1、白酒的核心終端及有效控制白酒的市場競爭，特別是安徽的白酒市場競爭就是終端的競爭，進(jìn)一步說； 就是對運用核心產(chǎn)品，通過核心終端（酒店），達(dá)到對核心消費群的有效控制的競 爭。思路正確了，方向選準(zhǔn)了，信念堅定了，加上持續(xù)的操作，成功就是必然的。 市場運作的成功首先是一個系統(tǒng)的成功，從產(chǎn)品定位、到人員配置；到代理商的 選擇、到核心終端的有效控制、到合理適時的營銷宣傳整合、到終端一店一策策 略的良好運作等等條件，缺一不可，好的產(chǎn)品在市場上有一個良好的表現(xiàn)，決不 會因為某一個方面有特別突出的表現(xiàn)，而是企業(yè)資源的整合成功，市場有效資源 的整合成功。通過我們對前期市場操作經(jīng)驗的總結(jié)與反思，結(jié)合上海旗高營銷 策

2、 劃 有 限 公 司 在 白 酒 市 場 的 成 功 操 作 案 例 的 經(jīng) 驗 總 結(jié) 。我 們 認(rèn) 為 以 下 些 觀 點 能 指 導(dǎo) 我們的直銷終端運作。值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。第一部分：掌控核心終端一、終端的分類及定義：終端、有效終端、核心終端1、終端 ：需 要的 是 人到 、產(chǎn) 品 到、 溝通 到 。2、有效 終端 ：不 但 需要 人到 、 產(chǎn)品 到、 溝 通到 ，還需 要陳 列到 、 宣傳到、 促銷 到 。3、核心終端：核心終端不但要達(dá)到有效終端的操作水平，還要作到老板、領(lǐng)班、吧 臺、服務(wù)員、財務(wù)、倉庫等全方位的公關(guān)與滲透。二、終端操作的十個主要觀點觀點：市場營銷是一場馬拉松賽跑，跑到

3、最后的才是最終的贏家。白酒競爭 最終是企業(yè)綜合實力的競爭。觀點二：市場終端的實效分類：I、終端2、有效終端3、核心終端。 我們目前需要做的就是要全力以赴地排他性占有核心終端。在核心終端占有的 重要 意義上，我們公司要達(dá)成一致的認(rèn)識，核心終端的 占有，是直銷操作成功的基石， 在直銷終端的操作上，我們要舍得花本錢、 舍得花精力、 舍得下工夫，核心終端的 控制問題上，要逢山開路、 遇水架橋，在戰(zhàn)略市場 、 重點市 場上要不惜一切代價拿 下核心終端這個橋頭堡。觀點三： 核心 終端的操作方法是一店一策，主要做法是買斷酒店、 買斷人員、 買斷服務(wù)員。觀點四： 市場 占有率不是市場 覆蓋率，而是對有效終端的

4、 控制力。觀點五： 用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷（終端是第一客戶、 第一服務(wù)對 象，消費者是第二服務(wù)對象）。 我們不僅只提供令客戶滿意的產(chǎn)品，更提供令客戶 滿意和 滿足 的 服務(wù) 。觀點六： 消費者的應(yīng)酬型消費占絕對主導(dǎo)地位，直接導(dǎo)致決戰(zhàn)終端成為決戰(zhàn)酒店 終端。 因此我們在直銷操作上首先是操作酒店，在酒店沒有操作成功前我們暫時考慮 放棄批發(fā)渠道。觀點七： 廣告宣傳投入的有效性步驟，我們在充分掌控核心終端、 占有核心終端 的前提下，才考慮適當(dāng)投入電視、 戶外大型媒體廣告。 在沒有充分掌控終端的前提下 我們堅決不投入電視媒體廣告，避免資源的浪費。 核心終端基本控制的前提下，投入 適量廣告特別是

