1、第十三章第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略 The best advertising is done by satisfied customers. 滿意的顧客是最好的廣告。滿意的顧客是最好的廣告。 菲利普菲利普科特勒科特勒促銷(xiāo)的含義和作用促銷(xiāo)的含義和作用 促銷(xiāo)(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。 促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。促銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)促

2、銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)（一）促銷(xiāo)組合的含義（一）促銷(xiāo)組合的含義所謂促銷(xiāo)組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段5. 促銷(xiāo)預(yù)算廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公關(guān)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性銷(xiāo)售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷(xiāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)

3、期成熟期衰退期促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)Learning Objective 一、國(guó)際廣告含義一、國(guó)際廣告含義國(guó)際市場(chǎng)廣告是為了配合國(guó)際國(guó)際市場(chǎng)廣告是為了配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以支付國(guó)際廣告費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以支付國(guó)際廣告費(fèi)

4、用的形式，向國(guó)外消費(fèi)者傳播用的形式，向國(guó)外消費(fèi)者傳播企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一種常用的促銷(xiāo)活動(dòng)。種常用的促銷(xiāo)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： （1）公眾性；）公眾性； （2）滲透性；滲透性； （3）表現(xiàn)性）表現(xiàn)性廣告的類型廣告的類型1. 按目的劃分按目的劃分（1）告知性廣告 (informative advertising)（2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising)（3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內(nèi)容劃分（1）商品廣告 (product advertising)（2）企業(yè)廣告 (corporate advertising

5、)3. 按載體劃分按載體劃分（1）印刷廣告 (print ads)（2）電波廣告 (broadcast ads)（3）因特網(wǎng)廣告 (internet ads)4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分（1）全國(guó)性廣告 (national advertising)（2）地區(qū)性廣告 (regional advertising)二、廣告設(shè)計(jì)決策二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral appeal)。廣

6、告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的信息表達(dá)形式廣告的信息表達(dá)形式1. 廣告語(yǔ)要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2. 從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。3. 廣告代言人的選擇要慎重廣告欣賞：中華網(wǎng)廣告，國(guó)際廣告的趨勢(shì)國(guó)際廣告的趨勢(shì) 全球廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；全球廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)； 新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化；新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化； 廣告更加注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。廣告更加注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。二、國(guó)際廣告媒

7、體二、國(guó)際廣告媒體傳統(tǒng)傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報(bào)紙報(bào)紙 Newspapersu 雜志雜志 Magazinesu 直郵直郵 Direct mailu 戶外廣告戶外廣告Outdoorsu 宣傳單頁(yè)宣傳單頁(yè) Transit cardsu 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) Internetu 手機(jī)手機(jī) Cellphoneu 電影電影 Movie制定國(guó)際廣告目標(biāo)與預(yù)算制定國(guó)際廣告目標(biāo)與預(yù)算 國(guó)際廣告策劃一般有四個(gè)步驟：制定國(guó)際廣告策劃一般有四個(gè)步驟：制定廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)

8、算、廣告策略、廣廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告策略、廣告活動(dòng)評(píng)估。告活動(dòng)評(píng)估。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所達(dá)到的溝通程度。達(dá)到的溝通程度。 隨著目標(biāo)受眾的不同，廣告又可分為告知性隨著目標(biāo)受眾的不同，廣告又可分為告知性廣告、勸說(shuō)性廣告和提醒性廣告。廣告、勸說(shuō)性廣告和提醒性廣告。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo) 告知性廣告（告知性廣告（Information advertosomg）的）的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

9、和服務(wù)產(chǎn)生初步需求。主要目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生初步需求。 廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問(wèn)廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問(wèn)世，告知顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格，介紹某種產(chǎn)品的世，告知顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格，介紹某種產(chǎn)品的使用方法和所提供的各項(xiàng)服務(wù)。使用方法和所提供的各項(xiàng)服務(wù)。（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)勸說(shuō)性廣告（勸說(shuō)性廣告（Persuasive advertising）任務(wù)是使目）任務(wù)是使目標(biāo)在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。標(biāo)在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。廣告宣傳的重點(diǎn)是突出本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，廣告宣傳的重點(diǎn)是突出本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)

10、產(chǎn)品和服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面的強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面的明顯優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者形成品牌的偏好。明顯優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者形成品牌的偏好。 （一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)（一）制定國(guó)際廣告目標(biāo)提醒性廣告（提醒性廣告（Reminder advertising）適合于成熟）適合于成熟型產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所知的時(shí)候，型產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所知的時(shí)候，往往選擇提醒型廣告來(lái)提醒消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此類往往選擇提醒型廣告來(lái)提醒消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品。產(chǎn)品。 廣告宣傳側(cè)重于向消費(fèi)者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持廣告宣傳側(cè)重于向消費(fèi)者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持原有的高質(zhì)量，提示某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，可以在原有的高質(zhì)量

