卡通圖案：天真可愛的造型，令紙尿褲更充滿童趣。1腰身是膠條式設計，透氣性不好，夜間容易使寶寶腰間出汗。2腿部的設計容易勒紅皮膚；3吸水性無法與好奇和幫寶適相比。廣告語：“天才第一步，雀氏紙尿褲” 雀氏嬰兒紙尿褲17道工序的全面呵護寶寶舒適，媽媽舒心。 目前主要開展以低價為主的促銷活動。并在湖南衛視持續播出廣告。e “安兒樂”紙尿褲舒薄棉柔嬰兒紙尿褲l 產品簡介：長45.1cm寬10.2cm厚0.344cm，吸水量是原來的14倍，透氣量為0.27g,剪裁設計為紙膜外層，網

30、面魔術貼，尺寸適中。l 概況：安兒樂紙尿褲安兒樂紙尿褲創立于1985年，安兒樂紙尿褲總部恒安集團是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲專業生產企業，擁有固定資產二十多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有20余家附屬公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳播表現1新瞬吸微孔設計表層，瞬間吸收，加倍干爽超能吸。2神奇傳導層，超強尿液傳導功能，均勻吸收，3創新3d棉柔呵護系統，由內及外全方位棉柔呵護，給寶寶舒適的世界，自由的感覺。5魔幻尿顯功能，遇濕變色的魔幻尿顯功能。包裝：人性化剪裁，專為中國寶寶設計的合身窄襠剪裁，更貼合寶寶臀部及腿部曲線，。1.粘扣設計不

31、精致，使用不方便；2.比較厚，透氣性不好；3.腿部設計容易擦紅皮膚。近期投放電視廣告不明顯；參加安兒樂明星寶寶選舉f、“噓噓樂”紙尿褲彩色棉嬰兒紙尿褲l 產品簡介長44.9cm寬10.9cm 厚0.368cm，吸水量是原來的12倍，透氣量是0.26g,剪裁設計為紙膜外層，膠面魔術貼，有尿濕顯示。l 概況：品牌屬于全日美公司，全日美是一專業銷售及製造日常衛生用品嬰兒及成人紙尿褲之企業，產品項目有：噓噓樂兒紙尿褲、小淘氣嬰兒紙尿褲、包大人成人紙尿褲及包大人看護墊。本公司銷售區域除國內市場外，并積極拓展中國大陸市場，在上海市成立全日美實業（上海）有限公司。l 優劣勢分析、傳播表現、戰略透析優勢劣勢傳

32、播表現12折式合身設計,服貼的包住寶寶的小屁屁;更能防止后漏。3adl快速傳導層,能迅速擴散尿液,不回滲,不變形,使寶寶皮膚更干爽。4立體防漏隔邊,有效防止尿液外漏。5彩色透氣表層,寶寶清爽舒適一整天。6尿濕顯示,方便提醒您及時為寶寶更換尿褲。包裝：寶寶家族設計，豐富寶寶成長世界。1材料一般, 粘帶和前面的印花都有點硬的，2做工不精細，沾扣是那種一次性的3尿濕顯示不靈電視廣告：讓寶寶的噓噓更快樂活動：以低價，團購為主要活動。二級競爭品牌戰略分析：以菲比，雀氏，安兒樂等為主的第二級競爭品牌，在紙尿褲市場未飽和并且多元化的市場現狀下，分別推出不同系列的紙尿褲，并通過系列廣告與促銷活動等方式都想分市

33、場一杯羹，提高市場占有率。4紙尿褲替代品分析誰是我們不可忽視的？替代產品介紹：紙尿褲替代品：特點：新型可洗紙尿褲外層的防水；內層是柔軟的吸水材料；可洗,重復使用, 最適合4-10公斤的寶寶用, 可以徹底解決紅屁股，而且清洗方便純棉毛巾尿褲純棉毛巾細布的材質，柔軟透氣，吸濕性很好，是紙尿褲的最佳代替品，只需要像普通純棉制品一樣水洗即可?？上锤裟蜓澞虿?隔尿褲是最新的搭配，隔尿褲也叫尿布伴侶，作用是兜著尿布以固定，內有柔軟的pvc層，尿布濕了也不會弄濕推車和床。分析：紙尿褲的競爭者除了業內的強勢品牌，還要面對新型替代產品的夾擊，紙尿褲不夠柔軟，容易產生紅屁股的劣勢以普遍深入人心，從而為替代品以可趁

