1、到達(dá)“哇”的境界：消費(fèi)者描述美妙的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)保拉科特尼帶著女兒，來(lái)到當(dāng)?shù)匾患页械膯T工洗手間時(shí)，獲得了“哇”的驚喜。洗手間門邊的一條標(biāo)語(yǔ)提示，要員工一直站在任何遇到問題的顧客身邊，直到問題得到解決。隨后，當(dāng)科特尼排隊(duì)付款時(shí)，收銀員注意到，科特尼買的藍(lán)莓被壓扁了。那位收銀員執(zhí)意走到超市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，給她換了一盒新的。對(duì)維德集團(tuán)多倫多一家零售研究和顧問機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官科特尼來(lái)說(shuō)，那是一次帶來(lái)“哇”的驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)。沃頓商學(xué)院的一個(gè)新研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，在過去6個(gè)月里，有35%的購(gòu)物者在零售賣場(chǎng)獲得過美妙絕倫或者說(shuō)非常讓人愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，為了達(dá)到這個(gè)境界，零售商必須同時(shí)擁有有關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)多達(dá)10種的不同

2、基本要素。當(dāng)購(gòu)物者將自己的購(gòu)物體驗(yàn)告知他人時(shí)，零售商便能從中得到報(bào)償。“人們的期望值非常高。零售商很容易讓人們的期望落空，而惡劣的體驗(yàn)則很難消除，即便采用某些讓人們喜出望外的措施”。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬霍奇談到。“發(fā)牢騷和抱怨要比贊揚(yáng)普遍得多”。沃頓商學(xué)院的“杰伊貝克零售計(jì)劃”與維德集團(tuán)和加拿大零售協(xié)會(huì)進(jìn)行了合作研究，以期發(fā)現(xiàn)零售商怎樣才能為購(gòu)物者創(chuàng)造一種無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)。在一項(xiàng)在線調(diào)查中，美國(guó)和加拿大1006位購(gòu)物者被問及：“你能想到在過去6個(gè)月左右的時(shí)間里某次非常美妙的購(gòu)物體驗(yàn)，某個(gè)為你帶來(lái)驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)嗎？”基于這項(xiàng)研究的一篇名為發(fā)現(xiàn)“哇”在北美零售賣場(chǎng)的美妙購(gòu)物體驗(yàn)研究的報(bào)

3、告，羅列了有助于創(chuàng)造美妙購(gòu)物體驗(yàn)的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：(1)“投入”：客氣禮貌，真誠(chéng)地關(guān)心，興趣盎然地提供幫助答謝和傾聽。(2)“卓越執(zhí)行”：耐心解釋、耐心建議，檢查存貨，幫助顧客尋找商品，擁有產(chǎn)品的知識(shí)，并提供超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量。(3)“品牌體驗(yàn)”：令人心動(dòng)的店內(nèi)設(shè)計(jì)和氣氛，一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客覺得自己受到了特別尊重，而且總能讓顧客覺得買到了物美價(jià)廉的商品。(4)“順暢迅速”：要對(duì)顧客排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間保持敏感，要主動(dòng)幫助顧客加快購(gòu)物過程。(5)“解決問題”：幫助顧客解決問題并補(bǔ)償由問題造成的損失，提升服務(wù)質(zhì)量，確保顧客完全滿意。總計(jì)起來(lái)，受訪者提出了美妙購(gòu)物體驗(yàn)的28個(gè)基本因素，比如，銷

4、售人員“立刻注意到你”、“能輕松向你解釋某種產(chǎn)品”以及“看起來(lái)很真誠(chéng)”等等。科特尼談到，典型的購(gòu)物驚喜體驗(yàn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)10種基本因素。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，更復(fù)雜的任務(wù)在于這樣一個(gè)事實(shí)：最重要的基本因素往往因人而異。“簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)完美風(fēng)暴”她談到。零售商可以基于零售滿意度的5個(gè)重要支柱，來(lái)構(gòu)建“牢固基礎(chǔ)”或者平臺(tái)，以提升其創(chuàng)造購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的能力。這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，在每5位獲得購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的購(gòu)物者中，就會(huì)有4人將自己的體驗(yàn)告知另外3個(gè)人。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，“品牌體驗(yàn)”和“投入”是顧客忠誠(chéng)度的最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)因素。最能喚起受訪者反應(yīng)的是與“投入”有關(guān)的環(huán)節(jié)，有63%的受訪者談到，在自己獲得美妙購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，商店員工“

