1、論公益類(lèi)電視節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)11傳媒潘宇飛11080213【摘要】近年來(lái)公益類(lèi)電視節(jié)目作為一種新型的電視產(chǎn)品，越來(lái)越多的進(jìn)入了公眾的視線。公益類(lèi)電視節(jié)目能夠激發(fā)人們幫助他人、服務(wù)社會(huì)的意識(shí)，能夠提高社會(huì)的整體道德水準(zhǔn)。公益觀念得到廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了社會(huì)的不斷進(jìn)步。公益類(lèi)電視節(jié)目中也存在一些問(wèn)題：表現(xiàn)方式都過(guò)于單一；節(jié)目為了煽情而煽情；出現(xiàn)“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”的現(xiàn)象。最后提出公益類(lèi)電視節(jié)目的三條發(fā)展對(duì)策：加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，喚醒公眾參與和互動(dòng)意識(shí)，動(dòng)員社會(huì)力量共同參與公益事業(yè)；強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任感；公益與娛樂(lè)巧妙結(jié)合，增加公益類(lèi)電視節(jié)目的可視性和影響力。【關(guān)鍵詞】公益公益類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展對(duì)策引言在國(guó)

2、外，公益類(lèi)電視節(jié)目已經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，形成了較成熟的體系和理論，但在國(guó)內(nèi)的研究中，卻缺少符合中國(guó)國(guó)情的較專(zhuān)業(yè)的分析。在這類(lèi)節(jié)目還處于初步發(fā)展階段的中國(guó)，可以找到較為合理的理論支架，近似全面的分析，但是系統(tǒng)性不夠強(qiáng)，且多注重闡述某個(gè)節(jié)目的特色，對(duì)公益類(lèi)電視節(jié)目整體的發(fā)展缺乏一個(gè)全面、系統(tǒng)的總結(jié)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)其發(fā)展對(duì)策的文章也比較少。事實(shí)上，研究公益類(lèi)電視節(jié)目的發(fā)展對(duì)策，具有深刻的意義：不僅可以填補(bǔ)學(xué)術(shù)上的空白，而且可以?xún)艋说男撵`，傳遞愛(ài)心，更能提升整個(gè)社會(huì)的道德水準(zhǔn)，引導(dǎo)社會(huì)向著積極的方向發(fā)展。公益類(lèi)電視節(jié)目通過(guò)各種方式籌集到了一定的善款和物品等資源，切實(shí)推動(dòng)了我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展，使一些社會(huì)群體

3、和問(wèn)題能夠得到社會(huì)的關(guān)注和解決。研究公益類(lèi)電視節(jié)目的發(fā)展對(duì)策，可以使節(jié)目本身得到更好的發(fā)展，使其更好地為社會(huì)服務(wù)。和諧社會(huì)理念為公益類(lèi)電視節(jié)目提供了寬廣的舞臺(tái)，在此大環(huán)境下的公益類(lèi)電視節(jié)目也必將得到長(zhǎng)足的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，公益類(lèi)電視節(jié)目的發(fā)展也會(huì)促進(jìn)和諧社會(huì)的良性發(fā)展。一、公益類(lèi)電視節(jié)目的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀（一）公益類(lèi)電視節(jié)目的水平反映社會(huì)人文關(guān)懷的程度所謂公益，從廣義層面上來(lái)說(shuō)，指的是社會(huì)公共利益在任何領(lǐng)域的要求，只要符合公眾利益和公共福利并可以執(zhí)行的都具有公益性。而不管是在公益事業(yè)起步較早的西方國(guó)家還是在近年來(lái)才重視公益概念的中國(guó)，都偏向于將公益解釋為一些具體的為社會(huì)大眾服務(wù)的事業(yè)，如救濟(jì)、慈善、

4、環(huán)保等福利事業(yè)。公益文化作為社會(huì)文化的重要組成部分，有利于社會(huì)矛盾的緩解和社會(huì)的良性運(yùn)行。公益類(lèi)電視節(jié)目不是一種單一的專(zhuān)題節(jié)目，也不是依據(jù)具體的傳播內(nèi)容類(lèi)型和對(duì)象類(lèi)型劃分的，而是一類(lèi)以多種節(jié)目類(lèi)型為表現(xiàn)形式的電視產(chǎn)品。因此，本文所討論的公益類(lèi)電視節(jié)目，即從謀求社會(huì)公眾利益出發(fā)，以弱勢(shì)群體為主要關(guān)注對(duì)象，以具有鮮明時(shí)代特征的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)大眾的日常生活為主題，以“幫助”為主要救助形式，以記錄和反映單個(gè)人或者群體的生存狀況和心理狀態(tài)為表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出典型的人文關(guān)懷，從而喚起社會(huì)的廣泛關(guān)注，并以多種類(lèi)型的電視節(jié)目為表現(xiàn)形式的電視產(chǎn)品。對(duì)公益的關(guān)注程度反映了一個(gè)社會(huì)的文明程度。在我國(guó)公益事業(yè)尚處在初始

