1、價格研究中的數據分析價格研究中的數據分析Data Analysis for Pricing Research (案例為虛構案例為虛構)2 價格研究主要課題價格研究主要課題 定價策略評估 如果我的產品漲價或降價，會發生什么？ 如果競爭對手價格變動，會發生什么？ 優化定價策略 我訂什么樣的價格合適呢？消費者會買賬么？ 消費者能夠接受的價格是多少？最優價格是多少？ 新產品開發 我的新產品最優價格是什么？如果不這樣定價會怎樣？ 誰會買這個產品？它會替代哪些產品? 理解促銷的影響 不同形式的促銷手段吸引力如何？3 價格研究擴展課題價格研究擴展課題 品牌建設 我的品牌值不值我的定價? 在消費者眼里，我的品

2、牌價值如何? 產品改進 消費者會為額外的功能付錢么 如果我改進產品，消費者愿意支付更高的價格么? 客戶關系/服務改進 我可以為更優質的服務提價么？ 減少服務內容后降價，消費者什么反應?4 PSMGaborGrangerExtendedGaborGrangerBPTOsmConjointPricing thewhole productPricing elementsof the productConjointOptionssmPricing single productsPricing whole marketsPricing Research Menu價格研究技術價格研究技術如何選擇合適的價格

3、研究技術 PSM價格敏感度測試 GG and Extended GGGG和擴展的GG法 BPTO品牌和價格遞補關系研究 Conjoint Analysis聯合分析價格敏感度測試價格敏感度測試Price Sensitivity Measurement (PSM)7 PSM介紹介紹 價格敏感度測試，從消費者角度確定產品或服務最優價格的簡單研究技價格敏感度測試，從消費者角度確定產品或服務最優價格的簡單研究技術。術。 At what price would you consider this product to be.- Cheap or a good price?開始覺得便宜的價格- Expens

4、ive?開始覺得貴的價格- So cheap that you would question the quality?太貴的價格，在此價格時，不會考慮購買此產品/服務- Too expensive that you wouldnt even consider it?太便宜的價格，在此價格時，消費者會懷疑其質量，因此不會接受這個產品或服務8 Core acceptable price range 1.22-1.5502040608010012040p60p80p1.001.201.401.601.802.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00Good

5、/CheapExpensiveToo ExpensiveToo cheapPSM - What It Gives? The core acceptable price range覺得便宜覺得貴覺得太貴覺得太便宜9 PSM - What It Gives? The optimum priceOptimum price point = 1.40010203040506070809040p60p80p1.001.201.401.601802.002.202402.602.803.003.203.403.603.804.00Unacceptable priceSome reservationsAcce

6、ptable price價格被消費者接受價格被消費者接受價格不可以被消費者接受價格不可以被消費者接受消費者對此價格有所保留消費者對此價格有所保留10 消費者對于價格有清晰的預期消費者對于價格有清晰的預期0102030405060708090100 5.39價格被消費者接受價格被消費者接受%最優價格點最優價格點可以和事先預定可以和事先預定的價格進行比較的價格進行比較預定價格預定價格 11 此處此處2.9是一個明顯的價格拐點是一個明顯的價格拐點 On trade PSM-total sample0102030405060708090100 4.10%拐點拐點最優價格點最優價格點價格被消費者接受價格

7、被消費者接受12 此例中，消費者對這個新產品的價格沒有清楚的概念。通此例中，消費者對這個新產品的價格沒有清楚的概念。通常是因為市場中沒有參照產品或規格的原因。常是因為市場中沒有參照產品或規格的原因。0102030405060708090100 5.24%價格被消費者接受價格被消費者接受13 說明說明由Van Westdendorp發明可得出產品或服務的最優價格點以及價格范圍，適用于新產品開發。方法簡單，容易操作探索性了解消費者自發的價格感知，而不是在市場競爭的環境中測量。需要消費者對于這個品類的產品價格比較了解。GG 法法Gabor Granger理解購買意向簡要理論基礎簡要理論基礎 Dema

8、nd and price elasticity需求和價格彈性 Cost and profit成本和利潤16 PriceDemand1 %x %價格需求彈性價格需求彈性Elasticity = % change in demand for a 1% increase in price dE = - p需求曲線需求曲線17 In some categories.the higher the price, the higher the demand18 PriceDemandSalesProfit需求曲線需求曲線19 Gabor Granger A quick and simple means of

