1、目 錄1項目總論51.1項目基本情況51.2項目模式與合作方式51.3項目可行性分析的結論52宏觀環境調查62.1廣州市經濟發展水平62.1.1經濟總量穩定增長62.1.2固定資產投資逐年提升72.1.3各行業健康發展，工業經濟效益飛速增長72.2廣州市商業地產環境82.2.1我國商業地產的發展趨勢82.2.22007年廣州市商業發展情況82.2.3廣州市主要商業點的布局92.2.4天河商業概況分析92.3廣州市人口環境分析112.3.1人口規模112.3.2人口結構112.4廣州市的人文環境123項目地段環境調查133.1周邊居民環境調查133.1.1人口規模133.1.2人口結構133.1

2、.3人口購買力水平163.1.4周邊人口消費傾向163.2地段交通環境173.2.1地段交通道路性質173.2.2地段交通輻射的區域183.2.3地段車流狀況183.2.4地段交通條件193.3地段商業環境調查203.3.1項目地段環境商業區類型203.3.2地段環境商業區的發展規模213.3.3商業構成和業態組合情況223.3.4商業區的規劃布局及租金水平233.4地段區位特征243.4.1項目地段所在區域性質243.4.2項目地段區位特征243.4.3項目地段在城市中的地位253.5地段未來規劃263.5.1合理規劃，科教強區263.5.2地鐵連網，交通便捷273.5.3道路改造，出入方便

3、273.5.4廣場建設，增添色彩304項目商圈調研314.1商圈范圍確定314.1.1項目發展方向概述314.1.2商圈的確定314.2商圈分析324.3經營者調研分析344.4商圈調研總結365項目市場定位365.1項目分析365.1.1項目條件和資源分析365.1.2項目swot分析375.2產品定位395.2.1項目主題的導入395.2.2項目主題的闡述405.3項目規劃415.3.1經營品種規劃415.3.2經營業態組合445.3.3項目功能定位455.4項目規劃建議465.4.1項目整體規劃思路與目的465.4.2項目的總體規劃475.4.3項目營業空間布局475.4.4項目購物環境

4、規劃495.5項目目標消費者定位505.5.1目標消費群的甄別505.5.2主力目標消費群515.5.3輔助性目標消費群515.5.4消費群體的區域定位525.5.5消費群體的年齡結構定位525.5.6消費群體的收入水平定位526營銷推廣策劃536.1目標客戶定位536.1.1目標客戶分類536.1.2客戶群分析536.2營銷推廣總體策略546.2.1關于項目推廣案名的思考546.2.2我們的目的546.2.3營銷策劃主線圖556.2.4推廣節點的規劃566.3招商策劃方案576.3.1租金建議576.3.2招商政策策略636.3.3招租模式636.3.4開發商招商風險分析646.4宣傳推廣方

5、案646.4.1推廣主題及口號646.4.2推廣的目的646.4.3宣傳推廣策略656.4.4分期廣告總體規劃656.4.5具體宣傳措施666.5推廣費用預算677項目可行性分析687.1開發階段的成本分析687.1.1開發成本697.1.2開發費用估算727.1.3開發成本分析小結737.2營業利潤分析737.2.1租金收入737.2.2經營成本747.3經濟效益分析777.4小結777.5敏感性分析788物業管理798.1關于物業管理798.2項目整改前的物業管理狀況798.3項目物業管理存在問題798.4項目物業管理的未來發展808.4.1物業管理的原則808.4.2物業管理的目標818

6、.4.3今后物業管理的工作內容818.5物業管理費838.6相關建議838.6.1關于清潔問題838.6.2關于保安問題848.6.3樓上住宅管理的問題849項目總結與建議849.1開發建議849.2總結8510附件861 項目總論1.1 項目基本情況本案發展項目位于廣州市天河區五山街岳洲路，地處廣州市東北部的老牌教育科研強區五山。項目前身為五山購物廣場，為一社區住宅底商，總建筑面積3946m2（包括kfc），剩余10年的土地使用年限。五山購物廣場是一家綜合性的零售購物廣場，地理位置十分優越，但由于受廣場的規劃布局不科學，經營者的管理水平有限及商品服務質量不高等因素影響，廣場的市場影響力較差，

7、聲譽不好，以致商業氛圍不濃厚，經營慘淡。項目研究的目的：通過合理規劃整改五山購物廣場，吸引更多的消費者，打造成為五山街的購物熱點，提升物業的價值。1.2 項目模式與合作方式 本項目由開放商獨立投資開發，項目的經營方式為：全部商鋪只租不售，統一管理物業，擬在剩余10年使用期內獲取最大的租金收益。1.3 項目可行性分析的結論因按照大會要求及受技術水平的限制，與現有租戶解除合同的賠償費用、原開發成本與費用、建筑物折舊等費用將不列入本項目成本的計算范圍之內。本項目重新包裝的開發成本為48.0120萬元，累計10年的開發成本與費用總計為5340.6萬元，即單位成本為1.9204萬元。預期在裝修后正式出租

8、的第一和第二個月的空置率為40%，第三個月的空置率為30%，第四個月為20%，其后每個月平均空置率為10%。故計算裝修后正式出租的第一個月和第二個月的收入為529511.61元；第三個月的收入為617763.545元；第四個月的收入為706015.48元；其后每個月的平均收入為794267.415元。根據出租收入得到稅后利潤為2379.6萬元，累計盈余資金較多，方案可行。2 宏觀環境調查2.1 廣州市經濟發展水平2.1.1 經濟總量穩定增長 廣州市是珠江三角洲的中心城市，山水之都，文化名城，是南中國最大的省會城市，發揮著政治、經濟、文化、商貿、信息中心和交通樞紐等功能。參照廣州市國民經濟和社會

