1、文秘專業文秘專業主講：張愛華主講：張愛華商務活動策劃與組織商務活動策劃與組織課程結構課程結構慶典類慶典類商務談判商務談判社會公益社會公益商務活動商務活動新聞發布會新聞發布會記者招待會記者招待會商務演講商務演講商務差旅商務差旅客服與管理客服與管理危機管理危機管理概述概述內容綱要內容綱要 項目一：緒論部分項目一：緒論部分 項目一：商務活動概述項目一：商務活動概述什么是商務活動什么是商務活動商務商務活動活動商務活動的類型商務活動的類型商務活動的特點商務活動的特點商務活動的效應商務活動的效應本部分學習綱要本部分學習綱要商務活動的作用商務活動的作用一、什么是商務活動一、什么是商務活動n20082008北

2、京奧運會、北京奧運會、20122012倫敦奧運、倫敦奧運、20162016里里約熱內盧奧運會約熱內盧奧運會n20102010上海世博會、上海世博會、20122012麗水世博會、麗水世博會、20152015米蘭世博會米蘭世博會n20102010廣州亞運會、廣州亞運會、20112011深圳大學生運動會、深圳大學生運動會、20142014仁川亞運會仁川亞運會nG20G20峰會、六方會談峰會、六方會談n朝鮮炮轟韓國延平島、美日韓聯合軍演朝鮮炮轟韓國延平島、美日韓聯合軍演n廣交會、旅游博覽會、廣交會、旅游博覽會、IPADIPAD中國發布會中國發布會以下活動哪些是商務活動以下活動哪些是商務活動？商務活動的

3、概念商務活動的概念商務的定義：商務的定義： 1 1、商務是廣義的概念，是指一切與買賣商品服務相關、商務是廣義的概念，是指一切與買賣商品服務相關的商業事務。的商業事務。 2 2、狹義的商務概念即指商業或貿易。、狹義的商務概念即指商業或貿易。 3 3、商務活動，是指企業為實現生產經營目的而從事的、商務活動，是指企業為實現生產經營目的而從事的各類有關資源、知識、信息交易等活動的總稱。各類有關資源、知識、信息交易等活動的總稱。 商務活動是指為達到一定商業目的而進行的各種商務活動是指為達到一定商業目的而進行的各種活動的總和。如投資、收購、兼并、重組、貿易、合活動的總和。如投資、收購、兼并、重組、貿易、合

4、作、會議、培訓、聚會、展覽、營銷、公關、廣告、作、會議、培訓、聚會、展覽、營銷、公關、廣告、報告、慶典等。報告、慶典等。二、商務活動的主要模式類型二、商務活動的主要模式類型n商務活動模式類型建設型商務活動模式建設型商務活動模式維系型商務活動模式維系型商務活動模式防御型商務活動模式防御型商務活動模式進攻型商務活動模式進攻型商務活動模式矯正型商務活動模式矯正型商務活動模式 建設型商務活動：建設型商務活動： 是組織為了開局面，采用宣傳與交際相結合的方法，是組織為了開局面，采用宣傳與交際相結合的方法，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形

5、成組織的社會關系網絡。形成組織的社會關系網絡。特征：適用于組織的開創階段，采用高姿態的傳播方式。特征：適用于組織的開創階段，采用高姿態的傳播方式。表現形式：開業廣告、慶典，新產品展銷、新服務試用等。表現形式：開業廣告、慶典，新產品展銷、新服務試用等。 建設型商務活動建設型商務活動 大家來看以下活動大家來看以下活動開張典禮開張典禮開業廣告開業廣告奠基典禮奠基典禮落成典禮落成典禮提高知名度。工作提高知名度。工作的重點是宣傳和交的重點是宣傳和交際，讓公眾知道自際，讓公眾知道自己，理解自己，接己，理解自己，接近自己，進而取得近自己，進而取得公眾的信任和支持。公眾的信任和支持。要做好建設型公關活動，必須

6、做到以下幾點。要做好建設型公關活動，必須做到以下幾點。n 要選擇恰當的時機要選擇恰當的時機 n 選擇合適的地點選擇合適的地點 n 宣傳要掌握分寸宣傳要掌握分寸 n 要敢于創新要敢于創新 某些西方航空公司明確宣布，凡乘坐本公司航班多少次以某些西方航空公司明確宣布，凡乘坐本公司航班多少次以上者，公司可提供免費旅行一次。上者，公司可提供免費旅行一次。 浙北大廈、大潤發的會員證。國外的積分公司。浙北大廈、大潤發的會員證。國外的積分公司。國外廠商利用一些節日、紀念日的機會，向老客戶贈送一國外廠商利用一些節日、紀念日的機會，向老客戶贈送一些小禮品，舉行一些活動，來加強感情、聯絡發展廠商與些小禮品，舉行一些

7、活動，來加強感情、聯絡發展廠商與顧客之間的關系。顧客之間的關系。日本東京的許多公司每天早晨總是派出幾名公司職員，在街日本東京的許多公司每天早晨總是派出幾名公司職員，在街頭向路人散發引有公司名稱、地址、服務項目的香水紙巾，頭向路人散發引有公司名稱、地址、服務項目的香水紙巾， 湖州第一次國際湖筆文化節，邀請了中央電視臺的明星足球湖州第一次國際湖筆文化節，邀請了中央電視臺的明星足球隊來湖州踢足球。隊來湖州踢足球。 維系型商務活動模式：維系型商務活動模式：維系型公共關系是指社會組織用來鞏固維系型公共關系是指社會組織用來鞏固良好形象的商務活動模式。其目的是通良好形象的商務活動模式。其目的是通過各種渠道和

8、采用各種方式持續不斷地過各種渠道和采用各種方式持續不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息，推動向社會公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織的認識、理解，保持組織的公眾對組織的認識、理解，保持組織的良好形象，使公眾在不知不覺中成為組良好形象，使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾。織的順意公眾。 適用于：組織平穩發展時期適用于：組織平穩發展時期 形式：形式：“細水長流細水長流”、“潛移默化潛移默化”的的方式，方式，“吹風吹風”。 方法：方法： 1 1、低調地通過各種傳媒將組織信息傳遞、低調地通過各種傳媒將組織信息傳遞給公眾，總是保持在公眾的記憶之中；給公眾，總是保持在公眾的記憶之中； 2 2、開展各種

