1、1 網絡營銷戰略分析網絡營銷戰略分析 課件制作：吳青松 2009年4月19日 2 n第一節 網絡營銷戰略分析 n第二節 網絡營銷策略理論 n第三節 網絡營銷戰略 n第四節 網絡營銷規劃 n第五節 網絡營銷系統規劃 n第六節 企業網絡營銷站點建設 n本章結構提示： 目錄 3 學習目標 n了解網絡營銷產生的基礎、競爭戰略分析，網絡直復 營銷理論、網絡關系理論、網絡軟理論。 n掌握企業性質與網絡營銷戰略、企業規模與網絡營銷 戰略、產品周期與網絡營銷戰略。企業網絡站點的策 劃、網絡服務商的選擇。 n領會網絡的職能、網絡系統的開發方式、步驟、 網頁設計技巧，網絡營銷站點的功能。 4 第一節網絡營銷戰略分

2、析 一、網絡營銷產生的基礎 1）網絡營銷產生的科技基礎 計算機網絡的出現，網絡效益的倍數增加，寬 帶網工程的“跑馬圈地”、入網費用的下降， 我國的 網上市場成為新興市場。 2）網絡營銷產生的觀念基礎消費者價值觀的 變革。 5 當代消費者心理變化有以下特點： n（1）個性消費的回歸 n（2）消費的主動性增強 n（3）價格仍然是影響消費者的重要因數 n（4）網絡營銷的現實基礎商業競爭的日 益激烈化。 6 二、網絡營銷競爭優勢二、網絡營銷競爭優勢 1）成本費用的控制 網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是成本費用控 制。 （1）降低營銷及相關業務管理費用 利用互聯網能降低交通和通信費用； 降低人工費

3、用； 降低企業財務費用； 降低辦公室租金 7 （2）降低銷售成本費用 n利用網上直銷可降低銷售渠道費用 n利用網上促銷的高效性來降低促銷費用 n降低銷售管理費用 2）創造市場機會 （1）利用網絡企業可以突破時間限制。 （2）可以突破傳統市場中的地理位置限制 （3）吸引新的公司開拓新的 產品市場 （4）進一步細分市場 8 3）讓顧客滿意 n（1）提高服務效率 n（2）為顧客提供滿意的定單執行服務 n（3）為顧客提供滿意的售后服務 n（4）提供客戶滿意的產品和服務 4）滿足消費者個性化需求 （1）以消費者為導向，強調個性化。 （2）企業與消費者極強的互動性 （3）提高了消費者效率 （4）滿足價格重

4、視型消費者的需求 9 三、網絡營銷競爭戰略分析三、網絡營銷競爭戰略分析 n1）鞏固公司現有的競爭優勢 n2）加強與顧客的溝通 n3）為入侵者設置障礙 n4）提高新產品開發和服務能力 n5）穩定與供應的關系 10 四、網絡營銷戰略的實施與控制四、網絡營銷戰略的實施與控制 網絡營銷戰略的制定經歷三個階段： 1）確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進 本企業的 市場增長，實現收入的增長與成本 的降低。 2）分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收 益 3）綜合考慮評價網絡營銷戰略。 11 主要考慮：主要考慮： n（1）成本效益問題，成本應小于預期收益 n（2）能帶來多大新的市場機會 n（3）考慮市場的

5、組織、文化和管理能否適應采取網 絡營銷戰略后的改變。 公司策略規劃分為下面幾個階段： （1）目標規劃 （2）技術規劃 （3）組織規劃 （4）管理規劃 12 案例案例:企業如何在互聯網上尋求發展企業如何在互聯網上尋求發展 n 互聯網發展到今天，已經成熟了，況且越來越多的人已認識到網 絡給我們帶來的種種方便和利益。但，企業怎樣深入互聯網全方 位的來尋求發展，是一個很深的課題。經過多年與企業和互聯網 的接觸，我認為：企業要從以下五個方面在互聯網上去尋求發展。 n一、企業要借助互聯網的優勢 n我們知道個人上網是聊天、交友、閱讀新聞、參與各種游戲 或旅行前了解目的地的情況及預訂，而企業上網的目的是：以最

6、 快的方式發布各類信息，以最低的成本尋求商貿機會、銷售產品， 以方便快捷的方法尋找客戶資源、溝通和聯系客戶等。 n 13 n從上述情況看來，互聯網對企業的便利和幫助是很大的。以前， 在沒有互聯網的時候，企業要宣傳產品，樹立企業形象，只能通 過傳統媒體的方式來達到目的，然而，傳統媒體的費用高，宣傳 內容少，范圍窄，宣傳的資料不能隨時更改等缺陷。而互聯網卻 有隨時更新的方便和宣傳內容大的特點。在沒有互聯網的時候， 企業要建立自己的銷售網絡，就更為困難，那時，企業在建立銷 售網絡時，首先，要采點，采點時人一定要去，一個點通常要幾 個來回才能建好，用傳統的方式建立企業的銷售網絡和客戶服務 網絡，就要花

