1、“恒康”乳品營銷計劃書（草案）為了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占領一定的市場份額，為了樹立和鞏固“恒康乳業”的企業形象和品牌形象，保證合理的資金回收率和業務增長率，制定本計劃。本計劃包含以下內容：一、 背景：我們對“恒康”乳品營銷工作的認識。二、 當前太原市乳制品行業市場狀況。三、 “恒康乳業”目前產品的swot分析。四、 市場選擇和營銷戰略目標設定。五、 營銷戰略。六、 營銷策劃：1、細分市場；2、產品價格；3、通路管理；4、廣告與促銷策略。七、 營銷工作時間進程表。八、 預計損益分析。九、 組織管理機構設置和營銷控制。附錄：1、 太原市乳制品行業市場狀況一覽表。2、 銷售通路示意圖3、營

2、銷組織機構示意圖和崗位職責闡述。4、營銷工作時間進程表一、背景：我們對“恒康”乳品營銷工作的認識1、 公司項目背景要求：乳品項目是我集團產業結構調整的重大舉措，受到省、市領導和社會各界的關注，是集團涉足“光彩事業”所構架的農業產業鏈的終端之一。集團公司投入巨資，從項目選擇、設備引進、生產流程控制、產品品質甚至廠區環境營造都力求高起點，追求國際先進性。集團公司還認識到，乳品項目的成敗，很大程度上將直接取決于營銷工作的成敗，所以為滿足市場工作需求、將營銷工作專業化，集團專門成立了營銷公司。如何使集團公司的投資回報和持續效益增長得到保障，如何在省內甚至全國范圍樹立并鞏固“恒康乳業”和集團公司的品牌形

3、象、企業形象，對營銷公司的工作提出了很高的要求。我們必須在組織管理、成本控制、銷售渠道的發掘、營銷隊伍的培養和能力提升上都做細做好，拿出非凡之筆，追求一流品質，才能探索和形成一套先進的營銷管理、控制模式，實現我們的市場目標。進而為集團公司提高管理水平提供可借鑒的經驗。2、 市場對營銷工作的要求：隨著人們生活水平的提高，加之國家政策、媒體宣傳的引導，必然拉動乳品的消費需求，從對國際、國內、山西省、太原市幾個層次上人均奶消費量的分析可以看出，乳品的市場潛力巨大。同時必須注意到，行業競爭也必然隨著市場空間的擴大而加劇：目前，北京三元、內蒙伊利、古城乳業等都紛紛進軍我市（省）的學生奶、鮮奶市場，僅就太

4、原市而言，我集團的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費群和市場份額等各個環節的爭奪和競爭。所以，從總體上講，營銷工作機會和挑戰并存，近期看挑戰和壓力是主要方面。我們必須在廣泛學習和借鑒他人成功經驗的基礎上，十分重視動態地研究和把握市場。必須清晰地了解競爭對手的管理機構、財務支持、營銷策略、銷售通路的模式和變化，做到準確應對；必須及時把握消費者的消費習慣、購買習慣的變化，發掘和穩定潛在顧客群。總之，面對激烈的市場競爭，我們必須有準確的市場定位，在產品組合、渠道管理、營銷監控與分析上制訂優勢競爭策略，明智地占有合適的市場，保證最低成本和最佳獲利。3、 營銷工作的指導思想：a、 營銷工作的核心是銷售網絡

5、的合理布局和有效運行。營銷不是廣告，也不是促銷。營銷成敗的決定因素是網絡，是銷售渠道的高效暢通，廣告和促銷僅僅是銷售工作的有力策應。因此，我們必須貫徹以人為本，以網絡致勝的原則，著力建立營銷人員激勵政策和經銷商激勵政策，培養一支高素質的營銷隊伍，建立有效的銷售通路。b、 營銷工作是系統工程。營銷工作涉及因素繁多，要特別注意部門間的協同配合，有序進行。營銷工作還必須建立在信息反饋、分析的基礎上，任何一個行動的推出都必須有充分的依據，打有準備之仗。營銷公司的組織功能必須滿足以上要求。c、 營銷工作一定要保證投入的合理和高效集團公司的規模和雄厚實力是營銷工作的有力憑仗，決定了我們的營銷工作可以高起點

6、、大手筆，但我們必須有大局觀念，把握經濟效益第一的原則，合理地、有計劃地組織和安排營銷活動，使各項工作在功能上互相協調、促進，實現連續、迭加效應，徹底避免隨意、散亂、間歇式的工作狀況，達到最佳的投入產出比。d、 好的產品是營銷工作成功的前提沒有好的產品，再有力的營銷活動也將失去意義。所以，我們必須特別注重市場調查，了解市場需求，與產品研發部門緊密配合，及時開發適合消費者口味和營養需求的產品，形成合理的產品系列。e、 營銷工作要特別重視服務，適應市場發展的要求。在市場現實格局和我們產品質量的規定性條件下，競爭優勢主要來源于服務，這里所指的服務包括真正了解消費者的需求，推出適合市場的產品，也包括對

