1、杭州休閑旅游市場調研一、前言杭州，有著充沛的旅游資源優勢擁有兩處國家級風景名勝區，五座國家級森林公園，兩處國家級自然保護區，一處國家級旅游度假區，一處省級旅游度假區。中國六大古都之一的杭州，市內遍布65個國家級、省級、市級文物保護單位。從人文歷史上看，自吳越、南宋開始，杭州就是休閑安逸的城市，富庶、優美、嫻靜，遠離戰爭，吸引了無數文人騷客、社會名流來此觀光。秉承了先人的休閑遺風，杭州城市“休閑”氣息濃厚，休閑理念在這里已成為人們的共識。什么是休閑？對休閑的定義眾說紛紜，按世界休閑組織原秘書長杰拉德凱尼恩的說法“休閑是人類生存的一種良好狀態，是21世紀人們生活的一個重要特征。”我們認為，休閑是一

2、種生活方式，是一種文化體驗，是指人們從緊張的工作壓力中解脫出來，進入一種相對自由閑適的狀態。這是一種放松的心態，是人們支配自由時間的一種方式。休閑的概念非常寬泛，旅游、藝術陶冶、體育鍛煉、居家小憩都是休閑。休閑的愿望是人的一種本能，它滲透在人們所有的日常生活中，并且隨著人們生活水平的提高，休閑活動將主導人們的日常生活。去年10月在杭州召開的第九屆世界休閑大會形成這樣的共識：21世紀，以休閑、旅游、娛樂、健身、藝術、文化傳播等為主的“休閑經濟”，將名副其實地成為世界支柱產業。隨著世界旅游業的蓬勃發展以及中國假日經濟的興起，“天堂”杭州每年吸引數以千萬計的海內外游客；隨著聯合國人居中心頒發的“人居

3、環境改善國際最高獎”，杭州成為中國最適宜居住的城市；隨著宋城、杭州樂園、未來世界等主題公園的興起，杭州成為中國都市中的一處休閑勝地。杭州不僅成為游客的休閑勝地，也必將成為杭州市民休閑生活的核心。隨著浙江經濟的發展，杭州市政府適時地提出了“建東方休閑之都，創生活品質之城”的城市發展目標，也推出了很多相應的措施。那么，杭州市休閑旅游市場究竟有多大？能滿足游客的要求嗎？杭州市民又是如何看待這個城市發展目標？他們關心和支持市政府的發展規劃嗎？杭州市民參與休閑生活的熱情又怎樣呢？帶著這些問題，我們參加了這場實踐活動。二、調研概述杭州是全國乃至世界的著名旅游城市，旅游業是杭州的支柱產業和朝陽產業。悠久的古

4、代文明奠定了生活品質的歷史文化基礎；優美的自然環境陶冶著杭州人，人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質；長期安定的社會環境造就了杭州的繁榮，為杭州市民生活品質的提升提供了基礎條件；良好的自然環境和進步的生產力發展水平為杭州市民生活水平的提升提供了基本保障；深厚而多層次的文化積淀豐富了杭州市民生活品質的內涵；便利的交通促進了杭州人、財、物的交流，全面提升了杭州市民生活品質。同時，市委、市政府還提出了要實施旅游國際化戰略和旅游西進戰略。實施旅游國際化戰略的主要目的是要加快提高杭州旅游的國際化程度，要讓杭州這座旅游城市在國際上富有鮮明的城市個性和魅力，具有高質量的國際旅游環境，在國際旅游市場上擁有知名

5、度高、競爭力強的旅游產品，能為游客提供符合國際慣例的旅游服務，真正成為國際知名旅游目的地和國際風景旅游城市。旅游西進就是以三江五湖一山一河一溪三址為基礎，通過規劃共繪、交通共建、市場共拓、產業共興，整合和優化配置旅游等各類資源，構筑全市1小時半交通圈、旅游圈和經濟圈，打響游在杭州品牌，把杭州建設成為國內外享有較高知名度的旅游集散中心和重要目的地，成為現代化的國際風景旅游城市。（一）調查目的了解外來游客和當地市民對休閑服務市場需求，杭州休閑旅游市場的狀況，游客和當地市民對杭州休閑市場滿意度及要求，杭州周邊休閑服務市場狀況。（二）市場調查內容1、杭州休閑旅游市場開發戰略分析總體定位戰略目標國際化戰

6、略產品提升設施改善空間結構主要策略保障措施2、杭州黃金周休閑旅游市場整體狀況杭州休閑服務市場主要熱門集中地（商場、景點等）。杭州黃金周交通狀況。杭州黃金周住宿接待狀況。杭州黃金周外來客流接待狀況。3、外來游客分析游客對杭州休閑服務市場偏好。游客前來杭州游玩的目的。游客杭州游玩感受。4、杭州市民分析杭州市民休閑旅游行為特點；杭州市民對建休閑之都策略的態度和熱情；杭州市民對現有休閑服務設施和項目的評價；5、休閑服務市場狀況杭州休閑市場服務人員水平（景點人員、賓館人員）。杭州休閑市場吸引客流主要采取的方式。休閑市場與平時休閑市場服務水平的差異。（三）調研對象和方法：為真實反映本地游客和杭州市民的意見