5、電視廣告才會有效。觀點八：核心終端的買斷費及其他形式的控制費在某種意義上可視為廣告支出的 一部分，但比投入硬性廣告更有效、更快捷、更有實際意義。觀點九：核心品牌的推廣上，最好鎖定一個價位段，品牌是對消費者的心理承諾， 價值跨度過大，品牌核心價值難以支撐，鎖定一個價位容易培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠 度，容易用一種溝通方式進(jìn)行重度溝通。觀點十：終端營銷不等于終端銷售，首先目標(biāo)不同，終端營銷的目標(biāo)是核心終端， 終端銷售的目標(biāo)是所有終端。其次是對象不同，終端營銷的對象是核心消費群，終端 銷售的目標(biāo)是所有消費群。最后是運用手段不同，終端營銷強調(diào)的是重度溝通，強行 突破；終端銷售的主要手段是全面鋪開、全面溝通

6、。三、務(wù)實營銷模式的理論要點務(wù)實營銷的四個階段1、推廣階段推廣階段要遵循的三個重度的原則：核心終端的重度突破，象合肥這樣規(guī)模的城市，需要重點突破的核心酒店數(shù)量： 重點A類核心終端酒店一般可選擇10 15家，通過對10 15家A類核心終端酒店實行“一 店一策”的成功運作，就抓住了問題的關(guān)鍵；同時也鎖定和培養(yǎng)一批固定的核心消費 群。通過對10 15家A類核心終端的掌控，就建立了白酒市場爭奪戰(zhàn)的橋頭堡，只有在 核心終端取得突破后，才能抓住市場的主流消費，核心終端的突破在目前的直銷市場 上是必要條件：而非可選條件。消費者的重度溝通，我們在核心終端進(jìn)入后，只是萬里長征走完第一步，好戲還 在后頭，營銷的功

7、夫是否到位還要看你如何撬開消費者的嘴巴，讓他品嘗你的酒，喜 歡你的酒，進(jìn)而想著你的酒。這就需要我們在以后的日子里，持續(xù)不斷的通過開展各 種促銷活動，贈送各種促銷品，核心酒店的終端氣氛營造，宣傳品的提示，以及感 情的深度溝通等手段來進(jìn)行反復(fù)的溝通，直到將該酒店的重點客戶、經(jīng)常消費的客 戶，培養(yǎng)成我們的忠實消費者。細(xì)心的重度滲透。我們所面臨的每一個酒店的競爭環(huán)境都不一樣，在這個酒店 的競爭對手可能是高爐家，在另一個酒店的競爭對手也可能是口子窖或者迎駕貢， 我們所面臨的酒店老板，服務(wù)人員也會有不同的性格，酒店的消費群的消費習(xí)慣也 會有不同之處，這就要求我們不能墨守陳規(guī)，機械地死搬教條辦事：我們要打破

8、常 規(guī)，一店一策的開展針對性的工作，只要是有利于企業(yè)發(fā)展，有利于市場的發(fā)展， 有利于核心消費群的培養(yǎng)的事情我們都要積極的去干，主動的去干，大膽的去干。拉動消費（大環(huán)境與小環(huán)境相結(jié)合的拉動）我們在進(jìn)入核心酒店達(dá)到規(guī)定的數(shù)量后就要考慮消費拉動的事情了。消費的拉動 要考慮兩個方面，一方面是大環(huán)境的拉動，另一方面是小環(huán)境的拉動。大環(huán)境的拉動：就是要利用可利用的事件營銷 新聞營銷，廣告營銷等手段在大 的環(huán)境上為產(chǎn)品的銷售提供幫助，抓住消費者的眼球，占領(lǐng)消費者的心靈，讓他時刻 感受到種子酒的存在，對種子酒產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生消費的沖動。例如某品牌 曾經(jīng)在合肥一夜之間懸掛了 4萬對燈籠就造成了很大的影響

9、，幾年了還為廣告人津津樂 道，當(dāng)時在市民中也造成很大的轟動，這就是在大的環(huán)境中進(jìn)行拉動的一個手段，當(dāng) 然在大的環(huán)境中進(jìn)行拉動還有很多方法，比如說適時進(jìn)行電視廣告的投入，贊助一些 大型會議，開展一些公益活動等。小環(huán)境的拉動：相對于大環(huán)境拉動的大手筆，小環(huán)境的拉動就是細(xì)致入微了，但 是小環(huán)境的拉動是必不可少的，營銷的真工夫就在于小環(huán)境的拉動是否做的到位，細(xì) 節(jié)決定成敗，在大環(huán)境的拉動的前提下，消費都最終是否消費我們的產(chǎn)品就看我們在 終端是否營銷的到位，造勢的到位，服務(wù)的到位，因為白酒本身是一種情景消費，及 時消費，只有我們在終端給消費者提供各種必須消費的理由，不可拒絕，消費者才會 動心，小環(huán)境的拉

