1、、廣告計劃的編擬要點1把握定位原則(1) 定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內。(2) 若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。 若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。(例)市場目標(1) 銷售目標6000萬(增加率25%)。(2) 市場占有率30%(增加率5%) 市場戰略(1) 盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。 在1012月的旺季實施銷售戰計劃。 托辦事項(1) 1997年10月1998年9月年度廣告計劃提出。(2) 1997年10月1997年12月銷售戰計劃提出。ZK)ZK)2. 如何提示廣告目標(1) 應在計劃書的某一部分提及廣告對Market

2、ing策略的功用。(2) 假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數字化。(例-A)(3) 在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經驗大略預測，但也應將 廣告目標予以數字化。(例-B)(4) 在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(目標3040歲女性) 將知名率由58.5%，提高到75%。 將未使用者的試用率提高到15%。(例-B)廣告目標目標與市場的認知率提高到 60%。ZK)(例-C)廣告目的ZK(徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像 (BRAND IMAGE)。ZK)3. 現狀分極及優劣點的提示(1)

3、 有關廣告計劃現況的掌握。(2) 若將現狀分析與優劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關系。若將現有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產生。記述內容應注意到因果關系。(5) 避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。(6) 即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應將其提出。4. 廣告計劃資料的處理方法(1)除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。 廣告計劃的有關統計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內。定位使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。(4)附加資料應加以選別，并非僅限于公開資料。表現基本槪念的確定預算分配

4、媒體、創作、促銷（5 Ph公共關采（PR洲査表現計劃關鍵飼句大標題設計方針廣吿演員的選定 草圖文案設計 制作進度表媒體計劃 Media Vdiicle Unit 采用侑采用的 理由 VdiicRUnii 別 預算分配 發W5時間表& H+劃S哇題的確定 表現計劃 媒體計劃 hrcn計劃S酸用預估S朧度表SH8H的設計P.PgHP. RAJtJP.陽M耐劃g的確認F廠T調査卄劃表現及廣吿目標 的確認調査計劃 的編擬費用預計 及實施進度表實過桂有莫過4僵用再坯然很參但購耳醐2095?S0%V度低使用三牛月內的購買情況就唱好鴿而自：右鳴的便 用桎驗可處人便用率較離 的晴好齬停止未淒用煙草槽在市場大具

5、有成反性了& &接近獨占枚蠢覽養理有柄需弄的僅用祗煙市場 占有率40AWist12%俾度戰略至豐)3B 供擬訂計劃用的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。5計劃重點的提出方法(1) 若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2) 有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結果，再說明其理由。(3) 應利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4) 應盡量說明客戶接受計劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標題、價格、規模效率)。(5) 強調其他競爭對手所沒有的優點。強調所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。將癥結點列入提案理由內，

6、即可提高客戶對計劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計劃內容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。依Media Un it及Media Vehicle等順序來說明選用理由。 Media以說明其功效為 主，Un it以表現效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表豪 電皚祝節目電臺報紙fopPR目 的璨離齒品誥牌利答卒QO1梅離商品特性理IS度OO厶第略全國性1 rO盛地區O倉見轉導若的利用o T冠期性決戰OO（3）若亭采用某-特宦犠陣理由的說明，可用口蟲代警方曲來說朋.則不必樽謙趣由刊 人計劃書內口（4）在疑

7、位的帥段，如還未能確宦Vehicle, Ul4不必榕Vehiek推出厲）有關規聽事*閱讀率及陵行等資蝌隕注明我責料來誘7.Wl*#M（VnGLE）選用理由的說眼方法（退itt廣吿呂的與逸用直體間的寰乘、 侵者層或觀聽JS的結恂 到達地區（2）調廣吿歆率（TARUF7T CPM等4門）強廈嫌體機恂戒嫌體豐島的IMAGE.,f4）彊岡媒侔機構的營業方*+（引以覓爭對熬對媒悴的刺削狀配n為選用魅體的峯準a（強圈特定媒休的附1利袪門）苦無武原園可桃淮用的議據，則町握決峯忡HK；LE供害戶選取“（8）除蕈將冊建謀的VEHICLE的優點鼻示外.還應同時特具.代性VHHCLE的優若也列表比牧（倒- A）推薦

8、罐用E”雜總;W 的理由（表16 2-6）老稱發行盼數target 人口CPM克爭對察的利用狀況Wicity塢合坪價A150.000()麗.000 (人3.85CJC)X k仝詞4G2PK x潘ffjft 4有4B100,000$4,0003.70x扛必司4C1POC250*000HO.OOO4.55齊公同斗GP有卜D180,0006O.O006.00X X ii司和3無E70-005*,0002,41gipO8廣告作品的提示方法（1）明確提出廣告表現的重點 提出商品概念及其概念的依據。 強調由商品概念所引導出的廣告標題或標語。 強調廣告演員及商品概念的關系。 強調對訴求對象的說服點。 強調廣

9、告表現的方法。 強調與競爭廠牌廣告的差異點。根據銷售重點說明選用廣告重點的理由以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品說服的技巧 以競賽方式 以雙邊淘汰方式。 以兩極端比較方式襯托作品特點。 以FILTER方式將IDEA 過濾。(例-A)廣告作品的說服不以強迫方式說服，好的廣皆必 定是很突岀的廣告主題：家庭主婦日常所關心的事對小按的悄愛I永近對丈夫具有吸永遠成為諛喜愛的引力家庭主婦1廣告標準廣告標題廣告標題家交案測驗(Copy Tea*歸果H 案 16 2,7 廣吿說服測試圈及P.R計劃案類的提示方法(1) 按對象別將其計劃實施期間及預期效果分別提示。(2) 利用圖形將各有關計劃的關聯性

10、表示的。Sales campaign的實施，應將物”及“情報”間的變化過程使每一有關人員 皆能易于了解。不必另行設計即可將同樣的內容提供預Dealer。(5) 以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。(6) S.P制作物應提供樣品(模擬品)。(7) S.P計劃的預算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別Idea的預計費用。10廣告效果預測的說明方法(1) 若以數字設定目標，則應于計劃書內附上求證的依據。(2) 若不以數字設定目標，則應在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預計值。(3) 不以廣告表現力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。不昨列vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。(5)若利用本公司的 Model預估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的 how know。11. 預算表或實施進度表的編擬方法(1)