5、階段的今天，媒體已經(jīng)注意培養(yǎng)公眾的公益意識(shí)，注意激勵(lì)其公益行為。電視媒體上”公益”的出現(xiàn)頻率也日趨提高，常態(tài)的公益類(lèi)電視節(jié)目越來(lái)越多，以電視為媒介舉行的公益活動(dòng)也是此起彼伏。作為一種社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，電視媒體對(duì)慈善公益的關(guān)注，有利于激發(fā)人們對(duì)真善美的追求，提升全社會(huì)的道德水平。因此，蘊(yùn)含著人文關(guān)懷的公益類(lèi)電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)引起學(xué)界及業(yè)界的重視。（二）公益類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀：中央與地方百花齊放伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了急劇轉(zhuǎn)型期，發(fā)展的陣痛導(dǎo)致了社會(huì)矛盾的顯露，弱勢(shì)群體也作為一個(gè)新的名詞出現(xiàn)在公眾的視野中。弱勢(shì)群體的特點(diǎn)是，政治、經(jīng)濟(jì)、文化地位普遍較低，化解社會(huì)問(wèn)題的能力也較低，與社

6、會(huì)各其他階層的溝通能力弱，自我表達(dá)也缺少公共的平臺(tái)，往往使積聚的矛盾不容易被發(fā)現(xiàn)和解決，從而使其陷入困境。公益是文明的象征，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，它的作用是促進(jìn)社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷和幫助。作為強(qiáng)勢(shì)媒體的電視媒介，更應(yīng)該為公益做一份貢獻(xiàn)，體現(xiàn)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。早在幾年前，電視媒體就在電視節(jié)目中融入了公益元素，但是由于當(dāng)時(shí)是收視率至上的時(shí)代，媒體將更多的注意力投放在了收視效果和市場(chǎng)收益上，公益類(lèi)的電視節(jié)目并沒(méi)有形成規(guī)模。從2005年開(kāi)始，各家電視臺(tái)拋棄了以往只惟收視率的做法，開(kāi)始進(jìn)行品牌化改革，利用品牌效應(yīng)提升頻道的影響力和美譽(yù)度。電視媒體一改從前單一的報(bào)道公益活動(dòng)的形式，舉辦公益義演，開(kāi)辦公益

7、節(jié)目，到舉行大型慈善公益活動(dòng)，甚至出現(xiàn)了以公益為特色的電視頻道，不斷推進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展，在全社會(huì)引起了極大的反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2007年底，中央電視臺(tái)和幾乎所有的省級(jí)電視媒體都開(kāi)辦了多種形式的公益類(lèi)電視節(jié)目。從影視明星、公益機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位到普通人都因公益而聚在一起，觀眾被以多種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)的公益類(lèi)電視節(jié)目所感動(dòng)和吸引，并積極參加公益事業(yè)。電視媒體對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷以及為其搭造的發(fā)出聲音的平臺(tái)，有利于消除潛在的社會(huì)矛盾，促進(jìn)了社會(huì)和諧穩(wěn)定的發(fā)展，體現(xiàn)了其社會(huì)責(zé)任感。如中央電視臺(tái)的圓夢(mèng)行動(dòng)為貧困大學(xué)生提供幫助，讓社會(huì)聽(tīng)到他們的需求，幫助他們圓大學(xué)夢(mèng)；河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道的非常幫助關(guān)注農(nóng)村貧困、