10、動，通俗的說就是我們長說的終端氛圍營造，方法也有很多種，關(guān) 鍵還看我們的靈活運用，比如：終端節(jié)假日宣傳與布置，門頭廣告與空箱堆碼廣告， 以及消費者的口頭傳播，據(jù)說某品牌就堅持讓所有的業(yè)務(wù)人員、促銷人員每天告訴3個 人我的品牌好喝，好在那里，結(jié)果據(jù)說效果還不錯。小環(huán)境的拉動關(guān)鍵就是看操作的 細(xì)節(jié)，比如說同樣是空箱堆碼銷售，一般廠家堆碼后就沒人理會了，某品牌就堅持進(jìn) 行巡回的檢查，而且還根據(jù)堆碼的效果不同，每個月分別給予100元的獎勵或者是150 元的獎勵，就這一個小運作，堆碼的效果就有天壤之別。又比如一般的大型白酒企業(yè) 在中秋、春節(jié)等重要節(jié)日都會在終端進(jìn)行堆碼銷售以及開展各種促銷活動，但是效果

11、卻有好有壞，為什么？刨除品牌因素，關(guān)鍵還是看終端的工作是否做到位，比如同樣 是做促銷海報，有的海報的字?jǐn)?shù)就是密密麻麻，即使站在那里細(xì)看也需要幾分鐘，試 想你會站在一個和你無關(guān)的海報上看半天嗎，而且一個商場那樣多的海報，每個消費 者都保證看完每一張海報嗎？這樣你的促銷海報不就等于白做嗎，你的促銷活動不能 讓消費者了解不就是等于白投嗎，一般來說，促銷海報的標(biāo)題要能吸引人，有震撼力， 有利益訴求點，字?jǐn)?shù)最好不要超過10個字，而且要突出重點字眼，我們能看到可口可 樂密密麻麻的海報廣告嗎？我想我們看不到，這都是前人總結(jié)出的經(jīng)驗，我們這應(yīng)該 是可以信服的。還比如在終端的促銷品拉動，我舉一個我們促銷品的一個

12、例子，去年 我們開展的現(xiàn)金刮刮卡活動，各地都搞了，但是長沙的一個促銷員的行動就非常令我 感動，好在客人兌獎的時候不是直接將現(xiàn)金拿給客人，而是用一個紅包給客人，這一 個小動作就將整個促銷提升了一個檔次，令客人非常的開心，雖然錢很少，但是客人 就是感覺我們的活動非常有品位，他個人也有面子，討了個好彩。這就是細(xì)節(jié)營銷， 我們的市場人員在市場上是非常用心的，經(jīng)常會想出很多行之有效的辦法，比如說產(chǎn) 品的設(shè)獎每個市場幾乎都會有不同的做法，但是很少有人在細(xì)節(jié)上下功夫，這細(xì)節(jié)就 是下一步我們需要提升的地方。3、培養(yǎng)忠誠消費群：我們不但要在核心終端通過推動與拉動來實現(xiàn)銷售，我們更需要核心消費群，核心消 費群的培

13、養(yǎng)是一個自上而下的人心工程，核心消費群的培養(yǎng)有一個很重要的手段就是 通過有計劃、有目標(biāo)、有策劃的宴請來達(dá)到與消費者的深度溝通，真正實現(xiàn)面對面， 一對一的營銷，根據(jù)市場調(diào)查得出結(jié)論：一個游離的消費者有連續(xù)三次品嘗體驗就會 形成習(xí)慣消費。一瓶白酒的消費會影響三個人的白酒觀念，在一個中型城市假如每 天我們有300瓶的消費量，每天就可以影響到900人，堅持100天，我們就能培養(yǎng)出扎實 的核心消費群和后勁十足的影響力，在這一方面安徽高爐家和廣州的小糊涂仙有過成 功的操作經(jīng)驗。高爐家在啟動安慶市場的時候就曾經(jīng)在一個月的時間內(nèi)針對目標(biāo)消費 群請了 400桌客人，小糊涂仙酒在運作市場的也是這個路線，一般是按照

