1、L/O/G/O -寶潔公司管理案例分析 世界日用消費品的領頭羊世界日用消費品的領頭羊 制作制作 賈慶超賈慶超 會計09 學號：10 參考資料：（能下載的材料已全部包含在文件夾里） 企業管理經典案例之十四寶潔公司世界日用消費品的領頭羊 寶潔 top500寶潔與奧美的啟示 “世界一流產品美化您的生活”寶潔公司對世人的承諾 品牌管理-寶潔品牌管理之道 寶潔日化帝國百年傳奇 The Tradition & Science of Safe Products Innovation heritage 寶潔中國大事記 寶潔中國品牌 寶潔官網 寶潔中國官網 發展歷程發展歷程 企業文化企業文化 社會責任社會責任

2、產品安全產品安全 SWOT 革新精神革新精神 發展戰略發展戰略 寶潔中寶潔中國國 概要概要 組織結構組織結構 品牌管理品牌管理 發展歷程發展歷程 3.經營的300多個 品牌的產品暢銷 160多個國家和地 區。 2、世界最大 的日用消費 品公司之一。 1、始創于 1837年。 日化帝國百年傳奇日化帝國百年傳奇 發展階段發展階段 1837-1890 從默默無聞到舉 足輕重 抓住契機美國 南北戰爭 創立品牌的黃金 時期 生產、研發、營 銷與市場研究方 面的努力 典型：汰漬 日化帝國夢 產品多元化 全球業務拓展 巨人的中年危機 變革 組織結構調整 1890-1945 1945-1980 1980-20

3、00 2000-至今至今 危局新政危局新政 一度迷失的保潔變得更強大、更一度迷失的保潔變得更強大、更 靈活、更聚焦靈活、更聚焦 1837 1850 1890 1904 英格蘭移民威廉英格蘭移民威廉.波克特波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移與愛爾蘭移 民詹姆斯民詹姆斯.甘保甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產銷售肥皂開始共同生產銷售肥皂 和蠟燭。首間生產廠兼辦公室位于辛辛那提市。和蠟燭。首間生產廠兼辦公室位于辛辛那提市。 “星月爭輝星月爭輝”標志在標志在19世紀世紀50年代成為公司非正式的商標年代成為公司非正式的商標 寶潔在寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室

4、，研究及工廠建立了一個分析實驗室，研究及 改進肥皂制造工藝，這是美國工業史上最早的產品開發研改進肥皂制造工藝，這是美國工業史上最早的產品開發研 究實驗室之一究實驗室之一 . 發展歷程大事記發展歷程大事記 為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提 以外設廠以外設廠 1915 1924 1930 1935 寶潔首次在美國以外建立生產設施：加拿大生產廠擁有寶潔首次在美國以外建立生產設施：加拿大生產廠擁有75 名員工，生產象牙香皂及名員工，生產象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實施全國性烘焙油。寶潔實施全國性 的病殘退休保險制度。的病殘退休保

5、險制度。 寶潔成立市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣寶潔成立市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣 ，這是工業史上最早的市場研究部門之一，這是工業史上最早的市場研究部門之一。 寶潔在英國購買了寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第有限公司，建立第 一個海外分支機構。一個海外分支機構。Fairy香皂是香皂是Thomas Hedley公司的公司的 主要產品主要產品 發展歷程大事記發展歷程大事記 寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作 機構，向國際化大公司發展。機構，向國際化大公司發展。 個人認為這八項極其

6、突出了寶潔公司國際化日化行個人認為這八項極其突出了寶潔公司國際化日化行 業公司發展道路。而后發展就是對這種路線的堅持業公司發展道路。而后發展就是對這種路線的堅持 組織結構組織結構 CEO 全球業務單元全球業務單元 global business units GBU 全球運營中心全球運營中心 global operation group 市場開發組織市場開發組織 （market development organization，MDO） 全球業務服務全球業務服務 （global business services，GBS） 美容及健康產品美容及健康產品 業務單元業務單元 家用護理產品家用護理產品

7、 業務單元業務單元 吉列吉列 業務單元業務單元 寶潔有一個獨寶潔有一個獨 一無二的組織一無二的組織 結構和業務支結構和業務支 持系統。寶潔持系統。寶潔 是唯一一個擁是唯一一個擁 有全球業務單有全球業務單 元利潤中心、元利潤中心、 全球市場開發全球市場開發 組織和全球共組織和全球共 享業務服務的享業務服務的 快速消費品公快速消費品公 司。司。 組織結構組織結構 寶潔獨一無二的組織結構協同工作使得寶潔可以在全球范寶潔獨一無二的組織結構協同工作使得寶潔可以在全球范 圍內發揮其能力，并深刻理解不同國家和地區的消費者與圍內發揮其能力，并深刻理解不同國家和地區的消費者與 顧客的需求。顧客的需求。 市場開發

