1、廣告在營銷策略中的運用及其影響摘要：在我國，廣告最早起源于古代，從不成形的形式發展成為現在多種多樣的廣告。廣告在市場營銷中具有舉足輕重的地位，科學合理的廣告對預期收益具有重大影響。廣告的最終目的，是要誘發消費者的購買欲望，進而促成購買行為。因此，好的廣告必須考慮多種因素才能在同類商品角逐中脫穎而出。而在現代社會，市場營銷主要針對企業商品的銷售，通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。關鍵詞：廣告；消費心理；廣告語言；廣告創意；廣告策略目錄引言1一、中國近現代廣告的發展2二、廣告的概念3三、影響廣告產生預期收益的因素3四、廣告在市場

2、營銷的作用及影響5五、廣告在市場營銷中的應用現狀6結論8參考文獻9引言廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經濟是必不可少的。而且廣告也是向大眾傳播信息的一種手段，作為一種促銷策略，它是企業走向成功的捷徑。它既與人們的經濟活動不可分割，又與人們的精神生活緊密相連，故而它不僅有助于推銷商品，為企業創造可觀的經濟效益，而且能通過形象化的藝術形式，推廣具有時代特征的思想觀念和先進的生活方式，為企業創造良好的社會，以及經濟效益，推動著人類社會文明的發展。一、中國近現代廣告的發展（一）古代我國有著5000多年文明史，經歷了長達2 000 多年的封建社會。封建社會雖以自給自足的

3、小農經濟為特征，但也存在著一定程度上的商品經濟，出現了形式簡單的廣告活動。1實物廣告在古代由于農業、畜牧業和手工業的發展，產品出現剩余、部落之間進行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔，鋤具換大米等。這就是原始的實物廣告。進入奴隸社會和封建社會后，物品更為豐富，實物廣告隨之增長。2招牌和幌子招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號，招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。不少招牌還隱藏著許多人文故事，成為我國一大文化特色。幌子主要表示商品不同類別或不同服務項目，可分為形象幌、標志幌和文字幌。3.印刷廣告元明時期，雕版印刷業得到發展，印刷廣告不斷增加，到清代，木版年畫甚為流行，內容多取材于民間故事，許多商人用木

4、版畫做商品包裝，因此包裝廣告得到了發展。（二）近代鴉片戰爭后，中國開始淪為半殖民地、半封建社會，外國列強進入中國。外國商人為了推銷自己的產品，開始在中國創辦大量的商業報紙。1914 年爆發了第一次世界大戰，因為列強無暇東顧，因此我國民族工業獲得了發展，廣告進入了發展時期，內容遍及銀行、香煙、百貨、醫藥等行業。除報刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現，各類招牌廣告爭奇斗妍，引人入勝，為廣告的發展奠定了堅實的基礎。（三）現代改革開放以來，我國廣告產業進入了良性發展的階段。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業進入了春天

5、，一片欣欣向榮。現在廣告已成為我國經濟發展的加速器，也是促進國際貿易、增加外匯、擴大受眾視野的一個重要途徑。二、廣告的概念（一）廣告的定義廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告，是指將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉所進行的信息傳播活動。狹義的廣告，又稱商業廣告或經濟廣告，是指廣告主以付費的方式利用媒體傳遞商品或服務信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。（二）廣告的特點1.廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體；2.廣告是一種帶有說服性質的信息傳播活動；3.所傳播的不僅僅是關于商品的信息，還包括關于觀念和服務的信息，甚至是企業形象和企業文化的信息；4.商品廣告是有償的；5.廣告是非人員銷售

6、推廣活動。三、影響廣告產生效益的因素（一）廣告戰略因素廣告戰略是廣告從宏觀層面上對廣告決策進行把握，經過仔細的調查研究，從整體出發進行全局謀劃。英國著名的廣告學家約翰菲利普瓊斯曾這樣比喻戰略：“戰略就如同建立在游泳池上面的跳臺。它應當牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運動員提供最佳的條件使其安全地進行體態優美的跳水運動。”科學的、創造性的廣告戰略是廣告傳播成功的關鍵，也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。一些國際品牌如可口可樂、聯合利華等，它們在中國市場上的廣告戰略方向明晰，如可口可樂在2000年春節期間打出了富有中國傳統文化的廣告形象木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場景，讓人倍感