7、上一年或幾年的時間，而用傳統的方法去管理網絡 更要花費時間和精力了。而今，那些復雜的銷售網絡建設、信息 資料的采集整理和繁瑣的跟 14 n蹤服務，通過現在的互聯網的支持就變得簡單了。有 了互聯網后，企業在建立銷售網絡布網時，就快捷方 便多了，不但同時可以采集多個點，也不用飛來飛去， 采點時可先在網上將具體情況和要求與對方討論好， 然后，一次就可以收網。這自然節約了建網的成本。 所以互聯網發展到現在已被大多數企業接受。 n可是，企業上網的認識和情況各有不同。有的已 有電腦接入互聯網，并有自己的企業網站；有的只有 電腦撥號上網；有的什么都沒做。就在已上網的企業 里來說，利用網絡創造財富的情況也不一

8、樣。 15 n有的企業有專人負責，每天上網搜集、編輯大量信息供領導參考， 供銷售部門加工利用；而有的企業雖然做了虛擬網站，但利用得 不夠，或是不知道怎樣推銷自己的網站，不知道到哪些地方發布 信息和獲取信息，這樣日子久了，企業的領導就認為上網沒有什 么作用，就沖淡了網絡的認識。如果大部分企業這樣，后果就不 可設想。因為互聯網需要大家的參與，參與的企業和個人越多， 信息流和物流越大。不但這樣，更為主要的是：您不上網，而別 人上網，一旦網絡銷售形成氣候和規模，后上網的企業失去的就 更多。況且，網上銷售在發達國家已經成型，西歐和北美的一些 經濟發達國家，每年在網上的銷售額已占到市場總銷售的45%。 我

9、國加入世貿組織后，企業為了市場競爭和適應國外的購物者， 也一定要上網。 16 n n二、企業要利用互聯網來做宣傳 n企業上網可選擇多種多樣的形式，您可選擇撥號上網查詢獲取信息， 也可將自己的企業信息發布上網，讓更多的客戶了解自己。當然，兩者 并舉更好。企業上網發布信息的形式又有幾種，一是做虛擬網站。所謂 虛擬網站是在自己沒有建立web服務器的情況下，又想在國際互聯網上擁 有自己靈活方便的宣傳窗口，從而申請域名，租用ICP服務商的服務器來 存放制作的網站內容。這種網站的功能與有自己的web服務器的網站一樣， 可被世界各地的英特網連接用戶訪問。同時，自己也隨時可增加網站內 容。二是制作網頁。企業網

10、頁的缺點是宣傳內容少，沒有商務系統和隨 時更新、更改網頁的功能，因為企業網頁是建設在其它網站的一個欄目 里的，就好象一棟大樓里的一個房間，這樣就不太方便訪問者的查找， 而企業網站本身就是一棟大樓，或者就是一本單獨發行的書。三是發布 供求信息等商貿信息和廣告。 企業要在網上開展宣傳，而怎樣選擇 上網的形式，怎樣選擇ISP、ICP服務商，是擺在企業面前的問題。 n 17 n據我所知，目前為企業提供撥號上網的ISP服務商有：電信、聯通、 吉通，為企業提供ICP服務商的有五、六百多了，這里我就不一一 列舉。而各ICP服務商為企業做網站的報價也不一樣，有的從服務 和現實出發，報價實在，有的還想宰客戶一刀

11、。目前的報價，少 則一個網頁300元，多則近1000元。這給企業帶來了不便，也增 加了企業負擔。一兩年前，企業光注冊一個國際域名一年就得交 1500元左右，注冊一個國內域名一年交800元左右，事實上我國 互聯網信息中心注冊一個國內頂級域名一年只收300元，一個國際 域名在100元左右，一個中文域名在300元左右。其實，建一個企 業網站，包括企業數據庫和各類應用系統以及磁盤租用、域名注 冊、網頁創意制作，費用也就在5000-12000元之間。 18 n除此以外，企業在選擇服務商時，要看服務商網站的訪問量，服 務商網站的內容等等。在對外發布各類信息時也要有選擇，我們 可以選擇一網多發的網站，將信息

12、一次性發布到幾十個網站中， 目前一站多發的網站有：金橋商務網（http:/）、中 國商網（http:/）、網博 (http:/)、新華網絡（http:/） 等，此外，還有很多企業開發的發布軟件，如：東方信息發布引 擎、貿易動力等。在單個網站發布信息和投放廣告時時，要比較 網站的服務和人氣的同時，還要選擇與自己企業行業一樣的網站， 這樣才會收到更好的效果。 n 19 n三、企業要組織信息上網發布 n目前眾多企業在建設自己的虛擬網站時，聽從ICP服務商的現 象比較普遍，很少有企業自己將上網資料整理編好后歸類成欄目， 再要求ICP服務商進行開發制作的，這使很多企業的網站沒有獨特 性，甚至在建網中忽略

13、了企業自己的亮點。然而，怎樣組織企業 的信息資料發布上網呢？在這里我有以下建議： 1、網站內容要有 特色，多設置有吸引力的欄目，而不要將一些客戶和訪客不想知 道和了解的信息搬上網站。 2、多發布動態和促銷的信息，以利于 網站的宣傳和推廣。 3、建立動態網頁，以便于在辦公室及時修改 和維護。 20 n那么，企業制作自己的網站，到底開設那些欄目和應用功能好呢？我想這要根據 企業自身利益量體裁衣。常規的欄目可開設：企業簡介、產品介紹（系列）、企 業文化等，動態欄目可開設：留言板、產品預訂、信息管理（包括宏觀信息、微 觀信息的編輯處理）、友誼連接、客戶管理等，除此以外更應根據企業的特色開 設有特點的欄