11、，提示某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，可以在何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)等。何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)等。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 量力而行法是將國(guó)際廣告預(yù)算支出設(shè)定為企量力而行法是將國(guó)際廣告預(yù)算支出設(shè)定為企業(yè)可以承擔(dān)的水平，計(jì)算所有的收入并減去經(jīng)營(yíng)業(yè)可以承擔(dān)的水平，計(jì)算所有的收入并減去經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和資金耗費(fèi)，將剩下的一定比例的資金用于費(fèi)用和資金耗費(fèi)，將剩下的一定比例的資金用于廣告。廣告。 優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)超出企業(yè)的承受能力優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)超出企業(yè)的承受能力 缺點(diǎn)是由于已經(jīng)設(shè)定了其他預(yù)算，用于廣告缺點(diǎn)是由于已經(jīng)設(shè)定了其他預(yù)算，用于廣告的剩余資金往往很少。的剩余資金往往很少。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 銷(xiāo)

12、售百分比法是按照銷(xiāo)售額的一定比例或者銷(xiāo)售百分比法是按照銷(xiāo)售額的一定比例或者產(chǎn)品價(jià)格來(lái)安排國(guó)際廣告預(yù)算支出。產(chǎn)品價(jià)格來(lái)安排國(guó)際廣告預(yù)算支出。 優(yōu)點(diǎn)在于將預(yù)算和賣(mài)價(jià)、利潤(rùn)按某種比例聯(lián)優(yōu)點(diǎn)在于將預(yù)算和賣(mài)價(jià)、利潤(rùn)按某種比例聯(lián)系起來(lái)，比較簡(jiǎn)便。系起來(lái)，比較簡(jiǎn)便。 缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮產(chǎn)品性質(zhì)、品牌，也沒(méi)有設(shè)缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮產(chǎn)品性質(zhì)、品牌，也沒(méi)有設(shè)定可行的比例。定可行的比例。 （二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)平衡法就是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)平衡法就是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來(lái)安排自己的廣告預(yù)算。用來(lái)安排自己的廣告預(yù)算。 此方法建立在對(duì)手合理的廣告預(yù)算基礎(chǔ)之上，此方法建立在對(duì)手合理的廣

13、告預(yù)算基礎(chǔ)之上，如果對(duì)手的廣告預(yù)算不適合自己，此方法也就失如果對(duì)手的廣告預(yù)算不適合自己，此方法也就失效了。效了。 優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)平衡法有利于取對(duì)手之長(zhǎng)，避免優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)平衡法有利于取對(duì)手之長(zhǎng)，避免惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算（二）制定國(guó)際廣告的預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法是將廣告預(yù)算與廣告任務(wù)相聯(lián)系的方目標(biāo)任務(wù)法是將廣告預(yù)算與廣告任務(wù)相聯(lián)系的方法。法。它包括：它包括：分析具體的產(chǎn)品；分析具體的產(chǎn)品； 推銷(xiāo)產(chǎn)品所需要的各種廣告形式；推銷(xiāo)產(chǎn)品所需要的各種廣告形式； 估算各種廣告形式所需要的開(kāi)支。估算各種廣告形式所需要的開(kāi)支。 所有開(kāi)支加在一起就是廣告預(yù)算。所有開(kāi)支加在一起就是廣告預(yù)算。 優(yōu)點(diǎn)：

14、能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。優(yōu)點(diǎn)：能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。缺點(diǎn)：由于受益不易計(jì)算，目標(biāo)任務(wù)法是四種方缺點(diǎn)：由于受益不易計(jì)算，目標(biāo)任務(wù)法是四種方法中最復(fù)雜的一種。法中最復(fù)雜的一種。三、國(guó)際廣告策略三、國(guó)際廣告策略國(guó)際廣告形式策略包括：國(guó)際廣告形式策略包括：1、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略2、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益等基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選本收益等基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)

15、的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。廣告宣傳。 Exxon: Put a tiger in your tank “Come a life with Pepsi” “喝百事，喝百事，萬(wàn)事興萬(wàn)事興”差異化策略差異化策略 國(guó)際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對(duì)國(guó)際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。主題和