8、組織（市場開發組織（MDO）開發針對本地市場的開發針對本地市場的go-to- market計劃，深化對本地消費者和顧客的理解。計劃，深化對本地消費者和顧客的理解。 全球業務單元（全球業務單元（GBU）利用他們對消費者的理解開發寶利用他們對消費者的理解開發寶 潔品牌的整體戰略。潔品牌的整體戰略。 全球業務服務（全球業務服務（GBS）相當于市場開發組織和全球業務部相當于市場開發組織和全球業務部 門的門的“后勤辦公室后勤辦公室”，它提供成本效率高的世界級的技術，它提供成本效率高的世界級的技術 、流程和標準數據工具，有助于更好地理解業務并為消費、流程和標準數據工具，有助于更好地理解業務并為消費 者和顧

9、客提供更好的服務。者和顧客提供更好的服務。 寶潔文化理念寶潔文化理念 “無論在世界哪個地方，寶潔員工每天都 在展示自己的聰明才智、創新精神和工作 主動性。這一切都是我們業務發展的動力 ” 寶潔文化理念寶潔文化理念 眾志成城眾志成城創造未來創造未來 我們與客戶、供應商、政府、我們與客戶、供應商、政府、 研究機構、高等學府和社區組研究機構、高等學府和社區組 織一起合作，織一起合作， 在大中國建立競在大中國建立競 爭優勢。爭優勢。 我們是一支團結的隊我們是一支團結的隊 伍。伍。 我們充分利用大中國所有員工我們充分利用大中國所有員工 的不同背景、經驗和技能，攜的不同背景、經驗和技能，攜 手共進，取得成

10、功。手共進，取得成功。 我們培養我們培養 和激勵員工全力以赴。和激勵員工全力以赴。 我們富有遠見卓識，勇我們富有遠見卓識，勇 于實踐。于實踐。 我們不斷超越自己，領我們不斷超越自己，領 導變革，創新，勇于承導變革，創新，勇于承 擔風險及行動迅速。擔風險及行動迅速。 我們努力改善人們的生我們努力改善人們的生 活素質。活素質。 寶潔文化理念寶潔文化理念 培養和激勵員工全力以赴。 為員工提供取得成功的機會，所以大家都 希望在寶潔工作。很有歸屬感，員工在全 球寶潔公司擔當重任。 為全球的革新作出貢獻。 寶潔文化理念寶潔文化理念 寶潔文化理念寶潔文化理念 寶潔文化理念的培養，寶潔文化理念的培養， 注重注

11、重“從娃娃抓起從娃娃抓起”， 可以更好的吸引更多的可以更好的吸引更多的 人加入寶潔。從而創造人加入寶潔。從而創造 更有的文化氛圍，開啟更有的文化氛圍，開啟 “卓越卓越”之門不是神話。之門不是神話。 寶潔文化理念寶潔文化理念 留給世人留給世人 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 舒膚佳 護舒寶 佳潔士 幫寶適 汰漬 碧浪 以上品牌，你有不知道的么？ 但是你可能不清楚 他們都來自一家公司-寶潔 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 1931年，公司總裁審閱了公司職員、哈弗 畢業生的品牌管理策劃，并予以批準，“ 將品牌管理作為一項事業來經營”。于是 ，改變了寶潔的發展史。 寶潔品牌戰略寶

12、潔品牌戰略 寶潔公司成為最早具有品牌意識的公司之一。寶潔公司成為最早具有品牌意識的公司之一。 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 1850 “星月爭輝”標志在19世紀50年代成為公司 非正式的商標。到了60年代，星月標志出 現在所有公司產品以及來往文件上。 寶潔的品牌管理系統萌芽于二十年代末。 到1931年，公司創立了專門的市場營銷機 構，由一組專門人員負責某一品牌的管理 ，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一 品牌都具有獨立的市場營銷策略， 寶潔品牌管理系統正式誕生。 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 建立在對消費者價值有清楚了解的基礎上 ，寶潔構造了一套獨特的品牌戰略體系。 這套體系的指導思想是：如果某一個產

13、品 種類的市場還有空間，那么最好那些其他 品牌也是寶潔的品牌。因此無論是飄柔、 潘婷、海飛絲、還是高露潔或者吉利剃須 刀都確保了他們的系列產品在任何主流超 級市場的貨架中占滿了空間位置。 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 寶潔生產織物及家居護理、美發美容、嬰 兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等 。所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個 國家和地區 寶潔公司的產品開發實現了多 元化，并在各經營領域樹立品 牌，每種品牌有妻子陳獨特優 勢，形成差異優勢。 寶潔品牌管理寶潔品牌管理 1882 寶潔公司首次投資11，000美金以 印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香 皂。通過一