9、發展十一五規劃中所述，自2006年開始，“十一五”時期乃至2020年，廣州將統籌規劃，加快發展，精心打造成一個經濟中心、文化名城、山水之都，建成帶動全省、輻射華南、影響東南亞的現代化大都市。2007年廣州市實現地區生產總值7050.78億元 ，按可比價格計算，比上年增長14.5%。其中，第一產業增加值161.09億元，增長5.0%；第二產業增加值2816.89億元，增長 15.6%；第三產業增加值4072.80億元，增長14.1%。表21 2007年廣州gdp信息統計 （單位：億元）2.1.2 固定資產投資逐年提升2007年全年完成全社會固定資產投資 1863.34億元，增長9.8%；新增固定

10、資產940.05億元，增長1.0%；固定資產投資率為26.4%，下降1.5個百分點。全年完成基本建設投資800.64億元，下降3.7%；更新改造投資 347.14億元，增長15.3%；其中房地產開發投資703.80億元，增長26.4%。從產業投向看，第三產業投資增速驚人。根據2007年統計資料顯示，第一產業完成投資1.15億元，下降35.9%。第二產業完成投資 402.77億元，下降13.1 %；其中，工業完成投資 393.06 億元，下降14.0%，工業技改完成投資 154.06 億元，增長7.4%。第三產業完成投資1459.42億元，增長18.5%。三次產業投資額的比例為 0.121.67

11、8.3。2.1.3 各行業健康發展，工業經濟效益飛速增長 根據2007年統計資料顯示，全年全市規模以上工業企業實現總產值8905.22億元，增長20.3%。其中，汽車制造業、電子產品制造業和石油化工制造業三大支柱產業完成工業總產值3867.56億元，增長24.1%，占全市規模以上工業總產值的比重43.43%。其中，汽車制造業完成工業總產值1622.26億元，增長 37.4%，占全市規模以上工業總產值的比重為18.22%，提高2.18個百分點。汽車制造業中汽車零部件制造業增長74.4%。電子產品制造業和石油化工制造業分別完成工業總產值837.23億元和1408.07億元，分別增長1.7%和26.

12、7%。工業經濟效益：全年規模以上工業企業經濟效益綜合指數為225.96，上升23.7點。規模以上工業企業實現主營業務收入8847.91億元，增長22.1%；實現利稅總額1149.50億元，增長23.8%；實現利潤總額733.08億元，增長36.0%。2.2 廣州市商業地產環境2.2.1 我國商業地產的發展趨勢國家近年來頻頻出臺宏觀政策其主要意圖還是在住宅市場上，從土地、稅收、金融、市場管理等各個方面嚴格防止房地產泡沫的產生（膨脹或者破滅），而對于商業地產的宏觀政策，一直是較為寬松的。當然，隨著商業地產諸多問題的顯現，對商業地產的宏觀調控力度將會加強。自2003年以來，國內經濟快速發展、居民生活

13、水平不斷提高，消費者對零售業需求也不斷增大，中國的商業地產市場逐漸步入繁榮時期，優質物業成為了業外資本和商業零售企業、商業連鎖企業、房地產經營開發企業爭奪的對象。我國商業地產表現出旺盛的市場需求，銷售面積和銷售額逐年增加。從產品發展趨勢看，由于大型的商業地產項目建設周期長和過于集中，已不能滿足社會經濟的飛速發展所帶來的消費需求，伴隨著連鎖經營進入中國的步伐加快，社區型商業地產熱銷勢頭強勁，零售業、服務業的投資受人追捧，勢必造成社區型沿街商業地產繼續成為搶手的緊俏貨。2.2.2 2007年廣州市商業發展情況2007年，廣州市全年實現社會消費品零售總額2595.00億元，居全國主要城市第三位，增長

14、18.9%。全年批發零售業商品銷售總額10996.58億元，增長30.3%。批發和零售業：全年批發和零售業實現增加值688.52億元，增長13.3%。實現零售額2178.65億元，增長18.8%。住宿和餐飲業：全年住宿和餐飲業實現增加值184.19億元，增長11.6。住宿和餐飲業實現零售額416.35億元，增長19.2%。連鎖商業：全年限額以上批發和零售業、住宿和餐飲業連鎖門店15882個，增長7.8%；營業面積增長7.1%；從業人員增長6.3%。2.2.3 廣州市主要商業點的布局 素有“千年商都”美譽的廣州，由于其商用物業的發展相對緩慢，曾一度使發展商及投資者望而卻步。但近年來，隨著廣州gd

15、p不斷增長，市政建設的不斷完善以及商戶引入的速度加快，使得廣州商用物業逐漸走俏。依據人口發展分布重點規劃，廣州在商業網點規劃方面，主要為大型零售商店。同時，隨著廣州市域的不斷擴大，按照城市商業發展的規律規劃越來越多的商業網點。現今，廣州主要有如下幾處商業點，詳見下表：表22 廣州主要商業點布局北京路形象佳，名氣大至今還是廣州商業“龍頭老大”，其商鋪租售價最高：臨街鋪位月租金每平方米動輒兩三千元甚至更高，售價每平方米10多萬元者比比皆是。上下九歷史久，活力強可以說是廣州市歷史最悠久的商業旺街。除商業氛圍濃厚外，更重要的是，其周邊不斷地有新的商業項目“加盟”。天河配套全，規模大附近是廣州市民購物、