7、經銷商的支持和對顧客到位的售前售后服務，只有將服務做好，才能保證我們渠道穩定、品牌穩定、顧客群體穩定，才會有市場份額的穩定擴張和經濟效益的持續增長。二、當前太原市乳制品行業市場狀況分析：根據市場調查數據得出，目前太原市每日當地產液態奶(包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等)流通量為55噸，實際消費量為52噸。其中鮮奶占70%，酸奶和乳酸飲料占28%，花色奶占2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之（詳細情況見附錄1）。市場上外地高檔乳品也有相當保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑤、三鹿、古城、雀巢、樂百氏等主要以純奶和酸奶為主，樂百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相當數量的乳酸飲料。以上平均每日流通量約為

8、11-13噸（數字來源為經銷商），其中純奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸飲料占12%。通過對以上相關廠家的分析，我們得出的競爭形勢判斷如下：1、 鮮奶：主要競爭對手為太原乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂乳品廠、阿牛實業公司，在學生奶方面潛在對手為古城乳業。2、 酸奶、乳酸飲料：主要競爭對手為伊利、樂百氏、娃哈哈、好營養等。對于當地產家，如乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂、阿牛、好營養等，其共同優勢為：a、 經營時間長，市場占有率大；b、 銷售通路相對穩定。其共同劣勢為：a、 經營管理水平低；b、 部份企業規模小、設備陳舊；c、 產品組合不合理、沒有形成系列；d、 基本沒有廣告、促銷支

9、持；e、 產品包裝落后、沒有形成強勢品牌。對于外地廠家，如伊利、樂百氏、光明等，其共同優勢為：a、 有強勢品牌，消費者認可，消費群體相對穩定；b、 產品組合合理，不同利潤的產品組合搭配科學；c、 營銷體系健全，有較強大的市場支持；d、 包裝檔次高，便于超市銷售；其共同不足為：a、 產品價格高，目前不能成為大眾消費品，消費面窄；b、 市場占有率有限，各家仍處于競爭狀態；c、 受銷售渠道和精力影響，無法形成強大的市場網絡；d、 代理商一般代理多種產品，在具體產品精力投放有限，市場根基不牢，易被其它品牌擠占市場份額。注：由于市場調查不充分，外埠市場的情況無法評價，相關競爭對手的所有制、管理結構、財務

10、狀況、營銷策略、發展潛力等尚不能準確把握。專業的市場調查是今后工作的重點之一，是營銷方案制訂的科學依據。三、“恒康乳業”目前產品的市場機會、威脅和優劣勢分析1、 恒康乳品產品系列及利潤結構：a、 高利潤產品：花色奶、乳酸飲料、酸奶。b、 次高利潤產品：uht奶分二層、五層膜包裝，以下稱作uht2、uht5。c、 低利潤產品：巴氏奶。我們在進行市場工作時，既要考慮到樹立企業的實力形象和品牌形象，盡量擴大市場占有率，又要考慮到合理利潤結構下的產品組合，占領差別市場，獲取最大利潤。2、 目前各類產品的市場威脅、機會以及優劣勢分析：共同優勢：a、 本地產品，銷售成本低，價格有優勢；b、 包裝及產品質量

11、優勢；c、 規模大，實力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業化；d、 便利店的建成進一步降低營運成本；e、 服務品質高。共同劣勢：a、 銷售通路待建，工作量大；b、 新產品入市，沒有品牌；c、 競爭對手規模小，生產成本低；市場機會：a、 本地現有產品未形成強勢品牌，顧客忠誠度不夠；b、 高消費層uht市場空白；c、 學生奶市場空白（古城乳業今年六月推出康美包學生奶）。市場威脅：a、 競爭對手的成長；b、 古城、雙株對學生奶市場的投入；c、 外地同類產品進入。區別分析：a、 高利潤產品，我們包裝水平相對低，營銷上應發揮價格優勢。可與到戶服務結合，擴大銷量。但現有品牌尤其是全國知名的品牌多，本地消費

12、總量有限，市場推廣難度大。b、 uht2、uht5在太原市及省內有一定潛在消費層且市場極少同類產品，市場開發應較樂觀，但受消費習慣、能力和認知局限，市場開發需有一個過程，短期內要達到較大的銷量不現實。c、 巴氏奶優勢不明顯，奶源不確定，競爭激烈；為占有市場，只能打實力清場。四、“恒康”乳品市場選擇和營銷戰略目標：1、 市場選擇：a、 投產半年內立足于太原市場。b、投產6-8個月后（即2001年4月）開始進入省內重點城市，如：大同、臨汾、陽泉、晉城等。c、投產一年后選擇合理的產品系列進軍外省城市，如：西安、鄭州、石家莊等。理由如下：首先，由于“恒康乳業”屬新建企業，從奶源到產品質量的穩定以及合理

