1、北京理工大學珠海學院2016屆本科生畢業論文 國內外跨境電商平臺比較分析學 院： 商學院專 業：姓 名：指導老師：國際經濟與貿易李可盈學 號：職 稱：160803101813朱兆民高級經濟師中國珠海二二年 五 月誠信承諾書本人鄭重承諾：我所呈交的畢業論文國內外跨境電商平臺比較分析是在指導教師的指導下，獨立開展研究取得的成果，文中引用他人的觀點和材料，均在文后按順序列出其參考文獻，論文使用的數據真實可靠。承諾人簽名： 李可盈 日期： 2020 年 5 月4日國內外跨境電商平臺比較分析摘 要隨著互聯網技術的不斷發展，同時也伴隨著智能手機和網購消費的興起，網購逐漸成為了人們首選的購物模式。跨境電商也

2、在網購興起的浪潮中誕生，網購也成為了廣大消費者所選的消費方式，作為實現跨境電商主要載體的跨境電商平臺也紛紛出現。而不同的企業在實現跨境電商的運營中也存在著不一樣的狀況，這與企業的自身狀況、物流運作模式的選擇等等都有著不可分割的聯系。本文選擇從跨境電商平臺作為研究目標出發，從眾多的跨境電商平臺中分別選擇了亞馬遜、阿里巴巴全球速賣通和蘭亭集勢三個跨境電商平臺作為本文的主要研究對象，從平臺發展現狀、市場細分以及物流運作模式等方面進行相應的研究分析,為我國企業跨境電商運作模式提供選擇的方向。關鍵詞：跨境電商；亞馬遜；速賣通；蘭亭集勢；比較Comparative analysis of domestic

3、 and foreign cross-border e-commerce platformsAbstractWith the continuous development of Internet technology and the rise of smart phones and online shopping, online shopping has gradually become peoples preferred shopping mode. Cross-border e-commerce is also born in the rising tide of online shopp

4、ing, and online shopping has become the consumption mode selected by consumers. As the main carrier of cross-border e-commerce, cross-border e-commerce platforms have emerged one after another. Different enterprises also have different conditions in the operation of cross-border e-commerce, which is

5、 closely related to their own conditions and the choice of logistics operation mode. This article embarks from the cross-border electric business platform, amazon, Alibaba global speed sell tong and Lanting collection of potential cross-border electric business platform as the research object, from

6、the platform development present situation, market segmentation and corresponding research analysis of logistics operation pattern and so on, cross-border electricity operation mode for our country enterprise to provide the direction of choice.Keywords: Cross-border e-commerce; Amazon; Speed sell to

7、ng; Orchid pavilion gathering potential; To compare目 錄一、引言7（一）、研究背景和研究意義7（二）、國內外發展現狀7（三）、研究內容及研究方法8（四）、論文創新點與不足9二、概念界定與平臺介紹9（一）、概念界定91.跨境電商概念92.跨境電商特點9（二）、平臺介紹101.亞馬遜平臺介紹102.全球速賣通平臺介紹103.蘭亭集勢平臺介紹10（三）、各跨境電商平臺發展現狀101所涉及概念101.1盈利模式101.2盈利能力狀況112亞馬遜發展現狀112.1業績狀況112.2盈利能力分析133阿里巴巴發展現狀133.1業績狀況133.2盈利能力分

8、析154.蘭亭集勢發展現狀154.1業績狀況154.2盈利能力分析16小結17三、三大平臺市場定位比較分析181.電商市場的市場細分182.亞馬遜的市場細分193.全球速賣通（阿里巴巴）的市場細分204蘭亭集勢的市場細分21小結21四、三大平臺物流運作模式比較分析221.跨境電商物流的概念及主要模式222.亞馬遜的物流運作模式分析223.全球速賣通（阿里巴巴）的物流運作模式分析234.蘭亭集勢的物流運作模式分析23小結24五、我國跨境電商運作模式的選擇方向24參考文獻26致謝29一、 引言跨境電商運作與很多的因素都是掛鉤的，不同的企業所采用的跨境電商運作模式是不一樣的。本文從跨境電商平臺出發，

9、選取亞馬遜、阿里巴巴全球速賣通和蘭亭集勢三大跨境電商平臺作為研究對象，從平臺發展現狀、市場細分以及物流運作模式等方面進行相應的研究分析,為我國跨境電商運作模式提供選擇的方向。（一）研究背景和研究意義隨著互聯網技術的高速發展，線上購物已然成為了可能。根據有關數據顯示，2019年全球在線零售額達到3.563萬億美元。可以說線上購物方式已經成為了當前主流的購物模式，跨境電商也從中興起發展。實現跨國購物只需要通過跨境電商平臺就可以實現，可以說是非常的快捷便利。而通過跨境電商平臺購物不僅代表著新興國際貿易方式的出現，也更加能體現人們現在的購物趨勢。跨境電商依據著互聯網技術所能帶來的便利性、實時性等等都促