8、患病的個(gè)人和群體，投身到基層的農(nóng)民中去，解決農(nóng)民的疑難問(wèn)題，幫助農(nóng)民發(fā)家致富；貴州電視臺(tái)的農(nóng)民工，我的兄弟姐妹通過(guò)講述健康、溫暖、奮進(jìn)、感人的農(nóng)民工故事，勾劃出當(dāng)下的農(nóng)民工優(yōu)秀代表群像，搭建起政府與農(nóng)民工交流的平臺(tái)，為企業(yè)解決了“農(nóng)民荒”，打破了農(nóng)民工和政府、企業(yè)之間的隔閡，有利于和諧穩(wěn)定。一些省級(jí)電視臺(tái)的公益類(lèi)節(jié)目還注意深化突出媒體的地域特色。東南衛(wèi)視的海峽傳情，依托臺(tái)海兩岸的重要的地理、人文要素，以“海峽”為品牌特色，以“構(gòu)建兩岸愛(ài)心平臺(tái)”為節(jié)目定位點(diǎn)，將地域特色與節(jié)目定位進(jìn)行了有機(jī)的整合。上海smg的閃電星感動(dòng)立足上海服務(wù)全國(guó)，關(guān)注和服務(wù)具體受助對(duì)象，這樣結(jié)合地方特色、發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)的公益

9、類(lèi)電視節(jié)目，不僅為電視臺(tái)本身擴(kuò)大了媒體的影響，打響了品牌的知名度，也更有針對(duì)性地服務(wù)收視范圍內(nèi)的關(guān)注群體，同時(shí)對(duì)于當(dāng)?shù)氐挠^眾而言，更具有親切感和貼近性。在地方衛(wèi)視及城市電視臺(tái)所開(kāi)辦的公益類(lèi)電視節(jié)目中，短信、電視捐贈(zèng)熱線等能更加方便直接的接受當(dāng)?shù)孛癖姷膼?ài)心捐贈(zèng)。二、公益類(lèi)電視節(jié)目中存在的問(wèn)題（一）表現(xiàn)形式單一很多公益類(lèi)電視節(jié)目的選題都比較單一，總是局限在資助老弱病殘上。然而，公益類(lèi)電視節(jié)目不能等同于一般的民生節(jié)目，盡管是慈善的成分居多，但是其中所包含的公益性質(zhì)，決定了這種電視產(chǎn)品的選題可以有更廣泛的選擇空間。這類(lèi)節(jié)目關(guān)注的方向要具有多樣性才可以涵蓋更廣泛的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)群體，作為媒體的責(zé)任，慈善

10、公益節(jié)目要關(guān)心的是真正的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)。公益類(lèi)電視節(jié)目應(yīng)更加強(qiáng)化公益理念，從實(shí)質(zhì)起到公益慈善節(jié)目應(yīng)該起到的效果。目前大多的公益節(jié)目依然采用物質(zhì)資助的單一形式，而公益的方式是多樣化的。捐款只是眾多救助方式中的一種，而且總是只倡導(dǎo)捐款也可能會(huì)引起觀眾的反感。公益類(lèi)電視節(jié)目可以倡導(dǎo)更多的捐助方式，比如醫(yī)療救助、法律援助、等等。還可以有道義援助，比如河北電視臺(tái)非常幫助中的“幫大哥出馬”現(xiàn)場(chǎng)解決民間矛盾，“幫大姐相親”幫助未婚男女相親。當(dāng)然還可以像國(guó)外大多數(shù)普通民眾一樣，用時(shí)間捐助的方式也就是做義工和志愿者，去養(yǎng)老院或者福利院去關(guān)懷老人和孩子，去一些大型活動(dòng)做宣傳或者維護(hù)的工作。公益類(lèi)電視節(jié)目所宣揚(yáng)的人

11、文關(guān)懷精神，互助理念絕非物質(zhì)這種單一的形式可以承載。多種多樣的幫助形式有助于人們更好地理解“公益”的含義。（二）節(jié)目為煽情而煽情談到公益類(lèi)電視節(jié)目，人們腦海中往往會(huì)閃現(xiàn)這樣的畫(huà)面：主持人哽咽著講述被資助人的不幸，配以煽情的背景音樂(lè)，以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾灑落的熱淚這樣一個(gè)個(gè)煽情的場(chǎng)景被電視鏡頭捕捉，然后放大，呈現(xiàn)在觀眾面前，用以抓住觀眾的“淚點(diǎn)”，激發(fā)其同情心。在我國(guó)，公益類(lèi)電視節(jié)目往往被塑造成一個(gè)賺取眼淚、博取同情、抓住觀眾、提高收視率的節(jié)目工具。類(lèi)似于“快餐文化”，迅速博取觀眾的同情心，抓住觀眾的眼球，媒體大打悲情牌，刻意放大受助一方的悲苦，讓觀眾的感情迅速宣泄，短時(shí)間內(nèi)使觀眾無(wú)比的感動(dòng)，但是時(shí)間一

