1、會計學1 萬泉城二區營銷策劃方案萬泉城二區營銷策劃方案 目 錄 第一章第一章 北海市經濟形勢分析北海市經濟形勢分析 第二章第二章 北海市房地產市場競爭個案分析北海市房地產市場競爭個案分析 第四章第四章 項目總體營銷思路項目總體營銷思路 第三章第三章 本案分析本案分析 第1頁/共41頁 第一章第一章 宏觀趨勢及北海市市場分析宏觀趨勢及北海市市場分析 第2頁/共41頁 2010年，對于中國房地產市場而言，雖然中央政府出臺了“史上最強的政策組合”，但市場似 乎并不受力，依然表現出其應有的活力： 跨入2011年，中國房地產市場宏觀調控還將繼續和深化，從“治標”向“治本”發展， “新國八條”于2011年

2、1月橫空出世！ “限貸”、“限外”、“限購”，“三限”齊發，重在抑制房價上漲的趨勢。 2010年12月召開的中央經濟工作會議明確指出： “2011年我國將處理好保持經濟平穩快速發展，調整經濟結構、管理通脹預期的關系，同時將 穩定價格總水平放在更加突出的位置。”會議提出將穩定價格總水平放在更加突出的位置，意味著控 制通貨膨脹、管理通脹預期已成為宏觀調控的首要任務。 宏觀趨勢：宏觀趨勢： 第3頁/共41頁 2011年中國經濟將依然面臨著嚴重通貨膨脹的威脅，只有以房地產為代表的資產價格的上漲得到控制，通貨 膨脹才有可能得到有效控制，對房地產市場的調控是控制通貨膨脹的內在需求。 “新國八條”“限貸”、

3、“限外”、“限購”，“三限” 調控政策結構梳理 限購限購 限貸限貸 增加保障性住房供給增加保障性住房供給 提高存款準備金提高存款準備金 加息加息 削弱市場需求削弱市場需求 減輕供求壓力減輕供求壓力 控制房地產價格的上漲控制房地產價格的上漲 消除通脹的貨幣基礎消除通脹的貨幣基礎 收緊開發商資金鏈收緊開發商資金鏈 逼迫其快速出貨逼迫其快速出貨 控制需求控制需求 行業政策 行業政策 貨幣政策 貨幣政策 控制控制 通脹通脹 預期預期 維護維護 價格價格 穩定穩定 促進供給促進供給 從去年以來，人民銀行已經11次上調金融機構人民幣存款準備金率。2011年6月20日起，大型金融機構存款準 備金率已經高達2

4、1.5%，再次創下歷史新高。 2008年為應對國際金融危機，中國4個月內5次降息。此番，時隔近兩年，人民銀行再次加息，打開加息通道。 2011年政府政策調控的主力：限購、限貸、限外、增加供給 國家嚴控下，全國樓市在2011年會呈現分化形勢。 對于二三線城市而言，嚴厲調控意味著重新洗牌，房地產市場整合加速。在資金鏈緊張情況下，中小房企可能 會加緊推盤，甚至會采取包括調低預期利潤在內的多種促銷手段迅速銷售回款。 第4頁/共41頁 北海房地產市場概況北海房地產市場概況 （1）土地市場分析：）土地市場分析： 北海樓市以消化原有存量為主，北海房地產市場自從2003年起開始升溫，且各項指標均有較大 幅度的

5、上漲，特別是商品房銷售額與商品房銷售面積持續大幅上漲，與此同時帶動了土地拍賣價格 的一路飆升。因地皮升價，一些新建樓盤的樓面地價超過1000元/。 參加競買的大部分來自福建、浙江、山西、海南和東北地區的開發商。但由于這些新拍賣土地 的項目基本沒有動工，目前房價飆升是對存量的購買熱引起。 （2）市場價格走勢分析）市場價格走勢分析 北海市房地產經過泡沫期，調整期之后，房價逐步攀升： 一是由于宏觀經濟的良好態勢，國家通過了廣西北部灣經濟發展規劃，使越來越多的投資 者看好北海的未來發展； 二是北海優越的地理位置，適宜的氣候，良好的居住環境吸引了各地購房者； 三是北海的房價在起步時，相對偏低，有較大的上