5、非常文雅、彬彬有禮”。商店中對(duì)產(chǎn)品擁有廣博知識(shí)的銷售人員在購(gòu)物者中喚起的反應(yīng)次之，有55%的受訪者對(duì)此反應(yīng)熱烈。至于說(shuō)“執(zhí)行”，在那些感受到購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的購(gòu)物者中，有一半的人談到，商店員工熟悉產(chǎn)品，他們的建議和對(duì)顧客需求的興趣程度是購(gòu)物驚喜體驗(yàn)不可或缺的因素。人數(shù)稍少些的購(gòu)物者每5個(gè)人中有2人談到，令人驚異的出色產(chǎn)品質(zhì)量以及費(fèi)心檢查存貨的商店店員是美妙購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要的因素。“品牌體驗(yàn)”包括店內(nèi)設(shè)計(jì)和店內(nèi)氣氛、一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量、讓顧客覺得自己受到特別的尊重以及讓他們感覺到總能買到物美價(jià)廉的商品。霍奇談到，這個(gè)因素有些“模糊”，因?yàn)檫B鎖店超過半數(shù)購(gòu)物者光顧的商店往往會(huì)提供時(shí)髦的商品以及有格

6、調(diào)的商店環(huán)境，但是，它們同樣也具有同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。貝克中心和維德集團(tuán)早些時(shí)候進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者曾談到過“購(gòu)物中心厭倦癥”也就是對(duì)專業(yè)連鎖店的相似性感到厭倦。“大部分連鎖店都是一個(gè)模子塑造出來(lái)的。”霍奇談到。“即便是各個(gè)商店之間彼此并不相同，可它們?cè)诿總€(gè)購(gòu)物中心中也都是一樣的。對(duì)小零售商來(lái)說(shuō)，原因很可能在于，這種方式更容易為顧客提供品牌體驗(yàn)。令人遺憾的是，如果人們一次又一次地看到同樣的東西，他們自會(huì)感到索然無(wú)味的”。這項(xiàng)調(diào)查顯示，加速購(gòu)物的過程，是優(yōu)秀零售商的另一個(gè)重要特點(diǎn)。在經(jīng)歷過他們稱之為“美妙”購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物者中，有一半的人認(rèn)為，“順暢迅速”這一重要環(huán)節(jié)四個(gè)方面中的三個(gè)方面幫助顧客迅速完

7、成購(gòu)物過程，保持對(duì)時(shí)間以及排隊(duì)付款隊(duì)伍長(zhǎng)短的敏感“非常重要”。霍奇談到，很多人，尤其是女性，已經(jīng)不再將購(gòu)物當(dāng)作一個(gè)令人愉快的活動(dòng)。“購(gòu)物以前是一項(xiàng)令人高興的社交活動(dòng)，當(dāng)然，它現(xiàn)在依然可能還是，但是，更常見的情況則是，現(xiàn)在，購(gòu)物已經(jīng)成了繁重旅行的一部分，你總是試圖在一定的時(shí)間內(nèi)完成很多工作”。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，零售商解決問題的能力，就成了決定購(gòu)物者是否擁有美妙購(gòu)物體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素了。四分之一的受訪者談到，商店員工會(huì)守在他們身旁，直到問題得到解決。不到十分之一的受訪者說(shuō)，他們?cè)驗(yàn)榈攴降腻e(cuò)誤得到過補(bǔ)償，或者某位商店員工會(huì)打破公司規(guī)定為自己解決問題，或者主動(dòng)為他們更換商品。科特尼強(qiáng)調(diào)說(shuō)，對(duì)零售商而言