14、目。 n四、獲取和加工處理信息 n企業在互聯網上獲得信息的渠道很多，比如：訂購與自己企業相關的宏觀信 息、微觀信息，各個企業和個人給你企業發送的信息和廣告，還有企業自己通過 發布信息贏得的反饋信息等等。這些通過互聯網獲得的信息，有許多水分。為此， 就要要求我們在獲取信息以后，進行篩選和加工，但怎樣篩選加工出有用的信息， 提供給相關部門或領導進行貿易活動和決策呢？首先，我們要將獲得的信息進行 分類，把信息分為宏觀信息和微觀信息，其次，將不是本行業、條件不全、聯系 信息不全的信息刪除，確認對我們有用的信息后，再進行細分類、加工和跟蹤。 除此以外，我們在互聯網上尋找信息時，一定要有針對性和目的，我們

15、要習慣于 在對我們有幫助的網站發布和查詢信息，尤其要在與自己企業類別相符的網站上 發布和查詢信息。查詢信息時，可在全國一些大的網站檢索。目前，我國各個部 門、行業都有自己的網站，這些網站上每天更新很多的宏觀信息和微觀信息。 21 n五、如何在網上銷售和購置產品 n企業產品的購銷方式，從以前的傳統購銷方式，又增加了一種現代的網絡購 銷方式，即：網上購銷。網上購銷和傳統購銷的比較，主要有以下幾個特點：一 是方便快捷，二是節約銷售成本，再是銷路市場更廣。 n為了利用現代網絡組織企業在網上購銷，許多網絡公司的網站上都有購銷產 品展示功能：如中國銷售聯盟、來買來賣、8848、阿里巴巴等全國性的大網站都

16、有產品展示和銷售功能。 n雖然，有網絡公司為企業網上購銷開辟了欄目和功能，但企業自己怎樣利用 網絡功能參與購銷，邁入電子商務行業，將自己的產品放在世界范圍內進行競爭 和銷售呢？我想對許多企業來說感到有點困惑，因為網絡公司所開辟的欄目并不 是免費的，就是有免費的，企業也不知道在那。除此以外，企業在銷售網站和銷 售欄目里發布信息時，也感到力不從心，這是因為發布產品銷售信息一般需要配 發圖片，但企業很少有掃描儀，上傳不了圖片，這制約了企業信息的發布，另一 個方面，網絡公司所開設的欄目及功能有些滿足不了企業的要求，使企業有信息 上不上。這兩種問題就要求企業在網絡硬件上做一點投入。但是企業要想在網上 購

17、銷產品必須要有接收信息的電子信箱，要撥號上網，還要有專人負責信息的發 布和處理。 22 n只有這樣企業才能節約成本在網上開展購銷活動。此外，企業自 己在發布信息時要準確無誤，不要夸大其詞，寫明產品的規格、 簡單的說明，發布的照片要對應銷售的產品，在購買產品時，要 寫明產品的要求，使看到信息的人明白您的需要，并相信您，同 時對所有客戶的信函要及時回復，這樣會增強企業的信譽，會有 更多的客戶愿與您打交道。企業在銷售產品如想與ICP服務商服務 器同步進行，可用BTOB的方式解決。這種解決辦法，會更方便， 并可隨時查看處理定單和信息。 n經過上述情況的分析，我們明確地知道，網絡時代其實就是 信息時代，

18、信息的傳播織成了網絡，而企業的發展恰恰需要信息 和網絡，所以，在信息網絡的高速公路上企業只要抓住經常上網 的消費群體就會獲得最大的便宜和快速的發展。 23 第二節網絡營銷策略理論 一、網絡直復營銷理論論一、網絡直復營銷理論論 根據美國直復營銷協會（ADMA）下的定義： 是一種為了在任何地方產生度量的反應和達成 交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的 市場體系 u“直”：是指不通過中間分銷渠道而直接通過 媒體媒體聯結企業和消費者 u“復”：回復，企業與顧客的交互 24 二、網絡關系營銷理論二、網絡關系營銷理論 關系營銷是年以來受到重視的營銷理 論。 u宏觀上：市場營銷對范圍很廣的一系列領域產

19、生影響，消費者市場、產業市場、內部市場、 國際市場。 u微觀上：企業與消費者之間關系，核心是保持 顧客，通過網絡保持良好的客戶關系。 25 三、網絡軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生 產為主要特征的“強式營銷”提出新的理論， 強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消 費者的感受和體驗，讓消費者舒服的主動接受 手企業營銷活動. 26 一個網絡營銷的典范一個網絡營銷的典范-海爾網絡營銷的成功之路海爾網絡營銷的成功之路 n 通過BBP交易平臺，每月接到6000多銷售訂單，定制產品品種逾7000個， 采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資738，庫存占壓 資金減少67。 n

