1、看網易云音樂如何玩轉“歌單心理學”我是一名蝦米音樂app的粉絲，即使嘗試了各式各樣的音樂app都依舊喜歡蝦米的粉絲。蝦米音樂上的精選集文化也挺濃厚，但是“制作歌單”這個習慣 竟然是網易云音樂app幫我“培養”起來的。所以今天咱們就來探討下云音樂app的“魔力歌單”結構以及背后涉及的心理學原理。據網易云音樂今年7月份公布的網易云音樂2016上半年用戶行為大數據， 云音樂用戶圍繞“歌單”開展的行為十分活躍：*用戶自主創建優質歌單總數達 8000萬個，日均創建歌單數達 42萬個；*半年內用戶創建的優質歌單數量達到3800萬個，增速迅猛；*上半年新增優質歌單中播放量最高達299萬次。以“歌單”為核心的

2、高頻互動不僅提高了云音樂音樂庫的使用率（達80%，為行業平均值的4倍），同時也促進了用戶UGC文化和互動，形成了一種獨特的云 音樂歌單氛圍，增強了用戶粘性。因此，本文嘗試探討下云音樂app的“魔力歌單” 設計結構以及背后涉及的用戶心理學，并總結其未來應用價值。歡迎拍磚交流。網易云音樂的使用邏輯核心在于“歌單”* *- K*網易云看手叩口尤霖笙活牯|：輾親玄6期1.1發現、收藏與創建歌單如上圖所示，當一個用戶在打開云音樂移動端時，首先呈現的是“發現音樂”模塊，由此模塊可以切換到“我的音樂”、“朋友”和“賬號”模塊。從用戶視角 來看，在打開云音樂后，主要通過四個流程 ，在最少兩個簡單的操作步驟或最

3、多四 個步驟可以接觸到“歌單”，進行“收藏”或“創建”操作。四個流程歸納如下：（1）打開云音樂 由搜索、聽歌識曲、私人 FM、每日推薦歌曲等板塊跳轉 到單曲或單曲列表界面* 播放界面（收聽時） 菜單 收藏到歌單* 菜單 直接收藏到歌單（收聽前）（2）打開云音樂 由搜索、系統推薦或主動篩選等跳轉到專輯、歌單以及排 行榜界面* 直接收藏歌單（收聽前）4 單曲列表 菜單 收藏（單曲）到歌單（3） 打開云音樂 由搜索、系統推薦或主動篩選等觀看 MV、明星訪談等界 面* 播放界面（收看時） 菜單 收藏到歌單（4）打開云音樂 我的音樂更多 新建或管理歌單*我創建的歌單/我收藏的歌單1.2使用與管理歌單除了

4、引導用戶通過最簡潔的路徑接觸到“歌單”夕卜，云音樂的產品設計也在引導用戶使用并管理歌單。如上述步驟（4）所示，用戶在“我的音樂”界面可以通過兩 個途徑輕松管理歌單。不同于蝦米音樂、 QQ音樂等移動音樂產品，云音樂用戶所 創建和收藏的歌單是呈列表全展開式的。電影中的惋莓曲，蠱合游故卿Dav*6 BowjoS 】鼠rmtS我的賽樂找的律聲 2016-9-17 (18：.100茴疑疑蒸攵老軟.(3)VID IL EiM Ok tb V I啊”11*網易云音樂展開式歌單在歌單的更新上，專輯、MV、其他用戶的歌單都支持一鍵收藏功能；單曲則 均支持在收聽前與收聽時在菜單第一欄選擇“收藏到歌單”功能；用戶喜

5、歡的歌曲 默認收藏到“我喜歡”歌單。1.3歌單互動云音樂在創立之初吸引了許多優質 DJ、樂評人等專業音樂人入駐，在普通用戶 的歌單文化尚未形成之前，這些專業音樂人制作并推廣的優質歌單得到了用戶的追 捧。最初接受朋友的安利下載云音樂的對話大概是這樣的。“國內在線音樂app哪家強”“網易云音樂，良心出品”“推薦理由？”“他們的歌單超級好聽！”“噢是什么類型的歌單？”“什么類型的歌單都好聽”由下圖可見，云音樂的歌單界面設計突出了收藏、評論、分享、下載功能，下標數字以說明歌單人氣，也有利于引導用戶的參與與互動。而活躍的反饋氛圍鼓勵 了越來越多“普通音樂用戶”參加到歌單的制作與收藏來。F 血祖為龜抵申的

6、懾卑虐.& r會附I*- -弋 1 rrj* ftwibs43 B A*網易云音樂的歌單界面2.0云音樂的“歌單心理學2.1門檻效應門檻效應，即人們接受了較低層次的要求后，適當引導，往往會逐步接受更高 層次的要求。制作歌單原本并不是用戶的剛性需求。較多移動音樂用戶的聽歌心理是，來聽 歌，聽到好歌就下載或收藏。但問題來了：隨著下載與收藏的歌曲數目增多，管理 大量的歌曲往往變成一個較大的問題。歌曲累積越多，用戶去整理歌曲所花費的時 間和精力成本就越高。這時候云音樂在用戶篩選并選擇歌曲的時候，置入“收藏到歌單”的功能，看 似增添了麻煩，卻從長遠角度替觀眾分解了麻煩。通過下載、喜歡等行為立即接觸 到“