10、使著全球跨境電商平臺的高速發展。本文基于跨境電商的發展，對實現跨境電商交易的主要載體跨境電商平臺進行相應的研究。目前隨著跨境電商的高速發展，各種跨境電商平臺也是如雨后春筍一般紛紛出現，而對于不同的平臺雖然表面上的功能都是為了實現跨境交易，但是實際上每個平臺都有自己獨特的地方。而對于每個平臺缺乏了解，也是困擾一些人群無法做出憑他選擇的原因。本文選擇了國內外比較具有代表性的跨境電商平臺以及不同運營模式下具有比較明顯特點的跨境電商平臺進行對比分析，為不論是消費者還是將來想要從事跨境電商的人提供一些選擇依據，以便更好的做出選擇。本文選擇的跨境電商平臺是亞馬遜、全球速賣通和蘭亭集勢。（二）國內外發展現狀

11、1.亞馬遜根據學者邱麗麗 邱麗麗.亞馬遜的B2C經營模式研究D.黑龍江：黑龍江大學，2015.文章中表示亞馬遜目前是根據不同的國家地區設立了不同的運營站點，包括美國、日本、加拿大等13個站點。并且物流服務點涵蓋面非常廣多達65個國家和地區。目前平臺的活躍用戶高達2億左右，同時線上有將近430萬種的商品在線銷售。每年的銷售額增長率已經超過300%，這些都要得益于亞馬遜所選的經營模式，即成本領先經營模式。亞馬遜所選擇使用的是線上銷售模式，賣家可以直接面對消費者，去除了中間的環節并且線上銷售不需要實體店的運營成本費用，從而減少了相當一部分的運營成本。學者李靜表示亞馬遜區別于同行業競爭對手的優勢得益于

12、一個封閉式良性循環“亞馬遜飛輪” 李靜.B2C電子商務企業盈利模式研究J.財會通訊，2017.07.20，2017(20)：61-65，并且學者Grover提出了亞馬遜采用的模式具有高效性與便捷性。但是同時學者孟醒也提出亞馬遜的操作流程是比較復雜的，并且存在著模式固化的現象，在運營操作方面不夠靈活。學者Belleman和Johnson表示需要重視不同消費者的消費行為，而亞馬遜在這一點上存在問題，不能很好的根據不同的國家地區做出本土化的改變。2.速賣通學者劉燕在文中寫到速賣通目前在物流方面采用的是AliExpress無憂物流 劉燕.跨境電子商務綜合模式研究以速賣通和敦煌網為例J.科技經濟市場，2

13、017.02.15，2017(2)：102-103，是速賣通與菜鳥網絡聯合推出官方物流服務，為賣家提供包括國內攬收、國際配送、物流詳情追蹤、物流糾紛處理、售后賠付在內的一站式物流解決方案。所以速賣通在物流運輸方面是具有相當的優勢的。但是速賣通在營銷模式方面跟別的公司一樣，通過網絡搜索和多樣的營銷模式進行著公司的正常運作宣傳。而在這之中學者白楊和李宏暢在文中提到速賣通非常注重客戶體驗，通過對信息的收集處理，不斷優化和升級服務，志在給客戶帶來最好的服務。以客戶使用體驗擺在第一位的速賣通實現了對于國際市場的開發以及對于企業品牌方面也得到了很大的提升。3.蘭亭集勢學者譚文婷表示目前我國跨境電商主要分為

14、第三方跨境平臺模式和自營式跨境電商模式，而對于自營式跨境電商模式就是以蘭亭集勢為頭了。學者孫圣勇 孫圣勇.主流B2C和B2B跨境電商平臺要略J.中國農村教育，2019.01.03，2019(7)：15-16表示蘭亭集勢的自營模式的以進銷差價賺取盈利，平臺方式的以分成獲取利潤。學者黃文濤 黃文濤.“互聯網+”背景下中國跨境電商運營模式對比分析J.全國流通經濟，2018.11.08，2018(31)：15文章中寫到了像蘭亭集勢這種自營式跨境電商模式是需要企業自己本身負責商品的采購并參加商品銷售的。作為一個跨境電商行業，物流是一個非常的因素。學者王宇航 王宇航.蘭亭集勢前路微光 J.商界（評論），2

15、016.01.25，2016：106-108表示蘭亭集勢因為自身的局限性在擴展海外業務的拓展是十分困難的，但是蘭亭集勢也推出了“蘭亭智通”全球跨境物流開發平臺幫助企業來開拓海外市場。（三）研究內容及研究方法1.研究內容在跨境電商高速發展的這一條件背景之下，本文將對主要的載體跨境電商平臺進行相關的比較分析。所選擇的跨境電商平臺是亞馬遜、全球速賣通和蘭亭集勢這三個比較具有代表性的跨境電商平臺，同時也是目前來說大眾普遍選擇的跨境電商平臺。本文首先將對每個平臺所屬的企業進行財務報表、利潤表等進行分析，以此作為平臺目前的發展現狀的依據。平臺的活力離不開自身企業的運作能力，所以對于企業的研究是非常必要的。