12、長(zhǎng)，效果反而變差。其實(shí)這樣的節(jié)目方式走入了一個(gè)誤區(qū)，即為了煽情而煽情。誠(chéng)然，情感的宣泄是公益類(lèi)節(jié)目的一種重要手段，但是只有真實(shí)的感情宣泄才能抓住觀眾的心，過(guò)于矯揉造作、過(guò)于悲情反而有些假，讓觀眾產(chǎn)生厭惡的心理。作為媒體的社會(huì)責(zé)任，真正的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)才是公益節(jié)目最應(yīng)該關(guān)心的，而不是去矯揉造作、去煽情，電視媒體應(yīng)該發(fā)揮其引導(dǎo)輿論的作用，引導(dǎo)觀眾以一種正確的、積極向上的方式去對(duì)待公益、對(duì)待生活。單純的以煽情為主的公益類(lèi)電視節(jié)目或許能在短時(shí)間內(nèi)提高收視率，但是時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾從煽情造成的感動(dòng)假象中走出來(lái)的時(shí)候，媒體的公眾形象必然在觀眾的心里大打折扣。由此表明，公益類(lèi)電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)的成功與否，會(huì)使公眾對(duì)媒

13、體形象的認(rèn)知產(chǎn)生較大的影響。苦情和煽情雖然能一時(shí)更好的表達(dá)真情，但是隨便濫用不但不能達(dá)到真正出情得目的，還可能會(huì)招得觀眾的反感。有些節(jié)目，比較夸張地宣泄情感，好像生怕得不到觀眾的同情似的。其實(shí)感情很多時(shí)候是藏在平凡之中的，不一定大起大落、跌宕起伏。有的時(shí)候，不用人為的拔高和渲染感情，用一顆平常心來(lái)表達(dá)真情，可能會(huì)讓觀眾更容易接受。（三）出現(xiàn)“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”的現(xiàn)象目前，中國(guó)大多數(shù)電視節(jié)目都已娛樂(lè)為主，而且內(nèi)容低俗，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，有的學(xué)者指出，當(dāng)前“公眾注意力”成為一種越來(lái)越稀缺的資源，而公益類(lèi)電視節(jié)目想要贏得寶貴的“公眾注意力”資源，更應(yīng)該正確傳達(dá)節(jié)目想表達(dá)的真諦。公益類(lèi)電視節(jié)目傳達(dá)的是人

14、與人直接互幫互助的美好情感，公眾更加愿意看到真實(shí)的感情流露，而不是娛樂(lè)元素的泛濫。只有這樣才能抓住有限的資源，提升電視媒體自身的影響力。公益元素的引入給電視媒體創(chuàng)辦新節(jié)目提供了更多的選擇，致使越來(lái)越多的電視媒體加入到這個(gè)領(lǐng)域里，從本質(zhì)上講，比較媒體的宣傳作用會(huì)使更多的人參與到公益活動(dòng)中來(lái)，這是好事，但是公益類(lèi)電視節(jié)目的本質(zhì)仍然是一個(gè)電視產(chǎn)品，想要生存和發(fā)展，如何能夠吸引觀眾的眼球，提高節(jié)目的收視率才是關(guān)鍵，這就使得有些節(jié)目出現(xiàn)了出現(xiàn)“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”的現(xiàn)象。所謂“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是公益類(lèi)電視節(jié)目打著公益的幌子，卻一味的搞笑，用娛樂(lè)來(lái)吸引觀眾，而且格調(diào)、品味以及質(zhì)量都相對(duì)較差

15、。有些公益電視節(jié)目不是“為了公益而娛樂(lè)”而是“為了娛樂(lè)而娛樂(lè)”，設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)，制造一些低級(jí)的笑料，僅僅為了博得收視率，讓參加者和觀眾不容易接受。這類(lèi)公益電視節(jié)目表現(xiàn)的內(nèi)容和公益的目的產(chǎn)生背離，勢(shì)必引起公眾的反感。而且，為了收視率將娛樂(lè)元素完全凌駕于公益之上，或以公益之名，做的全是娛樂(lè)的事，不利于公益意識(shí)的傳播，不利于電視媒體影響力的提升，不利于社會(huì)道德水準(zhǔn)的提升。因此，各家電視媒體應(yīng)深刻反思，避免出現(xiàn)這種借助公益搞娛樂(lè)的行為。三、公益類(lèi)電視節(jié)目的發(fā)展對(duì)策（一）加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)動(dòng)，動(dòng)員社會(huì)力量參與公益事業(yè)公益?zhèn)鞑ピ谕苿?dòng)社會(huì)發(fā)展、提高社會(huì)道德水準(zhǔn)方面具有非常積極的重要作用。“公益?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)議