13、產品系列的形成需要一個時間過程；其次，直接大范圍的介入外埠市場，通路建設和營銷管理的風險極大，這一點已經被光明和三元的經驗所證實；再次，只有先立足本地，才能在樹立品牌、操練營銷隊伍、完善和成熟管理工作等各方面積累經驗；另外這種漸次推進的市場運作方式無疑會節約運作成本。2、 營銷戰略目標設定：a、 三個月占有太原鮮奶市場份額的30%；b、六個月占有太原鮮奶市場份額的50%；c、一年內成為太原市同行業無爭議的龍頭企業，品牌穩固樹立；d、兩年內逐步向主導產品uht過渡并實現當年利潤；e、四至五年收回全部投資，實現整體盈利。五、營銷戰略選擇uht系“恒康乳業”的主導產品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤

14、產品，但如前所述，市場的培植需經一個過程。此外，未來uht的消費者除來源于目前的潛在人群，還會有一大部分來源于目前習慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。因此，為了盡快樹立“恒康乳業”的企業形象和產品品牌，培養顧客忠誠度，在市場開發初期，應著力主打巴氏奶和uht2，以優質平價的產品迅速占領較大的市場份額，之后再以uht5和其它產品在本外埠多通路配合，實現利潤結構平衡。1、 投產后三個月，以巴氏奶和uht2優質平價全面入市，通過優厚的經銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個環節上展開爭奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛認同，成為市場領導者（實為清場戰略）。2、 宣傳和促銷重

15、點放在uht上，突出“恒康乳業”品質形象，明確主推產品，占領無競爭市場，樹立壟斷地位。3、 以非盈利公益組織為側翼，通過質檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場。4、 此戰應發揮規模優勢，諸部門協同配合，務求必勝，沒有回旋余地。六、營銷策劃（一） 市場細分1、 普通市民消費群體經過市場調查及問卷分析，太原市民乳品消費中，普通巴氏奶的消費占總銷量的78%。所以普通市民是主要消費群（以巴氏奶為主）。2、 中高檔消費群體（商業小區居民、事業單位、效益好的企業單位職工）以uht為主。在調查中發現一些高收入消費者中，都以營養，方便為前提選擇乳制品，而我們的uht正符合這類消費者的習慣。3、 學生消費者（主

16、要以uht學生奶為主）學生奶是國家政策支持項目，目前是一個有特開發的空白市場，市場潛力巨大，被眾多廠家瞄準。我們學生奶開發成功會帶來巨大的經濟效益和良好的社會形象。4、 老年消費者和嬰幼兒消費群體目前大多數家庭的牛奶消費者還是老人和孩子，所以這個特殊的消費群體不容忽視，功能奶的開發是市場的必然要求。（二） 產品及價格策略1、 產品策略根據細分市場，不同產品滿足不同消費群體，不同時期產品推廣的重點不同。初期： 巴士奶和uht2全面上市，暫不推uht5。36個月：巴士奶比重逐漸縮小，uht2比重增大，同時推部分花色奶和乳酸飲料，uht5開始在超市推出。半年后： 全面啟動外埠市場，酸奶面市，uht5

17、產量增大。生產、營銷工作各環節與市場磨合充分后，新產品的儲備和推出應有嚴密計劃，配合促銷活動，保證推出一個成功一個，獲得最佳效益。2、 價格策略價格策略包括價格的制定和價格的調整。價格制定的依據包括生產成本、市場接受能力、產品在市場的地位和所處生命周期等因素。目前我們主要考慮市場接受能力和優質平價打開市場兩個方面，各類產品建議零售價格如下表：產品包裝形式容量建議價（元/單位）巴士奶普通袋裝250ml0.750.80uht2二層復合膜250ml1.00uht5五層復合膜250ml1.50uht學生奶復合膜200ml1.00uht立樂枕立樂枕500ml3.20乳酸飲料四聯杯125ml1.00酸奶四

18、聯杯125ml1.00花色奶復合膜250ml1.50價格變動因素有：生產成本變動（如：奶源價格變動等）和產品組合變化時對市場的適應性調整等。為保持“恒康奶”的高品質形象，價格政策應相對穩定，不宜頻繁調整。（三） 通路策略1、 通路的建立沒有好銷售渠道就無法保證產品的銷量。通路的建立是營銷工作的重點。根據“恒康乳業”的產品特點分為以下三個渠道。a、 超市渠道：（1）大賣場；（2）連鎖超市b、 批發渠道：（1）交易市場；（2）總經銷和分銷商（針對外埠市場）c、 直營渠道：（1）直營網點；（2）零售攤點；（3）中小型商場；（4）大中型賓館；（5）家庭直銷（訂奶入戶）；（6）公園、娛樂場所；（7）學校

