1、專業市場房地產項目策劃項目總論產品定位篇市場營銷篇經濟效益篇組織管理篇項目工作進度建 設“ 東 營 廣 利 港 海 鮮 批 發 市 場 ” 是 東 營 經 濟 社 會 的 一 件 大 事 ， 項 目 建 設 在 即 將 興 起 的 國 家 一 級 漁 港 - - 廣 利 港 ， 被 東 營 市 政 府 列 為 發 展“ 海 上東 營 ”的 龍 頭 項 目 ，項 目 建 成 后 將 產 生 明 顯 的 社會效益和巨大的經濟效益。本策劃書在“效益，謹慎，創新” 的 原 則 下 ，注 重 項 目的 可 行 性、創 新 性 、價 值 性 、集 中 性 、信 息 性 和 安 全 性 ， 目 的 在 于

2、幫 助 企 業 負 責 人 回 答 五 個 問 題 ， 即 項 目 為 什么要去做？做什么樣的？怎樣去做？實現哪些效益？由誰來 做？一、可行性該 策 劃 是 結 合 房 地 產 市 場 營 銷 理 論 和 實 踐 方 法 ，從 項 目初 始 就導入策劃營銷，充分結合項目的實際情況，涵蓋投資、設計、 質量、工期、形象、營銷推廣等多項容,作為指導項目操作的重 要 依 據 ， 注 重 項 目 實 施 過 程 中 的 技 術 性 和 可 操 作 性 。 雖 然 本 策 劃 有 別 于 “ 項 目 可 行 性 研 究 報 告 ”， 但 也 是 基 于 項 目 的 可 行 而 進 行 的，項目不可行，任何

3、的策劃都將失去意義。二、創新性創 新 是 事 物 得 以 發 展 的 動 力 ，是 人 類 賴 以 生 存 和 發 展 的主 要 手段。美國學者 S 阿瑞提普說：“單單靠科學上的創造力是不 能 解 決 人 類 一 切 領 域里 的 不 幸 和 苦 惱 的 ，甚 至 可 能給 世 界 上 的 生 活 增 加 潛 在 的 危 險 。 而 在 倫 理 學 、政 治 學 、社 會 學 和 方 面 的 創 新 能 夠回答 人與 人之間的信任 以及互 相幫助 而提出 來的 問 題 。” 可 見 ， 優 化 生 存 環 境 ， 策 劃 人 間 動 態 ， 創 新 性 原 則 首 當 其 沖 ， 這 也 是

4、本 項 目 策 劃 的 一 個 最 基 本 的 出 發 點 之 一 。 本 策 劃 從 產 品定位、市場營銷、效益分析、管理模式等諸多方面進行了有益 的探索和創新。三、價值性任何一項策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優秀的項目 策劃其價值一定很大，相反，無價值的項目策劃，不能稱之為一 個好的策劃。策劃的結果都要能創造一定的價值，只有這樣，策 劃才能體現其自身 的價值所在。本策劃根據企業目前的資產、市 場、管理等實 際情況，對如何發揮各自在價值潛力做出了科學的、 可操作性的價值回報方案，并對每一個項目進行組合，更便于企 業領導決策。四、集中性在戰爭中，集中優勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事

5、謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到 勝利的目標。本項目也不例外，針對項目開發與否的兩個關鍵問 題，即市場和資金，本策劃進行了集中性的關注，并重點進行了 剖析。五、信息性俗話說“多存芝麻好打 油”。一個好 的項目策劃，是以信息 的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的 一半，因此，信息性原則是本策劃的基礎性原則，也是關鍵性 的 原則。為此，我們進行了大量的策劃前期信息的收集和整理工作， 力爭使本策劃更貼近市場，促成企業取得預期的經濟和社會效六、安全性東營鑫奧特建材公司正處于高速發展的勢態，各項事業發展 看好，本項目對于項目企業來講，不但可以促進企業成長，也能

6、 實現產業替代。本著為投資企業負責的態度，在深化外地成功經 驗，并結合本地實際的情況下，我們秉承“市場開發帶動本項目 銷售”的核心思想，在充分考慮項目所需要動用的資金，充分考 慮項目價值潛力開發，充分考慮項目借助外力與外界合資合作的 基礎上，本著對投資企業高度負責的態度和務實的精神，注重項 目的投資安全性，以使企業投資風險降到最低 限度。項目總論本 篇 從“ 政 府 政 策 與 規 劃 趨 勢 、面 臨 的 資 源 開 發 和 經 濟 價 值 、 項 目 的 主 要 建 設 指 標 ”三 個 方 面 分 析 ，意 在 使 企 業 對 項 目 有 一 個 宏觀的了解。一 、 政 府 政 策 與

7、規 劃 趨 式（ 一） 東營 市 海 洋 資 源 豐 富 ， 有 著 4800平 方公 里 的 淺 海 和180 萬 畝的 灘涂 資 源 ，但 漁 業 在 省 沿 海 七 地 市 中 ，產 量 與 GDP比重 均 處 于末 位， 2002 年 ， 市 政 府 為 加 快 東 營 漁 業 經 濟 ， 編 制 了 東 營 市海 洋產 業 發 展 規 劃 （ 2002- 2010）， 提 出 了 東 營 市 漁 業應 立 足國 外市 場 ，加 快 漁 業 結 構 調 整 ，圍 繞 漁 業 增 效 、漁 民 增 收 ，大 力 發展 漁業 經 濟 合 作 組 織 ，突 出 水 產 品 精 深 加 工 和

8、 水 產 批 發市場 建 設，發展 漁 業 龍 頭 企 業 ，營 造 優 良 環 境 擴 大 對 外 開 放 ，增加出 口 創匯 能力 ，實 現 海 洋 漁 業 經 濟 持 續 發 展 。并 提 出 了 各 項 具體發 展 目 標 ， 根 據 目 標 ， 東 營 市 到 20 0 5 年 ， 水 產 品 總 產 量 達 到 34* 1 04T ,漁業產值達31億元，水產養殖面積達146萬畝，出口 創 匯 達 到 1 500 萬 美 元 。（ 二 ） 根 據 2003 年 市 政 府 發 布 的 關 于 發 展 海 洋 經 濟 ， 加 快 “ 海 上 東 營 建 設 的 意 見 ，到 2007