14、行政區(qū)域的劃 分選定消費帶頭人，根據(jù)消費帶頭人的每月表現(xiàn)發(fā)放公關(guān)費用，一般消費帶頭人選的 都是在當(dāng)?shù)赜蓄^面的人物，很快就會在選定的消費帶頭人的生活圈中產(chǎn)生巨大的影響。 我們在 這一方面也進(jìn)行過嘗試，在泰興市場的推廣上我們在這方面投入的少，但是效果不甚理想，我們在實 際的執(zhí)行過程中是存在問題的。4、控制終端核心終端具有排它性，雖然各地都有對買斷費的議論，工商部門也有將此種行為定為不正當(dāng)競爭介入 查處的，各廠家，代理商談到買斷費無不咬牙切齒的，但是背后還是含淚買單，這是目前競爭的事實， 在白酒市場競爭中，存在的就是合理的，你沒有核心終端的撐控，就不能進(jìn)入這個競爭圈，一定數(shù)量核心終端的撐控是進(jìn)入主流

15、白酒競爭的入場券，比如去年在安徽市場上曾經(jīng)一度引起關(guān)注的老明光酒在合肥市場曾經(jīng)一天達(dá)到幾百件， 但是最終在眾多品牌的圍追堵截下， 含恨敗下陣來，其問題的關(guān)健 就是沒有掌控足夠的核心終端，試想假如老明光當(dāng)時在合肥如果掌握了 20家核心酒店，在外圍有那樣 好的氛圍，核心終端有穩(wěn)定的銷量的支撐，核心消費群的追棒，今天合肥恐怕就是老明光的天下了。古井淡雅在合肥去年投入也是巨大的， 但是銷售量不是很理想，和核心終端的掌控不夠是有很大的關(guān) 系的，我們在這方面也有過相似的地方。推而廣之，湖南長沙之所以金六福、瀏陽河兩品牌能平分秋色，能站白酒銷售的半壁江山，也是因為長沙 95%勺核心終端酒店掌控在這兩個品牌手

16、里。所以外來 品牌很難撼動。口子窖、皖酒王目前在長沙市場已經(jīng)做終端3年了，還沒有形成氣候就是一個很好的例證。市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端的控制力，我們不是將產(chǎn)品鋪幾百家酒店、幾百家商超、 便民店就等于將市場占有了，貨到終端了只是說明我們的產(chǎn)品到達(dá)了， 僅此而已，真正的市場占有還 是看我們對終端的控制力如何，是不是我們的核心終端站主流消費位置。對核心終端加強控制力的手段主要有“三個買斷”即“買斷核心終端酒店、買斷核心人物、買斷關(guān)健 服務(wù)”，簡化為買斷店、買斷人、買斷服務(wù)”。買斷核心酒店這一點基本都知道如何去做，但是現(xiàn)在的大部分核心酒店都有主流品牌已經(jīng)實施了買 斷，這就需要我們另開辟道

17、路，比如買斷酒店的領(lǐng)班，大堂經(jīng)理，設(shè)暗促銷等，這種買斷一定追求的 是有效，而不是為了買斷而買斷，關(guān)健是看你所買斷的人是否在一線服務(wù)人員中有號召力，有發(fā)言權(quán)，對實際的銷售是否占有重要作用。買斷服務(wù)也是一個很重要的方面，比如說我們在競爭對手的核心酒店就可以通過談判買斷部分包廂的 服務(wù)權(quán)，或者買斷強勢酒店的婚慶服務(wù)權(quán)，就是該酒店的婚慶用酒全部由我公司免費提供， 在客人現(xiàn) 場消費的前提下。比如合肥我們選擇30家酒店開展此項活動一年能送出多少件酒，我們的成本有多少， 此項費用的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)底于酒店惡性買斷的費用。而且開辟一個細(xì)分的消費群體。喜慶消費群體也是一個很大的消費群體，能形成口碑效應(yīng)的群體。第二部分、