7、，確保調查結果的公正性、客觀性，真正能夠做到從樣本的評價意見中推論出總體評價意見。本次調查確定調查對象和調查方法分別如下：1、調查對象：黃金周來杭游客、杭州市民2、主要調查方法：文案調研法：杭州市政府采取的有關的城市建設的策略、措施資料通過文案調研的方法獲取；面談訪問法：對外來游客和杭州市民采用面談訪問法，通過訪問員與被訪者面對面的交談，由訪問員詢問和記錄被訪者的回答來獲取相應的資料。（四）訪問調查樣本基本情況在目標區域內調查問卷數量分別為：對象外來游客本地市民地點汽車東站火車東站虎跑西湖滿覺隴時間2007年10月4日2007年10月5日2007年10月20日2007年10月21日有效問卷15

8、4份96份（五）其他信息節假日客流量：采用二手資料外來客流與本地客流比例：抽樣調查整個杭州狀況（交通狀況、景點集中地、接待能力、住宿狀況、商場狀況）：采用二手資料、觀察法游客需求狀況：觀察法、采用二手資料、訪問法杭州黃金周休閑服務市場狀況：觀察法、抽樣調查（六）、活動總結本次調研活動我們持續了一個月，主要活動如下：1、團隊制定相應的方案及問卷，有針對性地進行調查分析。2、問卷的編制和修改，對初稿進行修改，試測后查找問卷的不足之處，修改并最終定稿。3、通過分組，把小組成員分成若干個指定區域進行調查。要求調查人員儀表端正、大方舉止談吐得體，態度親切、熱情，必須把握談話氣氛并要認真負責、積極。4、團

9、隊在選擇的目標區域內按一定人流量的比例，實施調查，并將采集的數據進行綜合的分析并且寫成報告。三、調研過程本項目的實施分為文案調研和現場實施兩部分。在本項目立項和方案設計、結果報告過程中我們查閱了大量的文獻資料，使我們對杭州城市建設的目標、策略有了一定的了解和認識，對休閑文化和休閑經濟有了一定的認識；針對游客和市民的現場調研讓我們真實地感受了杭州建設休閑之都的獨特的人文基礎和物質基礎。 (一)文案調研1、項目籌劃階段的團隊學習為便于團隊成員真正了解休閑的含義，認識本調研項目的現實意義，在選定項目之后，我們全體團員一起收集有關杭州城市發展戰略、休閑經濟等資料進行學習，有效地提高了大家對杭州旅游市場

10、和休閑文化、休閑經濟的認識。在此基礎上，9月底，由張苗苗和翁芳兩位同學負責進一步整理資料，理清思路，完成了調研方案的設計。2、“十一”黃金周期間信息的收集“十一”黃金周期間，杭州游客比較集中，這正是考驗杭州的旅游接待能力時刻。雖然黃金周制度以后可能不再試行，但對于一個以國際型休閑旅游城市為發展目標的杭州而言，這樣的考驗正好可以真實而客觀地反映杭州的現狀，找到自身的差距。黃金周期間，我們派人專門收聽汽車電臺、交通之聲等廣播節目、收看1818黃金眼、浙江衛視等電視節目，查閱每日商報、青年時報、錢江晚報、都市快報等四份報紙，收集杭州黃金周期間的交通狀況，酒店、主要景點客流量，各大商場、游樂場所的營業

11、狀況等各方面信息。3、資料的全面收集和整理當然要分析杭州休閑旅游市場，離不開對杭州旅游業的整體發展情況和城市建設的整體情況的分析。這些情況可以通過分析杭州市政府的相關文件精神、解讀有關政策法規、比照相關的理論分析等來獲得。對現場調研結果的分析也離不開對杭州旅游業有關情況的了解。這部分工作主要由張苗苗和翁芳兩位負責。 （二）現場調研1、外來游客調查按照慣例，黃金周的后半程，外來游客已在杭州停留數日，對杭州已經形成了一定的印象，并且一部分游客準備返程。按計劃，我們安排在10月4日和5日兩天實施外來游客的調查。兩天的分工是4日在景點實施調研，5日在車站調研。具體景點選擇時我們充分考慮其代表性和游客的

12、集中性。虎跑是杭州著名的傳統景點之一，虎跑泉水中外聞名。據報道，今年黃金周虎跑開發了新的旅游項目，在眾多收費景點中成為最吸引游客的景點之一。沿西湖一帶是全國少有的開放式的國家4a級風景區，也是杭州最具旅游價值的資源之一，外來游客的集中度一貫很高。我們就采用4日上午先到虎跑調研，下午趕到南山路長橋公園一帶，路程比較合理。5日的調研主要針對返程的游客，我們兵分兩路，在汽車東站和火車東站分別實施調研。很遺憾由于條件的限制，沒能去機場實施調研。2、市民調查杭州市民是我們本次調查的重點之一。考慮到市政府倡導市民黃金周“上山下鄉”，我們把市民的調查安排在黃金周過后的周末，結果因與學校的體檢安排沖突，又推后