7、收藏到歌單”，以及方便的享受優質“歌單”等等，用戶逐漸有了“歌單”意 識，進而慢慢接受更高層次的要求一一根據自己的喜歡創建或管理歌單，在優質歌 單界面與其他用戶互動等。*網易云音樂“收藏到歌單”功能其他的產品比如支付寶與微信引導用戶“掃碼付款”、簡書鼓勵新用戶加入“一天一千字”的專題等思路，也是相似的，雖然存在短期內行為轉變的不便利，但是 從長遠來看，符合互聯網產品給用戶提供便捷、高效、增值服務的本質。2.2共生效應共生效應，即人們相互影響、相互促進。源于自然界現象：當一株植物單獨生長時，顯得矮小、單調，而與眾多同類植物一起生長時， 就會根深葉茂，生機盎然。云音樂成立初期，則引入大 V、樂評人

8、、音樂人等專業音樂人并動用較多資源 鼓勵這些群體創建并推薦優質音樂。在他們創建歌單的浪潮引導下，用戶不僅可以 選擇聆聽云音樂里已有的優質歌單，也逐漸地根據自己喜好創建個性化的歌單。與 蝦米音樂的精選集“需要發布投稿”不同，云音樂的歌單列表默認公開可見，也可 以被收聽以及收藏。在眾多用戶聚在云音樂平臺時，相互影響、相互促進的歌單創 建與分享的氛圍亦逐漸形成。其他例子如新浪微博、知乎等內容社區在運營推廣初期時都十分注重引入大V資源，目的也是為了通過提供優質的內容促活社區，通過大V的粉絲效應或是相關 的內容吸引來較大量的目標用戶2.3阿倫森效應阿倫森效應，指人們隨著獎勵減少而態度逐漸消極，隨著獎勵增

9、加而導致態度逐漸消極的心理現象。云音樂對于用戶所創建的歌單給予了較多的“獎勵”。在物質層面，對于首次“收藏歌單”行為給予5積分獎勵。而在精神層面，鼓勵“評論文化”，不少普通 音樂用戶反映，使用網易云音樂制作的歌單得到了不少贊、評論或轉發，一定程度 上“歌單創建”行為受到鼓勵；而且，擁有較多的歌單比較容易得到云音樂社區其 他用戶的認可，將你定義為個“夠資深的樂迷”而不僅僅是“路過的聽歌的某個誰”*網易云音樂積分商城其他例子如知乎社區，即使你是普通用戶，只要你的回答夠精彩，你就有可能 獲得較多的“贊”或“收藏”等公眾認可反饋；簡書為了鼓勵寫作者，對符合條件 的優秀用戶會授予“簡書簽約作者”名號。門

10、檻低，鼓勵參與，即時反饋，潛在的 公眾認可，這些都是良好的用戶激勵體系必須具備的要素。2.4配套效應配套效應原指 人們在擁有了一件新物品后不斷配置與其相適應的物品以達到心 理上平衡的現象 ，也指人們在培養一個好 （壞） 習慣后易逐漸衍生其他好 （壞） 習 慣。云音樂的使用流程設計很有意思的一點是，系統默認新用戶擁有一個歌單“我 喜歡”，也是用戶的第一個歌單。為了“吸引用戶對歌單的注意”，云音樂在功能 設計上亦默認用戶“喜歡”的音樂添加到“我喜歡“這個歌單。而上述流程則是刺 激用戶養成制作并更新歌單的開始。在有了一個歌單后，潛移默化地就會想創建整 理其他歌單。類似的，淘寶、京東等網絡購物平臺通過

11、對人們網上購物習慣的培養，使人們 在嘗到網購的第一個甜頭后，繼續嘗試第二個、第三個甜頭；又或是，在用戶瀏覽 商品時，抓住人們的“配套心理”，推薦相關商品，轉化率將會提高。2.5 沉沒成本沉沒成本，即由于過去的決策已經發生了，而不能由現在或將來的任何決策改 變的成本，如時間、金錢、精力等。云音樂著重引導用戶通過歌單深度參與音樂社區。用戶在創建、管理、更新、 收藏他們的“歌單庫”需要投入較多的時間和精力。所以在面對其他較有競爭力的 移動音樂產品時，盡管用戶有可能還是會被其他產品的功能吸引，但同時也會考慮 更換移動音樂產品的代價過高更換則可能意味著放棄自己之前收藏的單 曲和歌單庫，重新“調教”新的音

12、樂產品。這時候，云音樂用戶的留存可以說借助 “歌單”建造了一道防護墻 （當然這樣的沉沒成本也是有爭取空間的，看云音樂如 何吸引其他移動音樂用戶可知） 。2.6 從眾心理從眾心理，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。這個很好理解了。云音樂的歌單社區文化營造起來后，新用戶注冊進來或多或 少都會受到其他積極于“歌單文化”的用戶的正面影響，進而加入到這個隊伍。3. 一些總結3.1 產品的核心功能需要能夠有力支持產品的戰略定位，突出差異化。 云音樂的歌單戰略是具有差異化和區分度的，龐大且優質歌單庫的存在既方便 了用戶發現喜歡的音樂后輕松收藏，也鼓勵用戶通過創建個性化的歌單與社區內的 其他用戶進行分享，真正呼應了“發現與分享音樂的平臺”定位。3.2 優化產品設計， 預判并復盤用戶使用場景， 有目的有計劃地引導用戶行 為云音樂以“歌單”為核心的框架與功能設計，充分考慮了用戶的使用場景，盡 可能地減少層級，使用戶在淺入口即可快速高效地接觸到“歌單”，進而引導其他 行為。這種富有針對性的利用了用戶心理學的引導，不但有利于使用戶快速認知產 品特色，也有利于增進用戶互動， 增強社區的粘性， 增加用戶更換產品的沉沒成本， 值得大家學習參考。3.3 內容社區及生態圈或將成為互聯網產品的發展趨勢“歌單