34、之機，因此如何防御替代品，也是幫寶適紙尿褲需要予以考慮的。（三）消費者構成誰在用？年齡：（1）018個月的嬰兒；（2）學前兒童；（3）中老年成人性別：男嬰、女嬰針對嬰兒性別的紙尿褲，現在只有媽咪寶貝和幫寶適高端。好奇只有針對大一點的寶寶的拉拉褲才分性別。誰在買？1. 消費者基本信息分析：1.1地域：數據來源于幫寶適官方網站分析：l 新生兒數量持續增多，從消費者增多的角度來看，市場擴大。l 東部沿海地區人口基數大，又以津京唐、滬寧杭、珠三角最多，西部地區除川渝外相對少。l 在全國范圍來說，我們應該在力保東部一線城市市場占有率的同時，加大對二線城市的浸入。在西部地區仍然以川渝為主。1.2年齡：數據

35、來源于：幫寶適官方網站分析：l 晚婚晚育的提倡使生育年齡往上提，最主要的購買者集中在30-39歲，而20-29歲的新一代年輕媽媽也同樣很多。與30代媽媽相比，20代媽媽在生活習慣上、思維習慣上都有一定的不同。在其中，不得不提到小s對年輕媽媽的影響。l 雖然母親的心都是相通的，但不可忽略的是，80后也在今年進入了奔三的年代，他們儼然成為了經濟的中流砥柱。有必要把這些20代的媽媽，跟30的媽媽們區分開來，與之對應的，營銷策略與傳播策略也應該有精心的不同。1.3性別：資料來源于：成都市消費者調查分析：l 女性占消費者市場的66.17%，無疑是最需要重視的，l 但男性近百分之四十的占用率也不可忽視，買

36、紙尿褲換紙尿褲已經不止是媽媽們的事，買紙尿褲的爸爸越來越多，專門針對爸爸們的營銷傳播策略是必要的。1.4教育程度：資料來源于：成都市消費者調查分析：l 學歷稍高的媽媽都有個普遍現象，她們總是疑慮穿多了紙尿褲會不會對寶寶發育產生不好的影響。而高中職學歷的媽媽有時反而不會顧慮到那么多。l 在切實改進產品研發技術的前提下，如何保有高中職學歷的媽媽的信賴，以及如何讓高學歷媽媽放心，是我們要攻克的問題之一。1.5職業：1.6收入以上兩資料來源于：成都市消費者調查分析：工薪白領和創業者由于時間安排緊湊，無暇顧及孩子，故多會為了紙尿褲的方便而進行購買，認清主要的消費者是進行目標營銷的第一步。2. 消費者需求

37、分析針對買者：方便換經濟實惠購買渠道方便包裝便利針對用者：吸水性好干爽透氣貼身舒適3.影響消費者選擇購買的因素3.購買考慮因素：3.11拉力源自產品本身與大眾傳播資料來源于：成都市消費者市場調查分析：l 由調查數據可知，產品功能強大、品牌好感、經濟實惠是消費者最看重的三個因素。l 選擇購買渠道的消費者也不少，這說明，我們的銷售渠道還不十分完善。l 選擇有人推薦的有一定數量，屬于二級傳播考慮范圍，而包裝設計在紙尿褲上沒有特別的要求，但是也應該與品牌的聲音保持一致，讓其成為品牌好感度的一部分。產品功能重視度調查：資料來源于：成都市消費者市場調查分析：由調查數據可知，消費者最看重的三個功能特點分別是