13、一周，實際在10月21日實施了市民調研。正好在桂花飄香的時節，我們就把地點選在了著名的賞桂景區滿覺隴。正如我們所料，滿覺隴車水馬龍，路邊農家的院子里坐滿了喝茶打牌的人們，且80%以上為杭州市民。現場調研主要由周文杰同學為主的大二學生完成，雖然過程頗多曲折，但是經過大家的共同努力，我們還是比較圓滿地完成了這個艱巨的任務。不過由于能力的限制，我們沒能按計劃實施酒店服務質量的現場調研，希望有機會補上。四、調研結果分析（一）杭州休閑旅游市場開發戰略分析1、杭州休閑旅游總體定位“東方休閑之都，品質生活之城”，是杭州旅游業的總體形象定位，也是今后杭州旅游業相當長時期內的總體目標，更是杭州城市建設的目標。以

14、“東方休閑之都，品質生活之城”為目標定位，是杭州旅游發展的一種科學抉擇。自2004年“杭州旅游國際化戰略研討會”明確提出“東方休閑之都”的發展目標和品牌之后，通過近年來的統一宣傳，尤其是2006年世界休博會的大力推廣，它在旅游界和社會上已獲得很好的認同度和相當的知名度。2007年，杭州市第十次黨代會確定以“生活品質之城”作為杭州城市品牌；與之相呼應，杭州旅游的行業發展目標和品牌，自然地確定為“東方休閑之都，品質生活之城”。2、杭州休閑旅游戰略目標以旅游個性國際化為總體戰略，充分發揮資源優勢，大力加強市場營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務會展為核心的多元化產品體系的服務功能，穩步提高杭州作

15、為目的地城市在國際和國內的競爭力，到2020年，將杭州建設成為“東方休閑之都，品質生活之城，人間幸福天堂”。3、杭州休閑旅游國際化戰略杭州未來旅游國際化的方向，包括了產品國際化、營銷國際化、服務國際化、制度國際化、心態國際化、運營國際化、人才國際化等七種途徑。國際化戰略將分三個階段逐步實施：近期(2006年2010年)為國際化發展階段。重點圍繞“一心、一軸、八區、五翼”布局，引導傳統觀光旅游向以觀光、會展、休閑度假為核心的產品體系轉變；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽度，完善杭州作為長三角旅游中心地城市的服務與輻射功能；積極推進“旅游西進”戰略，使大杭州的旅游格局初步實現；加強區域合作，杭州

16、在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區建設中的作用更加突出，樹立長三角旅游休閑中心的地位；杭州建設成為具有一定國際知名度的風景旅游城市與東方休閑之都。中期(2011年2015年)為國際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進一步提升，“water side，heaven site”在西方入境市場中的知名度大大增加；旅游產品結構發生根本變化，以觀光、會展、休閑為主體的多元化產品體系基本完善，旅游西進繼續深入發展，大杭州旅游格局完全實現；產品、營銷與服務接近國際一流水準，提供完善的城市基礎設施和旅游服務設施，城市現代服務功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優化，旅游法制化基本健全；國際國內

17、市場消費初步實現向質量效益型的轉變，游客平均停留時間繼續增加；長三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風景旅游城市和東方休閑之都。遠期(2016年2020年)為國際化鞏固階段。城市旅游品牌在國際國內市場的影響力得到進一步鞏固；以觀光、休閑度假和會展為主導、其他產品為支撐的多元化旅游產品體系更加完善，產品結構性矛盾已經消除；大杭州旅游格局進一步深化；旅游管理、營銷、服務等方面達到國際水平；游客平均停留時間與游客人均消費繼續增加，旅游業完全實現向質量效益型的轉變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優化；杭州成為具有相當國際水準的國際、國內旅游者首選目

18、的地，最終建設成為“東方休閑之都，品質生活之城”。再經過30年左右的不懈努力，把杭州建設成為以觀光旅游、文化體驗、會展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風景旅游城市。4、杭州休閑旅游產品提升從“觀光時代”向“三位一體時代”轉變，由原來較單一的觀光產品向多元化產品轉變。杭州旅游應致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務會展旅游等“三位一體”的多元化產品共同發展的新格局。從“景區時代”向“目的地時代”轉變，杭州旅游產品的發展不應再局限于某些景區、景點的孤立開發，而要致力于將整個杭州城市建設成為具有良好聲譽、提供高品質服務、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。更集中、更強化“水”的旅游氛圍，從供給角

19、度看，杭州具有獨特的水基旅游(water-based tourism)優勢。從需求方面看，未來的旅游客源市場體現多樣化、個性化、柔性化，使人們在工作高度緊張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質非常貼近這種潛在需求的價值訴求。在旅游產品轉型與再開發中，要進一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機會，使游客真正體會到“水濱的天堂”(water side， heaven site)的柔美感受。近期重點打造十一大品牌產品：大西湖、西溪濕地、京杭運河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會、西博會、中國茶都等，形成對杭州旅游城市品牌的重要產品支撐。區域旅游線路上，面向海外市場，從全