16、在選擇一個購物平臺的時候我們需要了解一個電商平臺所面對的市場群體是哪些，它主要為哪些人群服務，不同的平臺所選擇的市場是不同的。同時，物流也在實行跨境電商中占據著重要的地位，物流的好壞很大程度的影響了用戶是否使用這個電商平臺。所以本文主要從不同的跨境電商平臺的市場細分和各自的物流模式進行分析比較。2.研究方法本文對于論文的研究主要通過文獻研究法、定量分析法和歸納總結法進行研究，通過對于不同文獻以及與本文相關的數據的收集進行統籌研究分析進行。在研究的每個模塊先對不同平臺進行分析，再最后進行總結得到本文需要的結論。（四）論文創新點與不足本文創新的地方主要體現在選擇了國內外比較具有代表性的平臺型跨境電

17、商平臺亞馬遜和全球速賣通兩個，以及在運營模式上與平臺型跨境電商平臺不同的蘭亭集勢，將這三者進行了對比分析。從企業的市場定位和物流模式進行分析，總結每個平臺自身不同的特點，為群眾選擇平臺提供依據。在對于亞馬遜、全球速賣通和蘭亭集勢所屬企業的現狀發展分析中，對于一些數據是通過不同的網絡平臺和大量閱讀文獻進行收集的。但由于一些因素限制，所以在獲取最新和核心數據存在困難，所以一部分的研究不夠深入透徹。二、 概念界定與平臺介紹（一）概念界定1.跨境電商概念跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業活

18、動。 羅嘉燕.洪錦端.我國跨境電商B2B與B2C模式比較研究J.現代營銷（下旬刊），2019.07.25，2019（下旬刊）：166-1672跨境電商特點全球性，依靠著互聯網技術，使得跨境電商可以突破地域上的局限，讓國際貿易走上無國界貿易；無形性，數字化產品以及服務通過網絡數據進行傳輸；匿名性，購物者往往不會顯示地理位置以及個人信息；即時性，買賣雙方的交流信息通過互聯網進行傳輸，幾乎可以說是同時發送以及接收；無紙化，交易過程中的文件都是電子化，無需依靠紙張，擺脫了紙張的限制。(二)平臺介紹1.亞馬遜平臺介紹亞馬遜最早是一家忠于網絡銷售書籍的公司，其建立的目標也是經營線上書籍銷售。隨后公司在線上

19、書籍銷售方面取得了很大的成功，所以逐漸開拓了不同的銷售產品種類，越來越多的產品也在亞馬遜上面進行著線上銷售交易。這就使得現在的亞馬遜成為了目前全球范圍銷售品類最多的網上零售商。2.全球速賣通平臺介紹全球速賣通是一個面向國際市場的平臺，被眾多消費者冠以“國際淘寶”的名號。全球速賣通利用支付寶為國際市場的用戶提供賬戶交易保障進行線上交易，同時是使用者國際物流渠道進行物流方面的運輸，目前全球速賣通是全球第三大的英文線上購物平臺。3.蘭亭集勢平臺介紹蘭亭集勢是以技術驅動、大數據為貫穿點，整合供應鏈生態圈服務的在線B2C跨境電商平臺。蘭亭集勢的使命是為全世界中小零售商提供一個基于互聯網的全球整合供應鏈。

20、（三）各跨境電商平臺發展現狀對于各個平臺的比較首先需要的是了解每個平臺現在的一個發展情況，了解目前的發展實際情況，有利于我們對于企業的其他方面進行了解。本文將通過對財務報表結合各大平臺的利潤、資產負債、現金流、營業額等對各大平臺的盈利模式進行分析。同時本文也將通過資產報酬率、總資產收益率、凈資產收益率和銷售凈利率對亞馬遜的盈利能力狀況進行分析。1.所涉及概念1.1盈利模式即對企業的經營要素進行價值識別和管理，從經營要素中找到盈利機會，簡單來說就是尋求企業利潤來源、生產過程以及產出方式的系統方法。而通過財務報表上面顯示的真實的數據，能夠全面的揭示企業一定時期的財務現狀、經營結果和現金流量，能比較

21、好的展示現在企業的發展現狀。在這個基礎之上，所以本文選擇了采用財務報表對盈利模式進行分析。其中本文選擇通過營運能力分析木塊對于企業目前的一個發展現狀進行一個分析了解。1.2盈利能力狀況（1）銷售凈利率：這個指標的意思就是所銷售的每一元收入能夠為企業帶來的利潤的多少。（2）投入資本回報率：通常是用來評估一個公司所具有的創造價值能力的高低，一般情況下是作為判斷一家企業是否有活力以及是否具有良好的管理方式的證明。如果投入資本回報率比較高，可能是公司管理方面出現了問題。（3）總資產凈利率：該指標反映是公司將所有資產利用起來進行運營所能獲得的利潤水平，也理解為公司每占用一元錢的資產平均所能夠獲得的利潤的