9、優惠服務吸引公眾再次合作。、開展各種優惠服務吸引公眾再次合作。 維系型商務活動維系型商務活動 硬維系硬維系軟維系軟維系強化維系強化維系指那些指那些“維維系目的系目的”明明確，主客雙確，主客雙方都能理解方都能理解意圖的維系意圖的維系活動活動 軟維系對象不象軟維系對象不象“硬維系硬維系”那樣具那樣具體和明確體和明確, ,目的是讓目的是讓公眾不淡忘組織公眾不淡忘組織. . 指在組織已有了一定的形指在組織已有了一定的形象或相當好的公關形象時，象或相當好的公關形象時，為進一步鞏固和發展既有為進一步鞏固和發展既有形象，消除潛在危機而開形象，消除潛在危機而開展的公關活動。展的公關活動。 19881988年一

10、季度，甲型肝炎在全國突然蔓延，對飲食業年一季度，甲型肝炎在全國突然蔓延，對飲食業造成了很大沖擊，在流行期間，人們幾乎不到外面飯造成了很大沖擊，在流行期間，人們幾乎不到外面飯館就餐，北京很多飲食行業的營業額大幅度下降，可館就餐，北京很多飲食行業的營業額大幅度下降，可是北京有一家叫是北京有一家叫“成都酒家成都酒家”，卻根據顧客心理，采取，卻根據顧客心理，采取一系列措施扭轉了局面，他們改變過去的一系列措施扭轉了局面，他們改變過去的“餐具一次餐具一次消毒法消毒法”為為“雙消毒法雙消毒法”，把過去只是沖洗、消毒，改，把過去只是沖洗、消毒，改為沖洗、消毒、再煮，然后把餐具扣過來，將水晾干，為沖洗、消毒、再

11、煮，然后把餐具扣過來，將水晾干，最后蓋上消毒紗布。他們的這一舉動引起北京新聞界最后蓋上消毒紗布。他們的這一舉動引起北京新聞界的關注，電視臺為此在成都酒家錄了相，很多報紙做的關注，電視臺為此在成都酒家錄了相，很多報紙做了報道。這家餐館通過這種了報道。這家餐館通過這種“主動姿態主動姿態”，不僅制止了，不僅制止了營業額下降，反而使經濟效益提高了很多，又擴大了營業額下降，反而使經濟效益提高了很多，又擴大了知名度。知名度。 含義：是組織與公眾發生沖含義：是組織與公眾發生沖突、與環境產生嚴重失調，其生突、與環境產生嚴重失調，其生存、發展面臨阻力、危機時，組存、發展面臨阻力、危機時，組織以積極主動的姿態、以

12、攻為守，織以積極主動的姿態、以攻為守，改造環境、調整與公眾的關系，改造環境、調整與公眾的關系，創造新局面的一種公關模式。創造新局面的一種公關模式。 2 2、特征：主動性、進攻性、特征：主動性、進攻性 3 3、形式：引導社會輿論，、形式：引導社會輿論，降低對抗情緒，減少磨擦沖突。降低對抗情緒，減少磨擦沖突。進攻型商務活動模式 進攻型商務活動進攻型商務活動 是一種主動進取，爭取公眾，創造是一種主動進取，爭取公眾，創造良好環境時采用的一種公關模式。良好環境時采用的一種公關模式。這種模式的最大特點是這種模式的最大特點是“主動主動“，以一種進攻的姿態開展工作。以一種進攻的姿態開展工作。適用于：組織在成長

13、過程中需要適用于：組織在成長過程中需要拓展或與周邊環境出現不協調時拓展或與周邊環境出現不協調時使用使用 方法：方法： 1、主動改變與環境的依賴關系；、主動改變與環境的依賴關系；2、積極創造新的環境；、積極創造新的環境； 3、與周邊環境變通協調等。、與周邊環境變通協調等。 防御型商務1 1、含義：是當組織的政策、含義：是當組織的政策或行為出現了不適應公眾的或行為出現了不適應公眾的現象，或雙方顯露出磨擦苗現象，或雙方顯露出磨擦苗子時，組織通過及時調整自子時，組織通過及時調整自己的政策和行為去適應公眾，己的政策和行為去適應公眾，防御雙方失調的公共關系模防御雙方失調的公共關系模式。式。 2 2、特征：

14、、特征：洞察一切，見微知著；洞察一切，見微知著； 居安思危，防患未然；居安思危，防患未然； 積極防御，加強疏導。積極防御，加強疏導。 防御型商務活動防御型商務活動 適用于組織與外部環境出現了不協適用于組織與外部環境出現了不協調，或與公眾的關系發生了某些摩調，或與公眾的關系發生了某些摩擦苗頭或出現潛在危機時為了控制擦苗頭或出現潛在危機時為了控制公共關系失調的苗頭，防患與未然，公共關系失調的苗頭，防患與未然，采取以防為主的策略，重視信息反采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調整自身政策和行為，以饋，及時調整自身政策和行為，以適應環境的變動。適應環境的變動。防御與引導相結合防御與引導相結合強生公司

15、泰諾藥片中毒事件強生公司泰諾藥片中毒事件 1982 1982年秋季，在美國芝加哥地區，有年秋季，在美國芝加哥地區，有7 7人因服用強生公司人因服用強生公司的主導產品的主導產品“泰諾泰諾”膠囊而死。事件發生后，人心惶惶，公膠囊而死。事件發生后，人心惶惶，公司營業陷于停頓。面對緊急狀態，公司當時的首席執行官認司營業陷于停頓。面對緊急狀態，公司當時的首席執行官認為必須采取強有力的措施，來保證公眾的安全和恢復公司最為必須采取強有力的措施，來保證公眾的安全和恢復公司最暢銷產品的信譽。他們馬上成立危機處理領導小組著手調查，暢銷產品的信譽。他們馬上成立危機處理領導小組著手調查，發現上述惡性事故是由于不法之徒

