1、方言類欄目的“整合營銷傳播”摘要：言類欄目如何在日趨激烈和殘酷的媒體競爭中生存；方言類欄目的制作人在做好節(jié)目的同時(shí)，如何營銷好自己的欄目；筆者作為廈門衛(wèi)視我愛閩南話欄目的制作人，將新聞學(xué)及管理學(xué)的知識運(yùn)用，從客戶需求觀眾角度出發(fā)，為我愛閩南話欄目進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶群，確定方言類欄目的市場定位，在現(xiàn)代營銷理論的指導(dǎo)下為方言類欄目我愛閩南話進(jìn)行整合營銷，并提出“創(chuàng)意整合營銷”的思路。關(guān)鍵詞：方關(guān)鍵詞 我愛閩南話； 客戶需求； 整合營銷如今，打開電視，在許多區(qū)域電視臺(tái)的節(jié)目里能聽到滿耳鄉(xiāng)音：廣東話、湖南話、四川話南腔北調(diào)各地的方言紛紛登上了電視舞臺(tái)。近年來，隨著中國新聞媒體改革開放的不斷深入

2、，媒體競爭也日趨激烈和殘酷，各家媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃和改革舉措紛紛出臺(tái)，其中電視節(jié)目本土化已成為媒體應(yīng)對激烈競爭的一項(xiàng)基本策略。然而，許多方言類欄目的經(jīng)營者因?yàn)槿狈κ袌鲆庾R、不懂營銷，使其生存面臨困難。2010年12月6日，廈門衛(wèi)視全新改版推出了一檔新的閩南語方言類欄目我愛閩南話。筆者作為這個(gè)全新方言類欄目的制片人，除了做好節(jié)目，提高收視率之外，在廈門衛(wèi)視廣告自主營銷的情況下，還要將欄目向市場推廣，進(jìn)行整合營銷傳播。整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)，簡稱IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重

3、組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。【1】”1傳播重點(diǎn)品牌塑造對于一個(gè)電視欄目，品牌就是重要的無形資產(chǎn)，它不僅能提升欄目的知名度，而且可以為欄目帶來實(shí)實(shí)在在的收視率和廣告收入。我愛閩南話欄目的首要任務(wù)就是迅速提升品牌認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)得到觀眾和廣告客戶的認(rèn)可，在市場中站穩(wěn)腳跟。塑造品牌有兩個(gè)重要方面【2】。1.1品牌定位品牌定位要被大眾了解，最直截了當(dāng)?shù)姆绞骄褪且粋€(gè)簡單明

4、了的宣傳口號，廈門衛(wèi)視我愛閩南話欄目給觀眾的一個(gè)定位就是：“愛上生活發(fā)現(xiàn)美。”簡單有力，直通主題，給消費(fèi)者一個(gè)先入為主的強(qiáng)烈印象。1.2品牌形象作為一種有效的營銷戰(zhàn)略手段，品牌形象是一個(gè)完備的符號系統(tǒng)。品牌視覺形象由基本要素和應(yīng)用要素兩大部分組成。我愛閩南話欄目在開播之前，就設(shè)計(jì)了一套完整的欄目VI，在宣傳推廣中廣泛使用，包括總片頭、角標(biāo)、攔截、宣傳片、字體、顏色、logo設(shè)計(jì)等。其核心是LOGO，一個(gè)形象為“旺來”的小男孩。“旺來”是水果“菠蘿”的閩南語說法，寓意：好運(yùn)旺旺來。主形象標(biāo)識以小男孩“阿九”（閩南孩童俗稱）為主要形象，頭戴“旺來”頭飾，劃著“旺來船”（菠蘿改造的船），在海邊搜尋有

5、趣的事情。這與廈門面朝大海，具有海洋般寬廣胸懷的城市氣質(zhì)相符合。欄目同時(shí)還設(shè)計(jì)了一系列與“旺來”相關(guān)的字幕條、人物表情和字幕標(biāo)榜，以黃色為主色調(diào)，鮮艷突出，使整檔節(jié)目的風(fēng)格統(tǒng)一，并且融入閩南元素，貼近百姓生活。2整合營銷傳播實(shí)施在整合營銷溝通中，有一個(gè)3W決策，即：“who(目標(biāo)受眾)what (溝通主題)how(溝通途徑)【3】，我愛閩南話欄目的整合營銷傳播策略，也圍繞這三個(gè)方面展開。2.1目標(biāo)受眾在市場營銷業(yè)和廣告業(yè)里，目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體和目標(biāo)客戶群，它是一個(gè)營銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體【4】。經(jīng)驗(yàn)表明，受眾更愿意對適合他們并與他們有關(guān)的信息作出反應(yīng)。對目標(biāo)受眾分類越細(xì)，就越能