22、多少。假如這個指標過高，也就代表著這個公司具有比較高的投入產出水平，對于控制成本費用的能力也比較高。2.亞馬遜發展現狀2.1業績狀況如圖所示是亞馬遜的業績狀況如表1所示（圖1為折線圖），亞馬遜經營業績增長情況如表2所示（圖2位折線圖）。可以從表1中看出亞馬遜2012年到2018年這七年的營業收入都是在不斷增加的，同時從圖1可以更加直截了當的看出整個營業收入的趨勢就是一個不斷大幅度增長的趨勢。雖然從表2和圖2可以發現營業收入的增長率并不是一個一直上升的狀態，而是像波浪形一樣先下降再上升，再按下降這樣的形態。但是總體來說2012年到2018年的業績是不斷在上升，企業總體發展態勢良好。 表1 亞馬遜

23、業績狀況表單位：百萬美元2012201320142015201620172018營業收入61093744528898810700688265177866232887毛利潤15122202712623635355477226593293731凈利潤-39274-2415962371303310073資料來源：前瞻網圖1 亞馬遜營業收入折線圖資料來源：前瞻網 表2 亞馬遜營業收入增長率表 2012201320142015201620172018營業收入增長率27.121.919.520.2527.0830.830.93資料來源：前瞻網 圖2 亞馬遜營業收入增長率折線圖資料來源：前瞻網 2.2盈利能

24、力分析根據表3進行分析，首先從銷售凈利率可以看出亞馬遜從2012年到2018年是處于凈利潤不斷增加，但是銷售收入在減少的一個狀態。需要注意的是銷售收入的減少可能是平臺銷售量下降的一個表現。而在投入資本回報率中我們可以看出在2017年到2018年有一個比較大的上升幅度，是因為亞馬遜在2017年大力發展了線下實體店的業務，對于線下用戶體驗加強或多或少會影響線上的運營發展情況。最后從總資產凈利率表明了亞馬遜投入產出的水平基本是處于逐年提高的過程，也是亞馬遜對于成本控制水平能力提高的表現。表3 亞馬遜盈利能力表2012201320142015201620172018銷售凈利率（%）-0.060.37-

25、0.270.561.741.714.33凈資產收益率平均（%）-0.493.05-2.354.9414.5212.9128.27總資產凈利率（%）-0.130.75-0.510.993.192.836.85投入資本回報率（%）-0.180.98-0.671.334.173.478.34資料來源：前瞻網 3.阿里巴巴發展現狀3.1業績狀況從表4也可以看出阿里巴巴整體的上升的增長幅度是比較明顯和快速的，在2003年阿里巴巴就宣布投入一個億建立淘寶只做信息流，不參與資金流和物流業務，這也大大降低了阿里巴巴的運營成本。阿里巴巴通過收集各方面的數據，建立自己的數據庫以及信息流，這都促使了阿里巴巴這幾年的

26、快速發展。表4和圖3可以很好的反映了阿里巴巴這幾年的快速增長。可以說阿里巴巴目前整個企業的發展趨勢是非常好的，隨著阿里巴巴還在不斷的完善跨境電商平臺各方面的功能，所以未來平臺也很有可能繼續持續大幅度的增長。表4 阿里巴巴業績狀況表2012201320142015201620172018營業收入345175250476204101143158273250266376844毛利潤8649234032432071289412266141280234凈利潤8649234032432071289412266141280234資料來源：前瞻網 圖3 阿里巴巴營業收入折線圖資料來源：前瞻網 表5 阿里巴巴營

27、業收入增長率表2012201320142015201620172018營業收入增長率72.3752.1145.1432.7356.4858.1250.58資料來源：前瞻網 圖4 阿里巴巴營業收入增長率折線圖資料來源：前瞻網 3.2盈利能力分析根據表6進行分析，阿里巴巴的凈利潤是處于一個快速發展的過程，這可以說是得益于阿里巴巴對于信息流的擴大和強化，對于數據信息的合理運用可以大幅度的提高企業的收益，并且減少相應的成本。投入資本回報率可以看出，近年來阿里巴巴加強了企業文化的建設（提出“新六脈”概念）以及對企業管理制度的完善，所以想比較于2012年到2015年有了比較大的降低。在成本控制方面和投入產

28、出方面，由于阿里巴巴近期對于企業其他模塊如云計算業務、數字媒體與娛樂業務等方面的提升，帶來了相應的指標變化。表6 阿里巴巴盈利能力表2012201320142015201620172018銷售凈利率（%）25.0644.5731.9170.4826.0524.5421.29凈資產收益率平均（%）39.9991.8525.9939.3217.519.6720.25總資產凈利率（%）15.1426.3213.1623.0610.0310.4610.45投入資本回報率（%）27.8741.8522.7139.661616.6615.89資料來源：前瞻網 4.蘭亭集勢發展現狀4.1業績狀況可以很明顯的

29、從表7和表8中看出蘭亭集勢從12年到18年一直是處于虧損的狀態，而在17-18年虧損有大幅度的增加的可能原因是蘭亭集勢收購了ezbuy。對于蘭亭集勢的這一收購行為，在運營方面上來看是可能會帶來蘭亭集勢經營成本的下降，所以對于未來企業的經營環境可能會有有一些改善的。不過作為比較早一批進駐跨境電商行業的平臺，本身蘭亭集勢是具有比較大的優勢的。表7 蘭亭集勢業績狀況表2012201320142015201620172018營業收入200.01292.417382.407323.763292.487319.881227.539毛利潤83.545127.15145.312116.409103.55105