16、通過賄賂在膠囊中摻進了發現上述惡性事故是由于不法之徒通過賄賂在膠囊中摻進了氰化物而引起的。公司一方面通過新聞媒介把調查結果和公氰化物而引起的。公司一方面通過新聞媒介把調查結果和公司為此事所做的努力通過整頁的廣告和電視宣傳告訴社會公司為此事所做的努力通過整頁的廣告和電視宣傳告訴社會公眾，另一方面，公司不惜以眾，另一方面，公司不惜以5050萬美元作為代價將萬美元作為代價將31003100萬個膠萬個膠囊從全國各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，囊從全國各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，然后重新設計了包裝，推出帶有易于識別的防污染包裝然后重新設計了包裝，推出帶有易于識別的防污染包裝的全新藥品，并向受

17、損失的公司和個人免費提供，在三的全新藥品，并向受損失的公司和個人免費提供，在三個月內將市場占有率恢復到危機前的個月內將市場占有率恢復到危機前的9595。這個奇跡的。這個奇跡的取得是有代價的，但與不這樣做而引起名譽受損，再去取得是有代價的，但與不這樣做而引起名譽受損，再去恢復名譽所要付出的代價相比，就顯得微不足道了。恢復名譽所要付出的代價相比，就顯得微不足道了。 從商業角度看，從商業角度看，“泰諾泰諾”危機的結果是強生公司再危機的結果是強生公司再一次證明了它對其客戶的關心以及它對道德標準的堅持。一次證明了它對其客戶的關心以及它對道德標準的堅持。雖然這是一場悲劇，但悲劇過后，公司在社會上的美譽雖然

18、這是一場悲劇，但悲劇過后，公司在社會上的美譽度和知名度卻明顯得到了提高。度和知名度卻明顯得到了提高。 矯正型1 1、含義：是當組織形象遭、含義：是當組織形象遭受損害時，組織立即采取措受損害時，組織立即采取措施，做好善后補救工作，挽施，做好善后補救工作，挽回影響，重建形象的公共關回影響，重建形象的公共關系模式。系模式。2 2、特征：、特征：“及時及時”：及時：及時發現問題，及時糾正錯誤，發現問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。及時改善不良形象。 適用于：在遇到問題與危機、組織適用于：在遇到問題與危機、組織形象受到損害時形象受到損害時 方法：方法：1 1、及時采取有效措施，找、及時采取有效措施，

19、找出原因，減輕損害后果；出原因，減輕損害后果； 2 2、做好善后工作；、做好善后工作； 3 3、重新建立起組織的新形象，挽、重新建立起組織的新形象，挽回組織聲譽，化解危機。回組織聲譽，化解危機。 矯正型商務活動矯正型商務活動 訓練訓練1-以下適用于何種戰略型活動模式？以下適用于何種戰略型活動模式？n1 1、高斯貝爾新研制的產品投入市場；建設型、高斯貝爾新研制的產品投入市場；建設型 n2 2、某知名食品廠生產的面條被檢測出不合格；、某知名食品廠生產的面條被檢測出不合格； 進攻型進攻型n3 3、海爾公司平穩有序地發展；、海爾公司平穩有序地發展； 維系型維系型n4 4、郴州職業技術學院決定擴建搬遷；

20、建設型、郴州職業技術學院決定擴建搬遷；建設型 n5 5、小靈通即將撤出市場；矯正型、小靈通即將撤出市場；矯正型 n6 6、湘南物流園擬建成全省最大的物流基地；建設型、湘南物流園擬建成全省最大的物流基地；建設型 n7 7、金融危機，某外貿出口企業舉步為艱。矯正型、金融危機，某外貿出口企業舉步為艱。矯正型 n討論討論2-2-我所想到的我所想到的 n1 1、哪些組織總是在我需要的時候想起？、哪些組織總是在我需要的時候想起？ n2 2、哪些組織正在花費力氣使我注意？、哪些組織正在花費力氣使我注意？ n3 3、哪些組織正努力試圖樹立新形象，重新取得信任？、哪些組織正努力試圖樹立新形象，重新取得信任？ 訓

21、練3n酒店依山傍水、風景秀麗，食宿條件與其他酒店相關不多，但是由于地處偏僻，知名度低，因而生意清淡。假如該酒店聘請自己做公關活動顧問，你將策劃一個什么樣的商務活動來改變現狀，并指出策劃活動中所使用的戰略型商務活動模式。 三、商務活動的類別三、商務活動的類別1.1.按照活動人數劃分按照活動人數劃分2.2.按照區域廣度劃分按照區域廣度劃分3.3.按照參加對象劃分按照參加對象劃分4.4.按照活動性質劃分按照活動性質劃分5.5.按照活動內容劃分按照活動內容劃分6.6.1 1、按照活動人數劃分、按照活動人數劃分活動類別活動類別小型小型中型中型大型大型超大型超大型人數規模(P)P30人30人P300人30

22、0人P10000人10000人P活動舉例備注：以上活動劃分及舉例僅供參考。2 2、按照區域廣度劃分、按照區域廣度劃分活動類別活動類別企業型企業型社區型社區型城市型城市型地區型地區型全國型全國型國際型國際型區域廣度（A）A企業企業A城市社區A地區城市A全國地區A全國國家2），整合是一個優劣互補、資源匹配、功能放大的再造過程。 商務活動可以進行戰略整合、技術整合、市場整合、資本整合、品牌整合、營銷整合、文化整合、傳播整合、資源整合和能力互補等。 整合出效益、整合出奇跡、整合可以事半功倍，整合整合出效益、整合出奇跡、整合可以事半功倍，整合可以化腐朽為神奇！可以化腐朽為神奇！ 整合效應的作用整合效應的

23、作用n合作合作n互補互補n創新創新案例：麥當勞、肯德基、案例：麥當勞、肯德基、上島咖啡等加盟連鎖經上島咖啡等加盟連鎖經營模式營模式 工 業 貼 牌 制 造 的工 業 貼 牌 制 造 的OEMOEM生產模式生產模式 3 3、商務活動的傳播效應、商務活動的傳播效應 在商務活動過程中通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播準確地將市場機會、投資信息、產品信息和服務信息等傳播給目標受眾群體。 可以節約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。可以節約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。傳播效應的作用傳播效應的作用n宣傳宣傳n廣告廣告n溝通溝通案例：武漢野生動物案例：武漢野生動物園園“砸大奔砸大奔”事件營銷事件營銷4