14、份名為“獨立”的周刊 ，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水 面的特性被廣為宣傳。 1896 公司聘請當時著名的藝術家設計制 作“象牙”女士及“象牙”寶寶形 象，以吸引公眾注意力，這成為歷 史上肥皂制造商所作的第一個彩色 印刷廣告。 1939 電視在美國推出僅5個月后，寶潔就 推出它的第一個電視廣告（象牙香 皂），在電視首次轉播的棒球比賽 過程中播出。 1923 寶潔嘗試采用新的傳播媒介電臺 廣播。公司以Crisco名義贊助全國 性烹調節目，成為首創使用電臺廣 告的公司之一。 保潔注重對消費者的影響和 對市場的引導，運用欣慰媒 體登廣告宣傳媒介對其產品 進行推廣，加大知名度，樹 立品牌意識。 社會責任

15、社會責任 “親近生活，親近生活， 美化生活美化生活” “寶潔公司作為一個有寶潔公司作為一個有 高度責任感的企業，承高度責任感的企業，承 擔社會責任方面做的非擔社會責任方面做的非 常到位常到位。 研發環境友好產品、研發環境友好產品、 在生產、包裝和運營過在生產、包裝和運營過 程中節能降耗，實現可程中節能降耗，實現可 持續發展。持續發展。 寶潔致力于美化全世寶潔致力于美化全世 界消費者的生活。我們界消費者的生活。我們 不僅僅會提供優質的產不僅僅會提供優質的產 品，還以改善世界各地品，還以改善世界各地 社區為己任社區為己任 Image Info www.wizdata,co,kr Note to c

16、ustomers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 口口 號號 行行 動動 品牌公益品牌公益 希望小學希望小學健康教育健康教育 兒童安全飲水兒童安全飲水 品牌公益品牌公益 企業責任企業責任 品牌公益品牌公益 長期以來，擁有眾多優質品牌的寶潔公司積極倡長期以來，擁有眾多優質品牌的寶潔公司積極倡 導可持續發展。除了開發可持續創新產品、改善導可持續發展。除了開發可持續創新產品、改

17、善 運營的環境狀況之外，還通過各種企業社會責任運營的環境狀況之外，還通過各種企業社會責任 活動來提高人們生活質量、關愛地球環境。活動來提高人們生活質量、關愛地球環境。 玉蘭油：中國宋慶齡基金會玉蘭油：中國宋慶齡基金會&OLAY女性創新與夢女性創新與夢 想基金想基金 飄柔：飄柔：“至美中國至美中國”公益基金公益基金 護舒寶：全國婦聯護舒寶：全國婦聯&護舒寶品牌心系女童護舒寶品牌心系女童-青春期青春期 女童家庭教育活動女童家庭教育活動 佳潔士：佳潔士：“愛牙車愛牙車”活動活動 幫寶適：幫寶適：“鎖住干爽，鎖住關愛鎖住干爽，鎖住關愛”公益活動公益活動 幫寶適：幫寶適幫寶適：幫寶適&聯合國兒童基金會全

18、球疫苗救助聯合國兒童基金會全球疫苗救助 計劃計劃 舒膚佳：攜手中國紅十字會共同實施舒膚佳：攜手中國紅十字會共同實施“健康長城健康長城” 工程工程 l地震災區援建的舒膚佳 健康洗手池 地震災區援建的希望 小學 希望小學希望小學 健康教育健康教育 “護舒寶女孩日護舒寶女孩日步入美麗青春第一課步入美麗青春第一課” “全國學校健康教育計劃全國學校健康教育計劃” 的官方網站的官方網站 “世界洗手日世界洗手日”在北京啟在北京啟 動動 兒童安全飲水兒童安全飲水 因為地球上超過20億人無法得到安全的飲用水。 因為全世界每天因為飲水導致疾病死亡的孩子超 過4千人。 兒童安全飲水兒童安全飲水 在和美國疾病控制中心

19、合作的過程中，寶潔創造 出了了PUR凈水科技來應對這個危機。PUR通過 凈化污染水源改變了世界上成千上萬最貧窮家庭 的命運，通過寶潔公司的總體公益事業主題-“生活 、學習和成長”下的 “兒童安全飲水項目”， PUR被帶到了發展中國家。到今天，寶潔“兒童 安全飲水項目”已經向全世界缺水兒童和家庭提 供了5億5千萬升的清潔飲水，在全世界超過40個 國家和地區挽救生命。 寶潔承諾寶潔承諾 寶潔致力于美化全世界消費者的生活。我們不僅 僅會提供優質的產品，還以改善世界各地社區為 己任。承諾包括以下部分： 可持續發展 產品質量安全 環境保護 社會責任 關懷社會 個人隱私權保護 企業管治 寶潔產品安全寶潔產