38、：透氣、吸水性強、超薄。媽媽普遍認為，超薄的紙尿褲更舒適、更透氣。另外防側漏邊與綿柔也較受重視。3.12推力源自銷售人員以及銷售渠道 現場抉擇因素：貨架擺放與銷售人員貨架擺放：當場購買時，貨架上的擺放會成為第一時間影響選擇的因素，盡管不為人重視，但它確實管用。銷售人員：人與人的交流有時比大眾媒體影響更深。終端銷售，紙尿褲企業應給予經銷商盡量可見的利益，促使經銷商對你的銷售上心。、消費習慣分析4.1消費者類型：資料來源于：成都市消費者調查分析：在購買紙尿褲時，消費者多偏向保守型，媽媽們可不愿在自家寶寶身上嘗新。如不出意外，她們不會輕易變更所選品牌及所屬產品。4.2消費者品牌忠誠度：資料來源于：成

39、都市消費者市場調查分析：好奇的品牌忠誠度已經有超越幫寶適的趨勢，媽咪寶貝和菲比緊隨其后，如何向消費者進行品牌傳播，是幫寶適對抗好奇的重要策略。4.3購物方式：母嬰專賣超市網絡電話購物送貨：人工接線訂購服務，送貨上門，獨家快遞網絡，免郵，貨到付款，新品介紹，售后回饋。附：消費者購買行為情景模擬（請見附錄三）：（四）市場機會和問題點整合分析對象市場機會點市場問題點策略制定方向市場動向分析市場遠未飽和，消費群體壯大，市場藍海廣闊。產品同質化現象嚴重且屬于新產品，開發市場存在一定困難。1明確目前的市場位置與需要解決的問題；2進行產品分析與定位，以統一的概念進行傳播。3 針對目標消費者策劃相關主題的促銷

40、活動與公關傳播，制造話題。4 結合經銷商，建立銷售渠道，提高市場份額。競爭者狀況幫寶適在所有競爭品中，品牌力量仍然是很雄厚的。傳統品牌十分強勢，新品牌日益壯大，逐步瓜分市場份額。消費者動向已經擁有了相當部分忠實的消費者，并且消費者品牌忠誠度比較穩定。對幫寶適的品牌忠誠度下降，好奇與新品牌的登錄奪取了消費者的選擇。傳播戰略公關傳播影響深遠，提高了品牌形象。缺乏明確的產品定位，傳播中信息比較分散。二 產品戰略與傳播戰略檢討l 幫寶適現有產品分析；l 細分目標消費者洞悉l 產品定位l swot 分析l 傳播戰略檢討（一） 幫寶適現有產品評價初級入門產品，美譽度不高，可以搶占市場份額，但是沒有能力做幫

41、寶適的核心代言者。價格適中，親和力強，市場占有率高，有能力作為幫寶適新一輪營銷傳播的主角。有與好奇品牌紙尿褲爭奪高端市場的潛力，但消費者普遍反映其質量與價格不符。以幫寶適最新產品綠幫超薄干爽升級版為傳播載體，結合消費者心理特點與產品特點，為新產品重新定位，以傳達理性訴求干爽，感性訴求品牌責任感，進行整合營銷傳播。（二）細分目標消費者洞悉：1 年齡：2039歲2 性別比例：女性70%，男性30%3 收入: 600010000/月。4 心理洞悉：紙尿褲的產品特點決定了我們的消費者幾乎不會從自身個性來抉擇產品，因為她們的共性是明顯的母親，當然，也有相當的父親。他們在選擇紙尿褲時，對品牌與品質的考慮勝

42、于價格，他們內心細膩，并且有一定的優越感，認為自己的寶寶應該用最好的紙尿褲，他們在購買之前，往往會先進行網上調查，并且聽從于網友們的意見。對他們來說，育兒論壇是她們購物的指南針，她們也習慣指使老公去超市購買紙尿褲，也習慣在網上購買。（三） 產品定位1定位前分析：1.1產品升級功能為夏季寶寶的特殊需要精心設計。l 長效干爽層：為夏季寶寶的特殊需要而設計，幫助寶寶整晚睡得香；l 倍彈力腰圍：腰圍更具彈性，讓好動的寶寶從此告別紅印。l 具有蘆薈凈化護膚層：均勻分散吸收，持久呵護寶寶嫩肌膚l u型剪裁，窄檔設計，讓寶寶穿著更貼身舒適l 立體防漏側邊：寶寶遠離漏尿煩惱，媽媽更加放心。l 棉柔般特級材質：

