1、太太藥業(yè)的定位營銷之道太太藥業(yè)（現(xiàn)己更名為健康元集團），是XX的一家民營企業(yè)，太太口服液和靜心口服液是健康元集團的兩大支柱，也是中國女性 保健品市場的兩而旗幟。太太口服液1993年3月8日面市以來，己 連續(xù)暢銷十余年；靜心口服液上市幾年來，銷售也一直保持著快速的 增長態(tài)勢，在2001年度銷售勢頭更是迅猛。1992年，太太藥業(yè)的前身XX愛迷爾食品XX在XX注冊成立。1995年，正是改名為XX太太藥業(yè)XX。1997年，XX太太控股“麗珠集團”，成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團。2000年前10個月，太太口服液和靜心口服液的銷售額分別高達2. 7 億元和1. 3億元。同時，在OTC藥品方面，2000年推出的意

2、可貼，更是用小藥做 出了大市場，贏得了非常理想的市場份額和患者口碑。2001年6月，太太藥業(yè)在上交易所上市，成為中國第一個保健 品上市企業(yè)，朱保國坐擁54億。2003年12月，太太藥業(yè)正式更名為健康元集團。健康元集團的每個新產品上市都有準確的市場定位，品牌宣傳時 也緊緊圍繞品牌的核心價值進行傳播，給人們留下了深刻的印象，從 而在高利潤、高風險的保健品行業(yè)取得了巨大的成功。準確定位，尋找屬于自己的“蛋糕”每個企業(yè)不可能通吃整個市場，不可能滿足所有的消費者，因為 不同的消費者有不同的需求和購買習慣。所以，每個企業(yè)都要先找到 屬于自己的那塊“蛋糕”，才能在市場上立于不敗之地。企業(yè)創(chuàng)建之初，朱保國仔細

3、研究國內的保健品市場，進行市場調 研，發(fā)現(xiàn)保健品雖多，卻沒有一家是準確定位于女性美容保健的！當 時太陽神的口號是老少皆宜，雖沒說是專為男性，但包裝和廣告形象 都突出了男性氣質；娃哈哈是針對孩子。女性保健市場實際上是一個 空白點。據(jù)調查，女性占人口的一半，市場龐大，而且最愛美、愛花 錢，越來越注重自己的“面子”。朱保國以他敏銳的眼光找到了那塊 “蛋糕”一一女性美容保健。朱保國發(fā)現(xiàn)這個市場空口點后，把自己的潛在顧客群定位在了 2535歲的時尚白領女性人群。定位于需要治療黃褐斑、氣血虛， 月收入1500元以上的年輕女性，這部分人群是女性保健品的消費主 力。經過一些市場分析后，朱保國決定搶先占領女性保

4、健品領導品牌 的地位。1993年太太口服液推向市場，取得了巨大的成功。太太口服液成功后，朱保國又瞄準了另一個龐大的消費群體一40 歲以上、有更年期癥狀的女性。這個群體人數(shù)眾多，而且長期以來， 人們心目中對治療更年期癥狀沒有任何根深蒂固的品牌。針對更年期 的女性特點，朱保國把新產品命名為“靜心o 1999年靜心口服液上 市后，連續(xù)幾年銷售額都保持著快速增長的強勁勢頭。意可貼的占位策略健康元集團利用排他性的占位策略，將意可貼品牌與口腔潰瘍藥 品類進行捆綁，確定品牌和產品類別的唯一相關性，以達到建立起品 牌與品類的第（續(xù)致信網上一頁內容）一聯(lián)想的目的。意可貼上市前，公司在全而的調研和分析市場時發(fā)現(xiàn)，

5、當時全國 市場上的口腔潰瘍治療藥物并無領導品牌，但每年卻有超過50%的人 受到口腔潰瘍的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10%15%。常用 的治療口腔潰瘍藥大都有作用時間短，或難以直接作用于患處，或使 用不方便，療效不夠確切，病人的依從性差等缺陷。意可貼針對上述缺陷進行了有效的改正，迅速填補了這個空白， 作為一個全新品牌建立了自己獨特、清晰的市場定位：意可貼，治療 口腔潰瘍快速而高效。這樣的戰(zhàn)略定位確定之后，圍繞這個主題推出了連續(xù)的廣告活 動，將“口腔潰瘍意可貼”的概念植入消費者的認知，建立品牌與品 類的唯一相關，形成市場區(qū)隔?！翱谇粷円饪少N”的定位一方面為 消費者提供了最為現(xiàn)實的利益點；另一