24、 4、商務活動的多贏效應、商務活動的多贏效應 是指參加商務活動的各方都能從中達到各自的目的或得到事先預期的商業利益。 可以節約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。可以節約廣告成本、增加傳播的針對性和有效性。多贏效應的作用多贏效應的作用n創造更多商業機會創造更多商業機會n打造更長、更寬、更深的價值鏈打造更長、更寬、更深的價值鏈n共享資源共享資源案例：傳銷活動的案例：傳銷活動的OPPOPP 企業上市之前的路演活動企業上市之前的路演活動五、商務活動的作用五、商務活動的作用n落實、鞏固和積淀企業文化落實、鞏固和積淀企業文化n整合企業內外部社會資源整合企業內外部社會資源n向外收集和發布商業信息向外收集和

25、發布商業信息n產品、品牌或企業形象宣傳廣告產品、品牌或企業形象宣傳廣告n建立和維護企業公共關系建立和維護企業公共關系n創造商業機會和市場價值創造商業機會和市場價值討論：討論：我們策劃過或者接觸過哪些商務活我們策劃過或者接觸過哪些商務活動？請舉例說明并談談這些商務動？請舉例說明并談談這些商務活動對于企業來說有哪些作用？活動對于企業來說有哪些作用？滬湘區域經濟合作與長沙招商引資路演活動滬湘區域經濟合作與長沙招商引資路演活動案例、招商引資商務活動策劃案例、招商引資商務活動策劃會議招商會議招商主題：合作主題：合作 多贏多贏 發展發展目的：推銷長沙投資環境進行招商目的：推銷長沙投資環境進行招商目標：駐上

26、海世界各知名企業目標：駐上海世界各知名企業時間：時間： 2002年年5月月26日下午日下午地點：上海波特曼大酒店地點：上海波特曼大酒店主辦：湖南省人民政府主辦：湖南省人民政府 長沙市人民政府長沙市人民政府 中國區域經濟學會中國區域經濟學會承辦：上海項聯投資咨詢有限公司承辦：上海項聯投資咨詢有限公司活動現場活動現場招待酒會招待酒會招待酒會招待酒會活動效果：活動效果：世界前500強企業、跨國公司、國際知名企業、各行業龍頭企業、上市公司、投資公司、證券公司、商業銀行和保險公司等的中高層管理人員、總裁、CEO、COO、CFO、董事長等共700多人參加。美國、英國、法國、德國、日本、韓國、奧洲等20多家

27、領館和商會代表參加。中央電視臺、湖南衛視、湖南經視、上海電視臺、湖南日報、人民日報市場報、中國經營報、中國青年報、解放日報、文匯報、新民晚報、求是雜志、現代領導雜志、新浪網、搜狐網、蕭湘晨報、長沙新聞頻道、長沙晚報等30多家媒體參加。中華全國工商聯、湖南省人民政府、上海市人民政府、長沙市人民政府、中國民營經濟研究會、國家計委宏觀經濟研究院、國家發改委國土開發與地方經濟研究所、中國區域經濟學會等政府和學術機構等30多家機構的領導參加。長沙市引進外來資金總額超過200億元人民幣。其中，外資項目33個，引進外資額7.2億美元；內資項目39個，引進外來資金額141億人民幣。第二部分：商務活動策劃原理與

28、第二部分：商務活動策劃原理與方法方法什么是策劃？什么是策劃？活動活動策劃策劃商務活動策劃的九大法則商務活動策劃的九大法則商務活動策劃的六大步驟商務活動策劃的六大步驟本部分學習綱要本部分學習綱要商務活動策劃的十大要素商務活動策劃的十大要素商務活動策劃書寫作技巧商務活動策劃書寫作技巧一、什么是策劃一、什么是策劃策劃策劃? ?1 1、策劃的定義、策劃的定義2 2、策劃的類別、策劃的類別4 4、策劃的基本原理、策劃的基本原理5 5、策劃的構成要素、策劃的構成要素3 3、策劃的功能與作用、策劃的功能與作用策劃一詞最早出現在后漢書隗器傳中“是以功名終申，策畫復得”之句。 其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫

29、”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。 1、策劃的定義、策劃的定義關于策劃的不同學說關于策劃的不同學說事前設計說事前設計說思維活動說思維活動說決策思維說決策思維說決策過程說決策過程說事件發生說事件發生說策劃的事前設計說策劃的事前設計說 策劃就是在做事前決定做何事，策劃就是在做事前決定做何事，計劃并經過設計后的行動路線。計劃并經過設計后的行動路線。 美國 威廉紐曼（WilliamHNewman）組織與管理技術著名的戰略管理研究大師, 美國管理學會前主席,管理過程學派的代表人物之一。美國管

30、理學會前主席。美國哥倫比亞大學商業研究生院管理學教授。是美國管理過程學派的代表人物之一。 他從五十年代就開始從事企業戰略管理方面的研究和著述，1998年與彼德杜拉克一起獲得“美國管理學會終身服務獎”。 威廉威廉紐曼紐曼(William Newman)策劃的思維活動說策劃的思維活動說 策劃就是從虛構出發，然后策劃就是從虛構出發，然后創造事實，加上正當理由，創造事實，加上正當理由，而且光明正大的去做。而且光明正大的去做。 日本策劃大師 星野匡 策劃力 星野匡星野匡策劃的決策思維說策劃的決策思維說 商務策劃就是經濟組織為了謀求自商務策劃就是經濟組織為了謀求自我生存的最佳環境和市場競爭的必我生存的最佳

31、環境和市場競爭的必要優勢而進行的創新型或精密型的要優勢而進行的創新型或精密型的決策思維方式。決策思維方式。 中國策劃理論專家 史憲文 教授 世界商務策劃聯合會輪值主席 史憲文史憲文策劃的決策過程說策劃的決策過程說 商務策劃是更加獲益的經營創新商務策劃是更加獲益的經營創新決策方式，是整合企業有效資源、決策方式，是整合企業有效資源、實現最小投入最大產出，把虛構實現最小投入最大產出，把虛構變成現實的商務過程。變成現實的商務過程。 中國策劃理論專家 周培玉 教授 中國商務策劃師資質評價標準起草人 中國企劃職業經理人認證中心主任 周培玉策劃的事件發生說策劃的事件發生說 策劃就是讓事件按人的主觀愿望策劃就