16、廣告信息。形象廣告策略形象廣告策略 是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷(xiāo)產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品廣告策略 廣告目標(biāo)為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，盡可能采用各廣告目標(biāo)為了促銷(xiāo)產(chǎn)品，盡可能采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)。國(guó)際廣告內(nèi)容策略包括：國(guó)際廣告內(nèi)容策略包括：1、情感訴求與理性訴求的選擇、情感訴求與理性訴求的選擇2、對(duì)比

17、方式與陳述方式的選擇、對(duì)比方式與陳述方式的選擇3、正面敘述方式與雙面敘述方式的選、正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇擇4、廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變的選、廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變的選擇擇國(guó)際廣告媒體策略包括：國(guó)際廣告媒體策略包括：1、報(bào)紙、報(bào)紙2、雜志、雜志3、電視、電視4、廣播、廣播5、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)6、其他、其他 選擇國(guó)際廣告媒體有以下幾個(gè)步驟：選擇國(guó)際廣告媒體有以下幾個(gè)步驟： 1 1決定廣告范圍、頻度和影響力。決定廣告范圍、頻度和影響力。 2 2選擇主要媒體類型。選擇主要媒體類型。 3 3選擇具體媒體工具。選擇具體媒體工具。 4 4決定媒體廣告時(shí)間。決定媒體廣告時(shí)間。國(guó)際廣告代理策略包括：國(guó)

18、際廣告代理策略包括：1、本國(guó)廣告代理商、本國(guó)廣告代理商2、本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商、本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商3、國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商、國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商4、合作式廣告代理商、合作式廣告代理商四、影響國(guó)際廣告的主要因素四、影響國(guó)際廣告的主要因素（1）產(chǎn)品自身特點(diǎn)）產(chǎn)品自身特點(diǎn)（2）目標(biāo)市場(chǎng)的差異性）目標(biāo)市場(chǎng)的差異性（3）各國(guó)的廣告法律規(guī)定的差異）各國(guó)的廣告法律規(guī)定的差異第二節(jié)、國(guó)際公共關(guān)系策略第二節(jié)、國(guó)際公共關(guān)系策略指一個(gè)組織以國(guó)際公眾利益為指一個(gè)組織以國(guó)際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的管理和溝出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的管理和溝通，在國(guó)際公眾中樹(shù)立良好的通，在國(guó)際公眾中樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外形象和

19、信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。和合作。公共關(guān)系的對(duì)象是公共關(guān)系的對(duì)象是“公眾公眾”，包括股東，包括股東、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、競(jìng)、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、消費(fèi)者組織、新聞界、爭(zhēng)者、金融界、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T(mén)等。當(dāng)?shù)卣块T(mén)等。二、國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)二、國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)1、了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度、了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度2、建立與公眾之間的聯(lián)系制度、建立與公眾之間的聯(lián)系制度3、建立與國(guó)內(nèi)外組織的公開(kāi)往來(lái)制度、建立與國(guó)內(nèi)外組織的公開(kāi)往來(lái)制度4、協(xié)助本企業(yè)的職能部門(mén)處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、

20、協(xié)助本企業(yè)的職能部門(mén)處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通事物宣傳和信息溝通事物5、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系6、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題7、負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件、負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系的程序三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系的程序1、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查2、確定國(guó)際公共關(guān)系目標(biāo)、確定國(guó)際公共關(guān)系目標(biāo)3、制定國(guó)際公共關(guān)系行動(dòng)方案、制定國(guó)際公共關(guān)系行動(dòng)方案4、實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系計(jì)劃5、國(guó)際公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)、國(guó)際公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)常見(jiàn)的公共關(guān)系形式常見(jiàn)的公共關(guān)系形式 新聞信新聞信

21、 News letter大眾、雇員大眾、雇員 年報(bào)年報(bào) Annual report股東股東 游說(shuō)游說(shuō) Lobbying政府政府 贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動(dòng)贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動(dòng) Support of charitable or civic events大眾大眾 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 Publicity大眾大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式電子公關(guān)(主頁(yè)、論壇、博客、郵件列表等)第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)(international personal selling)，是指受企業(yè)委派，涉外推銷(xiāo)人員在國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)是指受企業(yè)委派，涉外推

22、銷(xiāo)人員在國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)一系列促銷(xiāo)手段使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。一系列促銷(xiāo)手段使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： (1)(1)信息傳遞的雙向性信息傳遞的雙向性 (2)(2)促銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性促銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性 (3)(3)推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性 （4 4）與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系）與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系 人員推銷(xiāo)的性質(zhì)：人員推銷(xiāo)的性質(zhì)：v 定義定義：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 雙向溝通v 人員推銷(xiāo)的主要功