20、日前，SAP公司為海爾集團搭建的國際物流中心正式啟用，成為國 內首家達到世界領先水平的物流中心。 nSAP主要幫助海爾完善其物流體系，即利用SAP物流管理系統搭建 一個面對供應商的BBP 采購平臺，它能降低采購成本，優化分供方，為 海爾創造新的利潤源泉。如今，海爾特色物流管理的“一流三網”充分 體現了現代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網” 分 別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。“三 網”同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。 n在要么觸網、要么死亡的互聯網時代，海爾作為國內外一家著名的 電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公

21、司 合作，首先進行企業自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。 從平臺的交易量來講，海爾集團可以說是中國最大的一家電子商務公司。 n 27 n海爾集團首席執行官張瑞敏先生在評價該物流中心時說：“在網絡經濟時代？一 個現代企業？如果沒有現代物流？就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅 可以使我們實現三個零的目標，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能 夠在市場競爭取勝的核心競爭力。” n通過SAP成功實施的ERP和BBP項目，海爾物流“一流三網”的同步模式可以實 現以下四個目標： n為訂單而采購，消滅庫存 n在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按 單采購

22、來生產必須的物資，也就是訂單來進行采購、制造等活動，這樣，從根本 上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單， 這些訂單的定制產品品種達7000 多個，需要采購的物料品種達15萬余種。新的物 流體系將呆滯物資降低了738，倉庫面積減少了50，庫存資金減少了67。 n雙贏，贏得全球供應鏈網絡 n海爾通過整合內部資源，優化外部資源使供應商由原來的2336家優化至978 家，國際化供應商的比例卻上升了20，建立了強大的全球供應鏈網絡，有力地 保障了海爾產品的質量和交貨期。 28 n不僅如此，更有一批國際化大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾 產品的前端設計中，目前可以

23、參與產品開發的供應商比例已高達325 n實現三個JIT（just in time？即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流 的同步流程 n目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單， 并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現JIT采購；貨物入庫后，物 流部門可根據次日的生產計劃利用ERP 信息系統進行配料，同時根據看 板管理4小時送料到工位，實現JIT配送；生產部門按照B2B、 B2C訂單 的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配 送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實現8小時配送到位，區域內 24小時配送到位，全國4天以內到位。 n計算機網絡連

24、接 n新經濟速度 n 29 n在企業外部，海爾CRM（客戶關系管理）和BBP電子商務平臺的 應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁， 實現了與用戶的零距離。目前，海爾100的采購訂單由網上下達， 使采購周期由原來的平均10天降低到三天；網上支付已達到總支 付額的 20。在企業內部，計算機自動控制的各種先進物流設備 不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程 的精細化水平，達到質量零缺陷的目的。計算機管理系統搭建了 海爾集團內部的信息高速公路，能將電子商務平臺上獲得的信息 迅速轉化為企業內部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本 的目的。 n海爾在物流方面所做的探討

25、與成功，尤其是采用國際先進的協同 電子商務系統進一步提升了海爾在新經濟時代的核心競爭力，提 高了海爾的國際競爭力，給國內其他企業帶來了新的啟示。 30 第三節網絡營銷戰略 一 企業性質與網絡營銷戰略 企業性質的不同采用網絡營銷策略不同： 1）制造業 根據目標市場不同分為： （1）工業組織市場（生產資料市場） 面對的是企業，如飛機、車床制造公司等。 目標市場相對穩定，顧客群體比較少，重點是建立良好 的合作關系，利用互聯網降低成本，增加雙方價值。 以波音公司為例。 31 （2）消費者市場制造企業 是一種大眾性的市場，如家電、計算機企業等。此類企 業利用網絡營銷策略時主要有以下幾種策略： 加強網絡營

26、銷服務，建立顧客忠誠度。 更新網站產品信息，刺激消費者購買。 利用網絡簡化渠道、費用、交易費用、給消費者折扣 與讓利。 以網上品牌換取顧客忠誠度，取得高利潤。 建立交互式渠道，使參與企業的營銷活動。 32 2）信息類產業 企業的產品和服務主要是 以信息方式表現出來， 如媒體、軟件、音樂等行業。 最大的特點： 產品和服務通過互聯網進行傳播，不需通過傳 統的物流配送網絡來進行。 對有形產品需加強售后服務隊伍和提供上門服 務的條件。 對無形產品來說，加強信息傳播。 33 3）服務行業 服務行業通過網絡營銷實現遠程服務，給服務 行業帶來更多的機遇。如銀行、機票、旅游、 醫院掛號等。 二、企業規模與網絡

27、營銷二、企業規模與網絡營銷 網絡營銷具有的虛擬性，使傳統的以規模大小 來劃分強弱的標準過時，中小企業利用網絡營 銷進行優勢的營銷活動。 34 原因如下：原因如下： n中小企業規模小，資源有限，受規模與地理位 置的限制，通過網絡營銷則不受上述有約束。 n通過網絡獲取新的競爭優勢。 n通過網絡營銷 加強企業的顧客服務和樹立品 牌形象。以“十倍數”的力量對市場發起挑戰。 35 三、市場三、市場 地位與網絡營銷策略地位與網絡營銷策略 企業在市場 上的地位對企業的網絡營銷策略有很大 影響，一般將企業分成以下幾種： 領導者：則不能按傳統中的優勢考慮競爭，考慮的是 競爭者網絡營銷策略對新興市場和傳統市場帶來

