1、中小茶飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 1我國(guó)中小茶飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 1.1我國(guó)中小茶飲料企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì) 首先，管理效率優(yōu)勢(shì)。同大型茶飲料企業(yè)相比，中小茶飲料企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)成本和綜合風(fēng)險(xiǎn)較低，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)敏銳，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為比較靈活。并且因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小，各職能部門(mén)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，這使得企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行力相對(duì)更強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)決策效率更高。其次，瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。由于規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力等資源相對(duì)有限，因此，中小茶飲料企業(yè)往往將有限的資源投向那些被大企業(yè)所忽略的利基市場(chǎng)，走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大、專(zhuān)精致勝。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)中

2、先穩(wěn)定后發(fā)展。最后，有利于滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求。一般來(lái)講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時(shí)，集中于某些產(chǎn)品生產(chǎn)的大型茶飲料企業(yè)往往會(huì)忽視一些小批量個(gè)性化的需求。雖然中小茶飲料企業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力相對(duì)較低、人力物力財(cái)力相對(duì)有限的缺點(diǎn)，但是它們具有緊跟市場(chǎng)、機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷等經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因此，不同類(lèi)型中小茶飲料企業(yè)的存在，能更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的消費(fèi)需求。 1.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析劣勢(shì)首先，品牌劣勢(shì) 中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在康師傅、統(tǒng)一等知名品牌廣布的市場(chǎng)空間內(nèi)很難形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，渠道劣勢(shì)。中小茶飲

3、料企業(yè)規(guī)模較小，利潤(rùn)有限，對(duì)渠道商的吸引力不夠，由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)路等問(wèn)題存在疑慮，許多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意與中小企業(yè)合作或者對(duì)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心，這就致使中小茶飲料企業(yè)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)能力有限。1.3企業(yè)外部環(huán)境分析機(jī)遇首先，技術(shù)因素帶來(lái)的機(jī)遇。茶飲料的制作工藝并不復(fù)雜，并且隨著茶飲料行業(yè)的飛速發(fā)展、企業(yè)租用茶飲料制作設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)的推廣，先進(jìn)的制茶工藝已不再是什么秘密，中小茶飲料企業(yè)完全有能力制作出高品質(zhì)的茶飲料，這樣就可以擺脫因產(chǎn)品技術(shù)的劣勢(shì)給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不利因素。其次，茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費(fèi)需求，有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著生活節(jié)奏的加快以及大眾對(duì)健康的重視，更

4、多的人少了細(xì)細(xì)品茶的閑情逸致，健康、方便的茶飲料受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，喝茶飲料日漸成為一種時(shí)尚。可以說(shuō)茶飲料行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在未來(lái)國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)必將繼續(xù)發(fā)展壯大。 1.4企業(yè)外部環(huán)境分析威脅 首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者康師傅和統(tǒng)一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)上也做得十分出色，相對(duì)于中小茶飲料企業(yè)的多產(chǎn)品線更是有著巨大的優(yōu)勢(shì)，這些都給中小茶飲料企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的威脅。其次，國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。隨著我國(guó)開(kāi)放程度的日漸加大，國(guó)外的品牌茶飲料必將瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)擁有眾多人口的巨大市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給我國(guó)中小茶飲料企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。 2我國(guó)中小茶飲料企業(yè)差異化

5、營(yíng)銷(xiāo)策略分析 美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了基本框架。下文借鑒4P理論，對(duì)我國(guó)中小茶飲料企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。 2.1產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的有形的物質(zhì)產(chǎn)品及無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上優(yōu)于同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品的質(zhì)量取決于產(chǎn)品滿足顧客需求的程度。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小茶飲料企業(yè)要不斷發(fā)掘利基市場(chǎng)，圍繞利基市場(chǎng)需求不斷地開(kāi)發(fā)完善新產(chǎn)品，可以從以下三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。 2.1.1產(chǎn)品口味差異化 口味創(chuàng)新是茶飲料企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力

6、手段。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，茶飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都非常注重茶飲料口味的創(chuàng)新。口味創(chuàng)新的成功會(huì)給茶飲料企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。在茶飲料口味的差異化上，中小茶飲料從以下兩個(gè)方面尋求突破。第一，仿制改進(jìn)型新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，現(xiàn)在茶飲料市場(chǎng)中各種茶飲料的口味層出不窮，市場(chǎng)上不乏口味獨(dú)特，擁有特定消費(fèi)人群但配方和制作工藝上并不完善的產(chǎn)品。中小茶飲料企業(yè)可以通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，尋找市場(chǎng)上口味獨(dú)特，但產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者詬病的茶飲料產(chǎn)品，在這種口味的基礎(chǔ)上，精心研制出高質(zhì)量的同類(lèi)產(chǎn)品。第二，完全創(chuàng)新型新產(chǎn)品。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)的茶飲料產(chǎn)品以紅茶、綠茶為主，兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類(lèi)。雖然

7、目前茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種口味，但是通過(guò)查閱我國(guó)茶文化歷史資料，找出可以制作茶飲料的茶葉種類(lèi)并不困難，同時(shí)配合現(xiàn)代化的技術(shù)手段，一定可以在茶飲料的口味創(chuàng)新方面有所突破。 2.1.2產(chǎn)品包裝差異化 包裝不僅有助于產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸，而且具備一定的廣告效應(yīng)。包裝創(chuàng)新伴隨著茶飲料企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體，到后來(lái)的長(zhǎng)方體，再到最后的螺旋狀；容量上有1L、550ML、500ML多種類(lèi)型；材質(zhì)上以塑料為主，兼具金屬等多種材質(zhì)；標(biāo)簽更是創(chuàng)意迭出。產(chǎn)品的包裝在很大程度上能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。目前有一些飲料企業(yè)利用便攜玻璃瓶包裝售賣(mài)，這樣在消費(fèi)者喝完飲料之后