9、 testing pre-defined pricing scenarios Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisation自相蠶食行為)20 How

10、 likely are you to buy ?RMB250KThe exercise - single productEach pre-designed scenario is presented to respondents who are askedHow likely are you to buy ?RMB280KHow likely are you to buy ?RMB300KHow likely are you to buy ?RM3200KHow likely are you to buy ?RMB350K21 Demand curve(Likelihood to buy sc

11、ale)Single product testing - outputsPrice% Def. buy250K280K300K320K350K22 Which would you buy?250K350K280K400KThe exercise - extended Gabor Granger Scenarios are set in a competitive context Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked280K300K320K23 Demand curve(Likelihood to

12、 buy scale)Extended Gabor Granger - outputsPrice% Buying24 Gabor Granger 說明說明 在給定價格情境下，能夠很好的體現產品或服務的相對需求。 可以用于測試新包裝、促銷活動和新產品的需求 費用低，方便操作 缺陷: 只能測試有限的幾種預定價格組合 競爭對手價格變動沒有考慮進來 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的價格測試方法。Brand Price Trade-Off品牌價格抵補模型品牌價格抵補模型了解品牌和價格的交互作用了解品牌和價格的交互作用BPTO解決的問題解決的問題 衡量品牌的價格彈性 價格的增加引起的偏好份額變化

13、 發現價格“拐點” 在低于拐點的價格，偏好份額也不會明顯增加 幫助新產品的最優訂價 測試新設定的價格情景 價格增加或降低引起的變化 觀察提高或降低價格時消費者對其他競爭品牌的反應27 測試過程測試過程(i)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D01價格 1價格 1價格 1價格 1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D價格價格1價格價格2價格價格3價格價格4價格價格528 測試過程測試過程(ii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D01價格2價格1價格1價格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D價格價格1價格價格2價格價格3價格價格4價格價格50229

14、 測試過程測試過程 (iii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0103價格1價格1價格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D價格價格1價格價格2價格價格3價格價格4價格價格502價格330 測試過程測試過程 (iv)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D010403價格2價格1價格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D價格價格1價格價格2價格價格3價格價格4價格價格502價格331 測試過程測試過程 (vi)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0104價格203價格2價格105品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D價格價格

15、1價格價格2價格價格3價格價格4價格價格502價格332 樣本量樣本量沒有絕對的最小樣本量，但是建議采取以下樣本量總樣本量至少為 200樣本每個興趣考察的群體至少50樣本多組樣本情況下，每一群體至少100樣本根據品牌數量調整樣本量涉及大量品牌的研究應使用更大的樣本量通常情況下，樣本量越大，結果越精確 如： 200名被訪者，20個品牌每個被訪者在測試過程中選擇3個不同的品牌每個品牌的平均選擇人數僅為 30(但很多情況下還不足但很多情況下還不足30)BPTO - 品牌價格抵補模型品牌價格抵補模型33 編寫價格表編寫價格表 - 多少品牌？多少價格梯度？多少品牌？多少價格梯度？通常，BPTO測試有7-

16、15品牌，以及6-12個價格水平最多時曾經使用過50個品牌（最大可能）但是， .最少時只有2個品牌最多時使用過18個價格水平以及最少時只有4個價格水平當價格表為“正方形”或接近正方形時，分析結果最佳BPTO - 品牌價格抵補模型品牌價格抵補模型34 編寫價格表 - 包括哪些價格梯度？每個品牌的價格梯度不同價格梯度差一般是現價的4%-6%現價可以位于價格表的任何位置，但是 .現價最好位于價格表中間或中間偏上不主張把現價放在價格表的兩頭每個品牌的現價應在同一位置BPTO - 品牌價格抵補模型品牌價格抵補模型35 填寫價格表可以填寫整個價格表，但是.非常費時（貴，被訪者容易疲勞）不是很現實（選擇一定

17、品牌）最低要求至少有一個品牌達到最高價格水平至少有一個品牌必須達到最高價格水平必須作出最小數量的選擇并且最好的折中辦法（保證品牌和價格梯度都又充分的數據）（但是這可以意味著只能選擇一個品牌）BPTO - 品牌價格抵補模型品牌價格抵補模型36 輸出結果輸出結果-需求曲線需求曲線A的需求曲線需求曲線表現的是偏好份額，而不是市場份額需求曲線表現的是偏好份額，而不是市場份額真正的市場份額還要受產品知名度、渠道分銷水平以及不同消費者的購買量等因素影響真正的市場份額還要受產品知名度、渠道分銷水平以及不同消費者的購買量等因素影響如果需要對市場份額進行模擬，還需要根據市場真實情況進行修正如果需要對市場份額進行