20、國甚至國際的角度，進行旅游線路的組織和設計，重點加強與北京、上海、廣州等傳統樞紐城市的伙伴關系，增加包含杭州的線路份額，積極開發與這些城市的新型線路組合產品；加強“長三角”區域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國際旅游線路，打造成世界級的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經濟、交通、旅游等中心城市地位，開發以杭州為依托的省內經典線路。專題旅游線路上，繼續鞏固杭州市域內經典線路，推出新的主題線路“醉東方憶江南”之旅：開發茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗之旅。同時依托運河、鄉村、水鄉、三國文化等開發主題線路。開發多條徒步旅游線路。5

21、、休閑旅游服務質量旅游基礎設施與服務設施的改善，是杭州市實施“軟旅游(服務)”戰略的重要組成，也是提升旅游競爭力的重要內容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務、旅游接待服務、人才培訓等各方面的內容。改善外部旅游交通設施與服務，提高杭州與主要客源市場(國家或城市)的交通可進入性，使之成為上海國際口岸的重要組成部分。改善內部旅游交通設施與服務，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點、旅游資源和服務點，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內自由流動。改善旅游標志系統，為各類旅游資源、景點和旅游服務點(住宿、餐飲、購物等)制定、設計并組織實施統一的旅游標志系統。改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅

22、游信息咨詢體系。建立旅游網站、信息咨詢中心，配備專業人員和相關宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語種的有關杭州旅游資源、景點、服務、活動和旅游體驗方面的信息。6、杭州休閑旅游空間結構在綜合分析了長三角旅游一體化、城市東擴、旅游西進以及未來產品轉型與實施再開發戰略等對城市旅游空間的影響后，規劃確定杭州旅游未來的空間發展格局為：“一心一軸八區五翼”。一心(旅游增長與創新中心)，即杭州的中心都市區，特別是以西湖為核心的城市建成區。一軸(旅游發展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發展軸”。該發展軸集中了杭州市最主要的風景旅游資源、休閑度假設施和重要旅游項目，同時也是杭州主要的生態

23、環境保護帶。“一軸”作為杭州市旅游發展的一條大動脈，將杭州郊區與市區這“一心”有機串聯起來。目前，沿軸線周邊的地區已具有較強的經濟實力和發展潛力。未來，杭州應在嚴格保護水體質量和沿江兩岸秀麗風景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎上，沿“三江一湖旅游發展軸”，建設包括沿江風景道和水上游憩線在內的水陸雙游憩線，開發各種濱水、水上活動、江上觀光旅游、江景高爾夫項目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產品。在沿江兩岸重點建設和提升富陽的龍門古鎮、龍門山、杭州野生動物世界、富春山居度假村等景區，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴子陵釣臺等景區，建德的七里瀧、嚴東關、大慈巖等景區，大力發展沿江濱水休閑旅游

24、度假、山地休閑度假、鄉村旅游、山地運動休閑等休閑旅游產品。八區(優先發展區)，包括西湖風景旅游區、西溪國家濕地公園、京杭運河(杭州段)國際旅游區、湘湖旅游度假區、錢江觀潮休閑旅游區、千島湖風景旅游度假區、天目山自然生態旅游區和良渚文化休閑旅游區。“八區”是杭州市吸引力最強、最具有發展潛力的旅游吸引物密集區，也是杭州市八大品牌產品開發的重要載體，構成了杭州旅游未來10年的優先發展區。五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進”戰略、杭州市域內“1小時半”交通圈的建設以及杭州與周邊地區高速公路網絡的完善，杭州已經與周邊的省內外地區形成了較好的區域整合與聯動。綜觀未來杭州與鄰近城市或省市的空間關系，在區域

25、空間結構上，以杭州市區為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個旅游合作翼，從五個不同方向上發展區域城市伙伴，展開區域旅游合作。進一步加強長三角旅游合作，與長三角旅游城市共同建設長三角“無障礙旅游區”，共同開辟精品旅游線路，共同構建區域營銷網絡和服務平臺，共同打造區域旅游品牌，共同管理區域旅游市場，共同建立區域旅游誠信體系。7、主要策略（1）城市文化旅游一體化策略城市文化旅游一體化策略是指建設城市整體作為目的地和綜合吸引物的發展思路與對策。杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯系。其西湖風景名勝區與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的

26、緊密聯系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風景名勝區為依托的城市周邊展開。同時，杭州作為國家級歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內涵十分深厚，對旅游的發展起到著舉足輕重的作用。而且，現代文化產業的發展也對城市旅游的發展有著重要影響。因此，實施城市、文化和旅游的三位一體的協調發展，具有重要意義。實施城市文化旅游一體化，既是拓展文化產業和省會城市經濟的需要，也是充實旅游文化內涵、提高旅游城市競爭力的內在要求。（2）目的地營銷策略目的地營銷計劃是杭州實現旅游國際化的關鍵環節，制定了明確的可量化的營銷目標，并分別制訂了需求細分市場和地理細分市場(即“雙細分”)的營銷方案。確定產品需求的市場優

