1、飯店顧客重復購買行為影響因素實證研究-論文網論文摘要：隨著市場的不斷發展變化，飯店的經營者也逐步認識到飯店顧客的重復購買非常重要，因為維持一個老顧客要比開發一個新顧客更容易，花費的成本也更低。然而不論是飯店的經營者還是營銷研究的學者一直都認為顧客滿意是顧客忠誠和重復購買行為的關鍵因素。但是這并不能完全解釋現有的現象：滿意的顧客不再購買，不滿意的顧客卻不斷重復購買。因此本文在前人研究的基礎上，對飯店顧客重復購買行為的影響因素進行了探討，通過對武漢市星級飯店顧客大量的問卷調查，利用SPSS13.0統計軟件進行分析，得出了影響飯店顧客重復購買行為的六大因素：顧客預期質量、轉移障礙、品牌偏好、感知便利

2、、個性心理、之前的購買經歷。論文關鍵詞：飯店,顧客,重復購買行為,影響因素1引言近年來企業一直在關注顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系管理及關系營銷，保留顧客、提高顧客忠誠度、促使顧客重復購買的研究也成為營銷學界關注的焦點。對飯店企業來說，擁有一批忠誠的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標，而顧客重復購買行為使顧客忠誠的主要衡量指標之一。為了有效地預測和促進顧客的重復購買，飯店企業就要了解和把握飯店影響顧客重復購買行為的關鍵影響因素。顧客滿意戰略就曾經很流行，因為人們相信保持顧客的關鍵是顧客滿意，促進顧客重復購買行為的關鍵也是顧客滿意。但是在現實生活中往往會出現滿意的顧客轉換飯店品牌，甚

3、至中斷購買，而不滿意的顧客卻表現出很高的重復購買行為，因此這也說明顧客滿意戰略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復購買行為受很多因素的影響。本文從影響消費者行為的各項因素出發，嘗試著對飯店顧客重復購買的影響因素進行實證研究。2文獻回顧2.1顧客重復購買行為重復購買對營銷管理來說很重要，在消費者行為的整個研究歷史中對消費者的重復購買研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關注顧客重復購買意向的占大多數，重復購買行為的研究相對較少，且重復購買行為、品牌承諾和品牌忠誠經常在文獻中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認為重復購買行為是一個自明的術語，在一定

4、程度上簡單來說是指消費者在體驗某種品牌后重新購買相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認為品牌忠誠與重復購買行為的潛在本質是不同的。2.2顧客重復購買行為的影響因素國內外很多學者對重復購買行為的影響因素進行了分析：Ehrenberg（1988）發展了隨機預測模型，其潛在的哲學假設是在某一既定的品牌的滲透和購買頻率下，重復購買水平是穩定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認為影響消費者重復購買行為的因素是多重的，但是并沒有對多重的影響因素繼續展開深入的研究。我國學者王琴（2002）認為，轉移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻

5、止了新的供應商的進入，它是維系重復購買顧客的重要因素。王月興（2002）在區分顧客忠誠的內在態度取向和外在重復購買行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠的驅動因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對重復購買行為、交叉購買行為等對客戶和企業得益的影響進行了深入研究，得出重復購買行為對企業和客戶都會帶來巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復購買飯店服務產品的一個主要的決定性因素，但沒有從定量的角度給予證明。根據以上學者的研究可知，之前對顧客重復購買行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠等方面，并沒有從多個方面進行系統的研究，得出綜合的影響

6、因素，而對飯店這樣一個特定的行業來說，顧客的重復購買行為研究就更是缺乏。相比其他行業來說，飯店顧客的重復購買行為對飯店的盈利和發展更為重要，因此筆者從飯店業出發，運用實證的方法對顧客重復購買的行為進行研究具有理論和實際的意義。3研究方法與數據收集3.1研究方法因子分析法因子分析的基本思想是根據相關性大小將變量分組，使得同組內的變量之間的相關性較高，不同組的相關性變量較低。每組變量代表一個基本結構，用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構稱為公因子。其核心是用較少的互相獨立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數幾個因子替代原來的變量進行分析，簡化觀測系統，使得出的結論更有針

7、對性。鑒于影響飯店顧客重復購買行為的因素紛繁復雜，在此筆者采用因子分析的統計方法進行研究，希望可以找出幾個主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經營者有針對性的啟示。通過文獻回顧和對有過重復購買經歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復購買行為影響因素歸納為如下，見表1。表1飯店顧客重復購買行為影響因素的選取依據 影響因素 選取依據 衡量標準 品牌偏好 Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內容分析 推薦意愿、品牌興趣、價值觀等 預期質量 訪談內容分析 預期環境和設施質量、預期服務質量等 之前購買經歷 科拉克、黃福才 等；訪談內容分析 之前購買是否滿意、是否值得付出時間和金錢等 感知便利 位置便利

8、、服務便利等 轉移障礙 王琴、Hogg等；訪談內容分析 轉移成本、更換成本、替代性等 個性心理 訪談內容分析 是否追求新奇、是否容易受影響等 3.2問卷設計 本研究的問卷主要包括三個部分，第一部分是詢問是否有過飯店重復購買經歷，選擇“有”的調查者需要繼續回答第二部分和第三部分的問題；選擇“無”的調查者則可以終止本次問卷調查的問答。第二部分使用陳述句，使用了34個指標，也就是34個問項，采用里克特5級量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意）測量品牌偏好、之前的購買經歷、感知便利、轉換障礙、顧客的個性特征等對顧客重復購買行為的影響，而這些指標的選取都是依據在前人的研究以及筆者在酒店實行時，與顧客交談獲得的信息的基礎上的。第三部分是被調查者的基本信息，包括被調查者的性別、年齡、職業、受教育的程度及重復購買的次數等。在