9、年 ，東 營 將 建 成 以 廣 利 漁 港 、 紅 光 漁 港 為 重 點 的 一 處 國 家 級 中 心 漁 港 ，漁 港 以 水 產 專 業 批 發 市 場 、冷 藏 加 工 、漁 需 物 資 供 應 、 餐 飲 服 務 為 核 心 ， 培 植 成 區 域 水 產 加 工 、銷 售 的 集 散 地 。 并 為 此 出 臺 了 相 應 的 配 套 優 惠 政 策 ， 以 鼓 勵 漁 業 投 資 經 營 。在 東 營 市 廣 利 港 總 體 規 劃 中 ， 廣 利 港 的 發 展 定 位 是 ： 以 引 進 外 資 和 利 用 民 間 投 資 為 主 ，鼓 勵 發 展 具 有 經 濟 活 力

10、 的 外 資 企 業 和 私 營 企 業 ，重 點 發 展 海 產 品 養 殖 、加 工 、貿 易一體化的產業龍頭企業。（ 三 ）東 營 市 海 洋 與 漁 業 局 已 將 規 劃 建 設 “ 一 區 五 園 ” 列 入 議 事 日 程 ， 其 中 “ 一 區 ” 就 是 中 心 城 防 潮 堤 以 的 約 20 萬 畝 的 現 代 化 漁 業 示 區 ，本 項 目已經被 作 為 重 點 調 控 中 心 工 作 來 抓 。該 區域 依 據 以 市 興 港 ，以 港帶市的 主 題 容 ，應 著 力 打 造 區 域 的 龍 頭 企業 ， 本 項 目 集 中 了 漁 產品批發 零 售 以 及 漁 產

11、 品 深 加 工 銷 售 、海 景休 閑 、 海 鮮 餐 飲 、漁 港度假等 經 營 容 ，必 將 成 為 廣 利 港 開 發 的 龍頭項目，本項目的產生是廣利港發展繁榮的必然需求。二、面臨的資源開發和經濟價值（一）可依賴的廣利港載體目 前 東 營 中 心 城 區 還 沒 有 一 處 大 規 模 、高 檔 次 的 大 型 海 鮮 交 易 場 所 ，在 廣 利 港 按 照 高 起 點 規 劃 、高 標 準 建 設 、高 效 能 管 理 的 原 則 ，建 設 一 處 大 型 海 鮮 、水 產 品 交 易 場 所 及 休 閑 旅 游 消 費 場 所 ， 將 對 東 營 海 洋 捕 撈 、水 產 養

12、殖 業 的 發 展 、城 市 功 能 的 完 善 以 及 滿 足市民對水產品的需求產生重大影響。（二）可借助的天鵝湖旅游資源本 項 目 緊 臨 亞 洲 最 大 的 平 原 水 庫 - - 天 鵝 湖 風 景 區 ， 環 境 優 美，水域遼闊，四季水鳥不絕，每年吸引數萬游客，而周圍缺乏 相 應 的 配 套 服 務 設 施 及 旅 游 項 目 。 本 項 目 作 為 其 “ 東 鄰 ”實 現 了 優勢互補。（三）可改變的海上漁業傳統交易漁港產漁季節，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的， 深海歸來的漁船與東營的水產批發、零售商進行大批的海上水產 品交易，交易后，漁船轉向羊口批發市場。在廣利港建設批

13、發市 場具有極大的開發潛力與消費市場。廣利港批發市場的建成，不 但可以滿足東營三縣兩區的水產品消費，濱洲、等周邊地區因地 理位置靠近，也會來此進行水產交易。（四）珍貴的經濟價值本項目是進入廣利港兩條道路入口的交會位置，占地利；是 政府批準和支持的大型海鮮交易批發市場，項目含有唯一和壟斷 性價值，據天時；項目符合城市群體下午經濟與周末經濟、特 色經濟，假期經濟”體會漁港休閑生活的特定場所，更是漁產品 批發零售、廉價海鮮餐飲的聚集地，有人和。三、項目的主要建設指標（一）項目選址廣利港 位 于 東 營 市 中 心 城 防 潮 大 堤 南 側 ，廣 利 河 入 ，廣南 水庫 以 東，距 離 東 城 約

14、 15 公 里 。 廣 利 港 海 鮮 城選 址 在 廣 利港 原 中丹 冷 藏廠處 。 項 目 區 南 北 長 453 米 ， 東 西 寬160 米 ， 占地 面 積7 2 48 0平方 米 。 其 東 側 為 廣 利 河 ， 西 側 為 廣 南水 庫 ， 北 側為 廣 利港邊防派出所，南側為廣利港漁政管理站。附：廣利港概況：廣 利 港 自 1 9 93 年 開 始 開 發 建 設 漁 民 村 ， 現 已 建 成 漁 民 村 三 個 ， 常 駐 人 口 357 戶 ， 1500 人 ， 流 動 人 口 2000 多 人 ， 現 有 漁 船 2 4 5 艘 ， 燈 標 一 座 。 廣 利 港

15、的 執 法 部 門 有 廣 利 港 管 理 局 、 廣 利 港 漁 政 站、 廣 利 港 邊 防 派 出 所 。 廣 利 港 1987 年 由 勝 利 油 田投 資 建設 ， 19 9 2 年 移 交 市 海 洋 與 漁 業 局 管 理 ， 2 0 0 3 年 移 交 東 營 區 廣利港 管 理 局 管 理 ，根 據 東 營 市 人 民 政 府 關 于 發 展 海 洋 經 濟 加 快“ 海 上 東 營”建 設 的 意 見 、 東 營 市 海 洋 產 業 發 展 規 劃（ 2001- 2010）與 東營 市 城 市 總 體 規 劃 ， 廣 利 港 將 成 為 未 來 東 營 海 洋產 品 聚集的

16、國家一級漁港。（二）建設條件1、 位 置 條 件項目位 于 東 營 市 本 年 度 破 土 動 工 的 寬 100 米 ，深 7 米的 新 建優 質 漁港碼 頭 西 側 ，是“ 海 上 東 營 ”建 設 的 重 要 基 地 。隨著 黃 東鐵 路 支線、環 渤 海 高 速 公 路 和 東 營 經 濟 開 發 區 等 重 大 基 礎設 施 的建 設 ，廣利 港 具 備 了 更 便 捷 的 交 通 條 件 和 競 爭 優 勢 。 該 港 靠 近東 營市中心城市，交通便捷，資源較豐富，以市興港，以港帶市， 是廣利港發展繁榮的必然。2、 交 通 條 件已 經 修 建 的 東 營 旅 游 景 觀 路 南