23、能人員推銷(xiāo)的主要功能 1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 2、拓展市場(chǎng)與處理客戶關(guān)系、拓展市場(chǎng)與處理客戶關(guān)系 3、信息傳遞與溝通、信息傳遞與溝通 4、銷(xiāo)售產(chǎn)品與售后服務(wù)、銷(xiāo)售產(chǎn)品與售后服務(wù)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 成本高國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的類型國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的類型1、旅行推銷(xiāo)人員。、旅行推銷(xiāo)人員。2、國(guó)外常設(shè)的推銷(xiāo)人員。、國(guó)外常設(shè)的推銷(xiāo)人員。3、利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行、利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推銷(xiāo)。推銷(xiāo)。國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的結(jié)構(gòu) 1地區(qū)結(jié)構(gòu)型地區(qū)結(jié)構(gòu)型2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型3顧客結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型4. 綜合結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的步驟

24、和策略國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的步驟和策略(1)(1)發(fā)掘顧客發(fā)掘顧客 首先要確定推銷(xiāo)的對(duì)象，尋找哪些人或集體首先要確定推銷(xiāo)的對(duì)象，尋找哪些人或集體可能是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。可能是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。 (2)(2)推銷(xiāo)準(zhǔn)備推銷(xiāo)準(zhǔn)備 這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過(guò)程中就開(kāi)始了推銷(xiāo)發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過(guò)程中就開(kāi)始了推銷(xiāo)準(zhǔn)備，但必須以確定的顧客特點(diǎn)為前提準(zhǔn)備，但必須以確定的顧客特點(diǎn)為前提。 國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略 (3) (3)推銷(xiāo)推銷(xiāo)技巧和策略：技巧和策略： 觸發(fā)界入觸發(fā)界入 以客為主。以客為主。 互相尊

25、重互相尊重 優(yōu)點(diǎn)特征。優(yōu)點(diǎn)特征。 注意聆聽(tīng)與巧妙回答。注意聆聽(tīng)與巧妙回答。 合理舉例。合理舉例。國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略國(guó)際市場(chǎng)人員的步驟和策略(4)(4)跟蹤反饋跟蹤反饋 在理論上這一過(guò)程是與其它過(guò)程分開(kāi)的，在理論上這一過(guò)程是與其它過(guò)程分開(kāi)的，而在實(shí)踐中，對(duì)前一銷(xiāo)售品的跟蹤反饋可能就包而在實(shí)踐中，對(duì)前一銷(xiāo)售品的跟蹤反饋可能就包含在后一推銷(xiāo)過(guò)程中了，也可能有一部分包含在含在后一推銷(xiāo)過(guò)程中了，也可能有一部分包含在單獨(dú)的售后服務(wù)中。單獨(dú)的售后服務(wù)中。 管理國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員管理國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員 （一）確定促銷(xiāo)人員數(shù)量（一）確定促銷(xiāo)人員數(shù)量 （二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) （三）推銷(xiāo)人員的報(bào)

26、酬（三）推銷(xiāo)人員的報(bào)酬 （四）推銷(xiāo)人員的激勵(lì)（四）推銷(xiāo)人員的激勵(lì) （五）推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考評(píng)（五）推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考評(píng)第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下的銷(xiāo)售促進(jìn)（下的銷(xiāo)售促進(jìn)（sales promotionsales promotion），是國(guó)），是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)（際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)（promotionpromotion）策略之一，）策略之一，一般是除人員推廣、廣告、公共關(guān)系之外，一般是除人員推廣、廣告、公共關(guān)系之外，短期內(nèi)促進(jìn)國(guó)際產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的所有短期內(nèi)促進(jìn)國(guó)際產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的所有手段的總稱。手段的總稱。

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)：一、效果顯著一、效果顯著二、輔助性質(zhì)二、輔助性質(zhì)三、費(fèi)用較高三、費(fèi)用較高一、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣一、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣是直接面向消費(fèi)者的針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣是直接面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略的總稱。促銷(xiāo)策略的總稱。1 1樣品（樣品（Samples） 讓消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，讓消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，先要讓消費(fèi)者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們先要讓消費(fèi)者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們親身感受到產(chǎn)品的性能和質(zhì)量后，才能激起其購(gòu)親身感受到產(chǎn)品的性能和質(zhì)量后，才能激起其購(gòu)買(mǎi)欲望。買(mǎi)欲望。 一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推