16、娛樂、消閑的新熱點，以及新廣州和新時尚的代名詞。此商圈規模大、業態現代、經營理念新等成為廣州“第一大商圈”。農林下路更替快，轉型大所有臨街商鋪都要拆除，并要建成以商場為主的商業街區。轉型后的農林下路還將擁有其不可替代的商業地位。江南大道發展快近年廣州迅速崛起的一個商業街區，它打破了廣州市原本北京路、上下九路與農林下路“三足鼎立”的商業格局。2.2.4 天河商業概況分析天河區是廣州的高新區，商業中心之一，且快速壯大。按照不同層次的人群需求，規劃了多個不同功能并且有各自特色的商業街。其商業分布特征主要是以天河城、正佳廣場為中心龍頭，四周專業市場為配套的發展形式；以大商場、高端消費為重點，群樓商鋪加

17、臨街商業旺鋪為輔助的發展模式。其商業分布重點盤踞在三條龍脈兩側即天河路、天河北路、黃埔大道，并呈向東緩緩推進的態勢。天河區商鋪價格特征：在整個廣州市來說，各區的商鋪價格具有明顯的山脊效應。詳見表23：表23 06年1-12月與去年同期廣州各區存量商鋪成交均價對比圖數據來源：廣州市國土房管局在天河區內部，其商鋪價格也存在不均衡性，具體表現為以天河城為中心，向四周呈階梯式的遞減；而且區內商鋪價格呈上升趨勢。天河區商業經營的特點是大賣場、高檔次， “數字天河”，“特色天河”，主題式群樓的經營。代表著高檔消費的的天河城廣場、正佳廣場、宏城廣場在天河路穩穩占據著中心龍頭的位置；集中在珠江新城的有：美居中

18、心、珠江新城廣場、好美家、天馬材料城、南興材料城等；集中在石牌、崗頂的it業商場有：太平洋電腦城、天河電腦城、南方電腦城等；集中在天河北路的群樓商鋪小區主要有：希爾頓陽光花園、都市華庭、芳草園、天麒驛、帝景苑等；還有體育西路的維多利廣場、廣州購書中心，黃埔大道沿線的南國廚衛博覽中心，東莞莊的天一廣場等等。再加上天河的東移步伐，車陂、東圃板塊以駿景花園、東方新世界、天朗明居、華景新城等一批實力型樓盤集結著大量的消費需求。天河商業市場可以說是依托著“天河”這個響亮的名字加上區域內外，乃至全國、世界各地充足的消費購買力，實現了商業的四面開花。2.3 廣州市人口環境分析2.3.1 人口規模廣州市人口在

19、90年代快速增長，最近幾年人口增長趨向于平穩。如下表24：分析：廣州是珠江三角洲的中心城市，具有政治、經濟、文化、商貿、信息中心和交通樞紐等功能，并且是一個全力推進工業化、信息化、國際化，精心打造經濟中心、文化名城、山水之都，帶動全省、輻射華南、影響東南亞的現代化大都市。所以在種種因素的影響下，07年廣州市常住人口首次突破千萬，達1004.58萬人；并且根據城市發展規律，預計到2010年，廣州市常住人口將達到1090萬，流動人口總數將突破540萬，新出生人數達11萬人。 2.3.2 人口結構人口年齡結構：天河區基本屬于成年型。五山以大學生居多，也屬于成年型。表25人口年齡結構演變過程的對比（第

20、五次人口普查）天河區廣州市人口發展類型的標準年齡構成1990200019902000年輕型成年型老年型014歲人口比重（%）15.8112.8822.8516.44403040301564歲人口比重（%）80.4183.4270.8577.5465歲及以上人口比重（%）3.783.706.306.024477人口老少比（%）23.8828.7527.5936.5915153030年齡中位數（歲）24.9628.3327.5632.67202030302.4 廣州市的人文環境 自明清以來，廣州就是我國對外開放的口岸，得益于長期以來的開放政策,廣州的發展一直有較之全國其它城市更為寬松的環境,作為商

21、業重鎮，它獨特的地理環境和悠久的商貿經濟傳統，對外開放的現實，使得廣州接觸到了與內陸傳統文化不同的先進文化思想。廣州地處港澳、東亞與大陸交匯的中心，各種外來文化在這里相互交流和溝通，形成了文化的開放性、思想的多元性、交往的國際性，造成了廣州對形形色色的文化現象，處變不驚，寬容大度，兼容并蓄的特性。歷史上，廣州由于遠離政治文化中心，少受“皇家氣息”的浸染，又因臨近港臺,受“港臺文化”渲染，形成了實用化、功利化和世俗化的平民文化，可以說沒有形成社會性和貴族式的審美文化習慣，略缺深刻的人文氣息。這種平民文化造就了廣州人不講排場、不搞形式、不圖虛榮、不擺架子的文化習俗。因此生活中的廣州人少了一些浮躁，

22、多了幾分平和；少了幾分浮華，多了幾分質樸。他們對現代文明中存在的一切，很少去眾說紛爭，對不依時節的沖動，也沒有大驚小怪。善于把生活中的蕪菁良莠，都放在面向世界、未來和現代的過程中去鑒定取舍，提高完善。廣州人對“時髦”的寬容，對“流行”的認可，使得廣州成為娛樂消費的“前沿地帶”，顯示了廣州人極強的經濟實力和自信心。在新時代的廣州，尊重科學、求真務實、勇于進取、無私奉獻的時代精神，是當代廣州文化精華的綜合反映和集中體現，其中蘊藏著豐富的文化內涵，有著獨特的文化魅力。3 項目地段環境調查3.1 周邊居民環境調查3.1.1 人口規模五山街，轄區東西極限長5.5公里，南北極限長3.75公里，總面積10.