6、升空間。 第5頁/共41頁 第二章第二章 北海市房地產市場及競爭個案分析北海市房地產市場及競爭個案分析 第6頁/共41頁 目前北海市房地產市場，存在三個方面的競爭目前北海市房地產市場，存在三個方面的競爭 區域的競爭、資源的競爭和項目的競爭區域的競爭、資源的競爭和項目的競爭 一線海景、二線海景、城市資源 資源的競爭 新城區與中心城區 區域的競爭 未來的主要競爭對手 樓盤的競爭 本案位于二線海景區域 第7頁/共41頁 城區板塊由于不具備海景資源，產品定位與本案存在一定區隔，與本案不存在直接競爭 ，主要潛在板塊競爭來自一線海景板塊和二線海景板塊，所以我們對一線海景板塊和二 線板塊做個分析。 項目名稱

7、項目名稱 開發商開發商 產品產品 類型類型 總建筑總建筑 面積面積() 在售在售 預售預售 均價均價 （元（元/） 賣點賣點銷售情況銷售情況 北部灣1號 北海馨平廣洋 房地產開發有 限公司 住宅、 商鋪 500000在售 17000（含精裝 修3000元/ ） 建筑、一線海景 資源、品質，北 部灣地標 13號樓售完，籌備下期 三千海 北海市天隆房 地產 公寓別 墅 1700000在售14500 北海第一大盤， 高爾夫，一線海 景 首期2011年2月20日開盤， 泊心岸1、2、3號樓，共 318套房源 ，成交75% 海岸國際 北海恒昌實業 有限公司 高層住 宅 33885在售13000高層觀海住

8、宅2#已售罄，1#預約中 一線海景板塊主要競爭個案 第8頁/共41頁 項目名稱項目名稱 開發商開發商 產品產品 類型類型 總建筑總建筑 面積面積( () ) 在售在售 預售預售 均價均價 （元（元/ /） 賣點賣點銷售情況銷售情況 圣美陽光圣美陽光 北海圣美房地產開 發有限 住宅143921.92 在售 5900 （二期） 園林設計、戶型設計、 價格優勢 二期售70% 森海豪庭森海豪庭 北海市金昌房地產 開發有限公司 公寓別 墅 450000在售 8400（含精 裝1500元） 45萬方大型溫泉社區 一線海景高層公寓 精裝公寓銷 售約5成 2121 公館公館 北海市新河山房地 產開發有限公司

9、住宅180000未售 預計住宅 6500-7000(精 裝修) 北海銀灘最美東南亞 風情公館 公寓精裝 藍海名都藍海名都 北海恒立房地產開 發有限公司 住宅146193在售6800 高品質配備，如德國 “沃克斯”電梯，意 大利“羅克迪”鋁合 金門窗 3#、4#銷售 72%，1#、 2#預約中 二線海景板塊主要競爭個案 第9頁/共41頁 重點樓盤分析北部灣1號 樓盤 名稱 北部灣1 號 地理 位置 海城區茶亭路49號 占地 面積 1.95萬平米 建筑 面積 15.25萬平米 開發商北海馨平廣洋房地產開發 所屬 區域 海城區 物業 管理 世邦魏理仕 交房 標準 精裝修 均價1300013000元元

10、/m/m2 2 配套 頂層網球場、無邊際游泳池、休閑會所、私家游艇碼頭 等 第10頁/共41頁 出自MAD首席設計師馬巖松之手 被國內美媒體成為 “中標國外標志性建筑第一人” 設計靈感來源于桂林象鼻山 夸張的建筑設計是其成功重要因素，極大的吸引了各地客戶的關注 。 海洋文化主題大堂 重點樓盤分析北部灣1號 第11頁/共41頁 營銷增值 內地的產品推介、明星秀等活動極大提升了項目的關注度； 銷售現場氛圍布置在北海市場較為突出，很好的提升了項目的品質。 航空雜志明星秀發布會 重點樓盤分析北部灣1號 第12頁/共41頁 客戶情況：最終成交客戶東北客戶占60%，其他地區如內蒙、江浙、北京等客戶占30%

11、，其他為游離客戶。 30-3920-2940-50 51以上 年齡分布 比例 東北東北上海上海北京北京廣東廣東北海北海山東山東 16811587806956 16%11%8%8%7%5% 已積累客戶比例 年齡（歲） 重點樓盤分析北部灣1號 第13頁/共41頁 戶型面積區間總套數銷售套數銷售率 一房34-85104059357% 兩房87-11537127975% 戶型配比 產品以一房為主，套數比占到74%，面積區間維持在34-85平米之間，一房成交率57%。 兩房數量較少，套數比占到26%，面積區間維持在87-115平米，兩房的成交率為75%。 產品屬于投資度假型，在戶型設計上都弱化了客廳的作