17、二 路 直 達 本 項 目 ，天 鵝 湖 每 日 有 旅 游 專 車 直 通 。 鑒 于 本 項 目 為 購 物 、 休 閑 、 觀 光 、 餐 飲 為 主 的 主 題 公 園 ， 面 向 消 費 群 體 大 部 分 為 市 區 有 車 一 族 ，相 對 于 這 部 分 群體來說，交通相對便利。3、 環 境 條 件東 營 是 一 個 缺 少 景 觀 的 城 市 ，本 項 目 依 托 于 東 營 市 淡 水 湖 景 區 與 海 港 景 區 兩 大 得 天 獨 厚 、相 對 唯 一 的 重 要 景 區 ，造 景 升 值 對 于項目來說十分重要。4、 土 地 平 整 情 況水 、電 、 路 、 訊

18、等 基 礎 設 施 已 經 完 備 ， 具 備 開 發 的 基 本 條 件 ， 但設施相對落后，有待爭取更大的政府扶持。5、 土 地 征 用 情 況 開發單位即東營市鑫奧特建材依法以拍賣形式購得含中丹 冷 藏 廠 在 的 資 產 及 土 地 72480 平 方 米 ，土 地 變 性 為 商 業 用 地 ，手 續基本完成。（三）建設規模及功能標準1 、 建 筑 面 積 和 容 本項目擬建設為綜合商業項目，初步規劃總建筑面積其中 臨 街 商 鋪 22000 平 方 米 （ 原 來 是 1 2 0 00 平 米 ， 建 議 增 加 10 0 0 0 平 米 ），批 發 市 場 6 0 000 平 方

19、 米 ，一 期 3 0000 平 方 米 ，冷 庫 10 0 0 0平方米，酒店12000平方米。其中臨街商鋪部分是項目開發中的優質版塊，建議借鑒外地成形市場調整規劃，如有難度，可申請減少批發市場建筑面積，以達到容積率指數不變。2、功能設施標準本項目開發的沿街商鋪，是整個工程創造經濟效益的主體部 分，注重人性化的設計，以滿足業主的居住需求，在舒適、配套、 環境、起居、通風等方面都有一定要求。建筑便于分割組合；排 煙、排污、通風、采光在戶型設計上要重點考慮；應設有廚衛， 以便于投資業主和經營業戶投資于不同的業態。基本單體戶型設 計為建筑面積150平方米、1 00平方米、50平方米三種，進深 1

20、0米，廚衛齊全。（批發市場等部分未做介紹）（四）建設方案1、建設場地環境（1）地貌：場地位于東營市東部，地貌上屬河流與海沖積 形成的沖積海灘地貌。表層現狀為建筑物及回填土層。（2）水文地質：根據地質勘察結果，場區地下水的化學類 型對建筑混凝土無腐蝕性，對鋼筋混凝土結構中的鋼筋無腐蝕 性。（3 ）地震烈度：根據建設部建抗（1 993 ） 1 3號關于執行200M -11C-0C-0_Zh-CZh-CC CL LO O_0 0003 32 2C CC CP PH H-60M -1453M160M“中國地震烈度區劃圖（1 990）”有關規定的通知，本工程防震 烈度為八度。2、總體規劃布局工程總平面呈

21、斜梯形布局， 西向緊靠天鵝湖風景區， 東向緊靠廣利河漁港， 沿項目四邊 建筑低層商鋪，中心建造漁產品批發市場，項目東南角建筑渡假酒店。項目設主入口一個， 次入口三個，其中，商鋪布局主次分明，各有優勢，并處于廣利鎮兩條主路之間。項目總體 布局合理，突出體現了功能性與實用性。（1） 商業服務配套設施齊全。（2） 商鋪戶型設計適應“商住兩用”需求。（3） 體現獨特的漁港建筑風格。（4） 注重漁港漁碼頭的景觀設計。附建設技術經濟指標序號項目指標1總用地面積72480平方米2總建筑面積110000平方米3地下建筑面積7680平方米4地上建筑面積104000平方米其中：渡假酒店12000平方米低層商鋪22

22、000平方米市場60000平方米住宅10000平方米5建筑總高其中：渡假酒店50米低層商鋪10米市場8米住宅20米6建筑層數其中：渡假酒店15層低層商鋪3層市場2層住宅6層3、建筑方案設計本工程設計涉及建筑、結構、防火、節能、隔音、采光、照 明、給排水、通風等各種專業，設計時需遵循有關的規或規定， 單體設計時還應符合國家現行的有關強制性標準的規定。本項目 地塊緊靠海港與天鵝湖旅游景區，項目總體構思應涵蓋旅游、消 費、文化、美食等多重含義。同時應考慮到，由于社會經濟的發 展，人們的審美觀念也隨之變化，對現代建筑功能環境的要求以及 建 筑 技 術、材 料 都 提 出 了 更 高 的 要 求 ，因此

23、，項目在建筑上應采 用 簡 練 的 現 代 構 成 手 法體 現 建 筑 的 時代氣息，為業主裝修裝飾 成 漁 家 特 色 的 店 鋪 打 好 基 礎 。 特 別 提 示的是環境保護：停車場汽 車 排 放 尾 氣 對 地 面 周 圍 空 氣 的 污 染。漁產品變質腐爛對周圍空氣 的 污 染 。 商 業 、 餐 飲 業 、 旅 游 業 生 活污水、固體垃圾處理等.產品定位篇本篇由社會價值定位、文化價值定位、產品功能定位組成， 為實現項目企業的效益最大化，其中建筑布局定位中建議改變原 產品設計，敬請決策層高度重視。一、社會價值定位本項目的開發，將旅游、海洋文化與地產項目緊密結合，引 領了東營市的特