28、廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 2 2優(yōu)惠券或贈(zèng)券（優(yōu)惠券或贈(zèng)券（Coupons） 就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，給予節(jié)就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，給予節(jié)約一部分花費(fèi)的優(yōu)惠憑證。約一部分花費(fèi)的優(yōu)惠憑證。 除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時(shí)也通過(guò)以舊換新的方式除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時(shí)也通過(guò)以舊換新的方式來(lái)促銷(xiāo)，它是指允許消費(fèi)者利用舊產(chǎn)品或用過(guò)的產(chǎn)來(lái)促銷(xiāo)，它是指允許消費(fèi)者利用舊產(chǎn)品或用過(guò)的產(chǎn)品作為類似優(yōu)惠券的憑證來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的新產(chǎn)品，當(dāng)品作為類似優(yōu)惠券的憑證來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的新產(chǎn)品，當(dāng)然消費(fèi)者需要支付一定的費(fèi)用然消費(fèi)者需要支付一定的費(fèi)用。 一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 3 3現(xiàn)金返還和折扣現(xiàn)金返還和折扣 （Cash

29、 refund offers and rebates） 現(xiàn)金返還是當(dāng)確認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，現(xiàn)金返還是當(dāng)確認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，廠商返還這種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一部分現(xiàn)金。廠商返還這種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的一部分現(xiàn)金。 折扣是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和返還現(xiàn)金合為一體，相當(dāng)于直折扣是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和返還現(xiàn)金合為一體，相當(dāng)于直接從價(jià)格上扣除一個(gè)百分比。接從價(jià)格上扣除一個(gè)百分比。一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 4 4獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品（Premiums）和有獎(jiǎng)活動(dòng)。和有獎(jiǎng)活動(dòng)。 獎(jiǎng)品就是作為刺激購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)欲望獎(jiǎng)品就是作為刺激購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)欲望的免費(fèi)或低價(jià)商品，獎(jiǎng)品于銷(xiāo)售時(shí)送出。的免費(fèi)或低價(jià)商品

30、，獎(jiǎng)品于銷(xiāo)售時(shí)送出。 有獎(jiǎng)活動(dòng)是指讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金、有獎(jiǎng)活動(dòng)是指讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金、旅行票或商品的促銷(xiāo)活動(dòng)。旅行票或商品的促銷(xiāo)活動(dòng)。 一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 5 5惠顧獎(jiǎng)勵(lì)惠顧獎(jiǎng)勵(lì)（Patronage rewards） 是對(duì)長(zhǎng)期或定期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消是對(duì)長(zhǎng)期或定期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的現(xiàn)金或其它獎(jiǎng)勵(lì)。費(fèi)者的現(xiàn)金或其它獎(jiǎng)勵(lì)。 會(huì)員制又稱會(huì)員制又稱“俱樂(lè)部俱樂(lè)部”制，是銷(xiāo)售商和消費(fèi)制，是銷(xiāo)售商和消費(fèi)者之間建立起一種相互信任的關(guān)系后，利用會(huì)員者之間建立起一種相互信任的關(guān)系后，利用會(huì)員資格作為載體，向會(huì)員提供優(yōu)惠、便利或其他服資格作為載體，向會(huì)員提供優(yōu)惠、便利或

31、其他服務(wù)。加入會(huì)員組織的條件可以是一次或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)務(wù)。加入會(huì)員組織的條件可以是一次或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會(huì)一定數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會(huì)費(fèi)費(fèi)。一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣一、消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 6 6展銷(xiāo)展銷(xiāo)（Point-of-purchase） 就是在售賣(mài)過(guò)程中的展示和表演，通就是在售賣(mài)過(guò)程中的展示和表演，通過(guò)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。過(guò)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。二、非消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣二、非消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣 1 1針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣。 中間商包括經(jīng)銷(xiāo)商和零售商中間商包括經(jīng)銷(xiāo)商和零售商 進(jìn)出口商是指國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售中產(chǎn)

32、品出境和入進(jìn)出口商是指國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售中產(chǎn)品出境和入境中涉及的代理商。境中涉及的代理商。 針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣手段主要針對(duì)中間商和進(jìn)出口商的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有：折扣、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)推銷(xiāo)競(jìng)賽、津貼、贈(zèng)品等。有：折扣、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)推銷(xiāo)競(jìng)賽、津貼、贈(zèng)品等。添購(gòu)折讓添購(gòu)折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色清貨折讓清貨折讓(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買(mǎi)回折讓買(mǎi)回折讓(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償隨購(gòu)贈(zèng)送隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)(free goods)推廣折讓推廣折讓(merchandise allowance)(merchandise allowanc