23、59平方公里。根據廣州市統計信息網信息，07年天河區常住人口密度為11611人/平方公里，五山街常住人口約為12萬人。3.1.2 人口結構3.1.2.1 項目周邊人口構成本案項目周邊有華農、華工、茶山和岳洲四大社區，按實地調查統計所得，岳洲路、五山路、粵漢路段的常住人口分布如下表格31：表31 周邊社區人口調查表單位：人上表中，華農、華工兩大高校以青年學生為主，還包括部分的教職工。而茶山小區內約有900戶，每戶大概有4人，整個小區老齡人和小孩多。據物管人員和房地產中介人士介紹，五山花園有1500戶左右，每戶有45人，區內住戶以中年骨干、退休干部多，基本上家家都有老人小孩，其老、中、青少年人口比

24、例為3：4：3。另一方面，據向岳洲居委會咨詢得知，岳洲社區18歲以上戶籍人口有1642人（18歲以下派出沒統計），區內下崗職工、中老年人多，總體收入水平較低，有18戶低收入戶；另外，本地年輕人多外出就業，不居住于此，空出的單位多出租，大約有四成租給送小孩到附近上學的家庭；綜上所述，結合實地考查，岳洲社區有常住人口約2500人。3.1.2.2 項目周邊學校人口統計岳洲路、五山路、粵漢路是五山街主要文化教育中心。地段內有華農、華工兩大高校，以及市47中、育華學校、五山花園小學、華工附小、五山小學等中小學，學生數量龐大。各所學校人口數量如下表32： 表32 周邊各所學校人口數量表3.1.2.3 項目

25、周邊人口年齡結構本項目地段周邊人口以年輕學生為主體，以上述社區和學校的人口總數為統計樣本容量，同時考慮了中小學學生的流動情況，按照24歲以下、2555歲以及56歲以上三個年齡段為分界點，將周邊人口的年齡結構情況表述如下表： 表33 周邊人口的年齡結構表3.1.3 人口購買力水平 根據現時收入水平，本地段人口的購買力依次可分為高、中、低三個檔次。第一檔次，五山花園、茶山小區及兩所高校社區內的在職人士。這些人有穩定的職業和收入，而且其收入水平相對較高，因而購買力水平也高。 第二檔次，五山花園和茶山小區的退休人士。這部分人因為早年積累，或者兒女贍養等原因，其生活水平較好，購買力居中。第三檔次，岳洲社

26、區收入較低的人群及本地段學生。岳洲社區的年輕人多外出就業，小區內常住人口總體收入水平相比之五山花園和茶山小區的住戶較低。另外，據市場調查分析顯示，華工華農兩大高校的大學生一般每月都有固定的生活費用，但是水平不高，主要用于伙食的花費上，剩余可供自由支配的金額較小；附近的中小學生一般都有固定的零花錢，形成一定的購買力，但是，他們欠缺像成年大學生的獨立理財能力，消費亦無定向。因此，學生的購買力水平比較低。由上述分析得：大多數五山花園、茶山小區及兩所高校社區內的在職人士趨向于更高檔次的消費，且五山街的購物環境并不能滿足他們的需求，所以他們一般都很少再五山街消費購物；而岳洲社區收入較低的人群及本地段學生

27、因購買力水平不高，基本需求在五山街得以滿足而成為五山街的重要消費群體。3.1.4 周邊人口消費傾向根據上述三種檔次購買力水平的人群分類，他們的消費傾向也各有不同。首先，第一檔次購買力水平人群，他們的收入水平較高而且穩定，相當一部分家庭擁有私家車。他們對品位、檔次的追求要求較高，除了日常生活消費外，因工作、娛樂的需要，他們更傾向于前往天河城、正佳廣場等大型商業中心進行消費。其次，第二檔次的人群，他們基本都上了年紀，對于休閑娛樂的消費需求小，主要是在居住地周邊進行日常生活消費。最后，第三檔次的人群，由于收入水平限制及考慮到消費的方便程度，他們都會選擇在本地社區消費。另外，學生的消費還普遍帶有追求時

28、尚潮流的特點，他們大多向往到一些大眾化的時尚商業聚集地，如位于荔灣老商業街區的上下九商業步行街等等。3.2 地段交通環境五山購物廣場地處天河岳洲路，位于廣州天河區五山華南理工大學及華南農業大學附近的大學商業圈，緊挨在兩大高校中間，地鐵站出口，鄰近華工大公交車總站，多條公交直達。3.2.1 地段交通道路性質目前，五山岳洲地區的居民主要依靠兩條交通路線出行，分別是：五山路延長線和地鐵三號線。3.2.1.1 城市次干道五山路延長線岳洲路為五山路延長線其中一段，西起粵漢路，與華南理工大學門前的五山路改造工程連接；往東與華南農業大學校內市政路鳳陽路，以及茶山小區北側的下行隧道相接，分別通往岑村地區和匯景

29、新城住宅小區。五山路延長線上有夜19路、20路、夜23、41短線、32、78、197、218、234、266多條公交車線路經過，粵漢路華工大正門更設有22、306、213、大學城2號專線總站。五山路延長線，是一條東西走向的城市次干道，全長約1.5公里，是五山一帶居民出行的主要途經線路。3.2.1.2 現代化交通路線地鐵三號線新開通不久的地鐵三號線，為整個五山的居民提供了一種跟為舒適、快捷的現代化交通方式。廣州地鐵三號線支線段五山站，車站位于天河區粵漢路和岳洲路的“丁”字交叉路口。其中，a出口就在距華南農業大學正門不到50米處；b1出口位于同側五山購物廣場，與華農大公交車站、五山花園樓盤最近；而