7、受到中國傳統文化的氣息。（二）市場定位因素進行市場定位的目的是使本企業的產品與其他企業能夠明顯區分開來，并使消費者感覺和認知這種差別，從而在消費者心目中留下特殊的印象，通過廣告宣傳產品活動就是以定位主題來強化消費者對產品的印象。由于現代市場上同類產品同質化現象嚴重、品牌差異性縮小和媒介的信息量巨增，使預期具有獨特的品牌形象的建立日益困難，消費者往往更優先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認為，消費者存在著“心智階梯”的心智模式，消費者在購買某類別或某種特性商品時，總是有一個優先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優先選購階梯上層的品牌。因此，企業在將自己的產品進行市場推廣前，首先應明確自己的定位，

8、這是有效廣告的基礎。（三）廣告媒介的選擇因素廣告媒介是傳播廣告信息的物質載體和媒介，如今的廣告媒介呈現出多樣化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統的四大傳媒和網絡之外，出現了更多的戶外媒介和流動媒介。近年來，隨著手機的日益普及以及4G時代的到來，手機已經成為一種的新興廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，對于選擇什么樣的媒介也相對簡單。隨著媒介的多樣化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，另一方面也使廣告媒介的決策難度加大。因此，廣告主在選擇廣告媒介時要考慮各媒介的特性以及媒介組合策略，從而發揮廣告的最佳效益。（四）廣告創意與表現因素廣告創意與表現直接影響者廣告的效果。現代廣告的核心在于創意，其

9、魅力也在于創意，根據廣告宣傳商品特性構思，創作融藝術品位與感人情節于一體的廣告作品，是廣告創意的基本任務。創意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉伯恩巴克稱創意是廣告的靈魂，他強調，廣告創意要具有“關聯性、原創性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。因此，廣告創意與表現的好壞，將直接影響廣告效果。（五）廣告語言及畫面因素好的廣告語言及畫面會如泉水一樣沖擊消費者的大腦，讓人眼前一亮。廣告語的種類有很多，有夸張有平淡也有中肯的。選擇不同的廣告語言對消費者會產生不同心理反應。廣告語寫得過于夸張時，會讓人產生反抗心理，而廣告語寫

10、得過于平淡，會讓人覺得真實，使人產生慣性心理。廣告語寫得相對中肯，并且配上一些公認專家和往來購買者的有利評價，這就避免了讓消費者產生反抗心理，也使消費者順著專家和往來購買者評價的慣性心理去判斷。在現代社會中，別出心裁的廣告語言、有強大視覺沖擊力的廣告畫面往往會深刻地印在我們腦海中。利用消費者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如雀巢咖啡，這樣一個具有趣味的名稱，以它獨有的品質讓眾人喜歡，其廣告設計更是新穎獨特。其中有一則廣告是咖啡杯中間的咖啡匯聚成心形，看那裊裊升起的熱氣變成一顆心狀，溫暖著每一個有愛的人，再加上大氣的設計手法讓人覺得心中有一絲絲親切。色彩方面運用了黑紅配，更體現

11、了雀巢永恒的經典色，讓喜歡它的人永遠都眷戀著它的味道。而且一句“再忙，也要和你喝杯咖啡。”是給那些忙碌中的人們的溫馨提醒，也是拉近產品與消費者心理距離的很好方式，讓人感覺溫馨和輕松愉快。（六)明星代言因素縱觀現代廣告幾乎每個廣告都采用明星代言的方式來增加產品知名度和擴大銷售量。明星代言具有以下優勢：（1）采用明星代言品牌，借助于明星在消費者中的知名度，請明星為自己品牌、新的產品做廣告，會使企業的美譽度、可信度提升，為產品的銷售打下良好基礎。（2）能夠縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對明星崇拜心理的影響下，對明星消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛。（3）容易減少廣告色彩，使大眾感到親切