32、是讓事件按人的主觀愿望或事先設計，運用創造性思維、或事先設計，運用創造性思維、資源整合技術和執行控制手段由資源整合技術和執行控制手段由虛構到現實，進行發生、發展、虛構到現實，進行發生、發展、經過或結局。經過或結局。 策劃理論家和實踐家 曹曉峰 教授 注冊教育策劃師資質評價標準起草人 中國個性化教育研究院 執行院長 曹曉峰曹曉峰 商務活動策劃的定義商務活動策劃的定義 商務活動策劃就是讓商務活動按照活動商務活動策劃就是讓商務活動按照活動主辦人或活動組織者的主觀愿望或事先主辦人或活動組織者的主觀愿望或事先設計，運用創造性思維、資源整合技術設計，運用創造性思維、資源整合技術和執行控制手段使商務活動由虛

33、構到現和執行控制手段使商務活動由虛構到現實，進行發生、發展、經過或結局。實，進行發生、發展、經過或結局。 2、策劃的類別、策劃的類別黃帝黃帝姜子牙姜子牙蘇秦、張儀蘇秦、張儀諸葛亮諸葛亮孫中山孫中山 毛澤東毛澤東 鄧小平鄧小平何陽何陽葉茂中葉茂中牟其中牟其中牛根生牛根生 史玉柱史玉柱 王剛王剛 丁磊丁磊孔子孔子老子老子孟子孟子鬼谷子鬼谷子 朱熹朱熹 蔡元培蔡元培 曹曉峰曹曉峰耶穌耶穌佛陀佛陀老子老子孔子孔子 3 3、策劃的功能與作用、策劃的功能與作用競爭功能競爭功能創新功能創新功能放大功能放大功能決策功能決策功能預測功能預測功能1、策劃的競爭功能策劃的競爭功能 競爭功能是策劃人以智謀及其策劃方案

34、協助競爭功能是策劃人以智謀及其策劃方案協助策劃主題贏得政治、軍事、經濟、文化、科策劃主題贏得政治、軍事、經濟、文化、科技和社會形象等方面的優勢地位。技和社會形象等方面的優勢地位。 以弱勝強、以少勝多！以弱勝強、以少勝多！ 案例：軍事競爭（曹操破袁紹）案例：軍事競爭（曹操破袁紹）2、策劃的放大功能策劃的放大功能 放大功能是通過策劃幫助策劃主體在資源不足的情放大功能是通過策劃幫助策劃主體在資源不足的情況下實現以無博有、以小博大、以少勝多、以弱勝況下實現以無博有、以小博大、以少勝多、以弱勝強的神奇效果。強的神奇效果。 以小博大、四兩搏千斤！以小博大、四兩搏千斤！ 案例：諸葛亮亂石陣案例：諸葛亮亂石陣

35、 史玉柱的第一次創業史玉柱的第一次創業 3、策劃的預測功能策劃的預測功能 預測功能是通過策劃幫助策劃主體對長遠問預測功能是通過策劃幫助策劃主體對長遠問題或本質問題進行準確的判斷，提高策劃主題或本質問題進行準確的判斷，提高策劃主體對未來形勢的把握和適應能力。體對未來形勢的把握和適應能力。 先知先覺、預測未來！先知先覺、預測未來！ 案例：諸葛亮的案例：諸葛亮的草船借箭草船借箭 4、策劃的決策功能策劃的決策功能 決策功能是通過策劃幫助策劃主體謀劃、探決策功能是通過策劃幫助策劃主體謀劃、探索、設計多種備選方案，以提高決策質量。索、設計多種備選方案，以提高決策質量。 運籌帷幄之中、決勝千里之外！運籌帷幄

36、之中、決勝千里之外！ 案例：史玉柱案例：史玉柱“腦白金腦白金”營銷營銷5、策劃的創新功能策劃的創新功能 創新功能是利用科學的策劃程序，幫助策劃創新功能是利用科學的策劃程序，幫助策劃主體探索解決問題的有效途徑，尋求新的突主體探索解決問題的有效途徑，尋求新的突破和創新。破和創新。 無中生有、化腐朽為神奇！無中生有、化腐朽為神奇！ 案例：蒙牛案例：蒙牛“酸酸乳酸酸乳”營銷營銷策劃的商務作用策劃的商務作用 策劃突出表現了性質上的競爭功策劃突出表現了性質上的競爭功能、作用上的放大功能、程序能、作用上的放大功能、程序上的預測功能、目的上的決策上的預測功能、目的上的決策功能和效果上的創新功能功能和效果上的創

37、新功能n沒有策劃的計劃多是空話；沒有策劃的計劃多是空話；n沒有策劃的規劃多是廢話；沒有策劃的規劃多是廢話；n沒有策劃的優化多是套話。沒有策劃的優化多是套話。策劃的宏觀商務作用策劃的宏觀商務作用n改變企業的發展方式改變企業的發展方式n改變企業的發展目標改變企業的發展目標n避免企業死于非命避免企業死于非命n節約企業資源節約企業資源n提高企業發展和市場推廣速度提高企業發展和市場推廣速度n促進和提高企業競爭能力促進和提高企業競爭能力策劃的微觀商務作用策劃的微觀商務作用n提高崗位職能提高崗位職能n提高決策質量提高決策質量n提高人才的職場競爭力提高人才的職場競爭力案例：企業整合營銷傳播活動策劃案例：企業整

38、合營銷傳播活動策劃要點：要點：1、如何進行跨界傳播整合？、如何進行跨界傳播整合？2、如何打造整合傳播利益鏈？、如何打造整合傳播利益鏈？3、如何以低成本做大企業形象宣傳和公關廣告？、如何以低成本做大企業形象宣傳和公關廣告？案例：案例：蒙牛蒙牛“酸酸乳酸酸乳”與與“超級女聲超級女聲”背后的整合策略背后的整合策略討論討論n策劃應該還有哪些更多的功能？策劃應該還有哪些更多的功能？n為什么策劃會有競爭功能、放大功能、預測為什么策劃會有競爭功能、放大功能、預測功能、決策功能、創新功能？功能、決策功能、創新功能？4 4、策劃的基本原理、策劃的基本原理奇正原理奇正原理物質物質信息信息能量能量博弈原理博弈原理均