28、威脅 和沖擊，選擇機會進行對抗和防御，保持傳統市場與 網絡市場領導者地位。以Wal-Mart為例 挑戰者：積極將網絡營銷看作是競爭有利的武器，制 定網絡營銷戰略時一般采取的是積極全力投入的態 勢以聯想為例 追隨者和拾遺補闕者：在市場縫隙中求生存的地位， 網絡營銷對企業的發展即是機遇也是挑戰 36 四、產品周期與網絡營銷戰略四、產品周期與網絡營銷戰略 采用網絡營銷策略的企業產品的生命發生了新的變化： 當一個企業產品引入成功并步入市場哪個成長期時， 企業及時通過互聯網了解市場需求和客戶的新的需求 與建議。馬上轉入下一代更新換代產品的開發設計中， 并在上一代產品的成熟期推出，當老產品進入衰退期， 新

29、產品則進入成長期。市場仍然保持持續的增長。在 四個階段的特點不同分別采取不同的網絡營銷策略。 37 企業如何建立網站? 企業網站可分為企業內部網站與外部網站，企業內部網 站可以讓企業各部門，甚至員工在上面搜集發布信息， 增加各部門之間的了解與協調，增加員工對公司的認 同感，幫助企業提高管理效率，企業外部網站則可以 幫助企業樹立形象，宣傳企業的產品，增加企業的銷 售機會，為客戶提供服務等。 雖然沒有網站企業也能開展電子商務，但這相當于 街頭的流動小販，只能打一槍換一個地方，顧客很不 容易找到你，也不容易信任你。而建立了自己的網站 就不同了，它相當于企業有了自己的門面，企業可以 充分展示自己。 3

30、8 我們并不是說所有企業都應該建立網站-特別是建獨立的網站。這 既取決于企業業務的類型，也取決于企業產品的情況，還取決于 企業與其伙伴的合作情況，以及企業的技術水平等。一般而言： 如果你的業務是直接面向消費者，而且品牌形象對企業的產品銷 售至為重要；或者，雖然你的產品主要是企業間交易，但產品介 紹信息量大而且經常更新（比如計算機產品），那么，你就應該 考慮建立一個網站。但是，如果你的產品是標準化產品，比如金 屬原材料，那么企業完全可以通過電子交易市場開展電子商務， 不一定需要建立自己獨立的網站。 怎樣才能建立一個成功的網站呢？對建立一個成功的網站而言， 最重要的是策劃，而不是技術。 39 首先

31、，你要明確你建網站的目的，你建網站是一時的時髦，是你的業余愛 好，還是你真正的生意？我們已目睹了太多失敗的網站，也常常聽見人 問我的網站為什么不掙錢？其實原因往往很簡單，這些網站成了網站編 輯賣弄自己才華的場所，根本就不是真正的生意。 一個成功的商務網站應該是營銷導向的，策劃者應該考慮多方面的因素： 1、進一步明確自己建立網站的目的 根據自己的產品、銷售渠道和銷售對象等情況，明確自己的網站是信息 服務型、銷售型、銷售服務型或是綜合型，面向企業客戶的網站和面向 個體消費者的網站是完全不一樣的，即使是面向個體消費者的網站，也 并非所有都需要銷售商品，而且并不是所有產品都適合在網上銷售。比 如，面向

32、企業客戶的網站的重點是其在企業間合作過程中的作用，而不 需要象面向消費者的網站那樣千方百計去增加瀏覽率，另如可口可樂、 柯達都沒有在網上銷售產品，網站只是它們樹立形象，提供顧客服務的 一個工具，是它們整體營銷戰略的一部分。再如，對在所謂網上生存72 小時活動中大出風頭的豆漿油條，網上銷售可能至多只能是一個輔助銷 售渠道。就連雅虎最初也不提供在線交易服務，它只提供信息檢索，只 是到了現在，才提供網上商場出租柜臺的服務。 40 n2、了解你的目標市場 你的客戶是企業還是個體消費者，他們來自何處？他們信息化程度 如何，經常上網嗎？他們主要使用哪些語言？主要希望了解哪些信息？ 他們的購買水平如何？主要

33、使用哪種瀏覽器？當然，最初建網站時不可 能了解這么細致，網站內容需要隨著對消費者了解的深入而逐步調整。 比如，企業的顧客群體如果是喜歡新技術、受教育程度較高或經常使用 internet的，則電子商務成功的可能性就很高。此外，目前internet用戶中 男多女少也是考慮因素。8848、中國大商城、dell電腦網上銷售成功 的原因，首先在于其市場定位的正確。 n 3、明確自己的競爭優勢 你的網上、網下競爭對手是誰？（網上競爭對手可以通過搜索引擎 查找），與他們相比，你在商品、價格、服務、品牌、配送渠道等方面 有什么優勢？競爭對手的優勢你能否學習？如何根據自己的競爭優勢來 確定你的營銷戰略？ 41