30、.6261.196凈利潤-4.23-4.819-29.987-39.407-8.723-9.548-59.602資料來源：前瞻網 圖5 蘭亭集勢營業收入折線圖資料來源：前瞻網 表8 蘭亭集勢營業收入增長率2012201320142015201620172018營業收入增長率72.0846.230.77-15.34-9.669.37-28.87資料來源：前瞻網 圖6 蘭亭集勢營業收入增長率折線圖資料來源：前瞻網 4.2盈利能力分析通過表9，可以看出蘭亭集勢的銷售收入在2018年有大幅度的增加，但是，凈利潤確實大幅度的下降，與收購ezbuy這一平臺有一些關系。各方面都可以很明顯的表示，目前蘭亭集勢

31、處于一個比較不好的發展環境中，凈資產收益率一直為負值，代表著蘭亭集勢目前是一直處于虧損的狀態。第五節、現狀總結 總體上來說亞馬遜是處于一個比較穩定發展的狀態，阿里巴巴是有比較快速的發展趨勢，而蘭亭集勢目前狀態不太好。可以通過圖7的三個平臺的營業收入趨勢圖和圖8的2018年三家平臺的凈利潤趨勢圖可以很好的看出三個平臺目前營運狀態的比較。而一個平臺的發展現狀也會是作為一個商家或者消費者選擇的一個平臺的重要因素。表9 蘭亭集勢盈利能力表2012201320142015201620172018銷售凈利率（%）-2.11-1.65-7.84-12.17-2.98-2.98-26.19凈資產收益率平均（%

32、）-265.28-15.26-48.14-191.95-27.38-15.74-250.38總資產凈利率（%）-24.21-7.77-26.04-49.27-10.04-8.41-55.16投入資本回報率（%）-44.02-10.56-45.69-146.76-32.75-27.68-109.51資料來源：前瞻網 小結 總體上來說亞馬遜是處于一個比較穩定發展的狀態，阿里巴巴是有比較快速的發展趨勢，而蘭亭集勢目前狀態不太好。可以通過圖7的三個平臺的營業收入趨勢圖和圖8的2018年三家平臺的凈利潤趨勢圖可以很好的看出三個平臺目前營運狀態的比較。而一個平臺的發展現狀也會是作為一個商家或者消費者選擇的

33、一個平臺的重要因素。圖7 三大平臺營業收入對比圖資料來源：前瞻網 圖8 三大平臺凈利潤對比圖資料來源：前瞻網 三、三大平臺市場定位比較分析1.電商市場的市場細分在過去的幾十年里，互聯網的形成到現在的快速發展可以說是對于人們的生活是帶來了翻天覆地的影響，依靠著互聯網技術的信息經濟目前也是處于高速發展的階段，而電子商務可以說是傳統經濟逐漸轉變為信息經濟的體現。在這一情況之下，線上的經濟活動早已成為了我國民眾的一種普遍行為了。線上平臺的用戶主要可以分為三種，消費者、個體經營者和企業。 （1）消費者 隨著互聯網技術的不斷發展以及相關的電子設備的不斷完善，越來越多的人們將選擇“網購”這一新的消費模式，并

34、且未來在消費者群體之中的覆蓋范圍將會進一步的擴大。從消費者的立場出發，相比較于線下的實體購物，線上購物具有相當的便捷性和快捷性。實體經濟中存在著或多或少不同方面的成本問題，而在線上交易中能有效減少一些不必要的成本支出，例如實體店需要繳納的房租水電等，這也使得線上購物能提供更多實惠的產品，物美價廉和方便快捷也是網購對于消費者來說最具有吸引力的兩個特點。網購的方式不僅滿足了人們日常的購買欲望而且節省了時間和精力，這讓平時生活節奏比較快的當代人在保障了生活質量的同時又節省了開支。 （2）個體經營者 線上交易的出現也讓在家實現工作成為了可能，越來越多的人選擇在家經營一家網店。與經營實體店鋪相比，開網店

35、初期所需要的成本投資很低，并且開設網店的門檻也很低。節省了成本，增加了收入，目前的就業形勢比較嚴峻，實體經濟在不斷下滑，國家對于互聯網行業是積極支持的態度，這對于現在在線上平臺創業是一個非常好的機會。初期成本投資低，并且許多線上平臺對于店鋪經營者的自立要求也比較低，可以說目前開網點的發展前景是比較好的。 （3）企業 網購這一新興購物模式的出現對于傳統的線下實體購物是帶來了很大的沖擊的，許多的傳統貿易的公司也順應潮流在紛紛在網上開設銷售店鋪。線上平臺的網絡店鋪跟線下的實體店鋪同時開展，可以為顧客帶來更加好的消費體驗。實體店鋪可以開設在例如亞馬遜、速賣通、蘭亭集勢等線上平臺，通過線上平臺的影響力吸