39、衡原理均衡原理簡易原理簡易原理倍增原理倍增原理系統原理系統原理循環平衡循環平衡耗散結構耗散結構倍增原理倍增原理中國古代的奇正思想中國古代的奇正思想凡戰者，以正合，以奇勝。孫子兵法動為奇，靜為正。（宋梅堯臣）正者當敵，奇兵從旁擊不備也（漢曹操）正并貴先，奇兵貴后尉繚子正亦勝，奇亦勝（唐李世民）出其不意，攻其不備（漢語成語詞典）策劃的奇正原理策劃的奇正原理 策劃貴在用奇，奇在眾所不意，又在情理之中。奇于對方之外，則勝；奇于對方之同，則平；奇于對方之中，則敗！ 策劃亦在用正，正在自知之明，審時度勢。正于自己之優勢，則可勝；正于自己之劣勢，則將敗！案例：二戰時期日軍偷襲美軍珍珠港案例：二戰時期日軍偷襲

40、美軍珍珠港 中國漢朝衛青部隊擊敗匈奴單于主力中國漢朝衛青部隊擊敗匈奴單于主力系統論思想系統論思想現代科技發展的三大奠基性理論：n信息論信息論n系統論系統論n控制論控制論系統論觀點： 對事物進行整體的、聯系的、結構化的、功能的、層次的、非線性的分析策劃的系統原理策劃的系統原理 策劃需要系統思考,需要高瞻遠矚、深謀遠慮，需要從整體上把握、控制和駕御全局。系統論觀點： 對事物進行整體的、聯系的、結構化的、功能的、層次的、非線性的分析案例：諸葛亮案例：諸葛亮壟中對壟中對 對策論對策論 對策論又叫博弈論，是研究沖突對抗等競爭條件條件下最優決策和不同決策之間的均衡問題。對策論： 在知道對手的策略時候如何采

41、取有效辦法加以對抗與克制。策劃的博弈原理策劃的博弈原理 策劃需要見招拆招，正確運用取舍得失。案例：案例： 1 1、田忌賽馬、田忌賽馬 2 2、丟車保帥、丟車保帥倍增學倍增學 倍增分為正向倍增（裂變）和逆向倍增（聚變）。 裂變公式： Y=xn （原子彈爆炸） 聚變公式： Y=x1/n （氫彈爆炸） 倍增是能量之源，是生命之源！倍增是能量之源，是生命之源！策劃的倍增原理策劃的倍增原理 人的思維、創意、信息、知識和智慧通常都遵循裂變原理，表現為策劃思維碰撞和創意互動激發。 人的理想、目標、資源、關系、時間、經驗通常遵循聚變原理，表現為以小博大，以弱勝強。案例：不可能的通知任務（裂變原理）案例：不可能

42、的通知任務（裂變原理） 傳銷、神秘鏈傳銷、神秘鏈 （裂變原理）（裂變原理） 諸葛亮諸葛亮草船借箭草船借箭（聚變原理）（聚變原理）整合原理整合原理 整合原理也叫互補原理，就是整體大于部分之和（1+12），整合是一個優劣互補、資源匹配、功能放大的再造過程。策劃的整合原理策劃的整合原理 策劃中的整合有圍繞功能、目標的整合，也有以結構、層次、元素為基點的整合。商務策劃的整合有戰略整合、技術整合、市場整合、資本整合、營銷整合、文化整合、傳播整合等。 整合出效益、整合出奇跡，整合可以化腐朽為神奇！整合出效益、整合出奇跡，整合可以化腐朽為神奇！案例：合金鋼、復合材料案例：合金鋼、復合材料 植物嫁接、水稻雜交

43、、人種混血植物嫁接、水稻雜交、人種混血簡易原理簡易原理 愛因斯坦說：凡是真理往往都遵循簡單和美學兩個基本原則。 大道從簡，越是深刻的越是簡單的。 策劃的簡易原理策劃的簡易原理 策劃必須簡便、易行。 簡易原理要求策劃化繁為簡，抓住重點，使策劃方案簡便、易行、便于操作。 案例：案例：E=MC2 均衡原理均衡原理 均衡原理也叫信息不對稱原理，或者叫納什均衡理論。 由美國數學家約翰納什等提出，獲得諾貝爾經濟學獎 案例：兩個囚徒的審訊案例：兩個囚徒的審訊策劃的均衡原理策劃的均衡原理 利用知己知彼的信息不對稱進行策劃。案例：諸葛亮的案例：諸葛亮的空城計空城計 耗散原理耗散原理 耗散結構理論、熵增加原理、混

44、沌理論。 事物發展是由有序到無序方向發展的，宇宙和一些生命體的發展是趨向毀滅的。 由非平衡熱力學家普利高津提出， 1977年獲得諾貝爾化學獎 策劃的耗散原理策劃的耗散原理 在策劃中利用熵增加原理以達到四兩撥千斤案例：三十六計中的案例：三十六計中的離間計離間計 一舉兩得一舉兩得 循環平衡原理循環平衡原理 世界是由物質、能量（精神）和信息不斷影響和轉世界是由物質、能量（精神）和信息不斷影響和轉換的動態循環平衡。物質可以影響和制約精神，精換的動態循環平衡。物質可以影響和制約精神，精神和心靈的活動可以改變和引起物質的變化，同時，神和心靈的活動可以改變和引起物質的變化，同時，物質與精神的活動又都依賴特定

45、的規則和原理進行。物質與精神的活動又都依賴特定的規則和原理進行。 世界任何物體和現象都是一些不同類別、不同層次世界任何物體和現象都是一些不同類別、不同層次的循環平衡系統，任何循環平衡系統都是破壞性發的循環平衡系統，任何循環平衡系統都是破壞性發展的，要保持循環平衡系統向建設性方向發展必須展的，要保持循環平衡系統向建設性方向發展必須與外界發生物質、信息與能量的交換，并且，這種與外界發生物質、信息與能量的交換，并且，這種交換同樣也必須遵循循環平衡的原理進行。交換同樣也必須遵循循環平衡的原理進行。 策劃的循環平衡策劃的循環平衡 策劃必須遵循循環平衡原理，任何打破舊策劃必須遵循循環平衡原理，任何打破舊的