27、先項目分別是國內國際企業會議旅游、商務休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場，歐美及澳洲為主的西方市場，海外華人市場；國內地理市場板塊主要是長三角都市圈、環渤海灣都市圈、珠三角都市圈。通過目的地營銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度，在5年內歐美等遠程市場旅游者對杭州旅游品牌的認知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點目標市場青睞，至少在5年內，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質生活之城”聯系起來；穩步擴大杭州旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；增加游客在杭州的停留時間，

28、力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定杭州的旅游產品。8、旅游支持保障措施圍繞大旅游，強化杭州市旅游委員會的綜合協調職能，在現有旅委的體制下，立足大旅游，注重業態角色，注重實際作用，調整成員，擴大視野，設立一個能將大旅游所涉及的各重要關聯機構涵蓋在內的高層綜合發展協調會議機構。鼓勵發展杭州旅游目的地管理組織。鼓勵組建不同形式的行業協會，充分發揮民間行業協會自治自律作用和監督咨詢的職能。此外，增強作為目的地城市的規劃響應，加大旅游發展的政策與支持保障。（二）杭州“十一”黃金周休閑旅游市場

29、分析1、客流量及接待能力分析今年的“十一”黃金周，7天，杭州全市各景區、景點游客量達到708.4萬人次，為“十一”黃金周的歷史之最，也比去年同期增加68.26萬人次，同比增長了10.66%。其中10月1日至4日連續4天游客量都超過100萬人次。杭州市共實現旅游收入26.98億元人民幣，同比增長了17.81%。2007年“十一”黃金周9月30日-10月6日共7天，杭州市日均投入客運班車4390輛，實發人數344.36萬人，與2006年同期相比，實發人數增長7.2%，實發班次169655班，客運加班7453班。其中市區東、南、西、北四大車站實發人數達80.01萬人，與2006年同期相比，實發人數增

30、長8.2%，實發班次26267班，客運加班5389班。長假期間，杭城四個長途車站共進出客車班次54萬余輛次，旅客1777萬余人次，西湖風景名勝區接待中外游客227萬人次。杭州東南西北四大長途汽車站共安全發送旅客97.8萬余人次，比去年同期凈增8萬余人，增幅9.5。 杭州全航區共完成客運量280172人次，客運周轉量400.99萬人公里，分別為去年同期的107.4%和110.7%，其中：投入各類客運旅游船舶（艇）495艘、19787客位，完成客運量222540人次、客運周轉量371.77萬人公里，分別為去年同期的105%和110.5%；投入各類竹、皮筏（三合一證書）451艘、4126座，完成客運

31、量57632人次、客運周轉量2.92萬人公里，分別為去年同期的137%和160%。2、交通狀況分析10月1日至6日，共有88萬輛次的外地機動車進杭。這一數字是杭州市區機動車總量的2.3倍。雖然數字十分驚人，但市區交通依然盤活得十分有序，未出現重大交通堵塞現象，景區有不少路段和時間，通行狀況甚至好于平時。 長假期間每逢上午8時起，景區交警就準時啟動單雙號、單行線、公交專用道等交通調控措施。經過之前的磨合，單雙號通行的交通組織措施已被廣大杭州市民和司機朋友所適應，在各個卡點的值勤交警指揮得比較順暢，景區內交通總量得到較好控制。在黃龍、紫金港、之江及省人民大會堂等四個換乘中心，鬧熱場面不亞于各景點。

32、 整個黃金周盡管客流旺盛，但沒有出現客流滯留的情況，除了天氣原因外，各大車站在黃金周到來前采取的措施，也確保了此次運輸的安全有序，如南站專門在附近的東寶路設立了臨時上車點，為客流較多的東陽、浦江、橫店班線提供售票、上車服務；東站采取限時進站的方式，保證了候車大廳的暢通有序等。 3、入境游客分析入境旅客總量大于出境旅客總量，整個黃金周期間杭州蕭山國際機場出入境旅客約為21500人次，約比去年同期增長4.9%，出入境航班205架次，約比去年同期減少4.6%。 整個黃金周期間，出入境人數以旅游觀光為主，其中內地公民出境以香港、澳門、日本、韓國等為熱點國家或地區，入境外國人以韓國、日本、美國、澳大利亞

33、等國為主。從10月5日起出境游旅客開始逐漸回流，各航空公司的入境航班都出現了客滿現象，據邊檢統計，僅5日一天的回流旅客就達2000人次左右，比平時增長了30%以上。 這個“十一黃金周”入境旅客總量大于出境旅客總量，出境旅客量不似前幾年那樣火爆。主要原因是隨著杭州民營經濟活躍、制造業發達、經濟腹地廣闊，杭州優越的地理環境吸引著無數投資者和旅游者。4、住宿狀況分析黃金周期間，杭州各賓館入住率高達90%，淳安、富陽等旅游者熱衷的地方客房入住率甚至達到100%。在黃金周還未開始之前，已經由大量的游客提前預訂房間。主要住宿的酒店及賓館都采取了相應的措施，盡量為游客解決“一房難求”的問題。而且經濟型賓館受