16、程設(shè)置的功能，向人們提供價(jià)值和行為的范式，去竭力喚醒人們的集體良知。創(chuàng)辦公益類(lèi)電視節(jié)目的宗旨就是利用媒體的輿論導(dǎo)向作用，宣傳和推廣公益理念，喚醒公眾的社會(huì)使命感、社會(huì)責(zé)任感。公益類(lèi)電視節(jié)目關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)和公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)應(yīng)該保持一致性，只有這樣才能達(dá)到輿論引導(dǎo)的作用。社會(huì)公益程度的高低代表著社會(huì)文化和精神文明的進(jìn)步與否，而電視媒體如何展現(xiàn)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如何彰顯社會(huì)所賦予的職能角色，主要是通過(guò)屏幕將信息傳遞出來(lái)，將和諧、友愛(ài)的中心思想傳遞給觀眾，號(hào)召更多的人參與到公益中來(lái)，履行自身的社會(huì)責(zé)任。（二）增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感公益類(lèi)電視節(jié)目要想做好做精，首先要求電視工作者有一顆執(zhí)著的“公益之心”，

17、這樣才能突破金錢(qián)誘惑和世俗的約束，鍥而不舍的為之努力，堅(jiān)持以真誠(chéng)換真情，通過(guò)公益類(lèi)電視節(jié)目展現(xiàn)人間真情，用來(lái)增加公眾對(duì)公益理念的認(rèn)識(shí)，喚起公眾對(duì)于自身道德水準(zhǔn)和所承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的反思，使公眾得到正確的引導(dǎo)。現(xiàn)實(shí)的時(shí)代背景賦予了電視媒體社會(huì)責(zé)任，電視媒體作為最重要的宣傳手段，應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，宣傳公益，引導(dǎo)更多的人來(lái)關(guān)注公益。事實(shí)上，慈善電視節(jié)目的出現(xiàn)正是電視媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。（三）公益與娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合，增加節(jié)目的可視性和影響力公益與娛樂(lè)結(jié)合雖然容易出現(xiàn)“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”的現(xiàn)象，但是并不能一概而論，把公益和娛樂(lè)完全分開(kāi)。娛樂(lè)是電視傳播的重要功能之一。與國(guó)外媒體相比，中國(guó)媒體政治性更強(qiáng)，而娛樂(lè)性

18、則較弱。但是，人的本性是追求娛樂(lè)的，因此人們都希望能快快樂(lè)樂(lè)、輕輕松松的去觀看電視節(jié)目。隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)于電視媒體娛樂(lè)的需要也會(huì)更加強(qiáng)烈。電視是一個(gè)很重要的文化載體，在教化和愉悅觀眾獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要肩負(fù)起一定的職責(zé)和使命。傳播公益精神就是電視媒體必須承擔(dān)的責(zé)任。公益類(lèi)電視節(jié)目不應(yīng)該拒絕娛樂(lè)，嘗試引入娛樂(lè)因素，使該類(lèi)節(jié)目更輕松一些，更容易吸引觀眾的注意力來(lái)關(guān)注公益事業(yè)，也未嘗不是一個(gè)好的方式。關(guān)鍵是如何將公益類(lèi)電視節(jié)目中的人文關(guān)懷和互幫互助的精神通過(guò)娛樂(lè)因素表現(xiàn)出來(lái)。結(jié)語(yǔ)公益事業(yè)的發(fā)展程度體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)文明發(fā)展的程度。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的公益事業(yè)起步較晚，因此需要媒體承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮自身的特點(diǎn)，傳播慈善公益意識(shí)，激勵(lì)公益行為，提高全社會(huì)道德水平。國(guó)內(nèi)的公益類(lèi)電視節(jié)目仍存在一些問(wèn)題，但是它擁有光明的前途。隨著社會(huì)的進(jìn)步，公益類(lèi)電視節(jié)目必然會(huì)在電視媒體中扮演一個(gè)舉足輕重的角色，發(fā)揮其互助平臺(tái)的作用，發(fā)揮其宣傳品牌形象、品牌精髓的作用，發(fā)揮其引導(dǎo)公益輿論、傳播公益理念、提高社會(huì)道德水準(zhǔn)的作用。公益類(lèi)電視節(jié)目的成熟發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展