36、引消費者，同時也為自己的產品增加了一個新的銷售渠道。2.亞馬遜的市場細分 由于亞馬遜一開始的目的與現在的目的有所不同，所以亞馬遜從初期到現在的發展過程之中是經歷了三次市場定位角色的靈活轉變。（1）世界上最大的互聯網書店 亞馬遜在最開始成立時的目標是成為世界上最大的互聯網書店，原因是亞馬遜的創始人貝佐斯在選擇銷售產品時進行市場調研的時候發現，在各類產品中，書籍具有比較大的銷售優勢，其次是CD、錄音帶等等。書籍這個產品有一個很明顯的優勢就是在于書籍本身所具有的種類就是比較多的。同時書籍在運輸的過程中是比較不容易受到損壞的。在網絡銷售書籍，既可以成列許多不同種類的書籍，也不需要擔心空間成本問題。結合

37、當時的外部環境北美的書籍市場并沒有壟斷優勢者，而且當時美國的處于一個互聯網行業發展上升的階段，所以亞馬遜在這一時段通過運營服務培養眾多的忠實消費者群體并且建立了亞馬遜自身的品牌效應，最終亞馬遜于1997年成功在納斯達克成功上市，以市值5.4億的身價獲得融資5400萬美元。（2）最大的網絡零售商 基于亞馬遜的書籍銷售市場的巨大成功，在此基礎之上亞馬遜逐漸增加了更多的商品種類。通過不斷的增加平臺所銷售的商品種類和建立跨國機構。21世紀初的亞馬遜成為了“世界上最大的網絡零售商”。 表10為亞馬遜商品種類的變化表。表10 亞馬遜商品品類變化表亞馬遜商品情況1995年書籍1997年音像制品1998年玩具

38、、電子產品和軟件2002年服飾首飾2003年體育戶外和珠寶首飾2005年鞋類2006年汽車部件和車內飾品2007年數字出版2008年辦公用品、布料、摩托車 資料來源 關琳亞馬遜購物網和淘寶網經營策略比較分析 D黑龍江：黑龍江大學,2016（3）互聯網企業由于從建立開始亞馬遜就操作著網上銷售、履行訂單等操作，并且在為消費者提供線上服務這方面有著相當豐富的經驗，為亞馬遜這第三次的轉型帶來了極大的優勢和便利。目前亞馬遜在技術服務合作伙伴的收入是主要的盈利關鍵。亞馬遜通過為零售商客戶提供幫助使零售商客戶省去店鋪建立費用和維護電子商務基礎設施的高額成本，只是需要支付亞馬遜所收取的 服務費用，大大降低了經

39、營所需的成本。但是亞馬遜會按照合作伙伴的網上零售交易比例提成獲利。例如在2001年亞馬遜與TARGET簽訂了合作協議，亞馬遜為TARGET提供網站管理服務的幫助，然后從銷售提成中獲得傭金作為收入。 隨后亞馬遜也逐漸推出了第三方開放平臺、物流運輸等其他不同的服務，現在的亞馬遜已經是一家綜合服務的提供商。這些轉變使得亞馬遜從一家單純的靠銷售盈利的公司變成了一個具有先進技術的高新數據網絡公司3.全球速賣通（阿里巴巴）的市場細分 首先在進行阿里巴巴速賣通的市場細分之前，要先說的是速賣通的價值主張。速賣通對于市場的細分是建立在企業的價值主張之上的，簡單來說速賣通對于市場的細分可以從速賣通所遵循的價值觀念

40、之中得到理解。首先價值主張的主要意思是對特定的群體提供特定的商品或者服務，以此傳遞價值。而速賣通在這里的選擇不是只針對某一單一群體，而是選擇了包括消費者和賣家的雙邊群體。對于商家是為商家提供終端銷售平臺和穩定的銷售渠道，為商家帶來收益。而對于消費者是提供有保障的消費渠道和有品質保證的商品，讓消費者能夠方便快捷的購買到心儀的“好物”。 吸引目標用戶使用全球速賣通平臺、對雙邊用戶進行匹配、通過平臺提供的信息和交易渠道降低用戶獲取信息所需的成本和交易成本，這些是全球速賣通價值主張的體現。全球速賣通的市場細分就是基于這些之上進行的定位。（1）賣家：明確定位中小企業 在全球速賣通成立的初期，該平臺的定位

41、是B2B，并且根據商家性質分為了大B和小B，當時的買家也基本都是小B商家。但是在速賣通的快速發展之下，用戶的性質也發生了比較大的改變。平臺中的個人商家數量在逐漸增加，并且通過該平臺開展海外銷售業務的賣家也越來越多，截止到2013年速賣通的商家數量超過十萬，其中大部分是個人商家和小B商家，其中個人商家數量占比約為小B商家的兩倍。在這一情況下全球速賣通對于平臺商家開始了一輪整頓規范行為，主要體現在于提高了開店門檻。最初是開始向賣家征收三萬元的保證金，到2016年個體賬戶全部被關閉，而新賬戶需要以企業身份進行注冊。可以說在賣家市場，這一系列的行為明確了速賣通對于賣方市場的定位，也最終將賣方市場定位為