34、到廣大游客的喜歡，入住率也非常高。5、杭城各大商場分析黃金周期間，休閑、購物、消費普遍見旺，再加上商貿服務行業準備充分，促銷安全有力，整個節日市場呈現出繁榮活躍，運行良好的可喜局面。 從9月30日至10月6日七天里，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨、解百等4家商場累計銷售33646.4萬元，比去年同期增長24.5%。各大商場在節前就開始了大規模的促銷活動，同時適當延長了營業時間，充分挖掘了有限的經營空間，緩解了人流相對集中的矛盾。 銷售的節日效應、促銷效應、品牌效應得到顯現。杭州大廈憑其自身品牌和經營商品品牌的優勢，銷量和增幅都是一馬當先，9月30日當天銷售增幅高達126%；婚慶高峰的消費能力在本

35、次節日里得到極大的體現，珠寶、床用、家電等都有大幅增長。百大金銀珠寶類同比增長43.6%，24k黃金增長121.3%，各類鑲嵌飾品增長24.3%，床上用品同比增長162%。銀泰服裝鞋帽類節日期間銷售5167萬元，同比增幅為27%，化妝品類銷售746萬元，同比增幅13.6%。杭州百貨大樓服裝類中eland、only、耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌銷售額均是平時周末的2-5倍不等，勞力士、浪琴、帝舵等進口表銷售同比增長1.58倍，銷量同比增長1.53倍。 家電通訊大賣場銷售繼續上升。蘇寧、永樂、國美、五星、話機世界五大家電通訊賣場銷售26510.5萬元，同比增長11.7%。今年國慶期間杭州城各大家電賣

36、場全面展開了大范圍、大力度的促銷活動，實現了較好的經營業績，在原有高基數的基礎上得到了繼續快速的增長。賣場促銷層層加碼，高端產品、合資品牌份額日益加大。液晶電視和對開門冰箱的增長率與去年同期相比呈100%以上的增長率。 4大商場和5 大家電通訊賣場銷售逾6億元。 另外，世紀聯華慶春店、物美西城店、好又多超市鳳起店、樂購超市慶春店、華潤萬家云河店、家樂福超市涌金店、歐尚超市大關店等11家超市銷售9079.1萬元，同比下降12.4%。 6、黃金周旅游咨詢投訴受理情況分析今年“十一”黃金周前期天氣晴好，7號雖然受到臺風“羅莎”影響，但來杭游客總量比去年“十一”又有新的增長，新開放的八卦田、西溪濕地二

37、期、改建后重新開放的虎跑等景區景點吸引了大量的外來游客。全市旅游行業從業人員和旅游主管部門工作人員全力奮戰黃金周，七天假期，全市旅游市場秩序井然，無重大和惡性旅游質量投訴案件發生，其主要特點：（1）投訴案件大幅下降，咨詢求助明顯上升。“十一”黃金周期間，市假日辦共接到各類旅游咨詢求助、投訴案件282件，其中：咨詢求助249件，都在第一時間給予解答和解決；投訴案件33件，均已處理完畢，詳見表1。與去年“十一”黃金周相比，今年“十一”黃金周的投訴案件數量下降了21.43%，咨詢求助數量上升了39.89%。咨詢求助的熱點主要是旅游線路、旅游景點、賓館飯店有關信息的咨詢以及在旅游過程中遇到問題的求助等

38、。在33件投訴案件中，投訴景區景點問題的13件，投訴旅行社問題的11件，投訴賓館飯店問題的8件，投訴其他問題的1件；與去年同期相比，旅行社、賓館飯店的投訴量均有大幅下降，但景區景點的投訴上升了30%，位列今年“十一”黃金周被投訴對象的首位。表1黃金周游客投訴情況表被投訴對象案件數量所占比重投訴主要問題案件數量與去年同期相比旅行社1133.33%未按承諾接送客人4件，導游不守時3件，導游不負責遺留客人2件，承諾旅游項目與實際不一致2件。-50%賓館飯店824.24%設施設備問題3件，安全隱患2件，物價爭議2件，預訂房糾紛1件。-33.33%景區景點1339.39%工作人員態度差5件，收費爭議4件

39、，景區管理問題3件，安全隱患1件+30%其他問題13.04%輪渡不守時1件。-66.67%合 計33-21.43%（2）景區投訴問題增多，服務質量問題突出。今年“十一”黃金周，景區景點首次位列被投訴對象的首位，其主要原因：首先是部分工作人員服務態度欠佳，如整修一新，重新開放的虎跑景區吸引了大批游客，但景區一工藝品專柜的營業員對顧客態度差，不僅與顧客吵架，還動手推一位年老的顧客。第二是收費問題歧議多，如部分景區對七類人群優惠措施未落實等。第三是部分景區景點黃金周前期準備工作不夠充分，如臨安浙西大峽谷景區“十一”黃金周期間，實行交通管制，景區公交統一調度，游客換乘景區交通車進入景區，雖然在景區的網