18、品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)和諧之美一、樹立品牌形象在企業(yè)的實際運作中有的企業(yè)過度注重品牌形象建設(shè)，動輒談的就是品牌，特別是白酒行業(yè)，有產(chǎn)品還沒有上市的時候，有的企業(yè)就開始瘋狂的打廣告，這種表面的繁華注定是不長久的， 而且容易造成 企業(yè)資源的浪費，另一種企業(yè)過度的注重終端操作， 這樣在短期內(nèi)會有顯著的效果，但是沒有足夠的 后勁，經(jīng)不起市場的激烈競爭考驗，注定也是不長久的，例如古井在安徽市場投入是巨大的，品牌在安徽的運作是有一定的基礎(chǔ)的，但是效果一般，就是因為產(chǎn)品的表現(xiàn)問題，在產(chǎn)品沒有實際的市場表 現(xiàn)的前提下要慎重考慮的。品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)的關(guān)系就是先推后拉的關(guān)系。 先通過核心終端的掌控，培養(yǎng)出忠誠的消費

19、者，建 立起核心消費群，使產(chǎn)品在終端有一個良好的表現(xiàn)，然后再通過品牌形象的宣傳投入，與消費者做心 理層面的溝通，來有效的整合企業(yè)的資源。品牌形象服務(wù)與產(chǎn)品表現(xiàn)，品牌形象很重要，品牌形象不是孤立的，品牌形象服務(wù)于市場銷售，服務(wù)于產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，兩者互為關(guān)聯(lián)，不能孤立的就形象談形象，也不能孤立的就市場談表現(xiàn)。二、核心終端屏障突破1、用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷，市場營銷就是為消費者提供無微不至的服務(wù)，我們不 僅提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們更提供令消費者滿意和滿足的服務(wù)。2、營銷推廣的本質(zhì)就是與目標(biāo)消費群做持續(xù)有效的溝通。消費者與新產(chǎn)品之間存在一道溝通屏 障，要突破這種屏障手段有兩種，一種是廣告堆積式的

20、突破，一種的促銷誘導(dǎo)式的突破。在 核心酒店運做的前期主要是靠后者，在產(chǎn)品從成長期到成熟期階段主要靠的就是廣告堆積式 的突破。3、一年喝倒一個品牌從合肥白酒市場格局看安徽白酒競爭趨勢。消費習(xí)慣的變化口味趨淡、趨柔；應(yīng)酬性消費為主儲E市），自用型消費驟減。消費次數(shù)相對減少，消費檔次明顯提高。渠道比例的變化酒店終端渠道為渠道的重頭；無傳統(tǒng)意義的單純渠道商（批發(fā)商）。 消費者的應(yīng)酬型消費占絕對主導(dǎo)地位，導(dǎo)致決戰(zhàn)終端成為決戰(zhàn)酒店終端。主流產(chǎn)品廠價集中在 38元 58元/ 瓶 企業(yè)產(chǎn)品形象某種程度上代表企業(yè)形象。酒店終端所代表的高端市場由于渠道費用攀升，操作空 間決定產(chǎn)品成敗的因素越來越突顯。白酒的價位定

21、位要考慮到既能上量又有足夠的空間，還要留有一定的利潤。求深度，不求廣度 我們不求大面積的產(chǎn)品鋪市，我們要堅定只要我們進(jìn)入的酒店要深度的挖掘潛力，把已經(jīng)進(jìn)入的 酒店做扎實、做到位。是酒店開發(fā)的重要原則。從門檻到高墻隨著市場競爭的激烈， 白酒市場的競爭已經(jīng)從門檻升到高墻， 目前白酒市場的渠道費用以及進(jìn)一步的 渠道控制費用是白酒企業(yè)進(jìn)入主流競爭的一道門檻。 核心終端先入者的渠道控制行為， 為后入者的將 門檻提高到高墻。如何逾越高墻成為白酒高端市場的重要課題。 綜合以上所述，只要有持續(xù)有效的策略驅(qū)動，以及依附于策略下的市場推進(jìn)手段，一旦占領(lǐng)市場， 通 過提高市場競爭門檻，樹立市場競爭的高墻，就絕不會上