8、，制定一個(gè)解決問題清晰且簡(jiǎn)單的程序是很重要的。“最大的問題就是問題的歸屬”她談到。“你在培訓(xùn)員工時(shí)，應(yīng)該盡量訓(xùn)練他們解決問題的能力，讓他們承擔(dān)解決問題的責(zé)任，而不是將問題轉(zhuǎn)移到別處”。霍奇談到，盡管“解決問題”不如其他5個(gè)基本因素更重要，不過，一個(gè)共同的思路已從這項(xiàng)研究中顯現(xiàn)出來(lái)了：“員工要開始行動(dòng)，并找到解決問題的方法。”這種經(jīng)歷可以使顧客的心態(tài)從無(wú)助轉(zhuǎn)變成“哦，有人過來(lái)幫我了。我們都喜歡英雄，但是，這種情形卻并不常見。”霍奇指出。這項(xiàng)研究還表明，購(gòu)物者的年齡不同、性別不同以及國(guó)籍不同，構(gòu)成他們美妙購(gòu)物體驗(yàn)的因素也不同。年輕的顧客，也就是年齡在18歲到30歲的顧客，最可能回憶起自己經(jīng)歷的美妙

9、購(gòu)物體驗(yàn)。年齡超過50歲的顧客則更喜歡談及看起來(lái)很真誠(chéng)、對(duì)自己關(guān)愛有加的商店員工，此外，他們也喜歡被人注意、被人禮貌相待的感覺。霍奇指出，年輕購(gòu)物者因?yàn)楦矚g多任務(wù)同時(shí)處理，同時(shí)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的使用，所以，他們?cè)诹闶鄣戢@得的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)受到影響，因此，比起“關(guān)系導(dǎo)向型”來(lái)，他們更喜歡“交易導(dǎo)向型”的購(gòu)物，而且對(duì)實(shí)體商店的依賴性更低。比起美國(guó)的購(gòu)物者來(lái)，加拿大的購(gòu)物者認(rèn)為，在品牌體驗(yàn)中，“買到物美價(jià)廉的商品”是更為重要的因素。此外，加拿大購(gòu)物者更重視令人心動(dòng)的商店氣氛和店內(nèi)設(shè)計(jì)。科特尼認(rèn)為，對(duì)全球性的零售商來(lái)說(shuō)，弄清不同國(guó)籍購(gòu)物者的差異是至關(guān)重要的。“這些差異表明，零售商需要認(rèn)識(shí)到在你商店里購(gòu)物的

10、顧客的國(guó)籍。一招吃遍天下的策略并不奏效”她談到。“加拿大的購(gòu)物者和美國(guó)購(gòu)物者之間有某些顯著的差異。更重要的是，年齡和性別的差異也與關(guān)乎你為每位顧客提供的服務(wù)，不過年齡和性別很容易辨認(rèn)”。對(duì)商店業(yè)主來(lái)說(shuō)，為讓顧客擁有美妙購(gòu)物體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)的最佳方式就是，聘用和培訓(xùn)那些有能力了解購(gòu)物者偏好的信息、并能將這些信息轉(zhuǎn)變成為顧客提供“定制服務(wù)”的員工。“如果你是一家大型商場(chǎng)的業(yè)主，但卻沒有嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃，那么，你就不太可能為顧客帶來(lái)哇的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)”科特尼談到。“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，人事聘用政策是創(chuàng)造哇的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)的核心所在”。在目前這種經(jīng)濟(jì)疲軟的氣候中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)很重要，但是，在“哇”的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)中，價(jià)格只是因素之一。研究者發(fā)現(xiàn)，在那些經(jīng)歷過驚喜購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物者中，43%的人談到，擁有始終如一的出色產(chǎn)品質(zhì)量，是他們最近美妙購(gòu)物體驗(yàn)中的一個(gè)因素。就品牌體驗(yàn)而言，這一因素引起的反響最多，隨后是“買到物美價(jià)廉的商品”，31%的受訪者談到了這一點(diǎn)。“我們創(chuàng)造出了一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向型的消費(fèi)者群體”科特尼談到。盡管“大蕭條”導(dǎo)致了一個(gè)花錢小氣的時(shí)代，不過，今天的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻正在引導(dǎo)消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值，而不是價(jià)格，她補(bǔ)充說(shuō)。“借助信用卡、信息傳播和電信手段，我們會(huì)看到價(jià)值導(dǎo)向型的購(gòu)買行為對(duì)在哪兒購(gòu)買以及購(gòu)買什么的問題，人們會(huì)越