20、品安全 寶潔產品安全寶潔產品安全 安全問題，永遠是個大？ 絕對的！ 寶潔產品安全寶潔產品安全 寶潔產品安全寶潔產品安全 寶潔寶潔SWOT分析分析 聲譽與外部關聲譽與外部關 系系 多年的技術經多年的技術經 驗積累驗積累 信任危機信任危機 （ SK-II 事件）事件） 技術技術 行業危機行業危機 知名度知名度 “明星缺乏公明星缺乏公 信力信力” 其他企業虎視其他企業虎視 眈眈眈眈 目標案例：寶潔公司目標案例：寶潔公司SK-II的的SWOT 分析分析 寶潔公司寶潔公司SK-II事件的背景事件的背景 SK-是寶潔公司旗下的高端護膚產品系列。SK-II原本是 一個日本的區域小品牌，被寶潔收購后于1999

21、年進入大陸 市場。SK-II專利的Pitera是根據微生物學生命學、細胞 學、細菌學的理論，利用天然酵母發酵后，提煉萃取的 珍貴成份，內含健康膚質不可或缺的游離氨基酸、礦物質 、有機酸、無機酸等自然成分，具有優異的滋潤及特殊保 濕功能。 日本寶潔公司繼05年SK-違禁門事件之后又暴丑聞， 2006年9月16日，國家質檢總局宣布：“在來自日本寶潔 的SK-品牌系列化妝品中，檢出禁用物質鉻和釹。”檢 驗檢疫部門在對一批SK-重點凈白素肌粉餅進行檢驗后 發現，其釹成分含量高達4.5 mg/kg。事件發生后，引起 國家質檢總局的高度重視。SK-II產品迅速下 架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事 件

22、引起國內外多家媒體的關注。 寶潔寶潔strength 革新精神革新精神 寶潔不老， 緣在何處？ Who knows? 革新精神革新精神 永葆創新，不斷進取 援引寶潔公司自己的話 “Innovation is P&Gs life blood ” 革新精神革新精神 不斷研發新產品 寶潔革新革新理念和實踐 Fact_Sheets_Innovation .pdf 發展戰略發展戰略 At P&G, we are focusing our efforts where we can make the most meaningful difference in both environmental and s

23、ocial Sustainability. 發展戰略發展戰略 Delight the consumer with sustainable innovations that improve the environmental profile of our products. Improve the environmental profile of P&Gs own operations. Improve childrens lives through P&Gs social responsibility programs. Engage and equip all P&Gers to build

24、 Sustainability thinking and practices into their everyday work. Shape the future by working transparently with our stakeholders to enable continued freedom to innovate in a responsible way. 寶潔中國寶潔中國 寶潔公司來到中國超過20年，中國市場成 長為寶潔全球發展速度最快的市場之一。 寶潔也一直通過在環保以及社會責任等方 面的一系列努力，切實履行對中國社會的 可持續發展所負有的責任。 寶潔在中國建立合資企

25、業，廣州寶潔寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔 有限公司注冊成立。這是公司在這一有限公司注冊成立。這是公司在這一 世界上最大的消費市場建立的第一間世界上最大的消費市場建立的第一間 公司。公司。 寶潔在中國發展更多合資企寶潔在中國發展更多合資企 業，連續建立了四間公司和業，連續建立了四間公司和 五個生產基地。五個生產基地。 寶潔中國大事記寶潔中國大事記 寶潔中國寶潔中國 1988年年 1993年年-1994年年 寶潔中國寶潔中國發展發展 十八年來，寶潔向中國的各項公益事業十八年來，寶潔向中國的各項公益事業 捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣， 用于教育、衛生及救

26、災等各個方面。用于教育、衛生及救災等各個方面。 伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工 得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華 區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的 管理職位管理職位 中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快 的區域市場之一。目前的區域市場之一。目前, 寶潔大中華區的寶潔大中華區的 銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第 二位二位,銷售額也已位居前五位銷售額也已位居前五位 寶潔公司是中國最大的日用消費寶潔公司是中國最大的日用消費 品公司，品牌在各自的產品領域品公司，品牌在各自的產品領域 內都處于領先的市場地位。內都處于領先的市場地位。 建立了領先的大建立了領先的大 品牌品牌 業務保持了強勁業務保持了強勁 的增長的增長 建立了