34、n4、你如何為客戶提供信息？ 你的網站信息來源在哪里？信息是集中到網站編輯處更新、 發布還是由各部門自行更新、發布？集中發布可能安全性好，便 于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現協調不力的 問題。比如，某產品已經售缺，但網站編輯卻不知道，仍在網上 銷售該產品。北京幾家大百貨公司的網站就經常出現消費者付了 款卻取不到貨的事情。 n 5、規劃好收款與配送事宜 如果你是一個銷售型網站，顧客購買你商品的頻率如何？你 是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接 受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送 因素，你的商品是否還有競爭力？ 42 n6、評估你的獲利能力 你

35、的網站是單獨的業務，還是傳統業務的一部分？你希望從 哪些方面獲得利潤？你的獲利能力如何？ 如果你在建設網站之前，循著我們的提示將上述各個環節思 考清楚，并找出相對準確的答案，你就有了一個非常好的開端， 剩下的主要是一些技術性問題，包括： （1）為你的網站取一個好域名。 （2）網站建設技術方案的選擇，是自建，還是租用？ （3）網站內容、風格與速度 （4）網站推廣 43 第四節網絡營銷規劃 一、網絡營銷規劃的編制一、網絡營銷規劃的編制 公司制定網絡營銷規劃考慮的幾個方面： 1）網絡營銷的目標 企業根據自身特點，設定不同效應的明確目標。 2）網絡營銷的管理部門和財務管理預算 網絡營銷應該由營銷部門負

36、責，以防止出現命出多門、互相扯皮、權 責不明的現象。 3）反饋信息管理 設定專門的部門對信息進行專門的管理。 4）保持企業網上形象一至性。 （1）專人經常進行信息的管理，不出現過時與企業宗旨相違背的信 息。 44 （2）要告戒公司所有員工，在網上討論或新聞組、）要告戒公司所有員工，在網上討論或新聞組、 郵件列表發送信息時要明確身份，自己發表的觀郵件列表發送信息時要明確身份，自己發表的觀 點不能代表企業的觀點。點不能代表企業的觀點。 （3）要保證授權代理商和母公司網絡形象的一至）要保證授權代理商和母公司網絡形象的一至 性。性。 二、網管的職能 根據貝里恩根據貝里恩.富蘭納根的觀念，網官的工作權限

37、類富蘭納根的觀念，網官的工作權限類 似于一個雜志編輯或稍強一點。網管在企業中地似于一個雜志編輯或稍強一點。網管在企業中地 位因企業的大小而異的位因企業的大小而異的. 45 網管應具備的基本素質: n（1）應具備同時處理多項任務、品牌、創新的能力。 n（2）應具備財務預算管理和規劃的能力。 n（3）對HTML語錄深刻的理解和應用能力，并且能和 企業的整個管理信息系統相協調 n（）較強的設計能力 n（）較強的溝通技巧和交流能力 n（）良好的人際關系和表達能力 n（）曾有過媒體工作背景 46 在大型企業中考慮設立網絡資源管理部門在大型企業中考慮設立網絡資源管理部門: 選擇該部門合格人才具備的條件：

38、（）優秀的處理人際關系的能力 （）廣泛網絡知識和電子商務的能力 （）具有一定商業知識 （）經得起考驗的項目管理和協調能力 （）能有效地配合管理階層的工作 （）能同時擔任領導者和促進者兩種角色 （）優秀的傾聽意見 汲去有用信息的能力 47 三、網絡服務商的選擇（三、網絡服務商的選擇（ISP) n提供以下服務： n（）把WWW作為市場營銷工具的建議 n（）網絡購物服務 n（）市場調查 n（）編寫HTML問檔 n（）圖象的操作 n（）文檔格式的轉換 n（）命令文件的創建 48 評估和比較評估和比較WWW服務制作咨詢商和服務提供商服務制作咨詢商和服務提供商 時考慮的因素：時考慮的因素： n）提供的服務

39、 n（）基本市場營銷調研評估。 n（）把網絡站點集成到因特和公司形象中。 n（）追蹤和分析站點的通信情況 n（）定義頁面的內容、格式和功能。 n（）定義輸入表格。 n（）站點導航建議 49 ）站點的特性基于）站點的特性基于Web的的FAQ和和Maibox功能功能 ）費用 （）咨詢和建議費 （）初期建設費 （）月租費 （）域名登記服務費 （）頁面制作費 （）維護更新費 （）頁面登記服務費 （）圖象處理費 （）磁盤存儲費 （）其他費用 50 ）設備的性能）設備的性能 n（）連接因特網的方式 n（）安全措施 n（）服務器的硬件類型及軟件類型 n（）進出線路的數量及類型 n（）站點開展多少鐘業務 n（

40、）存儲的速度及空間大小 n（）應急措施電源與電池備份 51 ）公司的業務背景）公司的業務背景 n（）關鍵人員的資歷和素質 n（）位置物理位置、電話、傳真等。 n（）從業時間 n（）客戶端要求 n（）技術和業務的背景關系 n（）公司所有者 n（）財政的穩定性每年的財務報表。 52 四、網絡營銷的規劃四、網絡營銷的規劃 ）網絡營銷的規劃步驟： （）確定合理的目標，明確界定網絡營銷的業務。 （）廣泛聽取各部門的意見。 （）確定營銷的預算 （）分配營銷的任務 （）依據營銷任務規劃營銷活動的內容。 （）創建友好、信息豐富的網頁 （）與因特網的連接 （）提高網頁水平 （）網頁的測試與修改 （）使網絡營銷和