40、站上進行了公布，也通知了旅行社，并貼出公示，但由于前期的準備工作匆忙，宣傳工作未到位，未能取得游客的理解，造成了不少游客對景區只出售全線票、換乘要收取12元費用等進行投訴，成為今年“十一”黃金周投訴最多的單位。而西溪濕地二期也在“十一”黃金周開放，開放前，通過電視、報紙等媒體進行大力的宣傳，各項銜接工作到位，加強了對人員及船只的管理，使得二期開放后，雖然游客較多，但景區秩序井然。（3）投訴處理快速高效，絕大多數問題解決在當時當地當場。“十一”黃金周期間，全市各級旅游主管部門負責處理投訴的質監人員全部實行24小時值班，余杭、建德、淳安、臨安等區、縣（市）一線質監工作人員急游客所急，盡最大努力趕赴

41、現場處理投訴，效率高、態度好。全市旅游企業也都非常重視誠信經營，品質服務，接到投訴反映，絕大多數企業和從業人員都能將投訴化解在當時當地當場，深受游客好評。七天長假中，90%以上的投訴都能在當天得到解決。如游客盧老先生已經70多歲了，入住東湖飯店，因去衛生間的過道上無電燈跌倒摔傷，雖然經過醫院檢查無礙，老先生怕有后遺癥，飯店怕游客過度維權，雙方相持不下，為協調解決此事，值班員王玨不厭其煩，幾經反復，得到雙方認可，終于解決了此事。又如因旅行社操作失誤及導游服務不規范，在杭州引起了團隊客人與導游發生糾紛，客人打電話報了警。雖然此事不屬杭州質監所的管轄范圍，但王建群副所長在接到電話后，及時向雙方了解了

42、情況，并積極與廣東、上海兩地假日辦取得聯系，希望此事盡快得到處理，經過努力，此事得到妥善處理。7、2007杭州黃金周新熱點每個黃金周，杭州都有亮點。今年國慶，“新西湖”、“新西溪”、“新運河”三大工程再次助推了杭州旅游。黃金周期間，杭州景區景點共接待游客708.4萬人次，旅游收入達到26.98億元，再次刷新了歷史紀錄。“新西湖”、“新西溪”、“新運河”三大工程成為今年國慶的亮點。今年國慶黃金周，杭州第六次推出“新西湖”，城區景點密度增加，帶旺了杭州旅游的人氣。而且，今年西湖邊的外國游客也比往年多。八卦田景區每天客流量均在1萬人次以上。南宋官窯博物館二期，七天游客量比去年同期翻了兩番。小游客們不

43、僅親手制陶，還可以模擬考古。虎跑公園煥發青春，七天游客量達到3.52萬人次，增長40.24%。水景是游客最滿意的地方，虎跑取水口也重新開放。還有虎跑公園史話館、李叔同弘一法師紀念館，經過文化陳列改造后，很多人流連忘返。靈隱景區的綜合整治發揮了極大功效，游覽秩序井然，沒有了原先的無序和嘈雜。天竺香市、法云古村、白樂人家等新景點的推出，豐富了靈隱景區的旅游內涵。（三）國內游客休閑市場分析1、樣本分析表2樣本年齡分布選項分類18周歲以下18-35歲35-55歲55歲以上總計人數896464154比例5%62%30%3%100% 圖1游客年齡分布 本次調查的游客集中在18周歲以下的占5%，18-35歲

44、之間的占62%，35-56歲之間的點30%，55歲以上的占3%，詳見圖1。可以看出游客主要集中的在15-35歲之間，而這個年齡段的人正好有一定的收入能夠滿足他們的一些需求。另外，我們在調查過程中也了解到，游客的職業為退休人員所占的比例為4%，機關、事業單位管理人員及辦事人員占21%，企業人管理人員及職工占39%，教育界6%，個體戶11%，學生19%，詳見圖2。可以看出在游客的職業分布中，主要集中在據有穩定收入且相對來說又據有一定文化水平的人。表3樣本職業分布 選項分類 退休人員機關、事業及辦事人員企業管理人員教育界個體戶學生總計選擇人數6326091730154比例4%21%39%6%11%1

45、9%100% 圖2游客職業分布 這類人群平時工作比較繁忙沒有太多的時間去放松自己，所以選擇黃金周出游的這類人特別多。而且他們有穩定的收且又有一定的文化內涵，對文化方面的要求會比較高。2、游客出游方式選擇分析圖3游客出游方式分析旅游作為人們休閑放松和陶冶情操的方式越來越受到居民的歡迎，隨著交通、住宿和旅游信息方便程度的不斷提高，人們的出行更講究個性和隨意性，詳見圖3。調查表明，節假日計劃出游的居民中選擇個人自助游的占69，因為他們都覺得自助游比較輕松愉悅, 自助游最大的好處就是自由，目的地的選擇可以自由來決定，就連旅游的方式，金錢的花費，一切盡在掌握之中。而且能自主的安排自己的行程和住宿飲食條件