46、循環平衡體系必將有新的循環平衡體系的循環平衡體系必將有新的循環平衡體系誕生。誕生。案例：疾病、死亡案例：疾病、死亡 精神、物質和規則的相互影響和變化現象精神、物質和規則的相互影響和變化現象5 5、策劃的基本要素、策劃的基本要素策劃主體策劃主體策劃對象策劃對象策劃目標策劃目標策劃條件策劃條件策劃方法策劃方法1 1、策劃的主體、策劃的主體策劃的主體：策劃的主體：是指讓某一策劃事件發生的策劃人、決策者、事是指讓某一策劃事件發生的策劃人、決策者、事件主使者或始作俑者件主使者或始作俑者如：企業的老板、高層決策者、策劃部門從業人如：企業的老板、高層決策者、策劃部門從業人員、聘請的策劃顧問、某商務活動項目經

47、理等員、聘請的策劃顧問、某商務活動項目經理等都有可能成為某一商務活動的策劃主體。都有可能成為某一商務活動的策劃主體。2 2、策劃目標、策劃目標策劃目標：策劃目標：是指策劃人事先想要事件發生、發展、經過或結局達成的愿望、事先設計和預期目標。如：軍隊殲滅敵人；政黨競選獲勝；體育競賽勝出；企業品牌推廣、產品占領市場等都是策劃目標。3 3、策劃對象、策劃對象策劃對象：策劃對象：是指事件所處的客觀環境、策劃人面對的主要競爭對手或策劃過程中的障礙如：軍隊所處戰爭態勢；企業所處的市場環境；面臨的企業發展障礙、需要面對的競爭對手等4 4、策劃條件、策劃條件策劃條件：策劃條件：是指策劃人或決策者的優勢、劣勢、機

48、會、威脅、資源和條件例如：SWOT分析、背水一戰5 5、策劃方法、策劃方法策劃方法：策劃方法：是指策劃人的創新思維方法、資源整合策略和執行控制手段如：七種思維模型、三十六計、十大創意方法等二、商務活動策劃的九大法則二、商務活動策劃的九大法則人員到位人員到位配合密切配合密切統攬全局統攬全局把控細節把控細節及時反饋及時反饋后續跟蹤后續跟蹤創意先行創意先行切合實際切合實際內容豐富內容豐富形式嚴謹形式嚴謹預算精細預算精細資源充沛資源充沛主題集中主題集中突出賣點突出賣點目的明確目的明確目標清晰目標清晰時間合適時間合適地點恰當地點恰當1 1、主題集中突出賣點、主題集中突出賣點商務活動的主題是綱領，必須集中

49、而且商務活動的主題是綱領，必須集中而且賣點突出。賣點突出。 n主題不宜過多主題不宜過多n要突出賣點要突出賣點案例案例1 1、20102010年上海世博會主題：年上海世博會主題：“城市，讓生活更美好！” （Better City, Better Life）2 2、20122012年韓國麗水世博會主題：年韓國麗水世博會主題：“天然的海洋及海岸：資源多樣性與可持續發展”3 3、20152015年意大利米蘭世博會主題：年意大利米蘭世博會主題：“滋養地球，為生命加油！”4 4、20082008年北京奧運會主題：年北京奧運會主題：“同一個世界、同一個夢想”(One world、One dream)5 5、

50、20102010年廣州亞運會主題：年廣州亞運會主題：“激情盛會 和諧亞洲”（ Thrilling Games, Harmonious Asia ）案例：企業招聘活動策劃案例：企業招聘活動策劃要點：要點：1、如何滿足企業內部及各部門對所需人才的要求？、如何滿足企業內部及各部門對所需人才的要求？2、如何吸引高素質人才對本企業招聘崗位的關注？、如何吸引高素質人才對本企業招聘崗位的關注？3、如何在招聘活動中兼顧企業形象宣傳？、如何在招聘活動中兼顧企業形象宣傳？4、如何通過招聘活動提高員工招聘工作效率？、如何通過招聘活動提高員工招聘工作效率？5、如何降低企業招聘活動的總體成本？、如何降低企業招聘活動的總

51、體成本？案例：案例：1、“高薪誠聘高薪誠聘”背后的陰謀背后的陰謀2、釋放企業文化的巨大吸引力、釋放企業文化的巨大吸引力討論討論請你為以下商業活動分別構思一個主題？請你為以下商業活動分別構思一個主題？1.1.本年度公司年會、企業新春晚會、春節團拜會本年度公司年會、企業新春晚會、春節團拜會2.2.公司項目奠基、項目啟動、項目竣工慶典活動公司項目奠基、項目啟動、項目竣工慶典活動3.3.公司公司“黨大會黨大會”、公司先進事跡先進員工表彰會、公司先進事跡先進員工表彰會4.4.企業員工內部培訓、拓展訓練、考察研討活動企業員工內部培訓、拓展訓練、考察研討活動5.5.上級領導、政府部門、有關客戶等考察接待活動

52、上級領導、政府部門、有關客戶等考察接待活動6.6.企業新產品發布、產品促銷活動企業新產品發布、產品促銷活動7.7.企業招商、品牌推廣活動企業招商、品牌推廣活動8.8.企業公關廣告活動企業公關廣告活動2 2、目的明確目標清晰、目的明確目標清晰 無論哪種商務活動，都是一項耗費人力、無論哪種商務活動，都是一項耗費人力、物力、財力和精力的，因此，組織商務活物力、財力和精力的，因此，組織商務活動必須要目的明確、目標清晰。動必須要目的明確、目標清晰。 n要以結果為導向，不要為了活動而搞活動要以結果為導向，不要為了活動而搞活動n目標要具體化和精確量化目標要具體化和精確量化n不要把目的當目標，要把目的分解量化

53、成不要把目的當目標，要把目的分解量化成具體目標具體目標案例：案例： 2010 2010年上海世博會目的與目標分析年上海世博會目的與目標分析一、目的一、目的提高我國的國際知名度，拉動我國經濟發展，讓更多的外國人有機會真實的了解中國，展現中國及世界科技發展。二、目標：二、目標：1、吸引200個國家和國際組織參展。2、吸引7000萬人次的參觀者。案例：企業會議營銷活動策劃案例：企業會議營銷活動策劃要點：要點：1、如何快速整合目標客戶群？、如何快速整合目標客戶群？2、如何針對目標客戶提升企業影響力？、如何針對目標客戶提升企業影響力？3、如何針對目標客戶產生及時有效的訂單？、如何針對目標客戶產生及時有效