43、棉般柔軟外層，反寶寶溫柔地包起來 l 魔術腰貼：讓媽媽寶寶更換紙尿褲的過程也輕松快樂起來。1.2 產品核心價值：品牌溯源：四十年前，美國寶潔公司開發部經理米勒先生新添了一個可愛的小孫女。在享受天倫之樂之余，米勒先生常常被頻繁地換洗尿布所困擾。幾番折騰之后，他萌生了一個大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗,為什么不能發明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？”他立即回到寶潔公司的實驗室并任命了一個專門的研究小組。在經過了無數次的嘗試和改進之后，他的夢想成真了一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場，迎接它的是無數欣喜若狂的媽媽和她們的寶

44、寶。價值延伸：綠幫一直是幫寶適系列產品里較受好評的，針對它的行動接受度高。幫寶適創始的時候，包含著一位老人對自己孫女的愛，在今天窘迫的情況下，我們不妨就這點，將“勿忘初心”作為幫寶適的品牌宗旨。在新生兒最初的生命中成為不可或缺的伙伴和見證，做消費者的近心者，同行中“誠懇”的代言者。1.3定位傳播概念圖：消費者利益：為寶寶提供一個清爽的夏日，寶寶開心，媽媽滿意。核心傳播理念：幫寶適無論做多大，走多遠，一定不會忘記自己的社會責任，一日三省吾身，切實為新生兒提供舒適環境，勿忘初心。商品屬性：綠幫超波干爽升級版。1.4 傳播概念透析：出發點：幫寶適不論做多大走多遠，一定不會忘記自己的社會責任，一定會一

45、日三省吾身。延伸點：父母對自己孩子的期冀勿忘初心。今后無論走多遠，碰到什么人，遇到什么事，都能保持自己本初的心。 父母對自己幸福的生活，美滿的家庭，今后無論遭遇風浪也好，不見晴天也好，始終不忘現在寶寶帶給我們最初的幸福，一家人不離不棄。1.5品牌宣言：我為誰而存在為什么買我我是誰（四） swot分析優勢（strength）（1） 產品研發者，品牌歷史悠久（2） 市場占有率領先者（3） 品牌知名度優勢（4） 產品品種多樣化，價格差異化（5） 銷售渠道廣闊劣勢（weakness）（1） 產品質量問題造成消費者口碑下降（2） 歷史悠久，禁錮發展（3） 技術創新不足（4） 延伸產品較少（5） 產品會亂

46、，定位不明確機會（opportunity）（1） 公司發展的支持（2） 目標消費者市場廣大（3） 市場增長率高（4） 市場處于發展期，且品牌具有競爭優勢（5）中國消費者生活水平的提高和育兒觀念的改變威脅（threat）（1） 我國嬰兒紙尿褲的市場占有率不足10%（2） 我國消費者紙尿褲使用頻率較低（3） 行業競爭者威脅（4） 潛在競爭者威脅優勢（strength）幫寶適紙尿褲是四十多年前寶潔公司試驗開發出來的產品，它的投入市場為很多媽媽及其他孩子撫養者解去了換洗尿布之苦，同時也改變著各國人民育兒觀念，在多年對市場的不斷了解、對產品的不斷研究開發中，幫寶適逐步推出了多種產品，在產品品種和價格上形

47、成了多樣化和差異化的特征，以不斷滿足目標顧客的多種需求，最大限度地吸收目標市場消費者。自1997年幫寶適進入中國市場以來，憑借著其產品的新穎性、寶潔公司的名譽及公關廣告宣傳，在產品上不斷創新，在細節上關愛在中國市場，并通過各種公益活動，讓“幫寶適”在消費者心目中贏得了較好的口碑和品牌認可度，幫寶適在中國目標消費者中的知名度幾乎達到了100%。 “幫寶適”紙尿褲銷售渠道主要分為商場銷售、母嬰用品店銷售、網上專賣、網上商城銷售等。銷售渠道較為廣闊，并有貨到付款、送貨上門服務，方便了顧客的購買，也為加大產品的市場滲透空間。劣勢（weakness） 歷史悠久這一特點對于“幫寶適”來說既是一優點，同時也