24、色消費新觀念。在景觀上，注重造景提升建筑品 質；在建筑上，著力體現海洋文化，建設一處極具海港特色的建 筑豐碑，同時吹響鑫奧特品牌在東營地產業的沖鋒號角，讓“建 筑銘刻歷史、讓建筑改變生活”。鑫奧特公司將把廣利漁港海鮮 批發市場項目寫入東營建筑的歷史，成為鑫奧特產業最大的廣告 牌。二、文化價值定位東營是一個缺少文化底蘊的城市，東營的建筑也同樣缺少文 化涵，建筑沒有涵就如同人缺少靈魂。東營是沿海城市，但海洋 文化和漁文化并不突出，我們在項目策劃中重點突出海洋文化、 漁 文 化 ， 以 極 少 的 投 資 為 項 目 穿 上 蔚 藍 文 化 的 外 衣 ， 從 而 創 造 出 不 可 預 估 的 商

25、 業 價 值 。 住 漁 村 、 觀 海 港 景 色 、吃 海 鮮 ，聞 覽 漁 家 風俗。來到漁碼頭，你可以去參觀專門打造鐵錨、船舵的作坊， 可 以 去 看 一 看 漁 文 化 博 物 館 里 千 奇 百 怪 海 洋 生 物 標 本 ，可 以 到 腌 制 作 坊 里 嘗 試 制 作 糟 魚 和 釀 酒 ，甚 至 你 還 可 以 從 漁 人 碼 頭 隨 漁 船 出海打漁，并親手烹飪捕回的海鮮三、產品功能定位產品的設計涉及項目的利潤，在符合政府規劃的前提下，應盡量優化產品的布局， 最大程度促進投入資金增值和資金周轉速度的加快，如設計方案已呈報，應采用公關方 法調整。（ 一 ） 主 路 入 口 景

26、 觀 - - - 趕 海 大 道在 南 二 路 與 港 口 路 交 叉 口 建 有 一 個 具 有 藝 術 感 的 漁 港 大 門 ， 請 書 法 名 家 題 字 “ XX 項 目 名 ” 。 沿 路 向 南 路 邊 綠 化 帶 中 擺 有 若 干 漁 文 化 景 觀 小 品 ， 如 海 神 雕 塑 、漁 人 雕 塑 等 ， 命 名 為 “ 趕 海 大 道 ” ， 總 長 度 為 450 米 左 右 。作 為 項 目 標 志 性 引 導 ， 可 配 合 政 府 公建配套操作。（二）入口廣場景區-“漁港船歌”趕 海 大 道 向 南 200 米 左 右 ，即 本 項 目 沿 街 商 品 房 部 分

27、 和 整 個 項 目 的 入 口 ， 建 議 在 此 設 置 小 型 廣 場 - - -“ 漁 港 之 歌 ”。作 為“ 造 景 升 值 ”的 重 要 部 分 ， 在 建 筑 成 本 適 當 的 圍 精 心 打 造 。項 目 主 入 口 做 為 中 心 廣 場 ， 主 景 為 “ 漁 港 船 歌 ” 大 型 雕 塑 ， 雕 塑 著 力 表 現 漁 民 們 在 晨 霧 中 推 船 出 海 的 場 景 ， 成 為 廣 場 標 志 ；圍 繞 “ 漁 港 船 歌 ” 雕 塑 設 有 綠 地 、霧 噴 、 花 壇 、 木 棧 道 等 景 觀 小 品 ； 沿 趕 海 大 道 兩 側 商 鋪 前 退 線 5

28、0 米 寬 綠 化 帶 可 做 為 中 心 廣 場 的 輔 助 廣 場 , 按 北 斗 七 星 方 位 布 局 成 七 個 小 型 廣 場 , 安 放 北 斗 七 星 激 光 地 燈 與北極星激光地燈,以散置卵石鋪設廣場小路,設激光地燈、旱 噴 、地 燈 道 、花 壇 等 景 觀 小 品 。北 斗 七 星 廣 場 用 現 代 造 景 手 法 夸 地表現漁民們出海打魚時靠北斗七星位導航的場景。（三）海鮮餐飲街區開發-“漁舟唱晚”“ 漁 舟 唱 晚 ”為 港 口 休 閑 與 餐 飲 集 中 的 景 區 ，是 整 個 項 目 中 的 亮 點 。東 營 雖 然 是 濱 海 城 市 ，但 多 數 市 民

29、 尚 未 領 略 到 濱 海 風 情 ， 將 此 部 分 開 發 并 啟 動 物 美 價 廉 的 海 鮮 美 食 、特 色 小 吃 、休 閑 娛 樂 的 專 業 街 區 ， 不 但 可 以 滿 足 商 品 房 的 商 業 空 間 ，也 填 補 了 東 營 的 市 場 空 白 ，更 能 帶 動 已 經 成 型 的 冷 藏 廠 開 發 和 后 期 大 型 批 發 市 場 的 銷 售 開 發 工 作 。 建 議 調 整 規 劃 ，在 沿 街 部 分 增 加“ 背 靠 、天 井 ”式 商 鋪 ，增 大 開 發 面 積 ，商 鋪 的 開 發 應 注 重 建 筑 自 身 的 品 質 與 功 能 性 ，以

30、落 地 窗 ，煙 道 ，商 住 兩 用 等 功 能 增 加 銷 售 賣 點 ；建 議 商 鋪 開 發 為 雙 層 ，涵 蓋 海 鮮 湖 鮮 美 食 、漁 文 化 民 俗 、海 洋 生 物 展 覽 、漁 港 特 色 紀 念 品 、水 手 酒 吧 等 旅 游 相 關 容 ；單 位 面 積 不 宜 過 大 ，以 便 業 主 隨 意 分 割 ，基 本 戶 型 設 計 為 ：A 型 ， 建 筑 面 積 1 5 0 平 方 米 和 B 型 100 平 方 米 左 右 兩 種 ，C 戶 型 50 米 ，進 深 均 10 米 左右。（四）大型海鮮批發市場 -“漁家賣場”建 筑 于 項 目 的 中 心 位 置