22、演“一年喝倒一個品牌”的老劇。三、不越高墻是否有機會勝出？核心終端的控制對高端白酒市場的意義 白酒企業(yè)普遍存在的困惑1、為搶奪專場促銷權(quán)，往往不計成本的高額專場買斷費用是否盲目。2、買斷專場以什么為依據(jù)？基本入不敷出的行為是否要提倡和繼續(xù)？ 回答這兩個問題首先要搞明白 核心終端突破的重大意義， 我想第一個重大意義就是核心終端是企 業(yè)與產(chǎn)品的形象窗口， 沒有窗口的展示與推廣，如何進(jìn)和主流競爭。 第二個重大意義是產(chǎn)品的宣 傳窗口， 是與核心消費群溝通的橋梁。 第三個重大意義是銷售量穩(wěn)定的保證。 第四個是我們對核 心酒店、 核心消費群的控制力與控制時間的保證。 第五個重大意義就是能起到以點帶面的示范

23、效 應(yīng)，第六個方面就是能為后續(xù)品牌筑起一堵難以逾越的高墻。通過以上的認(rèn)識，核心終端是必須強行突破的堡壘，在核心終端基本控制下，投入廣告才會更有效， 因此核心終端的開發(fā)是必須的， 核心終端的高額買斷費用以及買斷后的控制費用是必須投入的， 這種 投入可以視為廣告支出的一部分 。酒文化的定義： 目前歷史文化已經(jīng)被眾多的酒廠用爛了， 但是還在有人用， 我們提倡的酒文化不是歷 史酒，故事酒的文化， 而是酒桌上的文化， 喝酒人的文化， 什么是酒文化， 酒文化就是沉淀在意識中， 影響消費行為和消費觀念，并能被廣泛傳播的文化。四、地級市場操作范例：1、渠道控制目標(biāo)控制10-15個核心終端，占有30-50個有效

24、終端；事業(yè)動100個A B類終端。時間至少持續(xù)三個月 地會初步見到效果。2、營銷團隊建立一名區(qū)域主管（辦事處主任）一名酒店公關(guān)部主管一名商超公關(guān)部主管 一名促銷主管兼培訓(xùn)主管 一名內(nèi)勤人員一名策劃主利害（可以兼任）本地化業(yè)務(wù)人員 6-8 名兩輛車輛以及專職的司機。3、工作的基本程序首先是產(chǎn)品進(jìn)店 其次是進(jìn)行產(chǎn)品的滲透 開展豐富多彩的促銷活動 通過開展大環(huán)境營銷拉動產(chǎn)品稅消費 開成主導(dǎo)產(chǎn)品4、核心終端的營銷策略 核心終端的營銷就是一對一的營銷，這種營銷是一個反復(fù)的強化的過程。基本上三步曲： 一步曲：樹立目標(biāo)對象，每個酒店同價位銷量最好就白酒就是我們針對的目標(biāo)。 二步曲：利用一切手段來趕超目標(biāo)對象

25、。三步曲：尋找下一個目標(biāo)。 直到我們沒有新的競爭目標(biāo)的時候，我們就在該酒店成了主流產(chǎn)品，通過無數(shù)個酒店一對一的營銷， 各個攻破，我們就成了市場的主流產(chǎn)品， 那時候我們的競爭目標(biāo)就是我們自己， 如何實現(xiàn)自我的替代。 那就是我們下一個研究的課題。第三部分 我們的總結(jié)及反思多年以來， 我們一直很重視運做直銷， 并形成了一些重要的營銷指導(dǎo)思想也采取了相應(yīng)措施： 重點 市場運做、一地一策運做市場、做細(xì)做實做終端、掌控終端制勝、買斷專場買斷促銷權(quán)、培訓(xùn)培養(yǎng)直 銷業(yè)務(wù)人員、招聘促銷人員甚至一店一策的操作思路等等，講起一倒是不少了；從管理的角度來講， 也是想方設(shè)法， 從人員配置到各種制度確立， 從監(jiān)督考核到市