41、企業的管理融為一體。 53 ）界定網絡營銷任務）界定網絡營銷任務 n（）根據企業和行業的自身的特點選擇合理 的網絡營銷管理模型。 n（）明確企業引入網絡營銷管理帶來的主要 效益和費用，并設定費用和效益指標。這樣營 銷管理目標確定了，網絡營銷任務就確定了。 54 ）制定網絡營銷計劃需考慮的問題：）制定網絡營銷計劃需考慮的問題： n（）網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和信息 上是否一致，是否保持連貫。 n（）支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試及 報表等。 n（）怎樣才能實現網絡營銷的互動性。 n（）顧客為什么要從網上購買而不選擇其他渠道。 （）由誰來管理具體的操作，是公司

42、人員還是專家。 （）網頁內容是否需要更新，更新周期及誰負責。 （）能從多大程度上幫組企業完成任務，實現目標。 （）對消費者提問答復的詳細程度如何？ （)網頁內容是否刺激消費者欲望。 （）將采用哪些不過火的促銷方法？ 55 新經濟時代的渠道策略 n雖然有很多人不承認現在已經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網 已經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則， 使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為 了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及 渠道建設。單就渠道而言，市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使 原有的渠道已不能適應市場的變化和

43、廠家對市場占有率及市場覆蓋率的 要求。同時消費者的行為特征也發生了變化，他們的購買動機更趨于理 性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。時變則勢異， 面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場變化， 捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點對已有渠道進 行結構調整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商 的關注，比如在電腦商情信息服務集團（CBI）舉辦的CBI2000渠道論壇 上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯想、方正、8848、和光集團、 佳都國際和三聯集團等數十家企業的董事長、總裁、高級經理人就曾圍 繞新經濟時代的渠道問題進行了深入的

44、探討。 56 挑戰 n傳統的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商下級分銷商用 戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷 模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化， 盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在中國，經濟基 礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直 銷的方式對國內企業來說還不現實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應 鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業的共同追求。目前 市場上的諸多因素使得傳統的渠道面臨嚴峻的挑戰： n1.產品多樣化 n為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種 產品

45、，以求保證收益的穩定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的 精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力的 投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少；投入少，銷量就會萎縮， 廠家的市場地位就會動搖。 57 n2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異 n所謂“搬箱子”是對當前分銷商業務的形象寫照，即分銷商從廠 家那里搬回“箱子”產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用 戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產 品本身以外的非產品部分的要求會越來越高，對產品的售后服務、 產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以 往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客

46、所想得到的服 務之間就存在巨大的缺口。 n3.產品微利和企業回報的降低 n高利潤行業會吸引行業外廠家進入并最終使行業利潤率下降，達 到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷 售環節會攤薄利潤，使企業的收益降低。 n對分銷商的沖擊 58 n分銷代理制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產品進入中國市場 也采用該模式，尋找國內的銷售渠道代理產品銷售。跨國公司并非不想 在中國建立一套自己的銷售網絡體系，按照自己的理念為客戶提供優質 服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷 服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加 分銷商數量、提高銷售額

47、已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖 減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍， 低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信 息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化 作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、 市場開拓能力差、人員職業素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢 必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道 結構、減少銷售環節、降低銷售費用中得到更多的利潤分享；另一方面 廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。 59 第五節網絡營銷系統規劃 一、網絡營銷系統開發方式

48、一、網絡營銷系統開發方式 ）購買通用商用系統 優點：采用這種方式有見效快、費用相對較低、系統 質量較高、安全保密性較好、維護有保障。 缺點： （）不能一步到位地滿足企業管理的要求。 （）學習難度較大。 （）系統維護具有較強的依賴性。 60 ）自行開發）自行開發 優點:（）針對性強，能夠最好得滿足單位管理需要。 （）便于維護，不需要依賴于他人。 （）設計的系統易于使用。 ）委托開發 優點:（）針對本單位的業務特點和管理需求建立系統，可 以彌補 本單位技術力量不足的缺陷。 （）由于是專用軟件，容易使用者接受。 缺點：（）開發費用較高；軟件應變能力不強。 （）維護費用較高。 ）合作開發 61 二、網

49、絡營銷系統開發步驟：二、網絡營銷系統開發步驟： ）項目定義 論證建設一個新的信息系統的必要性。 ）系統的分析 找出各種問題的方案，評價可行性。 ）系統設計 包括邏輯設計和程設計。 ）編程 把設計階段完成的規格說明轉換成軟件的程序代碼 ）測試：有模塊測試、集成測試、驗收測試。 ）實施與評價。 62 ）成本效益分析）成本效益分析 n（）應合理核算域名成本和收益，以成本收 益為基準支持機構合理的營銷計劃，避免提前 過多浪費投入。 n（）應當加強對企業實施網絡營銷后帶來的 效益進行的核算。確定企業發展的目標及帶來 的商機。 63 ）企業網絡營銷站點規劃中常見的問題）企業網絡營銷站點規劃中常見的問題 （