31、，總 規 劃 面 積 六 萬 平 方 米 ，是 項 目 開 發 的 核 心 區 ，由 于 啟 動 批 發 市 場 不 確 定 因 素 較 多 ，建 議 分 步 開 發 ， 前 期 開 發 控 制 在 三 萬 平 方 米 以 ，二 期 作 為 儲 備 項 目 。產 品 布 局 不 但 要 考 慮 市 場 的 形 成 ，更 要 考 慮 便 于 項 目 的 銷 售 ，盡 量 采 取“ 產權 ”式 銷 售 ，便 于 資 金 的 回 籠 。有 兩 種 設 計 方 案 ：一 種 建 設“ 單 體 結 構 市 場 ”， 降 低 業 主 入 住 門 檻 ， 以 改 變 漁 民 “ 路 邊 店 ” 傳 統 經

32、營 模式 。該 方 案 受 益 期 長 ，但 投 資回 報 慢 。另 一 種 是 不 違被政 府 總 體規 劃 原 則 下 ，設 計 分 體 街 區 式市 場 。建 議 結 合 國 大 型漁業批發市場經驗，聘請規劃設計專家調整。（ 五） 三 星 級 賓 館 - - -“ 鑫 奧特 海洋 渡 假 村 ”縱 觀整 個 東 營 酒 店 服 務 業 ，全 部 集中 在 城 市 中 心 地 帶 ，渡假會 議 作為 一 種會 議 形 態 ，將 在 未 來 被 消 費 者 所 接 受 。本 項 目 填補了 此 種業 態 的空 白 。酒 店 是 建 立 在 港 口 整 體 規 基 礎 上 ，面 向 旅游人 群

33、 、批 發 經 營 業 主 ，為 其 提 供 餐 飲 、娛 樂 、住 宿 、會 議 等 服 務 ， 建 議 規劃 縮 小規 模 ，還 可 結 合 旅 游 資 源 的 開 發 ，辟 出 部 分 面 積建設 “ 漁船 展 覽館 ”， 向 國 家 旅 游 局 申 請 定 點 ， 收 藏 各 種 漁 具 與 漁船 模 型，再 現漁 港 、漁 船 的 發 展 歷 史 ，或 者 在 條 件 成 熟 的 情 況下開發以旅游渡假為主“產權式”酒店，對外銷售或合作經營。（六）小型公寓-“漁人之家”項 目 規 則 中 的 住 宅 部 分 ，總 建 筑 面 積 10080 平 方 米 ，由 于 地 理 位 置 所

34、限 ， 本 地 人 口 稀 少 ，建 議 戶 型 面 積 在 六 十 - - 八 十 平 方 米 / 套 , 總 體 銷 售 價 格 不 超 過 十 萬 元 左 右 ；可 做 為 廣 利 港 漁 民 的 經 濟 適 用 房 開 發 ； 可 用 來 出 租 為 度 假 或 者 外 來 人 口 的 臨 時 公 寓 ；居 住 小區應注重漁村景觀設計；考慮漁民漁需用品倉儲的實際情況， 可視開發情況，增建倉儲室，減少車庫。市場營銷篇本篇主要分為“市場分析和營銷戰略”兩個容，核心思路是 通過市場的啟動帶動和促進房產的銷售”策劃過程嚴謹，涉及 核心容的操作不做過多的文字描述。市場分析一、全國房地產市場現狀國

35、家宏觀經濟形勢良好，經濟增長勢頭強勁，社會安定，工 業企業生產效益明顯好轉，居民收入和消費信心增加，這些無可 非議地成為房地產市場活躍的基礎， 商品房有效需求不斷被激 發。銀行儲蓄利率的降低和股票、期貨等項目投資風險的加大， 使人們轉向相對穩定的房地產投資，全國正掀起大眾百姓（中等 收入家庭）買房的熱潮，全國房地產市場發展總體呈上升趨勢， 有些城市和地區的房價持續上漲。如的住宅價格平均已達 6000 元/平方米以上，、等地專業市場的鋪面價格已高達1.5萬/平方 米以上。個人購房者中的絕大多數又以置業投資為目的，因此， 當前中國房地產熱是由個人投資置業消費的有效需求所推動 的。二、東營商業地產市

36、場現狀東營作為新興城市，隨著城市經營戰略的實施，地價迅猛上 漲，掀起東營房地產開發的新一輪高潮。在東城，黃河工貿園的東 營 市 裝 飾 材 料 市 場 、市 經 濟 適 用 房 中 的 商 業 步 行 街 、沿 清 風 湖 的商業街等持續熱銷；在西城，老商業街（商河路）改造項目、 長 途 客運 西 站 附 近 的 小 商 品 城 等 商 鋪 價 格 一 路 攀 升 ；在 東西 城之間 ， 金建 材 城 、 鑫 都 建 材 市 場 、 鴻 基 大 廈 、 方 大 建 材 城 等 的建設也 是 如火 如 荼 。調 查 表 明 ，東 營 商 品 房 價 格 呈 總 體 上 漲 趨 勢，其中 住 宅1

37、0 年 間 從 8 00 多 元 / 平 方 米 漲 到 現 在 2000 元 / 平 方米左右 ；商 鋪 1 0 年 間 從 1 0 0 0 多 元 / 平 方 米 漲 到 現 在 的 3 0 0 0 - 4 0 0 0 元 / 平 方 米 左右 。 東 營 市 人 均 儲 蓄 和 人 均 消 費連 續 幾 年 位 居 前 列 ， 特別 是 油田 居 民 手 中 閑 置 資 金 較 多 ，對 于 房地產 市 場 需 求 巨 大 ，期望 有 物 美 價 廉 、升 值 潛 力 大 的 項 目 出 現 ，本 項 目 個 性 鮮 明 ，是 東 營 為 數不 多 的 海 鮮 批 發 市 場 ，項 目

38、集 多 種功能 于 一 身 ，不 但 是 廣利 港 當地 及 相 關 漁 民 、水 產 品 經 營 商 戶 的首要 考 慮 ，還 將 是 油 城人民投資置業的重要選擇。三、本項目優劣勢與機會分析劣勢分析：項目 周 邊 暫 時 不 能 形 成規 模 龐 大 的 人 流 、物 流 和 商 流。一是項 目位 置 偏 遠 ，水 電 路 訊 等基 礎 設 施 相 對 落 后 ，近 期 難 以形 成良好 的周 邊 環 境 ；二 是 廣 利 港常 駐 人 口 較 少 ，近 期 難 以 吸 引資 金和人 才；三 是 東 營 近 海 海 洋 資源 較 少 ，養殖 規 模 小 ，養 殖 業 品 種 單一。優勢分析