26、場評估， 從分配制度改革到用人機制變 革，從產(chǎn)品稅研發(fā)賣點挖掘到促銷設(shè)計等等，也做了大量的工作；再者，董事長也好、總經(jīng)理也好， 都沒有少操心， 也抽調(diào)副總包括我本人直接掛點直銷市場， 但結(jié)果也是干著急不出汗， 并沒有實現(xiàn)富 有實質(zhì)性進(jìn)展和質(zhì)的突破。相反，省內(nèi)原已不怎樣的白酒企業(yè)卻在安徽市場乃至全國其他市場取得了不可思義的成功， 我們分 析過競爭對手，我們研究他們，比較包裝、價格、促銷、宣傳、促銷品、內(nèi)在質(zhì)量等等，但始終對他 們的成功無法真正理解。這就是長期困惑我們的地方。但這次培訓(xùn)會聽過徐立的講座，所以對照徐立的講座、結(jié)合高爐家 的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)我們的差距實在太大，我們的問題現(xiàn)在太多。A、

27、旗高的主要營銷觀點及解析一、終端營銷是現(xiàn)代營銷的核心觀點。 掌握終端才能決勝市場，如何掌終端取決于終端營銷，所以說終端營銷是現(xiàn)人代營銷的核心。二、終端營銷市場推過程中的 終端細(xì)分觀點：終端、有效終端、核心終端。1、終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到。2、有效終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到，還需要陳列到、宣傳到、促銷到。3、核心終端：老板、領(lǐng)班、吧臺、服務(wù)員、財務(wù)、倉庫等全方位的公關(guān)與滲透，在該酒店終端中銷 量占絕對第一。4、有效的資源（人力、財務(wù)等）做有效的終端，核心的資源做核心的終端，是與我們目前的企業(yè)、 品牌及市場實際相等合的。三、核心終端突破的重大意義：形象窗口、核心消費群的溝通橋梁（宣傳窗口） ，

28、以點帶面的示范窗 口、銷量穩(wěn)定的保證、控制力控制時間保證、為后續(xù)品牌筑起一堵高墻。 （應(yīng)深刻理解）四、終端營銷市場推進(jìn)第一階段的運做目標(biāo)觀點：1、終端渠道建設(shè)目標(biāo)及持續(xù)時間：省會市場渠道建設(shè)目標(biāo)：高壓買斷并消化 15 家核心終端：消化 50家有效終端；建立 100 300 家 A、 B 類終端。地級市場渠道建設(shè)目標(biāo)：高壓買斷并消化 10家核心終端、消化30家有效終端；建立100這A、B 類終端。持續(xù)運做時間三個月。在市場的培育階段，要求深度，要細(xì)心消化。2、 團隊建設(shè)目標(biāo)：灑店部主管10名、促銷部主管8名、企劃干事6名、商超主管5名。具體數(shù)字不重要，關(guān)鍵是要做好人力資源的調(diào)配。3、模式健全目標(biāo)

29、：進(jìn)店、滲透、促銷、拉動。形成基礎(chǔ)消費群體，培養(yǎng)核心消費群體，完成與消費 群的有效溝通，促使嘗試性向習(xí)慣性購買過度。在與消費者的有效溝通上要方式靈活，講究實效。五、務(wù)實再務(wù)實的營銷模式：1、推：三個重度的原則：核心終端的重點突破、消費者的重度溝通、一店一策的細(xì)心重度滲透。2、拉：大環(huán)境營銷與小環(huán)境營銷相結(jié)合（主要指市場與終端的關(guān)系問題）3、培養(yǎng)：培養(yǎng)最基礎(chǔ)的消費群（有計劃的宴請與溝通）4、控制：終端渠道的排他性：市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端控制力；買斷店、 買斷人、買斷服務(wù)。一個產(chǎn)品的成功運做，是一個整合營銷的過程，推要抓住三個核心：核心終端、核心消費者、核 心策略（針對一個店而言