6、方面，也為廣告的有效傳播提 供了強有力的策略支點。從2000年3月份意可貼在全國上市，到年底僅9個月就實現(xiàn)銷 售回款3千多萬元，迅速成為口腔潰瘍治療藥市場的領導品牌。優(yōu)秀的產品定位傳播產品有了自己獨特的定位后，在隨后的產品宣傳上要緊緊圍繞這 一定位進行傳播，使核心理念保持一貫性和一致性，這樣才能保持清 晰的品牌形象，切忌“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)法。太太口服液在廣告宣傳中，不同的時期，會使用不同的廣告策略。 雖然代言人不斷變化，但是定位卻沒有變。在廣告中制造“沒有黃褐 斑的太太”。最初的電視廣告，是毛阿敏身著旗袍，一副賢妻良母打 扮，這輯制作精美的廣告獲得巨大成功，但也強化了這個概念：己婚

7、女性使用太太口服液。后又推出了三個洋太太為形象的系列廣告，只 說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品， 避免了當時國內保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時尚 的廣告形象抓住了女性們的視線。太太口服液在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著努力引 領當時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn). L. A,調理內 分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產品功效不變，但每個階 段的功能訴求都正好滿足了當時女性的內心需求，同時以緊貼女性內 心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來打動消費 者。靜心口服液上市前，在調查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在40歲以上的婦女，對 他們經歷過

8、的那個特殊的年代，都有著刻骨銘心的記憶，電視劇渴 望和X慧芳在他們中間有很深的影響。于是采用以在電視銀幕上成 功塑造的中年婦女形象而且是受眾頗為熟悉的演員X凱麗作為產品 代言人，通過簡單明了的廣告詞“女人更年要靜心-一靜心口服液” 給受眾留下深刻卬象。使廣告達到預期效果，成功推動了產品的上市。隨后，靜心口服液不斷地加強了推廣力度，同時塑造出更有時代 感的品牌形象，又選擇了 XX著名演員薛家燕為新的代言人。她在影 視中塑造的是賢良、豁達的母親形象，由她出演的廣告中出現(xiàn)了女兒 和家庭，充滿溫馨和歡樂，而這正是中國女性所追求的。靜心口服液 的品牌形象與消費者在心理上達成默契，使她們覺得這個產品就是適

9、 合她的。從去年3月意可貼在國內全而上市開始，以黃金時段電視廣告為 主并輔以報紙、廣播電臺及朵志宣傳。在具體的操作過程中，意可貼 以產品本身的全新特點為主訴求點，創(chuàng)造了活潑可愛、熱情、勇敢、 專業(yè)可信的“意可仔”卡通形象。推出之初，即受到大眾的喜愛，成 為國內OTC藥品廣告創(chuàng)意的突破。其品牌口號：“治療口腔潰瘍，一 貼0K!”，有效地傳達了產品的利益承諾，很自然地成為了家喻戶曉 的廣告語。我們從中就可看出健康元集團的成功軌跡：在每一個市場時機到 來之時，健康元集團進行充分的市場調研，尋找屬于自己的“蛋糕“， 進行準確的市場定位，然后配合優(yōu)秀的廣告宣傳。更名的背后太太藥業(yè)現(xiàn)己更名為健康元集團，其更名的背后是品牌重塑 (rebranding)的開始，品牌重塑首先體現(xiàn)為品牌的重新命名。其次， 更為關鍵的一步在于“重新定位” (repositioning) o這表明太太藥 業(yè)的定位由原先的女性保健品行業(yè)開始將重點轉向處方藥和非處方 藥市場，將發(fā)展空間延伸到生化醫(yī)藥領域。整個公司品牌的定位必須把兩方面的東西結合