39、：一 是 廣 利 港 作 為“ 海 上 東 營 ”建 設 的 重 要 基 地 ，已 經 列 入 政 府 總 體 規 劃 ，在 2 - 5 年 周 邊 現 狀 將 得 到 徹 底 改 變 ；二 是 未 來 的 廣 利港將成為國家一級漁港，建成后可一次性停泊漁船數千艘，年 交易額達幾萬噸，對于繁榮東營漁業經濟將起到積極的推動作 用。三是項目市場價值巨大，帶有明顯的唯一性和壟斷性機會分析：投資者購買商業地產看重的是市場的啟動情況（關系到租金 的價格）和未來的升值潛力，對于概念足、市場啟動看好的項目 銷售情況較好；而對于市場啟動緩慢、開發商不重視前期炒作和 市場運作的項目，投資者大多持幣觀望，銷售難度

40、加大。因市場 啟動不足而積壓資金的商業地產項目層出不窮，已經引起社會各 界的重視和注意。專業市場啟動已經不能靠政府干預，應借鑒外 地先進的成功經驗，快速啟動市場來增加購房業主的投資信心和 購買愿望，從而帶動商品房銷售。本項目中的周邊商鋪和批發市 場的產權銷售均應參照考慮。營銷戰略根 據 本 項 目 市 場 定 位 和 開 發 特 點 ，項 目 的 營 銷 推 廣 策 略 分 為 以下四個部分。一、目標客戶定位分析（一）目標客戶區域暫 時 鎖 定 整 個 東 營 市（ 包 括 市 區 和 轄 區 三 縣 兩 區 ）及 東 營 周 邊 縣 市 ， 以 經 營 業 戶 和 投 資 業 主 兩 個 類

41、 別 分 析 ， 還 要 充 分 考 慮 以 漁業為生的外來人士。（二）目標客戶特征按 當 前 東 營 市 商 品 房 價 格 和 此 項 目 位 置 等 綜 合 因 素 分 析 ，沿 街 商 鋪 每 套 總 價 在 20 萬 左 右 ，按 揭 付 款 首 付 40%即 8 萬 元 左 右 ， 每 月 還 款 千 元 左 右 ；產 權 式 批 發 市 場 可 劃 分 為 10 100 平 方 米 的 不 同 面 積， 單 價 在 1. 4萬 - 14 萬 / 套 左 右。通過 調 查 表 明， 東 營市 民 中家 有 存 款 5 萬 元以 上 ，年 收 入 在 3萬 元 以 上 的 人 群 將

42、 成 為產 權 式批發 市 場 投 資 置 業 的 首 選 客 戶 ，其 中 居 住 在 廣 利 港 周 邊 的漁 民 由于長 期 漂 泊 在 外，對 于“ 一 代 商 鋪 養 三代 ”的 理 解 尤 為 嚴重，他們必將成為該市場的第一批投資置業業主。（三）目標客戶細分根 據 以 上 目 標 客 戶 特 征 ，此 項 目 的 目 標 客 戶 可 細 分 為 以 下 幾 類人群：1、 廣 利 港 原 來 以 漁 業 為 生 的 居 民2、 在 廣 利 港 停 靠 的 漁 船 老 板 、 流 動 的 漁 民3、 廣 利 港 管 理 局 、 漁 政 部 門 、 邊 防 、 社 區 的 工 作 人 員

43、 及 海洋與水產局的職工4、 自 身 經 營 水 產 品 或 餐 飲 行 業 的 人 群5、 二 次 置 業 的 人 群6、 東 營 市 和 油 田 年 收 入 在 3 萬 元 以 上 的 人 群 二、整體形象策劃推廣項 目 形 象 ，主 要 指 該 項 目 視 覺 識 別 ，其 核 心 部 分 包 括 項 目 的 名 稱 、標 志 、 標 準 色 、標 準 字 體 等 。 要 求 造 型 設 計 既 要 富 有 意 境 ， 又 要 突 出 個 性 ，形 象 鮮 明 ， 便 于 記 憶 ，便 于 宣 傳 ，以 統 一 運 用 于 項目形象包裝。（一）項目視覺識別系統1、 名 稱（ 1 ） 項

44、目 名一個好的項目名稱，使人有親切喜愛之感，讓人印象深刻， 讓 人 們 注 意 、 記 憶 、喜 愛 、傳 播 。好 的 項 目 首 先 要 有 一 個 響 亮 易 記 的 項 目 名 稱 ，目 前 的 項 目 名 稱 暫 定 為“ 東 營 廣 利 港 海 鮮 批 發 市 場 ”考 慮 到 地 理 位 置 ，項 目 特 點 等 因 素 ，在 名 稱 方 面 應 高 度 重 視 ， 可以聘請風水先生、起名大師參與甚至借機炒作宣傳。（ 2 ） 道 路 名項 目 東 側 沿 廣 利 河 的 大 路 向 政 府 爭 取 冠 名 權 ， 命 名 為 “ XX 趕 海 大 道 ”。（ 3 ） 建 筑 名項

45、目主廣場命名為“漁港船歌”主題廣場三 條 商 業 街 命 名 為“ 漁 舟 唱 晚 ”海 濱 休 閑 渡 假 、海 鮮 美 食 街 ； 住宅區命名為“漁人之家”公寓大型海鮮批發零售市場命名為“漁家賣場” 酒店和洗浴中心命名為鑫奧特海洋渡假村。2、 標 志 （ 略 ）3、 標 準 色 （ 略 ）4、 標 準 字 體 （ 略 ） （二）形象的延展及運用1 、 工 地 環 境 包 裝 視 覺（ 1 ） 建 筑 物 主 體開 工 建 設 后 ，在 建 筑 物 主 體 框 架 或 建 筑 腳 架 上 懸 掛 醒 目 的 項 目 噴 繪 巨 幅 廣 告 ，突 出 項 目 整 體 形 象 ，吸 引 到 現

