1、概念營銷特點探究論文內容摘要:信息爆炸、個性需求、產品同質和競爭升級,共同推動了概念營銷的產生。作為一種營銷新理念,概念營銷具有創造需求,主動定位,差異營銷和個性營銷的特征。企業可以將產品的核心價值與高新技術、重大新聞事件、目標顧客的切身利益、目標顧客的消費心理相聯系起來,并在做好市場調研、確保產品質量、整合營銷渠道和實現價值最大化的基礎上,進行概念營銷。 關鍵詞:概念概念營銷營銷理念 所謂概念營銷,是指企業在市場調研和預測的基礎上,將產品或服務的特點加以提煉,創造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等,從而

2、激發目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。 概念營銷產生的原因 時代背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創新。通過分析,筆者認為影響營銷理念的關鍵要素發生了變化,最終促成了概念營銷: 信息爆炸引發注意力經濟 伴隨著互聯網和信息通信技術的深入應用,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里,有限的注意力與無限的信息構成了一對矛盾。這就使得企業力求提升消費者對自身及其產品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經濟。 個性需求引發個性化營銷 消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再

3、滿足雷同的產品,更需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,而如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。 產品同質引發差異化營銷 目前的市場已經形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產品同質的情況下占領市場?這就需要進行差異化營銷,構造同質產品的不同點,展開概念營銷,以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產品同質條件下的一柄利器,通過塑造概念為產品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。 競爭升級引發營銷理念創新 從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升

4、級的必然產物。由“賣方市場”轉向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。 概念營銷的基本特征 創造需求,引導消費 如果消費者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現實購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現產品的核心價值,從而把消費者的潛在需求引導出來,甚至達到創造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費者認可,很快出現了一片新市場,而采力占據了至高點。 細分市場,主動定位 概念營銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場細分,鎖定目標顧客之后,采取的是主動定位的姿態,

5、有時定位甚至先于細分市場。這是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有當企業提煉出概念以后,突破了產品的同質,引起了顧客的認同感,產品的市場空間和目標顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態。 差異營銷,個性營銷 概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念幾乎是唯一的,無法復制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產生的。 概念營銷的運作方法 如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創意是無限,也是無從拷貝的,但是方

6、法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種: 與社會經濟的發展潮流相順應 順應社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等等。目前,社會發展觀念倡導環保和節能,企業在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。 與高新技術相掛鉤 高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產品層次,促使現實購買。例如,以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”,產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。其

7、實,“夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。 與重大新聞事件聯系起來 重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念營銷經常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來。 與目標顧客的切身利益相契合 將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合

8、,在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。 與目標顧客的消費心理相匹配 消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。 概念營銷運作的注意事項 概念營銷是一種創新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點: 概念營銷須以市場調研為基礎 市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了

9、解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產生現實購買力。 概念營銷需要產品質量的跟進 在概念營銷中,產品是概念的載體。換句話說,產品本身要能夠體現這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產品質量的跟進,要確保產品本身的使用價值;要確保產品能夠滿足消費者的需求;要確保產品的內在質量;要確保產品能夠體現概念。 概念營銷需要營銷渠道的整合 從概念營銷到現實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。 概念營銷理應實現價值最大化 概念營銷的目標是實現價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業的他類產品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造