30、c出口最臨近華工隧道口，方便了從天河北路、五山路和廣園快速路下來的市民以及從華工正門出來的師生。b2和d出口暫時未開通。五山站三個出站口集中在華農南校門外廣場，為周邊的師生及住戶出行提供便利外，廣州地鐵三號線的開通，對緩解五山街的交通壓力也具有重要意義。3.2.2 地段交通輻射的區域由于歷史上政府領導的城市規劃不科學和規劃脫節，此地段的道路交通規劃建設不合理，五山片區道路與城市干道銜接率低，市民出行不便，岳洲路輻射范圍有限。但是，隨著五山路改造工程的進行，包含著岳洲路的五山路延長線將成為一條城市次干道，與廣州廣園快速等城市干道連接。當改造工程全部完成后，五山片區內交通環境將會大大改善，并將會加

31、強五山與天河區乃至全市其它區域的聯系。同時，岳洲路的交通輻射范圍也將進一步擴展，往南可直通廣園快速，北至長興路、云溪大道，東接匯景北路通向科韻路延長線，往西連接廣園快速與天河北。3.2.3 地段車流狀況天河五山地區為廣州市教育科研強區，區內人口收入水平較高，特別是華工和華農兩大高校的教師，以及五山花園、茶山小區、匯景花園等中高檔住宅小區的住戶，其汽車擁有率很高。而另一方面，五山地區出口少，進出只有五山路一條主要道路，五山路成為該區居民出行的重要通道，承擔著疏通整個片區，乃至進出岑村地區車流的任務。因此，岳洲路段的車流比較大，上下班時段會出現交通堵塞現象。跟據對該地段的實地調研顯示，每天到上下班

32、的時間，茶山小區和五山花園之間的小道與五山路連接的路段經常發生交通堵塞的現象，特別是周一的上午和周五的下午，堵塞現象尤為嚴重，往往堵塞一兩個小時。3.2.4 地段交通條件3.2.4.1 公交與地鐵服務便捷該路段處于五山高校聚集區，為方便師生與市民出行，現已設立32、20、234、78等多條公交車線路，而且公交站之間間隔小。岳洲路東端設有266路總站和長崗山站，中間段華農大正門站，西端有華工大站和華工正門廣場旁邊的22路、大學城2號專線總站，相鄰站點間的距離不超過300米。廣州地鐵三號線于06年12月底全線通車，其支線段五山站三大出口集中于華農正門外廣場，為附近的學校師生以及周邊小區的市民提供舒

33、適、安全、便利的交通方式。3.2.4.2 基礎交通配套設施仍不理想1) 區域內居民的進出道路較少06年10月，五山路改造工程大部分項目已竣工，城市次干道五山路延長線的落成改變了片區長期沒有一條東西向城市道路的格局。但是，五山地區的道路設施仍然不夠齊全，隨著該地區的人口規模日益增大，現有的交通配套遠遠不能滿足居民的出入需要。一直以來，華農后面岑村一帶大片地區還是靠華農校內的市政路至五山路出行，五山路延長線未真正起到分減車流的作用，而致使學校內社會車流量很大，對校內師生產生了極大的安全隱患。2) 岳洲路一帶停車場稀少 根據實地考察，當前岳洲路一帶僅僅華農綜合大樓旁邊存有一個小型公共停車場，另外還有

34、五山花園內部一些物業租用的停車位。稀缺的停車點既增加車流分導的難度，做成擁擠，同時也構成一個很大的安全隱患。3.3 地段商業環境調查 3.3.1 項目地段環境商業區類型隨著城市化發展進程提速，城市半徑規模得以迅速擴大，伴生興起大量頗具規模的新居住組團，居住人口所產生的便利化消費需求，為區域商業發展提供了良好的基礎條件。同時，受品類需求及消費需求規模的限制，區域型商業并不需要太大商業面積，相對更適合發展以餐飲、服務功能為主的中小型購物中心。本項目地段地處天河五山，正是受益于城市化的快速發展，城市半徑規模擴大，區域內的住宅地產及商業地產日益興起，商業氛圍日漸濃厚，項目地段的商業區屬于社區中心型商業

35、區，為附近居住的消費群體提供便利的服務。根據市場調研顯示，本項目地段擁有五山購物廣場、好當家購物廣場、澤生商場共3個綜合型購物廣場，以及中國銀行、農業銀行、建設銀行、工商銀行四大銀行和麥當勞、kfc兩所國際知名快餐連鎖店，此外，地段臨街還有數目較多，經營類型不一的商店，是五山街轄區內商鋪密度相對較高，商業氛圍較好的商業街。從未來的發展來看，這里的商鋪除了為附近小區居民提供了各種生活所需用品外，將不斷引進經營休閑時尚類商品及服務的行業，年輕化的商業模式將大大地吸引周邊眾多學校的年輕消費者。 3.3.2 地段環境商業區的發展規模3.3.2.1 與體育中心、天河北的對比天河體育中心中央零售區以天河城

36、正佳廣場為龍頭而形成一個集文化、體育、商業、休閑等多功能的綜合地域，是廣州新的商業、文化、休閑中心區；另外以天河北為核心則形成了中信廣場、大都會廣場等高檔寫字樓集聚的廣州最現代化的商務辦公中心區。與此對照，同樣是在天河區轄內的五山街岳洲路粵漢路段，由于受到商業用地少，可供營商線路短少等限制，本地段相對于體育中心與天何北顯然其經營規模與銷售規模都是較弱小的。另一方面，從整個天河的規劃布局來講，五山地區被定為天河重要的科研教育區域，并留有適量的居住用地。本地段的消費群體是附近各個小區居民以及學校的師生，其消費群體特殊，而且層次、結構復雜，這些都在一定程度上制約著本地段經營規模與銷售規模的發展。3.