46、場 參 觀 人 群 的 注 意力。（ 2 ） 工 地 圍 墻 工地圍墻現在通用的方式是用彩鋼圍墻，設置項目噴繪廣 告 ， 宣 傳 項 目 公 司 情 況 、項 目 賣 點 、 項 目 整 體 形 象 、 渲 染 現 場 氣 氛。（ 3 ） 主 路 網 及 參 觀 路 線 在通向項目工地的主要交通路線設置宣傳項目的路標或廣 告 牌 ，在 項 目 入 口 設 置 醒 目 廣 告 牌 ， 在 路 兩 側 燈 桿 上 懸 掛 宣 傳 項 目的彩噴吊旗。2 、 售 樓 接 待 中 心 的 設 置 與 包 裝 設 計 在項目現場臨時建設或利用原來建筑改建項目銷售接待中 心 ， 要 求 部 環 境 明 亮

47、整 潔 ， 里 面 設 置 項 目 展 示 區 與 客 戶 洽 談 區 及 大客戶接待處、銷售管理人員辦公區等，在項目展示區設置項目 整體沙盤、房子模型、戶型結構圖等，展示整個項目的建成效果， 建筑布局等；客戶洽談區要有座位和飲水機等設施，便于客戶休 憩和詳細了解項目情況，客戶接待中心墻面懸掛項目宣傳展板、 項目平面圖、項目銷售情況表等，要表現出項目紅火的銷售狀況， 引發客戶的購買欲望，增強客戶的 購買信心（公司有條件的話， 對于商鋪和公 寓樓的銷售可 以設置樣板間，給客戶身臨其境的感 覺，增強客戶購買信心）。附：接待 中心的設計要 求詳表序號容設計要求1接待中心室外展示室外巨幅噴繪廣告、燈箱

48、、導視牌等2接待中心功能分區項目展示區、客戶洽談區、大客戶接待處、 銷售人員辦公區3接待中心大門橫眉項目公司名稱和醒目的接待中心標志4接待中心形象墻項目公司標志5臺面設計項目視覺標準色的利用6展板設計分類展示商業街、市場、酒店、公寓的形象 和項目的詳細介紹7接待中心導視牌標志字體醒目8銷售人員服裝與項目標準色的協調和統一、9銷售用品系列手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項目視 覺系統的運用10樣板房的設計結構、面積、裝飾與建成后符合（三）廣告總體策略1、廣告宣傳階段廣告宣傳要針對確定的目標群體，根據不同的銷售階段，制 定相應的廣告策略，按計劃、分階段、系統地對項目的整體形象 和“賣點”集中進行宣

49、傳和推介。一般按以下五個階段發布：銷售準備階段首 次公開 展銷和 跟進銷 售階段二次公開展銷及跟進銷售階段三次公開展銷及跟進銷售階段掃尾階段銷售公司安排專人對各個時期廣告效果進行監控和調查評估，及 時向公司反饋信息，便于對下期廣告策略的修正和發布。2、媒介策略根據不同的目標客戶群體，調查了解各種媒體的受眾情況和 價格，綜合受眾比例和媒體價格后組合選擇廣告媒體，以較小的 廣告投入起到最大的宣傳效果。(1)媒體建議(項目公司可根據實際情況選擇運用)媒體分類媒體選擇投放形式及頻率目標區域和特點現場廣告工地圍墻、接待中心室 夕卜、參觀路線、項目入口噴繪廣告和展板、 導視牌到現場參觀的客戶、廣利港當地居

50、民、停靠漁民戶外廣告在西城顯著位置人群聚集之處或主要交通干道設置單立柱廣告巨幅形象廣告受眾面廣，媒體費較咼報紙雜志東營日報、勝利日報、電 視周報、齊魯晚報、魯中 晨報等形象廣告和軟性 文字資料，按銷售 周期分階段發布受眾面廣，價格相對便宜電視廣告東營電視臺、勝利電視 臺、有線臺等專題片、形象廣告 分階段發布受眾廣泛，廣告效果明顯電臺廣告東營廣播電臺交通頻道 和新聞時段黃金時段投放乘坐出租車的顧客直郵資料印刷品和信函郵寄到達或專人 投放目標明確，有車族和重點 客戶，如餐飲經營業主、 水產品經營業主、停靠漁 船等宣傳畫冊樓書、宣傳單頁等接待中心、銷售網 絡、展銷會、及專 人定點發送來訪客戶、重點客

51、戶網絡宣傳公司、東營信息港、勝利 局域網及國招商項目網頁受眾廣泛、價格優惠其他宣傳自備看樓車，上噴項目廣流動廣告、發放宣重點客戶告傳單頁、組織活動 用（2 ）印刷品的種類序號分類1購房須知2詳細價格表3銷售控制表4樓書5宣傳海報、折頁6認購書7正式合同8交房標準9物業管理容10物業管理公約3、公關活動策劃（1）部認購在項目建設開工后、預售證辦理前，采取直銷方式或小圍組 織客戶對項目進行部認購，簽定部認購書，收取訂金，增強 項目銷售信心。（2） 舉辦展銷會開盤后，在市區選擇合適場所組織大型展銷會，全面展示項 目，吸引目標客戶購買。（3） 集團認購面向集團客戶如某地財團進行項目的整體招商，或制訂優

52、惠 的團購政策，鼓勵水產品市場的所有經營業戶或廣利港居民進行 團體購買。（4） 開工儀式邀請東營市主要領導、水產局領導等參加，媒體同時進行采 訪報道，以擴大項目知名度，引起目標客戶注意。（5）開盤儀式組織策劃大型公關活動，除組織市級領導參與外，還可組織體現海文化、漁文化的大型文藝活動，邀請媒體參與宣傳，進一步擴大項目知名度，增強目標客戶對項目的認知度，促進銷售。4、營銷推廣費用預算（費用待定）項目費用容費用估算備注現場包裝工地圍墻廣告、接待中心設置，形象廣 告運用8萬元印刷品樓書，宣傳單頁，海報等10萬元媒介投放電視廣告，報紙廣告，電臺廣告，戶外 廣告，網絡宣傳等20萬元公關活動活動組織策劃費