12、用，凸顯出短期的居住性。 重點樓盤分析北部灣1號 第14頁/共41頁 重點樓盤分析重點樓盤分析21公館公館 樓盤名稱樓盤名稱21公館 樓盤地址樓盤地址廣東路、金海岸大道交匯處 基本情況基本情況 項目總建筑面積約18萬平米，容積率為2.95，約1550戶。 銷售情況銷售情況 未開盤，預計五月份開盤，目 前預約公寓3萬抵5萬，住宅5萬 抵8萬 客戶客戶 區域：本地占20%其余由周邊區域及其 他地區客戶組成 主力戶型主力戶型 一房42-55、二房89、三房 133 優勢優勢 21公館項目計劃打造成為北 海銀灘最美東南亞風情公館。 以純粹東南亞風格建筑與銀灘 旅游度假區的環境融為一體， 規劃中采用圍合

13、式布局，100米 以上超開闊樓距，100%人車分 層，創造出32000平方米的超大 園林中庭，每戶均可獲得100% 采景率。 劣勢劣勢 區域周邊市政、生活配套略 顯不足 第15頁/共41頁 重點樓盤分析重點樓盤分析21公館公館 21公館項目分兩期開發， 項目首期由一棟四星級精裝 修酒店式公寓精裝標準2000 元/預計售價7000元/ ，和二棟空中別墅式公館組 成，預計售價6200元/ ( 毛坯)。 21公館目前正在辦理銀卡 會員，首期將推出45平米的 精裝公寓，和88-131平米的 別墅公館，戶型為一房、兩 房和三房。 一期 項目分析 第16頁/共41頁 產品分析 3室2廳1衛1廚89.00

14、2室1廳1衛1廚88.00 2 +1戶型，帶入戶花園、花池、空中院館。隨意變 帶入戶花園，陽臺，看到的海景局面 角度大 重點樓盤分析重點樓盤分析21公館公館 第17頁/共41頁 產品分析 打造原生態泰式園林風情 重點樓盤分析重點樓盤分析21公館公館 第18頁/共41頁 小結： 從產品本身角度，一線海景產品設計并不是長期居住產品，產品定位與本案有一定 區隔，且由于海景因素，與本案價格拉開較大差距，高房價決定了是提升而非直接 競爭； 但北部灣一號等一線海景項目的存在為北海高端房地產市場樹立了標桿，有助提升 北海總體房價水平和住宅整體品質，對本案起到一定正面作用； 而二線海景樓盤，真正與本案可比者僅

15、上述個案，但這些樓盤高度不及案，賣點不及本 案，但由于北海樓市外向型的特殊性，產品同質化嚴重，仍會分流本案部分潛在客源。 而在調控非常時期如何通過對本案產品、形象的再塑造，發揮萬泉城整體優勢，挖掘更 多潛在客戶才是本案成功的關鍵！ 第19頁/共41頁 第三章第三章 本案分析本案分析 第20頁/共41頁 湖海雙景 （3000平米原生態湖） 60萬國際級品質社區 新城核心 800平米生活體驗館 10000平米商業地產 海居生活新定義 35-50歲之間的中產人士，以改善型需求為主，更注重生活環境的跨越； 50歲以上以養老度假為主的休閑養生客層； 30-40歲之間的中青年投資型客戶。 項目賣點分析項目

16、賣點分析 項目客層定位為：項目客層定位為： 第21頁/共41頁 項目單幢號單幢面積 () 幢數總建筑面積 () 戶數可售面積 （） 組團 組 團 4#、5#1787.8823575.76483575.76 6#2790.1312790.13322790.13 7#2749.9212749.92242749.92 13#16#1499.245996.8405996.80 17#19#533.9231601.7661601.76 2022#553.8231661.4661661.46 23#26#1575.5446302.16486302.16 小計小計181824677.9924677.9920

17、420424677.9924677.99 組 團 8#17152.02117152.0220415031.69 9#、10#1850.6823701.36323701.36 11#8432.6818432.681027566.25 12#4961.9614961.96484961.96 小計小計5 5 34248.02 38638631261.2631261.26 合計合計 2358926.0159055939.25 產品分析產品分析 第22頁/共41頁 主要銷售戶型主要銷售戶型 樓棟號戶型建筑面積戶型類型套數總套數 4#樓5#樓B174.49兩房4848 6#樓 D187.25兩房30 32