37、3.2.2 地段內商業發展規模的現狀通過考察，地段內現有的大都是以滿足居民生活日常所需為目的小本經營店鋪，五山街現有商店按經營規模大小排列如下：1) 好當家連鎖超市于2007年5月，好當家正式簽約落戶五山街，成為五山目前規模最大，經營品種最多的一家連鎖超級市場，經營面積達一萬平方米，設于五山花園內。超市主要經營零售業的生鮮、食品和非食品商品，并開設運動品牌折扣店，為附近小區居民以及學生提供了新的購物去處。2) 五山購物廣場及金莎超市、澤生商場五山購物廣場位于華農大正門廣場旁邊，正對五山地鐵站b1出口。二期廣場經營面積達1050.96平方米，是一個綜合性的購物廣場。主要經營電腦耗材類、服裝類、鞋

38、類、精品飾物類、護膚美容類、特色零食類等。五山購物廣場是目前五山街休閑購物的集中地，主要消費服務對象是附近小區居民以及附近學校的學生。金莎超市位于購物廣場的內，共2層經營面積達650平方米左右，經營規模相對較小，經營品種不多，主要為附近居民提供日常生活用品及生鮮蔬果產品。澤生商場處于五山花園內，經營面積大概1000平方米。商場內設有房地產中介、洗衣店、家政服務、牙醫診所、便利店等綜合型的商業服務，主要是為其附近的五山花園以及茶山小區的住戶提供日常消費服務。3) 佳佳旺、天天靚湯等餐飲店，以及麥當勞、kfc據調研顯示，沿五山路路段及住宅小區附近，分布著大大小小幾十間餐飲小食店，這些餐飲店鋪主要沿

39、街布局，多為經營規模在100平方米以下的店鋪，為周邊居民提供便利的餐飲服務。著名的連鎖快餐店麥當勞和kfc是本地段內較高檔次的餐飲消費場所，其中kfc的經營面積達174.9平方米。這兩所國際知名連鎖快餐店的設立，其品牌效應吸引著眾多學生以及附近居民到本項目地段消費，帶來了更大的客流量。4) 其他小型商業店鋪本地段內還有著數目較多規模大小不一的商店，這些店鋪各自內部經營商品種類比較單一，布局分散，缺乏規模效益，為滿足周邊居民的日常生活需求服務。綜合上述，目前本地段的商業發展尚屬社區型商業地產發展階段，主要為周邊居民的日常生活所需提供便利的商業服務，其商業經營規模以及銷售規模都比較小。 3.3.3

40、 商業構成和業態組合情況經過調研分析，岳洲路有大大小小超過一百多家商鋪，主要用作人們生活密切相關的生活用品銷售和生活服務設施，其中零售型住宅底商的商業形態為：便利店、超市、藥房、食品 飲料和煙草、書報停、文體用品、電訊產品零售，及少量服裝店等；服務型住宅底商的商業形態主要為：餐廳、眼鏡店、休閑中心、美容美發店、銀行、郵局、干洗店、沖印店、花店、咖啡店、網吧、房屋中介公司、旅店、銀行以及派出所等等。見表34 ：表34 五山街地段商鋪業態組合統計圖 3.3.4 商業區的規劃布局及租金水平在總體的商業布局上，現建有五山購物中心、澤生商場以及好當家連鎖超市等較大型的商業中心，同時，在該區域的主要道路干

41、線以及小區住宅的沿街路段均布局著大大小小各類商鋪，滿足區域居民的日常生活消費需要。而隨著生活水平的提升，對生活質量的要求也在不斷地提升，便利的服務、豐富的種類、安全的環境等等因素將越來越受到人們的重視。五山街除了以一站式滿足社區居民的生活消費功能以外，還應不斷補充以滿足現代社交生活需要的各類購物、餐飲及娛樂休閑配套設施，優化五山街的商業服務功能。從未來的發展上看，該區域將改造、提升和規劃建設一些新商業點，把重點放到加強網點規模和檔次的建設上來。跟據市場調研顯示，當前地段內的商鋪租金平均價格水平大概在300400元/平方*月，地段內的商鋪面積大小不一，主要是小區住宅的底商。3.4 地段區位特征3

42、.4.1 項目地段所在區域性質天河區按照功能、空間分布，在中心區和三個圈層中共規劃13個組團。各組團功能上除具備主導功能外，保持相對的綜合性：空間上也不做明確劃分，保持組團間較強的聯系性和滲透性。其中本項目的輻射區域包括以下組團：五山組團教育科研組團(第一圈層) 以五山分區為主,包括員村分區中山大道以北部分。 岑村組團以工業區為主導功能的綜合組團（第二圈層）岑村組團主要包括岑村分區的范圍。火爐山組團以觀賞、游憩功能為主的組團（第三圈層）包括華南植物園和火爐山自然山林地。而在天河區的規劃中，石牌五山片區被定位為it產品綜合商貿區、技術服務區和娛樂休閑區，而五山組團被列為教育科研組團。其主導功能是