53、用10萬元其他費用看樓車的購置、裝飾，制作等8萬元合計56萬元按項目收 入的0. 5%投入廣告費三、銷售招商策略執行（一）項目賣點分析1、 “無憂置業”。投資后由專業公司統一租賃，并給予投資 者每年6 %的三年租金回報；2、 東營市唯一的大型漁產品批發零售市場；3、 東營市唯一的大型專業經營海鮮的美食街（二）銷售策略1、沿街商鋪銷售策略為了體現開發商在市場啟動的可靠性和保證性，以給予投資是引進一家市場經營管理公司，與投資業主簽訂租賃協議，全面 責運營市場，并向業主支付固定的租金，即“返租回報”方式。“返租回報”啟動市場的銷售方式與傳統銷售方式的比較：（以100平方米商鋪為例）對比容“先銷售后承

54、租回報”方式傳統銷售方式市場形成確保市場的啟動和形成，第一年向社會招商免 租金，市場迅速形成，第二年和第三年收取租 金合計收18000元（保守）。自發形成有難度，且業 態混亂，房價偏低。建筑面積100平方米100平方米建筑成本相同，在800元/平方米左右相同，在800元/平方米 左右定價仃50元/平方米1600元/平方米總售價仃5000元160000元額外回報帶三年租賃協議，固定租金回報31500元無銷售速度快，資金迅速回籠慢，且無法預料價值分析收入：房價差15000+租金收入18000=33000元; 三年租金支出：31500元，有贏余。結論采用“先銷售后承租”方式，以啟動市場促進商鋪銷售的

55、方式，銷售利 潤基本是相同的，如果根據市場反映及時調整銷售價格和租金收入兩個 敏感點，將獲得意外收獲，具體運作方式和價格根據實際情況調整。2、產權式海鮮市場的銷售銷售策略采取“先出售產權、后整體租賃”的運作模式，對 整個市場進行整體經營，統一對外招商招租。適用于大型封閉市 場，操作方法是將市場按區域劃分為1 0-50平方米的小產權 進行銷售，回收大量資金，然后通過返租的方法從購房者手中取 得經營權。其返租利率一般定在總投資的5 % - 7 %。市場整租模 式對中小投資者具有極大的誘惑力，他們購得海鮮市場小戶產 權，由專門的市場管理運營公司（開發商控股）返租整體經營， 降低了投資者的投資風險，將

56、大大提高項目銷售速度。3、“ 漁 人 之 家 ” 公 寓 的 銷 售“ 漁 人 之 家”住 宅 項 目 的 劣 勢 在于 緊 靠 海 鮮 批 發 市 場 ，周圍環 境 嘈 雜 ，優 勢在 于“ 雙 水 景 ”的 獨特 景 觀 ，一 面 看 海 ， 另一面看 湖 。為 促 進 其銷 售 ，可 以 先 期 進 行市 場 調 查 ，了 解 目 標 客戶對項目的需求，然后采取先預定后銷售的方式對外銷售。4、 酒 店 的 開 發酒 店 的 位 置 優 越 ，如 做 成 商 鋪 將 獲 得 不 菲 的 經 濟 價 值 ，現 在 開發為時尚早。（三）市場啟動與招商招租成 立 專 門 的 市 場 經 營 管

57、理 公 司 ，可 在 省 外 注 冊 ，如 某 某 漁 產 品 市 場 經 營 管 理 公 司 ，名 義 上 是 與 開 發 商 沒 有 任 何 關 聯 的 外 來 公 司，實際上由開發商控股，該公司負責與投資業主的具體接洽， 簽定三年租賃協議，統一經營管理市場。1 、 政 府 優 惠 政 策 。 向 政 府 爭 取 凡 是 來 此 經 營 的 業 戶 享 受 減 免相關稅費、簡化手續辦理的相關優惠政策。2、招 商 招 租 政 策 。為 便 于 招 商 和 啟 動 ，第 一 年 房 租 免 房 費 ， 第 二 年 、第 三 年 均 以 優 惠 價 格 面 向 經 營 業 戶 招 商 招 租 。

58、 可 適 當 收 取 少 量 履 約 保 證 金（ 如 5000 元 ），約 定 經 營 業 戶 后 兩 年 繼 續 租 賃 。3 、 招 商 對 象 ： 經 營 水 產 品 批 發 、 海 鮮 餐 飲 、 旅 游 產 品 、 漁 具漁需用品的業戶和大的經營業戶乃至有意投資的大財團；4、招 商 圍 ： 全 國 沿 海 省 份 ，省 各 城 市 ，東 營 市 及 周 邊 縣 區 ；5、 招 商 方 式 ： 在 上 述 地 區 相 關 的 經 營 場 所 發 放 宣 傳 單 ， 重 點 大 客 戶 當 面 洽 談 ；在 東 營 市 召 開 招 商 大 會 ，宣 布 招 商 優 惠 政 策 ， 吸引

59、經營業戶入住，迅速啟動市場。6、其他建議：為帶動市場的快速形成，市場經營管理公司 可率先選擇優越位置開店經營，營造市場氣氛，等招租完成，市 場形成后，根據實際情況繼續經營或對外承包。（四）價格定位及策略1、定價方法主要按期房價、現房價、綜合價、集團購買價、并考慮地段 位置、鋪面朝向等因素綜合定價。突出項目“賣點”和項目整體 環境、地段位置、鋪面朝向等購房因素的差異。2、優惠條款序號優惠方式優惠容1付款方式一次性付款的優惠幅度、分期付款的優惠幅度2集團購買一次性購買五戶以上可視為集團購買，給予一定優惠3選擇購買購買較大面積商鋪、產權市場或購買偏僻位置的客戶 給予相應優惠4特殊消費對象重點客戶、關

60、系客戶等5其他措施展銷會期間優惠促銷價6變相優惠鑒于廣利港距離東西城位置較遠的實際情況，對于一 次性購買300平方米商鋪或400平方米市場攤位的業 主，可以贈送一輛價值25000元左右的微型車等3、價格分期策略部認購價格部認購期間屬于期房，此時房價不宜定高，從建筑成本和現在東營房地產行情看，沿街商鋪定價為1 600元/平方米，市場攤位定價為1 300元/平方米較為合適。入市價格開盤銷售一個月，為吸引客戶，商鋪價格上浮到1650-1700 元/平方米，市場攤位上浮到1350- 1400元/平方米。價格浮動策略為體現房產升值，增強投資者信心，吸引更多客戶購房，在 銷售擴期建議每兩個月上浮20元，爭