18、 D286.35兩房2 7#樓 C288.79兩房7 24 C285.25兩房1 C1128.01三房14 C1125.48三房2 8#樓 C189.45兩房3 204 C244.18一房66 C388.42兩房66 C188.24兩房64 C245.59一房2 C389.77兩房1 C389.77兩房1 C193.58兩房1 9#10#樓 E1115.72三房30 32 E2114.87三房2 11#樓 C188.98兩房34 102 C244.52一房34 12#樓 E1103.14三房46 48 E2102.45三房2 13#14#15#16#樓 H1164.62三房8 40 H2148

19、.71三房8 H3149.74三房8 H4149.02三房8 H5137.51三房8 17#18#19#樓G2266.96雙拼別墅66 20#21#樓G2276.91雙拼別墅4 4（22#樓2套生活 體驗館已扣除） 23#24#25#26# J1131.55三房4 48 J2134.74三房4 J3130.92三房40 第23頁/共41頁 從整個房源來看該組團戶型較為豐富，有一房、兩房、三房、花園洋房、別墅，能夠滿足客戶的各類需求。 第24頁/共41頁 1、多數異地購房者置業或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 2、養老型客戶以及本地需求客戶更注重社區環境配套舒適度，及較為寬松的大戶型為

20、主，花園洋房優先； 3、投資型需求考量因素以地段、區位、規模及成長性為主，戶型偏好于50-110平米一房到三房產品 產品需求分析產品需求分析 第25頁/共41頁 多數異地購房者置業或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 養老型客戶以及本地需求客戶更注重社區環境配套舒適度，及較為寬松的 大戶型為主，花園洋房優先； 投資型需求考量因素以地段、區位、規模及成長性為主，戶型偏好于50- 110平米一房到三房產品 目標客層定位分析：目標客層定位分析： 第26頁/共41頁 綜合以上三章分析，萬泉城二區做為北海指標性的 大盤，如何更好的推廣我們項目，抓住本項目的潛 在客戶，達到營銷的目的將是下面章節所要

21、闡述的 內容。 總總 結結 第27頁/共41頁 第三章第三章 項目總體營銷思路項目總體營銷思路 第28頁/共41頁 【萬泉城二區萬泉城二區】市場定位為“南中國假棲第 一城”，客戶對“南中國假棲第一城”概念 較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白 的腦海中要形成一種清晰的“南中國假棲第 一城”概念，并培養項目潛在客戶，再推出 產品，使之被目標客戶認同并接受。 引：引： 第29頁/共41頁 說明：本項目的總體營銷思路的制定是建立在北海市房地產市場現狀以及消費者心理，項目優、劣勢等綜合分析的基礎上的。本項目競爭以及潛在競爭較為激烈，應抓緊時機推出。第一階段（品牌期）要統一在某一時刻讓北海市大街小巷都

22、能看到，并誘使人們爭相了解【萬泉城二區萬泉城二區】，第二階段（即強勢推廣期）應全面展現【萬全城二區萬全城二區】整體風格形象，讓客戶有較為直觀的認識。當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 強勢推廣 期 9 月 份 品牌導入 期 1 0 月 份 1 1 月 份 強勢推廣 期 1 2 月 份 開盤熱銷 期 12月 份 持續銷售 期 附總表附總表 第30頁/共41頁 強勢推廣期 9月份 品牌導入期 10月份11月份 強勢推廣期 12月份 開盤熱

23、銷期 1 2 月 份 持續銷售期 （推 案 節推 案 節 奏奏 價格擬定，優惠 方案推出，意向 客戶登記 4-7# 內部認購 開盤 4-7#銷售擠壓 加推9-10# 8#，11#，12#加推 花園洋房和別墅做 客戶積累 （推 廣 節推 廣 節 奏奏 【開發商品牌篇】 【開發商品牌篇】+【 項目形象篇】+【商業 】+【區位描述】 【開發商形象篇】+【 項目形象篇】+【產品 篇】+【商業】 【闡述住區（項目優勢）】 【湖海】 +【生態住區】+【 品質】+【產品】+【商業】 【開盤篇】 開盤火爆熱銷場 面氛圍報道營造 （營 銷 事營 銷 事 件件 【萬泉城 中秋博餅大會 北海萬泉城二區 項目亮 相】

24、 【萬泉城二區 十一北部 灣廣場房展會】+【手機 彩鈴全城啟動】+ 【尋 城啟示（萬泉再造一座 城，城在哪里？）】 【特區“住宅集團”北海 萬泉城二區首期產品發布 會】+【看房直通車征集】 +【尋湖啟示（北海有個未 名湖！湖在哪里)】+【手 機彩鈴全城啟動 】 【盛大開盤】+【看房直 通車征集】+【圣誕嘉年 華】 【生活館開放儀式】+ 【主售樓處進入儀式 】 第31頁/共41頁 一、營造競爭主線 1、湖海雙景湖海雙景 （3000平米原生態湖）平米原生態湖） 2、60萬國際級品質社區萬國際級品質社區 3、 新城核心新城核心 4、800平米生活體驗館平米生活體驗館 5、10000平米商業地產平米商