43、教育科研。該組團已有超過二十所大中型科研單位和十余所高等院校,該組團將依靠教育、科研高度集聚的優勢，提高科技為生產力的服務水平，成為教育、科研培訓、新技術開發的基地。3.4.2 項目地段區位特征由于五山片區的特殊定位，使其具有獨特的區域特征：1) 高素質的人文環境五山地區是廣州市高校和科研院所的集聚地區，華南理工大學、華南農業大學，以及廣東省農科院、水稻研究院等科研機構均坐落于此。“五山大學城”的氛圍無疑是營造良好人文環境的基礎，經過教育選拔的高校學生和具有高素質的科教人員更是“人口素質高”的保證。根據本組人員的市場調研報告表明，五山地段相當一部分消費者表示在該地段購物感覺安全，這與五山地區良

44、好的人文環境是分不開的。2) 黨政機關林立，區域發展的中心地本案項目所在地段是五山街道黨政機關布局的主要據點。沿五山路往東連接岳州路短短200多米的距離，就分布了五山街道辦事處、五山派出所、五山計生辦以及岳州社區居委等機關部門，足以證明該地段乃是政府規劃布局的著重點，是五山區域發展的中心地，發展前景利好。3) 消費群體大項目地段附近有茶山小區、嵩山小區、五山花園、茶景苑等住宅小區的居民，以及多所著名的高校和中小學的學生和教職工近六萬人，成為該地段特殊的、數量巨大的消費群體。4) 交通配套較完善地段內有多條公交線路連接，如20路、22路、32路、41路、78路、197路、234路、218路等公交

45、線，同時該地段還有地鐵3號線支線途經，往北至廣州火車東站，往西接駁地鐵1號、2號線，以及3號線主干線，可以輕松往來廣州多個地方。另一方面，五山路改造工程規劃向東延伸下穿華南路與匯景北路相連，往南延伸與即將拓寬至26米的華南路東輔路連接，北上可至北環高速公路。屆時，五山街的交通將更加暢通，出入更加便利。 3.4.3 項目地段在城市中的地位 項目所在地段位于廣州天河區。有道說“得天河者得廣州”，作為廣州甚至華南地區最大的商圈，天河商圈黃金大道上商號之多，是廣州其他商圈無法比擬的。以體育中心商圈為輻射源，引導商業資源繼續向東、向北帶形延伸；把握亞運契機，促進大型商貿項目向東發展，著力發展奧體中心問題

46、生態休閑產業功能區、東圃零售商業功能區、黃埔大道東段建材家居和汽車產品專業市場功能區，形成融3個功能區為一體的東部新商圈；基于現有商貿業發展基礎推動沙河、五山、員村、棠下、龍洞等社區商業中心發展。石牌五山片區被定為it產品綜合商貿區、技術服務區和娛樂休閑區，其中五山組團被列為教育科研組團，由于五山內大專院校、科研單位和文化場所高度集中，因此其主導功能是教育科研，密集的科技設施和人才為天河區社會經濟發展提供了有力的智力支持。隨著天河區“科技興區、教育強區”戰略的貫徹落實，五山街道將繼續弘揚開拓、務實、服務、高效的街風，堅持以經濟建設為中心，城市管理為重點，居民工作為基礎，基層政權建設為保證，使五

47、山街的物質文明建設和精神文明建設邁上一個新的臺階。同時，經過五山路改造工程，五山道路設施日趨完善，該地段作為轄區內主要的商業、科研、教育、文化中心的地位將越來越突出，其輻射范圍亦會日趨擴展。3.5 地段未來規劃3.5.1 合理規劃，科教強區為了配合廣州市的發展，天河全區，按照功能、空間的分布，在規劃結構與空間布局上，將形成“一個新城市中心、三個產業圈層、十三個組團”模式。其中，第一圈層（科教與高新技術產業區）與五山組團（教育科研組團）在地域上大致相同，以五山分區為主,包括員村分區中山大道以北部分。該組團目前已有25所大中型科研單位和十余所高等院校，組團將依靠教育、科研高度集聚的優勢，提高科技為

48、生產力的服務水平，成為教育、科研培訓、 新技術開發的基地，并重點發展天河高新技術產業開發區,為廣州市對外交流合作和產業結構優化建立窗口。這規劃將吸引更多高素質人才聚集于五山地區。3.5.2 地鐵連網，交通便捷2006年12月30日，地鐵三號線的開通，改變了五山一帶居民過去只依靠道路出行的方式。同時，三號線跟廣州市內其它地鐵線路的銜接，更是拉近了五山與天河中心，甚至與全市各地的距離。據廣州市軌道交通線網規劃，為了迎接亞運會的到來，改善交通環境，廣州未來將加大地鐵的建設力度。到2010年地鐵線網規劃建成后，廣州中心城區及人口大于50萬的邊緣組團、衛星城（除南沙片區）的時空距離，基本控制在30分鐘以

49、內，并通過與廣佛線等城際軌道交通的銜接，使廣州與佛山、東莞等周邊地區交通時間基本控制在1小時內。屆時，五山地區的居民，通過地鐵往來廣州鄰近城市將更為舒適便捷，并且大大加強了五山教育科研區的地鐵優勢。3.5.3 道路改造，出入方便3.5.3.1 五山道路改造的背景長期以來，由五山一帶通往岑村方向，靠的是華南農業大學校內的鳳陽路，未有一條東西向的城市干道，這給該校師生的日常生活造成很大的不便和安全隱患。為了改變生活在五山學生公寓和周邊地區的10多萬人只有五山路一條主要道路進出的狀況，以及天河區由于出口太少而長期交通堵塞的局面，市政府部門特意制定了“五山路改造規劃”。該規劃的另外一個目的在于還給了華

