1、授課：XXX1 第三節第三節 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境 商業組 屠艷 授課：XXX2 案例：抱著“金山”垮臺的武漢無線電 廠 武漢無線電廠垮了，多達8千萬元的閑置資金 對于閑置的8千萬元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不 決有人主張投資VCD，因為廠里的技術人員早在1995年 就開發出了新產品，但是領導決策時被否決。 武漢無線電廠的經歷告訴我們什么？ 授課：XXX3 微觀市場營銷環境微觀市場營銷環境 與宏觀市場營銷因素相比，微觀環境對企業營銷 活動的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀 因素相對宏觀因素而言可控性更強。微觀環境會 直接影響企業的營銷方式、營銷策略和營銷效果。 公眾公眾 供

2、應商供應商企業自身企業自身 市場營銷市場營銷 渠道企業渠道企業 顧客顧客 競爭者競爭者 授課：XXX4 ( (一一) )市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業 （一）供應商 （二）代理商 （三）批發商和零售商 （四）市場營銷服務機構 （五）金融機構 （六）物流企業 授課：XXX5 （一）供應商（一）供應商 供應商是指向企業供應各種資源的工商企業和個 人。這些資源包括原材料、燃料、其他輔助材料、 設備、消費品等。 如果沒有這些資源作為保障，企業就根本無法正 常運轉，也就不可能提供給市場所需要的商品。 肉雞提供商: 圣農集團:肯德基 公司江南諸省最大 的肉雞供應商、全 國第二大供應商 華都肉雞:北京的

3、主要供應商 授課：XXX6 1.供應商 供應商對企業的影響供應商對企業的影響 價格的高低價格的高低 供貨是否及時供貨是否及時 貨源是否充足貨源是否充足 質量是否有保證質量是否有保證 如何選擇供應商？如何選擇供應商？ 企業應力求降低采購成本企業應力求降低采購成本 n 與數個供應商保持業務關系與數個供應商保持業務關系 n 大批量購買、分期提貨大批量購買、分期提貨 n 與最佳供應商加強合作與最佳供應商加強合作 n 爭取獲得優惠價格爭取獲得優惠價格 n 提高采購時討價還價的能力提高采購時討價還價的能力 眼鏡供應商選擇案例 授課：XXX7 （二）代理商（二）代理商 代理商是指按約定代理銷售商品，不擁有商

4、品所 有權的中間商。 1.企業代理商：在一定區域內負責代理銷售商品，無倉庫。 2.銷售代理商：代理銷售全部商品，一家生產企業一個銷售 代理商。 3.寄售商：有店鋪、有倉庫，沒有商品所有權。 4.經銷商：從企業進貨后轉賣。 國內四大游戲代理商：騰訊、網易、盛大網絡、世紀天成 騰訊游戲近年來代理了多款次時代大作，如劍靈、上古 世紀、地下城與勇士、英雄聯盟以及第九大陸 等等。 授課：XXX8 （三）批發商和零售商（三）批發商和零售商 中中 間間 商商 經銷商 取得商品所有權， 通過買賣差價獲利 批發商零售商 代理商 不取得商品所有權， 通過提取傭金獲利 企業代理商 經銷商 銷售代理商 寄售商 授課：

5、XXX9 （四）市場營銷服務機構（四）市場營銷服務機構 市場營銷服務機構包括營銷咨詢公司、廣告公司、 會計師事務所、律師事務所等。 授課：XXX10 （五）金融機構（五）金融機構 金融機構包括銀行、保險公司、信托投資公司。 授課：XXX11 （六）物流企業（六）物流企業 物流企業是從事物流活動的經濟組織，是至少從 事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一種經 營業務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、 裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組 織和管理，具有與自身業務相適應的信息管理系 統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組 織。 自營物流、第三方、第四方物流企業 第四方物流是1998年

6、美國埃森哲咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第 二方和第三方提供物流規劃、咨詢、物流信息系統、供應鏈管理等活動。第 四方并不實際承擔具體的物流運作活動。 授課：XXX12 營銷中介 中間商中間商 （代理商、經銷商）（代理商、經銷商） 營銷服務機構營銷服務機構 （市場調研公司、財務公司、（市場調研公司、財務公司、 廣告公司、廣告公司、營銷咨詢公司）營銷咨詢公司） 實體分配單位實體分配單位 （倉儲公司、運輸公司）（倉儲公司、運輸公司） 金融機構金融機構 （銀行、信貸公司、保險公司）（銀行、信貸公司、保險公司） 授課：XXX13 產品 生產過程 采購 目標市場 銷售 服務 財務狀況 綜合實力 國際

7、和國內競爭者 同種產品和服務的競爭者 提供替代產品或相近產品的 競爭者 來自不同企業的競爭者 當前的競爭者和潛在的競爭 者 分類分類競爭者分析要注意的問題競爭者分析要注意的問題 二、競爭者二、競爭者 授課：XXX14 競爭者競爭者 我想滿足我想滿足 哪種欲望哪種欲望 購買何種購買何種 耐耐 用用 品品 購買何種購買何種 娛樂設備娛樂設備 購買哪種購買哪種 電視機？電視機？ 選購哪種選購哪種 品牌？品牌？ 欲望競爭欲望競爭 買耐用品買耐用品 外出旅游外出旅游 裝修住宅裝修住宅 ： 屬類競爭屬類競爭產品競爭產品競爭品種競爭品種競爭品牌競爭品牌競爭 液晶彩電液晶彩電 背投彩電背投彩電 等離子彩電等離

8、子彩電 晶體管彩電晶體管彩電 ： 音響設備音響設備 大屏幕彩電大屏幕彩電 攝攝 像像 機機 ： 娛樂設施娛樂設施 新式家具新式家具 健身器材健身器材 ： 長虹長虹 TCL 康佳康佳 進口產品進口產品 ： 從消費者需求角度，分以下五種：從消費者需求角度，分以下五種： 授課：XXX15 判斷：下列分別屬于那種競爭？判斷：下列分別屬于那種競爭？ 全自動洗衣機與傳統洗衣機 冰箱與電視機 保健與出國深造 三星手機與諾基亞手機 國內旅游與出國旅游 授課：XXX16 1.按購買的最終用途劃分 消費者 生產者 轉賣者 2.按國別劃分 國內顧客 國外顧客 二、顧客二、顧客 顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對

9、象， 也是營銷活動的出發點和歸宿。 消費者市場消費者市場 生產者市場生產者市場 國際市場國際市場 非營利非營利 組織市場組織市場 政府市場政府市場 中間商市場中間商市場 企業企業 授課：XXX17 海爾集團開發了洗滌、脫水、烘干于一體的海 爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨 特的烘干功能，解決了江南地區“梅雨”天氣 較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅 雨”之苦的消費者。 授課：XXX18 海爾集團開發了專利產品“爆炸”洗凈的氣泡 式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提 高洗凈度20%以上，它選擇的是水質較硬的北 方市場，受到北方消費者的歡迎。 授課：XXX19 不可忽視的公眾環境不可忽視的公眾環境 企業的公眾主要有企業的公眾主要有 ： （一）金融公眾（一）金融公眾 （二）媒體公眾（二）媒體公眾 （三）政府公眾（三）政府公眾 （四）市民團體（四）市民團體 （五）地方公眾（五）地方公眾 （六）一般群眾（六）一般群眾 （七）內部公眾（七）內部公眾 公眾（Public）：對企業實現其目標有實際或 潛在利害關系和影響力的群體。 相關利益群體相關利益群體 東航事件東航事件 授課：XXX20 公公 眾眾 消費者權益保護組織消費者權益保護組織 環保