8、，飲料包裝將可以長(zhǎng)期使用，既綠色環(huán)保，也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)包裝的長(zhǎng)期使用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的記憶，顧客讓渡價(jià)值的提高能夠提高消費(fèi)者的滿意度。 2.1.3產(chǎn)品品牌差異化 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是品牌差異化的切入點(diǎn)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)。其中理念識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的核心。中小茶飲料企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要選擇一個(gè)鮮明獨(dú)特的切入點(diǎn)“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業(yè)通用的切入點(diǎn)，中小茶飲料企業(yè)不宜直接仿效，可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來(lái)挖掘茶飲料的理念識(shí)別的差異化，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與其他品牌的區(qū)

9、別。 2.2價(jià)格差異化策略 在4P營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的營(yíng)銷(xiāo)要素。世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦科特勒有一個(gè)經(jīng)典論斷：任何再忠誠(chéng)的客戶即使是在一分錢(qián)的差價(jià)面前也會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。中小茶飲料企業(yè)除了在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上形成差異以吸引消費(fèi)者，同時(shí)也要在產(chǎn)品的價(jià)格方面尋求差異，以利于吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。中小茶飲料企業(yè)可以從以下三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化。首先，大眾茶飲料定價(jià)要“低而不賤”。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的反映，目前市場(chǎng)上茶飲料的定價(jià)大部分在2.5元左右，大型商場(chǎng)或生活超市促銷(xiāo)期間可能優(yōu)惠0.10.2元。對(duì)于中小茶飲料品牌，定價(jià)比附名牌茶飲料并略低于名牌產(chǎn)品以使消費(fèi)者能夠更好地接受。因此，大眾型

10、的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間可以在22.2元，這樣的價(jià)格既能感覺(jué)到實(shí)惠，又不至于讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，高檔茶飲料要“高質(zhì)高價(jià)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。高端茶飲料產(chǎn)品的需求點(diǎn)在于滿足社交、尊重、社會(huì)實(shí)現(xiàn)等高層次需要，從而成為消費(fèi)者身份的象征。對(duì)于中小茶飲料企業(yè)，其高端產(chǎn)品的定價(jià)一定要高于90%的同類(lèi)產(chǎn)品。這樣可以使消費(fèi)者更加堅(jiān)信產(chǎn)品的質(zhì)量，也能夠滿足他們高層次的消費(fèi)需求。最后，最為重要的是中小茶飲料企業(yè)要掌握本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的絕對(duì)控制權(quán)。價(jià)格控制權(quán)可以有效監(jiān)督中間商的銷(xiāo)售行為，避免中間商竄貨、任意調(diào)價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)形象損失，有助于避免企業(yè)自身產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

11、。 2.3渠道差異化策略 在現(xiàn)代的銷(xiāo)售理念中，渠道建設(shè)尤為重要，良好渠道環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，因此，營(yíng)銷(xiāo)界有“渠道為王”的說(shuō)法。在渠道方面，除了傳統(tǒng)的渠道之外，中小茶飲料企業(yè)可以開(kāi)辟以下渠道以達(dá)到差異化營(yíng)銷(xiāo)。首先是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要是年輕人，而年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)在于追新求異，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道興盛的當(dāng)下，一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時(shí)退”的售后保障，網(wǎng)絡(luò)成為許多消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道。中小茶飲料企業(yè)可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網(wǎng)上商城，更快更廣地推廣自身企業(yè)的產(chǎn)品。其次，可以在社區(qū)推廣大眾

12、茶飲料產(chǎn)品。從購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型來(lái)看，大眾茶飲料產(chǎn)品由于價(jià)格低引發(fā)的參與度低，品牌差異不大等原因，消費(fèi)者一般采用習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物方便，物美價(jià)廉是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。把物美價(jià)廉的大眾茶飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在社區(qū)，為消費(fèi)者提供更多的地點(diǎn)便利，可以給企業(yè)帶來(lái)大量的習(xí)慣性忠實(shí)顧客。而依托地點(diǎn)便利，中小茶飲料企業(yè)還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務(wù)，這樣可以進(jìn)一步提升客戶讓渡價(jià)格，從而形成忠實(shí)的客戶群體。最后，中小茶飲料企業(yè)可以積極尋找茶飲料剛性需求市場(chǎng)。由于成本優(yōu)勢(shì)明顯、管理機(jī)制靈活等因素，中小茶飲料企業(yè)可以通過(guò)包裝、凈含量等營(yíng)銷(xiāo)手段，給偏僻的山區(qū)景點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、國(guó)家企事業(yè)單位等渠道提供更多的服務(wù)，給渠道商更大的利潤(rùn)空間。 2.4促銷(xiāo)差異化策略 促銷(xiāo)可以理解為促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)促銷(xiāo)的常用手段，促銷(xiāo)的核心在于溝通信息。中小茶飲料企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面形成促銷(xiāo)的差異化。第一，跨界合作實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。目前，華住酒店利用微信平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)促銷(xiāo)，其中加微信送飲料的行為引發(fā)了廣大年輕人的熱情參與。華住酒店與飲料兩個(gè)互不相干的元素自然融合，華住酒店促銷(xiāo)的同時(shí)也促進(jìn)參與活動(dòng)的茶飲料知名度的提升。企業(yè)跨界合作讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸產(chǎn)品信息，會(huì)優(yōu)化茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)效果。第二，贊助高校比賽等活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)。大學(xué)生是一種非常特殊的消費(fèi)人群，他們求新求異，對(duì)新生事物充滿好