6、獲得更多的信息，從而就可設(shè)計(jì)更有針對性的信息內(nèi)容、制定宣傳戰(zhàn)略和鼓勵(lì)措施，并由此獲得更好的宣傳效果。通過問卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)我愛閩南話的欄目細(xì)分目標(biāo)受眾主要為兩類人群：一個(gè)是生活在廈門收入不高、學(xué)歷不高、年紀(jì)不大的本地普通居民；另一個(gè)是文化程度不高，到廈門打工的外地人。2.2溝通主題溝通主題是指溝通方案的中心思想，它是促動(dòng)客戶購買的關(guān)鍵信息。廈門衛(wèi)視我愛閩南話欄目從2010年12月6日開播至今，欄目的品牌及核心競爭力有待加強(qiáng)。“鳳凰花美麗記者團(tuán)”是由一群年輕、知性的美女外景記者組成。她們用自己獨(dú)特的視角，發(fā)現(xiàn)生活中美好的事物，發(fā)現(xiàn)人性的善，幫助弱勢群體；她們用地道的廈門腔，細(xì)膩婉約的女性視角來播

7、報(bào)新聞，講述故事。這是一個(gè)值得推廣的品牌。同時(shí)，草根海堤伯，正港的廈門話，每天穿梭各大菜市場；潮炫“旺來”車，好康大放送；閩南答嘴鼓大師與廈門女孩聊方言；本地媳婦與四川郎，斗嘴又逗趣；氣象脫口秀單元；平民百姓的美食夢想；我愛閩南話欄目的每一個(gè)節(jié)目小單元，都有自己的特色，這些也可以成為該欄目的核心競爭力。2.3溝通途徑2.3.1公共傳播公共傳播（又名：事件營銷）是以媒體報(bào)道、行為活動(dòng)來吸引公眾注意力，進(jìn)而間接宣傳產(chǎn)品和品牌的方法。特勞特在新定位一書中指出：“為了讓傳播有所收獲，你必須利用間接認(rèn)可所帶來的公信力。我愛閩南話欄目是一檔60分鐘的方言類欄目，節(jié)目內(nèi)容涉及民生、生活、資訊、娛樂等。作為一

8、個(gè)帶有較強(qiáng)公益性的電視欄目，我愛閩南話欄目的宣傳策略應(yīng)盡量避免商業(yè)化的色彩，著重強(qiáng)調(diào)其文化特色和社會(huì)責(zé)任感，以使大眾了解其品牌定位，進(jìn)而在大眾頭腦中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌形象。可以采取的公共傳播方法有：1）新聞策劃報(bào)道。我愛閩南話欄目帶有較強(qiáng)的公益性和政治性，因此，具適于采用權(quán)威的新聞策劃報(bào)道形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌塑造。如2011年日本地震引發(fā)碘鹽哄搶的系列報(bào)道，2011年廈門市政府宣傳的“幸福廈門”主題播出季；結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)、民生話題；策劃相應(yīng)的新聞主題，提高欄目的公信力和主題策劃能力。2）活動(dòng)策劃。我愛閩南話欄目組具有較強(qiáng)的大型活動(dòng)策劃能力，可以從事公益性的、非公益性的主題活動(dòng)策劃：如評選

9、廈門“最幸福的吶喊”或者“幸福笑臉”等公益性活動(dòng)，并尋找相應(yīng)的商家進(jìn)行冠名、贊助；或者策劃、錄播、直播某單位、某企業(yè)的大型活動(dòng)：如直播由廈門市公安消防支隊(duì)主辦的“119消防晚會(huì)”、直播廈門市集美區(qū)宣傳部舉辦的“海峽兩岸龍舟賽”等活動(dòng)，在做活動(dòng)、推廣欄目的時(shí)候，還可以盈利，可謂一舉多得。3）出售廣告。目前我愛閩南話欄目的獨(dú)家總冠名、子欄目冠名、欄目角標(biāo)、演播廳標(biāo)識、服裝贊助、片尾拉滾等版塊都是可以置換的資源，這將有利于欄目的廣告置換和盈利。4）制作大型專題片、紀(jì)錄片。我愛閩南話欄目的團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的大型專題片、紀(jì)錄片制作實(shí)力，制作大型的公益性、非公益性專題片和紀(jì)錄片，可以增加欄目的知名度和號召力，同