48、是一不可忽視的缺陷。這與新興企業相比，可能在漫長的發展過程中，將受到來自各種因素的束縛，從而禁錮到“幫寶適”的發展腳步。因此，“幫寶適”應該充分利用好這一優點，在品牌發展策略、技術、營銷等各個方面不斷創新，并克服它所帶來的束縛缺陷。雖然“幫寶適”在一直專注于產品、專注于嬰幼兒群體，但是，在2009年，“幫寶適”質量問題卻受到了社會各界的質疑。甚至在315報紙上都刊登了“幫寶適”紙尿褲的質量問題，對“幫寶適”的社會責任的質問不斷出現，這嚴重損害了“幫寶適”在消費者心中間的形象，“幫寶適”的口碑下降，另外幫寶適紙尿褲缺乏一個明確的定位及標志性產品，尤其是寶潔公司“幫寶適”是在“降低身價”的同時走高

49、中低路線，這使得“幫寶適”在樹立品牌形象方面處于不利地位。另外“幫寶適”紙尿褲種類繁多，但是 “幫寶適”品牌產品主要有清潔用品、母嬰服飾、外用延時、護膚用品、兒童車床，不符合專注于嬰幼兒群體的公關形象，尤其是與“好奇”等品牌向對比，產品尤顯單調和不足。同時，作為快速消費品，終端市場是兵家必爭之地。尤其是在嬰兒紙尿褲領域，其用戶群體(嬰兒)的特殊性決定了一個產品最忠實的用戶也不過兩三年(嬰兒使用尿片的周期)，因此，必須不斷挖掘新的消費者需求。因此，“幫寶適”產品鏈的延伸勢在必行?！皫蛯氝m”如何在技術上進行改進，良好地解決質量問題，并通過公關贏得 “幫寶適”的認可度，和對社會責任的承擔，成為了“幫

50、寶適”發展的一大課題。機會（opportunity）中國紙尿褲市場剛剛進入發展期，消費需求增長速度驚人。中國的紙尿褲市場每年保持了60%的高增長率，其中高檔紙尿褲的增長率達到了270%。隨著健康理念的提升和消費潮流的更迭，中國的新一代父母正成為紙尿褲的忠實擁護者，傳統的尿布片正逐漸被取代。隨著生活水平的提高和育兒觀念的改變，紙尿褲在中國大城市的市場增長將更加迅速。而我國第五次人口普查發布的數據表明，全國目前每年新增嬰兒約1700萬，0歲至3歲的嬰兒約為6900萬，其中有1000萬左右生活在城市，由此可見，我國紙尿褲市場的發展潛力非常巨大。中國紙尿褲市場潛力有目共睹，面對各大競爭對手大力投入對目

51、標市場的開拓、搶占，作為世界最大的日用消費品公司，自然也不甘示弱。寶潔公司中國區負責人已經明確表示，紙尿褲將成為寶潔在中國拓展市場的主攻產品之一。有了公司的發展支持作為后盾，“幫寶適”在前進道路上又多了一塊有力籌碼。威脅（threat）目前我國嬰兒紙尿褲的市場占有率不足10%。中國600多個城市中，北京和上海兩大城市80%以上的嬰兒使用紙尿褲，成都、重慶、南京和武漢等城市的市場覆蓋率也在40%至50%之間。覆蓋率和市場占有率之間嚴重不對等。此外，我國紙尿褲使用頻率比之西方國家也較低，如美國嬰兒紙尿褲平均使用量為每天八至九片，而在生活水平較高的我國上海，平均使用量也僅為每天四片。因此想要提高紙尿褲在我國的市場占有率還是很有挑戰的。在發現中國紙尿褲