18、模擬，還需要根據市場真實情況進行修正37 輸出結果輸出結果-情景測試情景測試 市場營銷問題：市場營銷問題：我們部門的價格年平均增長為我們部門的價格年平均增長為5%；如果我們想把該品牌產品的如果我們想把該品牌產品的價格大幅度提高價格大幅度提高10，會發生什么情況？，會發生什么情況？客戶品牌客戶品牌 品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D品牌品牌 E(7)0.541.5138 Share per 100 unitsP1P2P3P4P5Margin per 100 unitsP1P2P3P4P5Price (RMB)9500 11600 13800 15900 18000Price (RMB)9500

19、 11600 13800 15900 18000Phone #119.7915.4313.629.759.12Price (US$)11481401166719212174Phone #25.165.395.656.116.22Share per 100 units19.7915.4313.6210.757.15Phone #311.3211.8412.0712.6312.71Margin at price tested207095100110Phone #418.4919.2919.6119.8819.97Total margin per 100 units39610801294107578

20、7None12.8915.3215.9917.5717.720510152025800011000140001700020000Price RMBAccurate Market SharePhone #1Phone #2Phone #3Phone #4NoneTotal margin per 100 units020040060080010001200140010001300160019002200XXX Net ASP (US$)Total Margin per 100 unitsTotalmargin per100 units1. BPTO generates share per 100

21、units2. Plot demand curve using share data3. Share x margin at price tested = total margin4. Plot margin curve for each phone手機的份額及毛利手機的份額及毛利輸出結果輸出結果-利潤分析利潤分析假設例子假設例子聯合分析聯合分析Conjoint Analysis40 Conjoint Analysis在聯合分析中，多項產品屬性被放在一起考慮。而在其他分析技術中，屬性多數是獨立考慮的聯合分析聯合分析= 聯合起來考慮聯合起來考慮聯合分析中，消費者要對多項產品或服務屬性進行權衡，因

22、此也叫抵補分析（ Trade Off analysis）聯合分析定義聯合分析定義41 工作原理工作原理 一種產品或服務可以分解為一些屬性的組合，如: 品牌品牌 價格價格 顏色顏色 在市場上，每個屬性又存在不同的選擇，也就是不同的級別 品牌品牌A,品牌品牌B,品牌品牌C 200元元, 250元元, 300元元 紅色紅色, 綠色綠色, 藍色藍色 聯合分析就是通過測量消費者對不用屬性下不同級別的組合的反應，來間接的得出這些屬性的重要性，以及不同組合的偏好度。42 強烈偏好左強烈偏好左邊邊你會選擇哪個？你會選擇哪個？工作原理工作原理 各屬性的不同級別組合成不同的產品概念，供消費者選擇。 消費者對于這些

23、概念表示自己的偏好程度。沒有偏好沒有偏好123456789強烈偏好強烈偏好右邊右邊300元藍色200元紅色43 應用范圍應用范圍聯合分析測量的是 .什么是對消費者重要的因素他們想要哪些功能他們愿意付多少錢可以回答這些問題 .如果我做這樣的改變會發生什么 ?消費者喜歡哪種產品組合 ?在目前價格下，誰會買這個產品 ?因此，聯合分析用于 .產品設計服務優化市場建模價格研究44 Choice Based(Discrete choice)Preference BasedPaired comparisonsFull concept designAdaptive conjoint (ACA)Fixed de

24、sign不同種類的聯合分析技術不同種類的聯合分析技術Conjoint 45 CBCChoice based conjoint 消費者在多種消費者在多種組合組合中進行選擇，而不是給每種組合打分中進行選擇，而不是給每種組合打分 所有屬性中，各級別的組合是所有屬性中，各級別的組合是隨機的隨機的 在選項中包括在選項中包括什么都不選什么都不選 可以計算屬性之間的可以計算屬性之間的交互作用交互作用。 和其他聯合分析技術相比，比較適合和其他聯合分析技術相比，比較適合定價定價研究研究46 CBC界面界面47 示例示例品牌品牌價格價格Brand ABrand BBrand CBrand DBrand EPrice