12、可信，可增加產品可信度與喜愛度價值。（4）幫助企業延續其他產品良好形象。明星代言不僅提升品牌名氣，而且會把明星在大眾中的印象嫁接給企業其他產品，把良好的形象延續到其他產品中去。（5）對消費者而言，明星代言可以更方便的了解這個產品，更放心的使用這個產品。（七）整合傳播因素整合營銷傳播理論的提出者美國的營銷學家唐舒爾茨認為，在混亂復雜的市場環境中，對消費者、經銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關鍵，唯有經過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達給目標對象，而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。四、廣告在市場營銷中的作用及影響 1.廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業能把產品與勞

13、務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，引起消費者的注意與興趣，促進購買。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。 2.廣告能激發和誘導消費。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需求與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感，也會導致購買量的增加。 3.廣告能較好地介紹產品知識、指導消費。通過廣告可以全面介

14、紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而產生的后顧之憂，從而產生購買欲望。 4.廣告能促進新產品、新技術的發展。一項新產品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，可以直接與廣大消費者見面，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。 5.廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，能給消費者以美的享受是，一則好的廣告會是標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。 6.增加費用，減少利潤。費用增加導致利潤減少，利潤的減少進一步限制了企業產品的市場開拓，最終形成了惡性循環，對企業發展不利。五、廣告在市場營銷中的應用現狀（一）

15、傳統營銷方式將得到發展與完善人員推銷是傳統的營銷方式，推銷員的技術水平直接影響著銷售量和銷售成本，面臨日趨激烈的競爭，傳統的營銷方式將不斷地發展和完善。（二）個性化營銷將逐漸受到青睞為了滿足不同消費者的各種不同需求，企業之間的競爭便主要集中在價格競爭上，誰的生產規模大、生產成本低，誰就能在市場競爭中占據主導地位。因為消費者的購買行為越來越多樣，以往的規模經營方式已經不能適應市場發展的趨勢，因此個性化的營銷逐漸發展起來。（三）知識營銷將被廣泛應用如今的時代是經濟時代，知識營銷要求企業實現顧客價值和創造知識價值。企業不僅要以銷定產，而且還要將宣傳和普及知識落實到銷售的全過程中。（四）服務營銷將成為

16、市場營銷的主流隨著我國社會經濟的發展，服務業在我國經濟中的作用和地位逐漸提高，服務營銷在今后也必將成為我國市場營銷的主流。服務業將逐漸發展成為一個新的國民經濟支柱產業，進一步推動市場營銷的發展。（五）綠色營銷將越來越受到重視隨著經濟的發展，工業化進程加快，人們的生活水平不斷提高，對健康意識也大大增強。因此，導致人們的消費觀念發生很大變化。逐漸向環保方向靠近，這就要求企業向有利于消費者健康、有利于環境保護、有利于生態環境的方向發展。結論現在廣告已經成為人們公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。企業為了擴大知名度就必須用到廣告，因為廣告對產品的生產成本、銷售成本、市場需求、經濟周期及其產品價格

17、都有一定的影響。同時，廣告已經成為傳遞產品信息、樹立企業形象的有效工具，企業產品銷售離不開廣告宣傳手段的運用。人們借助于廣告宣傳自己的企業,推銷自己的產品,美化自我的形象,廣告給現代經濟社會帶來了一道亮麗的風景,也給眾多的公司企業注入了一種年輕的活力。參考文獻1 王希愛.淺議廣告在現代營銷中的作用M.山西財經大學學報,2002.2 盧泰宏，李世丁.廣告創意與理論N.廣東旅游出版社，2003,12（3）：21-25.3 余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學D.復旦大學出版社，1999.4 何家訊.現代廣告案例理論與評析N.復旦大學出版社，1998,15（4）：32-36.5 張金海.世界經典廣告案例評析D.武漢大學出版社，2000.6 王玉成，韓天雷.廣告心理戰