25、業地產 6、海居生活新定義海居生活新定義 第32頁/共41頁 以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結合區位優勢、開發商實力品牌等的炒作，并通過系列活動，給北海市刮起一股勢不可擋的【萬泉城二區】颶風。 二、創造和培育潛在市場二、創造和培育潛在市場 2011年年9月份月份 此階段應達到的目標： 讓客戶對該區域的發展深信不疑; 讓客戶知道【萬泉城二區萬泉城二區】即將開始 盡可能讓消費者把【萬泉城二區萬泉城二區】當成自己的房子來評說; 積累目標客戶、了解客戶需求； 主體施工 別墅預售證取得，臨時外接待點進場 第33頁/共41頁 類別訴求備注 線上北海各大網站軟 宣/專題宣傳報道 品牌推廣，建立住宅

26、集團北海第一大品 牌地位，作為北海第一大開發國企，讓 全北海人了解住宅集團的實力，了解萬 泉城，提高品牌價值，使萬泉品牌與其 它北海在地開發商形成品牌區隔。 北海新聞網，新浪 房產北海站，北海 房地產信息網， 365網，北海房地 產 線下國企住宅集團周 年慶/萬泉城 中秋 博餅大會 北海萬泉城二區 項目亮相 借本次博餅活動，北海萬泉城二區項目 成功亮相 樹立開發商品牌形象和項目的高端品質 形象，銷售團隊展示； 利用現場銷售手段，爭取吸引更多客戶 登記資料，為十一房展會及蓄客打下基 礎； 愛心建議活動征集 啟動，愛心活動參 與人員可在新聞發 布會上抽獎 第34頁/共41頁 以全方位展現項目軟、硬

27、件設施，使之產生興趣并引發購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費等），使之牢牢拴住目標客戶。 2011年年10月份月份 更全面展現【萬泉城二區萬泉城二區】優秀的一面； 讓消費者融入【萬泉城二區萬泉城二區】的每一次活動中來，使之關注【萬泉城二萬泉城二 區區】，并忠誠于本項目； 讓北海市大街小巷都能知曉【萬泉城二區萬泉城二區】的廣告語； 能在北海市造成較大的轟動效應,讓人們知道 【萬泉城二區萬泉城二區】的出現, 讓客戶能清楚知道自己想要的房子就是【萬泉城二區萬泉城二區】這樣份房子; 主體施工（23-26）（4-7）預售證取得，多層、別墅封頂；外接待

28、點進 場 第35頁/共41頁 類別訴求備注 廣告網絡，POP，攔截廣告， NP,雜志，短信，轎廂， 電視等 1、樹立項目獨特形象，觀點性概念導入 2、 通過項目賣點的闡述，營造“南國假棲第一城”這一項目形象，對項目整體 形象做進一步的塑造。 3、區位的未 來性闡述，展現區域的變化，提升區域的價值，勾畫出未來生活的美好前景， 活動線上尋城啟示（萬泉再造一 座城，城在哪里？） 聯合北海各主要網站啟動“尋城啟示”活動，只要答對關于萬泉城二區的相 關問題，均可獲得紀念品。 手機彩鈴全城啟動 制作萬泉城主題歌成為電話和手機鈴聲。以每個分銷點為首，舉辦 ”萬泉城” 彩鈴活動。只要加入萬泉城的彩鈴，即贈10

29、0元手機費。成功介紹朋友加入， 再享好禮。聽手機，宣傳萬泉城，讓影響力傳播，達到全民都在為本案作廣 告的效應。 線下萬泉城二區 十一北部灣 廣場房展會 借本次房博會之勢，將項目成功推廣入市； 樹立開發商品牌形象和項目的高端品質形象； 利用現場強大的視聽沖擊，多方位的展示項目的高端品質形象，配合現場置 業顧問的專業講解，讓項目的品牌形象深入人心； 利用現場銷售手段，積極宣傳項目信息，爭取吸引更多客戶登記會員資料， 為項目成功開盤銷售打下基礎； 1、愛心建議活動 持續 2、活動筑夢計劃 啟動，參加一次活 動即可獲得3000元 的購房基金，購房 基金可累積，不可 轉讓，購房基金只 用于抵用購房款 物料主模