42、中小型企業。 （2）買方：從B2B到B2C的轉變 對于買方市場的選擇是速賣通在不斷發展中不斷選擇出的結果，也可以說是由于賣方用戶性質的變化也對消費者群體產生了影響。因為對于小B商家和個體商家而言，因為資金等方面的限制，導致了銷售規模具有一定的局限性，所以主要的消費者為個體消費者。所以速賣通最后關于買家市場的定位為個人消費者也是預料之中的結果。 目前全球速賣通在消費者數量上已經取得了不錯的成績了，于2017年首次消費者數量破億，現在2020年全球速賣通的消費者數量已經超過了十億。而這龐大的用戶基數也是得益于速賣通在市場所采用的長尾戰略。長尾戰略將在后續總結中進行解釋。4.蘭亭集勢的市場細分 蘭亭

43、集勢與亞馬遜和全球速賣通之間存在著一個比較大的區別，蘭亭集勢所采用的運營模式為自營模式。即平臺自身是有采購這一環節的，蘭亭集勢不僅僅是平臺更是商家。蘭亭集勢對于市場的細分是比較簡單的，就是海外需要價格低廉商品的人群。這一市場也是蘭亭集勢運營模式直接選擇的結果。首先需要說一下的蘭亭集勢的自營模式，既蘭亭集勢會對眾多的商品進行選品然后進行采購，但是這類商品一般為一些不知名的商品。這類商品一般造價成本本身就比較低，蘭亭集勢通過選品篩選出當前比較具有銷售優勢的商品直接與賣方達成銷售協議，所以最終在蘭亭集勢上銷售的商品的價格是非常低廉的。 （1）消費者市場 這一運營模式之下直接篩選出的市場就是對于商品主

44、要要求為價格低廉，而對產品品質不做更多要求的買家群體。因為蘭亭集勢繞開了層層中間的貿易環節，縮減了相應的成本，蘭亭集勢極大的縮短了外貿B2C的供應鏈。之后蘭亭集勢將這些價格低廉的中國制造品以海外市場的定價標準直接賣出給C端顧客，獲得高毛利的優勢。 （2）賣方：產品供應商 對于平臺的賣方，蘭亭集勢的賣方做交易的對象是蘭亭集勢本身，并且賣方普遍為產品的供應商。對于一些沒有銷售渠道或者需要更大流量的供應商，也可以是對于線上交易運營操作不是很清楚的商家。蘭亭集勢會通過與商家達成協議，借用平臺的流量來幫助這些供應上銷售自己的產品。以此賣家獲得收益。小結 亞馬遜：可以提供多方面綜合服務的跨境電商平臺，涵蓋

45、B2B 、B2C多種模式，只需要根據平臺要求進行相應傭金的繳納。全球速賣通：根據市場細分，賣方只能是企業不能是個人商家。蘭亭集勢：對于賣方必須是產品的供應商。可以看出不同平臺的市場細分是與不同平臺企業自身的實際情況相結合的。不論是企業自身的發展歷程、企業所主張的價值觀念還是企業所采用的運營模式，這些都對一個企業平臺選擇的自己的市場起到重要的影響作用，所以哪一方面都是不容忽視的。四、三大平臺物流運作模式比較分析1.跨境電商物流的概念及主要模式 目前對于跨境電商物流還沒有一個比較完善準確的定義，只能說跨境電商物流是現代物流一個重要的部分。縱觀物流的發展歷程，從一開始的一個實現單純的物品的傳遞的傳統

46、物流，逐漸發展成為一整套電子物流解決方案的電商物流，到現在對于物流服務提出更高要求的現代物流，展示的是人們對與物流這一線上購物重要環節的要求不斷地提高。在保證貨物在運輸中的安全無損的同時還要求貨物能夠快速準時的送達。而作為現代物流中一個重要部分的跨境電商物流是指在不同國家和地區之間貨物與信息的有效流動和倉儲計劃實施以及控制管理的過程。跨境電商具有功能多樣化與目標系統化、反應快速化、技術先進化和網絡全球化的特點。而跨境電商物流的主要模式是包括傳統快遞包裹模式、集中發貨模式、國際快遞模式、海外倉模式。下面將逐一進行介紹。 傳統快遞模式：即郵政包裹，郵政包裹是目前比較普遍的物流模式，郵政包裹目前所覆

47、蓋了超過230個國家和地區，不難看出郵政包裹的主要優勢就是它所覆蓋的物流面積非常的廣。所以可以說是與跨境電商貼切的物流模式。但是這種模式卻逐漸滿足不了跨境電商的需求，因為郵政包裹的快遞時效太慢，不符合當代人對于物流的需求，所以這也嚴重制約了這一模式的發展。 集中發貨模式：所謂的集中發貨就是指的專線物流發貨，將同一地區的買家包裹通過專線一同發貨，再由當地的物流公司進行相關的分配配送。這一模式通常采用的是空運的形式，所以成本來說會比較高。 國際快遞模式：這是目前時效最快，成本最高的一種模式。優勢在于失效快，客戶體驗佳。但是由于高昂的成本費用，所以這一模式在整個跨境電商的市場份額占比比較小，除非是處