50、農一個完整的校園，保障華農師生安全。當五山路延長線和華南路東輔道工程完成后，華農將會擁有一個徹底完整、寧靜的校園。3.5.3.2 “五山路改造規劃”詳解按照規劃，五山路改造工程將由多部分構成，詳細將集合下圖作說明：圖31 五山路改造規劃（本圖設計為便于觀看與實地有偏差，應以實地為準。h線在華干東側與g線相鄰，b、c線與h線相接）1) a線，是五山路改造工程主線，也稱五山路延長線（粵漢路-匯景北路段）；2) b線，解決華南快速干線兩側車輛南下西轉彎的需要；3) c線，解決五山西往東車輛轉彎向南的需要；4) d線，解決五山西往東車輛轉彎向北的需要；5) e線，承擔華南路東側車輛進入匯景北路的轉彎功

51、能；6) f線，解決匯景北路車輛向北轉的需要；7) g線，通華南路兩側地面市政道路，南向北；8) h線，通華南路兩側地面市政道路，北向南；9) i線，為華南農業大學將來規劃的正門新修地面道路，解決其將來的出入需要；10) j線，為主線上下穿車行隧道邊上的地面道路。a線，是一條東西走向的城市次干道，西起粵漢路，與華南理工大學門前的五山路改造工程連接，沿線經岳洲路、茶山路、鳳陽路，橫跨華南快速干線及其東側市政路，到東端與匯景北路連接，全長約1.5公里，規劃路寬為26米。a線2004年開始實施的一期工程至今已經完成了主體地面道路、位于華南農業大學門前的一座車行隧道與人行地道建設，實現了五山路通過高架

52、橋跨過華南快速干線與東側的匯景北路連接，并將接通到規劃中的科韻路延長線，向南直往中山大道與黃埔大道。g線經華農東區運動場側面到岑村橋車站將分出三條支線。其中g1支線以高架橋的形式，跨過其下面的市政路，繞華農第五教學樓的后面再跨環城高速通向長興路、云溪路。按規劃設計，華南御景園中間的云溪路是城市i級主干路，并且將會與科韻北路相接。而g2、g3支線，則將會通往大豐實驗基地等華農校內“插花地”上的事業單位。當g線三條支線竣工后，現時華農校園內的市政路鳳陽路（包括圖中g2、g3側邊的道路）將全部封閉，成為校園內路，社會車量將不得隨意進入。而據最新情況顯示，08年4月19日，g2、g3支線已竣工通車，隨

53、之華農校內的鳳陽路已封閉。通往岑村方向的車輛要穿過茶山小區北側的下行隧道，沿華南快速干線旁邊的市政路到達岑村橋躍進南宿舍區，然后接原來的線路行駛。雖然鳳陽路封閉，還華農完整的校園，但是躍進南宿舍與教學樓間仍有大量社會車輛通過，人車搶道現象無任何改善。要解決此問題，還需期望g1線的完成。3.5.3.3 道路改造的意義通過整個五山路改造工程，華農從此可以將鳳陽路封閉，而形成一個完整的校園，不再分開。另一方面，改造后五山一帶居民將有多條路線選擇。值得分析的是，工程中，a線與g1線分別與匯景北路、云溪路相接后都將通往科韻路延長線，屆時本地區居民要前往黃埔大道則不必集中經過五山路再繞行中山大道。居民的出

54、行將更為便捷，同時這對于緩解天河區的交通壓力意義重大。再者，隨著五山路延長線（粵漢路-匯景北路段）的建成，該區域內居民出行更為便利。交通帶來的利好不斷完善，加上地鐵優勢將大大帶動周邊各大樓盤的二手市場發展。隨之五山也將成為廣州的新興豪宅區，除了樓盤周邊環境、資源優勢外，高校所帶來的文化效應也為該區域樓市的發展起輔助作用，高素質區也成為該區域樓市的一大特色。3.5.4 廣場建設，增添色彩隨著地鐵三號線通車，五山地鐵站正式完工，華南農業大學南校門也開始了重建施工，新校門大概于08年7月落成。據從華農大基建處了解，屆時，華農大南門將建設一個廣闊的校門廣場，現五山地鐵站b出口（貼近五山購物廣場）旁邊的

55、白色圍墻也會拆除，取而代之的則會在該位置栽花種草，美化環境。 校門廣場的建成，將為五山岳洲路附近的居民提供一個悠閑活動場所，從而形成一道亮麗的風景線。4 項目商圈調研4.1 商圈范圍確定4.1.1 項目發展方向概述經過對本案項目周邊社區的調查發現，該區域擁有學生、教師以及周邊小區住戶這一混合的、特殊的消費群體，居民日常生活所需要的基本商業配套發展完善。本案發展項目在規劃方向上，將把握商機，緊隨所在區域的商業發展趨勢，定位于發展一座集時尚、潮流以及休閑體驗于一體的綜合性購物廣場。4.1.2 商圈的確定商圈是指商家的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。按照商家的輻射半徑，可以進一步分為核心商業圈和邊緣商業圈。因此，經過對本案所在區域的調研分析，本案發展項目的商圈范圍將按照下面所敘述來列分：1) 核心商業圈。核心商業圈是離商家最近，顧客密度最高的地方。本案發展項目的核心商圈的消費群體約占商家顧客的90。以本案發展項目為立足點，往西面