19、；（8）快餐店；（9）西餅屋、面包房；（10）醫院；（11）團購；（12）運動場所；（13）桑拿（浴池）；（14）部隊；（15）酒吧、咖啡屋。銷售渠道示意圖見附錄22、 通路管理通路管理包括通路成員的選擇、激勵、評估；通路沖突的管理；通路調整等幾個方面。（1） 以減少中間環節為原則，在通路中只設一級經銷商，他們直接面對消費者，降低營運成本，保證價格優勢。（2） 區域管理。各區域有自己的主管，實行主管負責制，應對通路中的各級主管加強業務培訓，了解產品知識，熟悉各品種的優缺點，明確主管職責。（3）業務人員要掌握自己轄區內經銷商的分布、銷售鏈、銷售范圍、品種、價格，熟悉經銷商，了解它們信譽、能力、資

20、金、忠誠度，并建立經銷商檔案。經常性的拜訪經銷商，進行感情溝通，及時發現問題。填制一些必要的表格：業務員日報表、業務員周報表、市場調查表、銷量周計劃表、促銷活動申請表、促銷小結、區域銷量排行表等。（4）對經銷商的管理：首先通過宣傳公司的實力、設備的先進和運用一些營銷手段，使經銷商感到跟我們合作是一項有利可圖的大事業，是有前途的，我們愿意讓經銷商多賺錢，經銷商經營無風險。公司同經銷商之間應有書面的協議或合同，明確經銷商的責、權、利，對經銷商劃分銷售范圍，嚴禁跨區或降價銷售。合同中對經銷商的銷量及對應的優惠政策都要做出規定，一旦經銷商違反合同，可以給予警告，扣除返利、取消經營資格等處罰。但在產品上

21、市初期可以不規定銷量，運行23個月后再簽定合同。（四） 廣告與促銷策略1、 vi導入與品牌建設：1.1 vi導入和推廣“恒康乳業”vi系統應委托專業公司進行設計。營銷公司市場部會同企劃部、乳品廠提出企業理念識別（mi）系統和vi設計要求，作為設計依據，共同審定vi基本要素和實施方案。做為cis系統最重要的方面，vi系統應成為品牌建設、廣告執行和其它營銷工作的視覺識別基礎，長期予以推廣。1.2 品牌建設以“恒康”為統一品牌，產品系列以“恒康”奶命名。這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達清晰、樹立迅速。主打點：“恒康乳業”實力、品質。“恒康奶”放心奶、健康奶、高質平價、重視服務。2、

22、 廣告策略：2.1階段和原則：2.1.1階段：產品推出初期，主要側重于通過知識傳播引導消費者改變消費觀念和習慣、樹立形象和品牌，所以廣告策劃、創意和實施相對獨立考慮，力度要大，火力要集中，配合產品退出后造成的市場震動掀起一個炒作浪潮。之后應使廣告密切配合營銷活動，不盲目投入，媒體炒作重點變成服務。2.1.2原則：廣告方案應建立在市場調查基礎上，有配合營銷活動的具體針對性，媒體、受眾、時段的選擇是市場部的職能。廣告活動的組織應與企劃部密切配合，創意應會同企劃部、乳品廠和專業人士自由碰撞，制作和實施應嚴格實行廣告代理制。2.1.3代理商的選擇：代理商應有健全的企劃、設計、市場調查部門，人員素質高、

23、知識全面，有相關成功案例，媒體關系好、折扣率高。代理商的選擇不唯大，追求良性互動、共同發展。2.2主題廣告活動的主題應為“恒康乳品”的企業實力，最先進的生產工藝、最優質的牛奶、最到位的服務等，傳達乳品與健康知識、產品品質信息，引導、改變消費觀念和消費習慣，使得飲用牛奶、飲用“恒康奶”成為時尚。2.3實施手段2.3.1軟廣告：可通過新聞發布、企業報道、技術信息、質檢公布、贊助健康之聲欄目、人物專訪、營養知識介紹、商戰評論等多種方式宣傳企業、介紹知識、樹立形象。2.3.2硬廣告：電視報紙、廣播、傳單、戶外及車體廣告、pop廣告、互聯網廣告等傳達產品信息，直接刺激購買。3、 促銷辦法3.1優厚的經銷商政策，嚴格管理，保證通路流暢和回款及時。3.2提供買m贈一，免費品嘗等優惠。