54、的訂單？案例：案例：主題：國際互聯網與企業發展主題：國際互聯網與企業發展目的：推動企業上網目的：推動企業上網目標：湛江市目標：湛江市300家國有企業家國有企業時間：時間： 2000年年6月月23日日地點：湛江海濱賓館國際會議中心地點：湛江海濱賓館國際會議中心主辦：湛江市人民政府主辦：湛江市人民政府 湛江市經濟委員會湛江市經濟委員會 人民日報社新聞信息中心人民日報社新聞信息中心討論討論請你為以下商業活動分別確定目的和目標？請你為以下商業活動分別確定目的和目標？1.1.本年度公司年會、企業新春晚會、春節團拜會本年度公司年會、企業新春晚會、春節團拜會2.2.公司項目奠基、項目啟動、項目竣工慶典活動公

55、司項目奠基、項目啟動、項目竣工慶典活動3.3.公司公司“黨大會黨大會”、公司先進事跡先進員工表彰會、公司先進事跡先進員工表彰會4.4.企業員工內部培訓、拓展訓練、考察研討活動企業員工內部培訓、拓展訓練、考察研討活動5.5.上級領導、政府部門、有關客戶等考察接待活動上級領導、政府部門、有關客戶等考察接待活動6.6.企業新產品發布、產品促銷活動企業新產品發布、產品促銷活動7.7.企業招商、品牌推廣活動企業招商、品牌推廣活動8.8.企業公關廣告活動企業公關廣告活動3 3、創意先行切合實際、創意先行切合實際知己：知己：企業自身的客觀狀況，包括資金、人才、技術、渠道、管理、經驗等企業內部條件。知彼：知彼

56、：企業所處的客觀環境，包括政治、經濟、文化、科技、法律以及競爭對手和合作伙伴的狀況等社會條件。正合：正合：對于客觀環境和自身客觀狀況的符合性和適應性。奇勝：奇勝：在符合、適應企業內部和社會外部條件的前提下的創新手段、方法和能力。案例一：牟其中的商業創意案例一：牟其中的商業創意1 1、日用品換飛機：、日用品換飛機：用中國300 多家工廠的 800 多個車皮的日用品、輕工產品及機械設備，從俄羅斯（前蘇聯）換回了四架圖 154M 民航客機和相當于一架飛機價值的航空器材，贏利8000萬元。（完全實現）2 2、對稱衛星計劃：、對稱衛星計劃：發射88顆低軌道衛星，組成涵蓋全球南北85度以內任何一個點的無線

57、網絡，將以六分之一的成本優勢取代中國電信、中國移動、中國聯通等公司的通訊、數據、寬帶、圖像等業務。與俄羅斯國際衛星組織合作發射航向號電視直播系列衛星，開展對美國等西方國家的航天通訊業務。1993 年12月28日和1995年11月18日南德集團投資的航向1號和航向2號衛星在俄羅斯的拜科努爾發射場發射成功 ，是全球第一顆直播電視衛星。 （部分實現）3 3、開發西伯利亞：、開發西伯利亞：把滿洲里造成北方香港，獲得滿洲里政府劃撥的10平方公里土地獨家開發權，計劃投資100億元。1998年11月，南德集團投資1億建成的滿洲里國際公路口岸建成通車。 （部分實現）4 4、喜馬拉雅耕云播雨工程：、喜馬拉雅耕云

58、播雨工程：把喜瑪拉雅山炸個缺口，讓印度洋暖濕的季風吹進青藏高原，再造一個藏地江南； （沒有實現）5、把雅魯藏布江的水引進黃河； （沒有實現）6、花31億美元為中國海軍買一艘蘇聯航空母艦。 （沒有實現）案例二：史玉柱的商業創意案例二：史玉柱的商業創意1 1、電腦抵押賒廣告：、電腦抵押賒廣告：以電腦做抵押，在計算機世界上以先打廣告后付款的方式做廣告，半年之后回款400萬元，為史玉柱淘到第一桶金。2 2、組建巨人漢卡全國銷售網絡：、組建巨人漢卡全國銷售網絡：訂購10塊巨人漢卡報銷路費參加巨人漢卡全國訂貨會。史玉柱以幾十萬元的代價，吸引了全國200多家大大小小的軟件經銷商組成了巨人漢卡的營銷網絡。19

59、91年，巨人漢卡的銷量一躍成為全國同類產品之首，公司獲純利1000多萬元。1992年，巨人集團的資本超過1億元。3 3、腦黃金：、腦黃金：通過廣告戰、建分公司、狂轟濫炸促銷等讓腦黃金在12億中國人中家喻戶曉。4 4、建巨人大廈，、建巨人大廈，從1994年2月動工到1996年7月，由計劃的38層改到70層，資金鏈斷裂，史玉柱負債2.5億元。5 5、腦白金，、腦白金，1998年在上海成立健特生物做腦白金，3年之內還清巨人2.5億元債務，至今累計銷售100億元。6 6、黃金搭檔，、黃金搭檔，2001年投資做黃金搭檔。7 7、網絡游戲：、網絡游戲：2004年成立上海征途網絡做“征途”網游， 2007年

60、11月1日，史玉柱旗下的巨人網絡集團有限公司成功登陸美國紐約證券交易所，開盤18.25美元，超過發行價17.74%，總市值達到42億美元，融資額為10.45億美元，成為在美國發行規模最大的中國民營企業，史玉柱的身家突破500億元。8 8、黃金酒，、黃金酒， 2008年10月28日，史玉柱創辦的巨人投資與酒業巨頭五糧液簽署了長達30年的戰略合作，由巨人投資，擔任黃金酒的全球總經銷。討論：討論：1 1、認為妥當，說明理由、認為妥當，說明理由2 2、認為不妥，說明理由、認為不妥，說明理由企業組織撲克牌或麻將比賽是否妥當？企業組織撲克牌或麻將比賽是否妥當？討論討論請你為以下商業活動構思一個創意？請你為