30、）。拉要注意恰當(dāng)?shù)匿N售氛圍，培養(yǎng)關(guān)鍵是抓住消費帶頭人，控制要不僅體 現(xiàn)在買斷店，更深層面的是買斷人。六、求深度不求廣度的終端營銷觀點：一店一策，控制費用的高漲進(jìn)入規(guī)模制勝的階段。重點消化核心終端，全方位滲透占有，確保銷量第一，給競品樹立起一個高墻。因為目前的競爭 來看，3-5年內(nèi)核心終端的爭奪不可能消失。但要時刻關(guān)注研究競品的發(fā)展和變異，要用動態(tài)的營銷 思路致去處理終端的控制問題。七、核心終端的“一對一”的營銷觀點：樹立目標(biāo)對象、趕超目標(biāo)對象、樹立新目標(biāo)對象。就是教我們?nèi)绾螕敉撕诵慕K端的競爭目標(biāo)。八、推廣的本質(zhì)就是與目標(biāo)消費群做持續(xù)有效的溝通的觀點：核心終端一一以點帶面式突破式被廣泛運用。理論

31、與實踐的統(tǒng)一：掌控核心終端。九、用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷（終端是第一客戶）觀點。溝通的質(zhì)量、溝通的力度、溝通的頻度、不僅提供產(chǎn)品更提供令人滿意和滿足的服務(wù)、成就品牌 之美。這一點尤為重要，用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷之四海而皆準(zhǔn)。服務(wù)無止境，服務(wù)營銷 永遠(yuǎn)實用。十、核心終端的買斷費用及其他形式的控制費用在某種意義上是廣告支出的一部分但比廣告更直 接更有效的觀點：在核心終端基本控制的前提下，投入廣告特別是電視廣告才會更有效。 核心終端是 必須強行突破的堡壘。核心終端的控制費用視同廣告指出的一部分容易理解，關(guān)鍵是在核心終端基本控制的前提下，投入廣告特別是電視廣告才會更有效這一觀點我們要

32、充分理解。十一、終端營銷不等于終端銷售觀點；目標(biāo)不同：核心終端、所有終端。對象不同：核心消費群、所有消費群手段不同：重度溝通，強行突破；全面鋪開、全面溝通。十二、注重推廣技巧的二流品牌在終端營銷上要定位一個產(chǎn)品給消費者錯覺和分散資源。不可否認(rèn)，這是我們非常缺乏的。十四、白酒市場消費變化的認(rèn)識：1、消費習(xí)慣變化的認(rèn)識：口味趨淡、趨柔，應(yīng)酬性消費為主、自用型消費驟減，消費次數(shù)相對 減少、消費檔次明顯提高。2、渠道比例變化的認(rèn)識：酒店終端渠道為渠道重頭（占 6575沖上），無傳統(tǒng)意義的單純 渠道商，消費者的應(yīng)酬型消費占絕對主導(dǎo)地位、導(dǎo)致決戰(zhàn)終端成為決戰(zhàn)酒店終端。3、主流產(chǎn)品價位集中的認(rèn)識：企業(yè)產(chǎn)品形

33、象某種程度上代表企業(yè)形象，酒店終端所代表的高端 市場（由天渠道費用攀升， 操作空間決定產(chǎn)品成敗的因素越來越突顯）既能上量又有足夠的空間， 還 要留有一定的利潤導(dǎo)致價格主要集中在 4868元/ 支的出廠價位。營銷中的任何一個細(xì)節(jié)都不容忽視B、我們的主要問題1、觀念上沒有突破，這是最大的營銷特別是直銷障礙和問題。2、市場研究不夠。3、競爭對手研究的太差。4、對終端特別是核心終端的認(rèn)識膚淺。5、對終端的細(xì)分不科學(xué)。6、對終端貪大求全，沒能解決好廣度與深度的關(guān)系。7、對產(chǎn)品的定位有問題。8、對產(chǎn)品運做的推廣進(jìn)缺乏有效的方式。9、對直銷市場的費用特別是核心終端的費用投入理解不夠。10、真正運做核心終端的業(yè)務(wù)團隊缺乏。11、對終端的功夫下的