50、）網站建設目標不明確 （）只考慮為上司設計網站 （）依據組織結構來設計網站的結構 （）建設時使用多個網絡機構 （）把網站僅僅當成一個輔助的媒體 （）同等對待互聯網站和內部網站 （）網站規劃設計時忽略用戶測試的重要性。 64 三、企業網絡營銷站點功能三、企業網絡營銷站點功能 一個結構完善、設計合理的網絡營銷站點可以方便客戶 獲取信息、訂購產品和尋求售后服務。除了具備一般 站點應具有的站點結構圖、站點導航、聯系方式、等 基本功能外，還應有： （）企業信息發布 （）信息的交流溝通 （）網上銷售 （）售后服務 （）個性化服務 65 第六節企業網絡站點建設第六節企業網絡站點建設 一、企業網絡營銷站點內容

51、一、企業網絡營銷站點內容 企業網絡營銷站點建設的目的有很大的不同，并非所 有的企業都直接靠網絡營銷站點去盈利，絕大多數傳 統企業只是把網絡營銷站點當作一種宣傳、廣告、公 關和銷售補充工具而已。但也有一部分企業依靠建立 網絡營銷站點，發展特殊網絡營銷盈利業務。合理安 排網絡營銷站點對企業直觀重要，精心規劃站點，讓 訪問者忠誠地不斷回訪。提高站點知明度，使企業網 絡在整個營銷體系中發揮重要作用。 66 二、域名的注冊二、域名的注冊 ）企業申請域名的重要意義 （）企業盡早域名注冊是企業持續發展的基礎。 （）國際域名的注冊，且不受商標法的保 護，誰先注冊，誰就有權使用。（）域名與 商標具有一定的共同點

52、 （）企業應該對網上域名注冊的問題重視。 67 ）域名注冊的技巧）域名注冊的技巧 （）域名是企業形象在網絡上的延伸，與企業經營有著內在的聯系。 如企業名稱、注冊商標、廣告語內容一致，對企業感興趣的人們 則猜到域名，則省去域名的推廣費用。 （）域名應該簡短，容易記憶。長度不要超過個字母。 （）從注冊成本考慮，企業應根據需要選擇國內和國際域名。 （）確定域名注冊前，了解域名是否被他人注冊。 （）企業在擁有自己的域名后，要建立企業專屬站點，充分利用因 特網宣傳企業，拓展市場。 68 三、網頁設計的技巧三、網頁設計的技巧 （）主業是企業的形象網頁 （）設計具有鮮明的個性，人情味。 （）將設計好的頁面在

53、.KBs的調制解調器上檢測其下載時間， 不要超過秒 （）硬件配置要高 （）將企業站點視為信息的“終點”，而不是中間途徑 （）網頁設計應能鼓動部標顧客馬上回復并采去行動 （）設計漸近顯示頁面，都有文字圖標 （）設計導航 （）圖象的應用，至多使用一到兩個主要的較大的圖標 （）每個頁面都包括站點的電子郵件地址或恢復按扭 69 （）如果站點很大，設計站點內的交通圖（）如果站點很大，設計站點內的交通圖 （）在站點首頁的文字內容中及早提示站點中的（）在站點首頁的文字內容中及早提示站點中的“互動特性互動特性”的的 內容內容 （）企業站點至少要保證中英文兩個版本（）企業站點至少要保證中英文兩個版本 （）有專門

54、設計一個網頁進行企業背景資料的介紹（）有專門設計一個網頁進行企業背景資料的介紹 （）有產品和服務的介紹（）有產品和服務的介紹 （）設立聯系企業與客戶的專門的空間及投訴（）設立聯系企業與客戶的專門的空間及投訴 （）應展示企業營銷網絡（）應展示企業營銷網絡 （）股份制企業要把重要財務報告上網，讓股民查詢（）股份制企業要把重要財務報告上網，讓股民查詢 （）網站首頁設置一個將企業網站納入瀏覽者個人收藏夾的快捷（）網站首頁設置一個將企業網站納入瀏覽者個人收藏夾的快捷 方式方式 （）網站連接方式要慎重選擇（）網站連接方式要慎重選擇 （）網站設計應有個性化的內容，吸引瀏覽者訪問（）網站設計應有個性化的內容，

55、吸引瀏覽者訪問 70 網絡營銷的核心概念 n網絡營銷將是未來網絡經濟中最具潛力的發展 方向，本文選擇了網絡營銷中幾個主要的概念 進行介紹，希望讀者能從這些概念中對網絡營 銷有一個整體的認識。 n網絡營銷 n市場營銷作為一門學科，經歷了以生產為 導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、 推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會 營銷觀念等五個階段。近年來隨著互聯網的普 及，使得市場營銷環境有了根本性的改變，從 而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。 n 71 n網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯 網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現 營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷與傳統的 市場營銷并沒有根本的區別，它們都要實現其 營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交 換。網絡如此快速地發展主要原因是它能給個 體和組織增加價值，不能增加價值的網絡不管 是對個體還是組織都是毫無意義的。 72 網絡市場調研 n網絡市場調研的優勢主要表現在以下幾個方面：一是它的互 動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議， 更表現在消費者對尚處于概念階段的產品的參與，這種參與將能 夠使企業更好地了解市場，洞察市場的潛在需求；二是網絡