48、于對于貨物安全性的考慮，買家的要求，一般賣方是不會采取這一模式的。 海外倉模式：這是賣家先將商品提前備貨到目的國的一種模式，等到買房客戶在相關平臺商下單之后，直接從海外倉庫發貨配送。提高了快遞時效，并且也提供了優質的服務。但是由于需要提前備貨，所以一般海外倉是用于熱銷產品的一個模式。 因為物流環節在整個跨境電商中的重要作用，不同的跨境電商平臺對于自身的物流都有著自己的獨立系統，本章節就物流這一環節對亞馬遜、速賣通和蘭亭集勢進行比較分析。2.亞馬遜的物流運作模式分析 在物流方面亞馬遜是有著自己獨立的物流系統，依靠著電商網絡信息的發達可以讓自己的管理更加的靈活。因為亞馬遜是有著自己獨立的物流系統，

49、所以是可以比較好的掌握自己的物流情況，并且根據實際情況可以實時對自己的策略進行調整。以中國市場為例，亞馬遜在構建物流體系方面投入了大量的人力和資金去構建本土化的物流配送系統，在每個地區都有著自己的運營中心，在一些主要城市可以實現當天送達的，二三線城市則可以實現購買后兩天之內送達。可以說亞馬遜的物流是非常快捷的，也可以說亞馬遜在建立物流體系中更加注重的是物流本土化的這一要素。 對于賣家，亞馬遜主要提供兩種物流模式，FBA物流和海外倉服務。一般情況下，亞馬遜普遍提供FBA物流進行貨物運輸，當然亞馬遜也是支持海外倉的物流模式，為賣家提供海外倉庫供賣家提前備貨。這就不需要賣家額外支出海外倉建立等等的成

50、本開銷，只需要向亞馬遜支付相應的倉儲費用即可。對于海外倉模式的物流服務，亞馬遜可以根據賣家要求進行相應的貨物標簽制作，代發貨以及一些貨物退換等服務。當然商家可以自己去選擇地方物流模式，只是這一物流模式下，亞馬遜平臺對于貨物不再提供保障。 對于買家方面亞馬遜物流方面還提出了一個特色服務“PRIME”服務，就是在主要城市生活的消費者，每年交付99美金的會員費用之后就可以享受一小時送達的便利服務。不過這一服務只適用于部分國家地區。”PRIME”服務的推出可以說是很大程度的提高了亞馬遜物流的時效，并且這一項服務也在不斷的創新，例如“PRIME AIR”是使用無人機為消費者進行配送，未來則不超過半小時就

51、能收到快遞包裹。 在物流技術創新方面亞馬遜也有不錯的成果，基于精準供應鏈計劃的驅動之下，亞馬遜實現了智能分倉、就近備貨等功能，通過計算能讓貨物在被下單前就調到就近的物流中心。實現了一種“貨找人”的方式。亞馬遜還收購了KIVA STSTEM這個系統來完善提高物流的運作效率，這個行動可以很好的構建一個“貨位找人”的方式。亞馬遜的這一系列舉措使得物流運作效率提高了兩到四倍。這加快了亞馬遜對快遞業務的自主控制權，提高了貨物配送的速率，縮短了送貨的時間，大幅度提高了物流運作的速率。3.全速賣通（阿里巴巴）的物流運作模式分析 由于速賣通平臺上面的商家大多是都是獨立的經營主體，一般都是由商家自己去聯系物流公

52、司進行貨物的運輸。因為平臺的商家一般都是規模比較小的企業，而這些企業是不太有可能去構建自己獨立的物流系統的。再加上目前買家對于物流的訴求，速賣通平臺大部分商家采用的是國際快遞的模式，以及少部分的郵政包裹的形式。一般采用的是DHL、UPS和EMS三種方式。基于這個的基礎之上，平臺的商家一般有兩個結果，一是自己與物流服務商達成協商，當達到一定的走貨量的時候在一些航線運輸費用商提供折扣，以此來減少運輸成本，增加利潤。第二種結果就是企業將面臨高昂的運輸費用所帶來的經營問題。 在這樣的一個情況下，速賣通在物流方面是一直致力于為賣家提供運輸方面的便利，為平臺商家減少相應的運輸成本。速賣通取的措施是與多方物流服務商簽約的形式，實現戰略合作，為平臺的商家提供相應的運輸折扣，以此來降低平臺商家在貨物運輸上面的成本。這些折扣對于商家來說是非常優惠的政策，一些航線的折扣可以低至兩折左右。目前速賣通過與EMS、 TNT、國際e郵寶等的合作已經開展了線上發貨的服務，就是賣家只需要做出對于物流服務商的選擇之后把貨物直接郵寄到速賣通的倉庫并支付相應的費用，速賣通就是根據賣家的要求通過對應的物流服務商進行貨物的發貨運輸。 4.蘭亭集勢的物流運作模式分析 蘭亭集勢在物