10、時(shí)，也可以為欄目帶來一定的收入。2.3.2互動(dòng)式營銷互動(dòng)式營銷將成為一種新型的營銷模式得到普遍運(yùn)用。在傳統(tǒng)說教式傳播形式越來越受到受眾反感的形勢下，有大眾參與互動(dòng)的營銷活動(dòng)更能贏得公眾的好感。我愛閩南話欄目已經(jīng)與114合作開通熱線電話爆料：只要撥打114轉(zhuǎn)“我愛閩南話”，就可以將新聞爆料線索留給欄目組。同時(shí)還可以開通短信互動(dòng)平臺(tái)，在天氣單元版塊，觀眾可以發(fā)短信猜天氣，猜中即可得到相關(guān)禮品；互動(dòng)環(huán)節(jié)可以將貼有欄目LOGO的車開入廈門各個(gè)社區(qū)，和市民一起互動(dòng)博狀元，得好康。互動(dòng)式的營銷方式一方面容易調(diào)動(dòng)公眾的積極性，另一方面，較強(qiáng)的參與性也與我愛閩南話欄目民生的品牌定位相吻合。2.3.3體驗(yàn)式營銷

11、這種方式最適合新企業(yè)或新品牌，可以增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對體驗(yàn)項(xiàng)目的認(rèn)同。采用這種方式，我愛閩南話欄目定期舉辦一個(gè)“觀眾開放日”，讓觀眾來到電視臺(tái)，近距離了解節(jié)目的錄制，與主持人、編導(dǎo)零距離溝通；還邀請觀眾來參加節(jié)目錄制，在公眾心目中塑造一種親切感、親和感。2.3.4會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷模式，被國外許多企業(yè)證實(shí)為最能培養(yǎng)顧客品牌忠誠度的有效營銷手段之一，會(huì)員制營銷幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。我愛閩南話欄目通過發(fā)展會(huì)員制建立欄目粉絲群，培養(yǎng)長期觀眾。粉絲群參與節(jié)目錄制、參與現(xiàn)場活動(dòng)、表演節(jié)目、增加曝光度和知名度，而且欄目組和廈門各大社區(qū)、各個(gè)單位、各類群體結(jié)合起來，拓展知名度和影響力。2.3.5廣告宣傳、海

12、報(bào)張貼這是最為普遍的宣傳促銷手段。需要注意的是，廣告內(nèi)容應(yīng)講求新穎、有趣，不能過于呆板，應(yīng)圍繞品牌定位作為核心內(nèi)容來進(jìn)行廣告宣傳，而且需與其他宣傳手段相結(jié)合，訴求一致。2.3.6創(chuàng)意營銷從供給看，我愛閩南話欄目可以參考湖南衛(wèi)視進(jìn)行創(chuàng)意營銷。可以通過不同節(jié)目調(diào)性的節(jié)目單元版塊滿足不同層次觀眾的精神需求，并且讓廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目；從需求看，參與節(jié)目錄制的觀眾本身就是一種身臨其境的體驗(yàn)；從交易方式看，還可以形成電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成的一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)。所以我愛閩南話欄目可以從以下幾點(diǎn)開展創(chuàng)意營銷：1）精神消費(fèi)：設(shè)置不同單元版塊的節(jié)目滿足普通觀眾的不同精神需求；2）消費(fèi)體驗(yàn)：讓觀眾參與節(jié)目錄制過程，親自感受消費(fèi)體驗(yàn)；3）創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：不斷創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容是欄目營銷的源泉；4）重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)欄目編導(dǎo)、記者積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，并廣泛拓展?fàn)I銷途徑和人脈途徑，眾人拾柴火焰高；5）新的交換方式：積極開展廣告營銷，通過多方單位的參與來調(diào)動(dòng)積極性。參考文獻(xiàn)【1】 (美)