46、，對于參觀的景點也能選擇自己比較喜歡的景點，不用擔心參觀時間會來不及，游玩會比較輕松，不會很趕；自助旅游有別于一般參加旅行團的旅游方式，旅行團的旅游方式大多是：每到一個景點，游客在規定時間里參觀拍照，然后到下一站。這樣做是因為旅行團想讓游客盡可能在最短的時間內看最多的東西，但對于游客來說，會有行動處處受束縛的感覺。而自助游有充分的自由時間，可以有時間慢慢享受旅游的各種樂趣，自助旅游的旅游費用可以完全自我掌控，把每一分錢都花在覺得應該花的地方。因此，自助游成了眾多游客的首選。當然也有25計劃出游居民選擇了旅行社團體游，因為團隊比較安全，并且旅行社確認好旅游計劃后，旅行社就已經在自駕車團隊出發之前

47、，將該次行程的住宿、導游、觀賞游玩計劃等安排好了，既無奔波之苦，又無排隊買票之難；另外，旅行社一般與各地旅游企業有業務往來。相互簽有協議，享受優惠價，能提供食、住、行、游、娛、購一條龍服務，因此，在同樣標準食宿等條件下，隨旅行社出游比單獨旅游要便宜。而且跟團游會有導游，導游人員對當地社會狀況、民俗風情、人文旅游資源的歷史文化內涵和自然旅游資源的審美特征都有詳盡的了解、旅游者可以通過導游的講解學到很多知識，組團旅游在導游的帶領下，即能欣賞到美的景觀，又可聽到優美動人的故事。因此，也會有很大一部分人會選擇跟團游。隨著自駕車旅游熱的掀起，許多人都想利用節日外出自駕旅行，因此自駕車出游也占了5，因為，

48、自駕車出游可以隨意選擇時間、地點游玩，而且還可以和家人或者是朋友一同出游，顯然自駕游已經成了時下最時髦也最有效率的出游方式之一。3、酒店預定方式選擇分析 圖4酒店預訂方式分析 現代通訊工具發達，人們可以使用多種的方式預定酒店，詳見圖4。但研究發現，大部分的人還是會通過自己的觀察再決定入住于哪家酒店，自己找的占了47%，這樣他們還是比較放心，因為都是通過了自己的仔細觀察才會做出決定的，也有的是覺得比較方便，看到附近有比較滿意的酒店就會入住；而其次就是網上預定和朋友介紹，分別占了17%和12%，由此可見，現在的網絡技術越來越發達，人們更多的使用網絡來方便自己，因為網上預定少了很多打電話等麻煩，只要

49、在網上就一切都可以解決，既省錢又省力。而朋友也是很重要的一部分，人們會征求有經驗朋友的意見，因為他們是已經入住過某家酒店的，對于一些基本的情況也比較了解，能夠推薦的也是比較好的酒店，各方面也都會還不錯的，值得信任。再次，是通過旅行社和電話預定的也占了很大一部分，分別占了11%和9%。旅行社的服務和宣傳手段也是越來越豐富，大多數游客看了一些宣傳就會對該酒店產生興趣，因此也會選擇旅行社進行預定。假期會住在親戚家的相對來說比較少，只有5%，大部分人也是不想太打擾親戚，畢竟假期了，大家都會有所行動，會比較來方便，還是住在酒店里比較的自由和方便。4、游客出游期限選擇分析雖然黃金周長假有七天之多，但每人出

50、游的期限差異還是比較大的，詳見圖5。據調查有74%的游客選三天左右出行，而整個假期出玩的游客極其少，只有23%，對于7-15天出游的，想方設法請假或者連休其他假期，以安排長途旅行的只占了3%。從中我們可以看出，現在的游客在安排時間上更趨于理性，不會為了一時的享樂而且盲目追求。他們會合理的安排時間，做到勞逸結合，使假期真的能起到它的作用，從而經過假期后，再次投入到工作當中，做好充分的準備以迎接新的挑戰。節假日分段式游玩，受到更多人的認同。這啟發我們，把黃金周長假拆開放具有較廣泛的群眾基礎。 圖5游客出游期限分析 5、消費水平分析 圖6消費水平分析當今社會的經濟水平不斷提高，人們對生活質量的要求也

51、越來越高，除了必要的生活開支外，大部分的開銷都用于教育、休閑、娛樂等方面，而且休閑娛樂占據了很大一部分支出。根據我們的調查，26%的游客出游的理想價格在1000元以下，56%的游客出游的理想價格在1000-3000元，14%的游客出游的理想價格在3000-10000元，4%游客出游的理想價格是無所謂，詳見圖6。可見，大部分游客出游價格可以接受的范圍主要集中在1000-3000元，跟現在人均消費水平差不多，大部分人群還是能夠實現短距離的旅行，這種價格更符合大部分人的消費水平。6、游客偏好分析 圖7游客偏好分析據調查杭州最吸引游客的主要是秀麗的風光，有93.5%的游客認為這是吸引他們來杭州旅游的主

52、要原因，占了來杭游客的絕對多數。7%的游客認為吸引他們的是美食，2.6%的游客認為吸引他們的是購物，3.2%游客認為吸引他們的是娛樂性，詳見圖7。可以看出杭州吸引游客是杭州的自然風光，杭州擁有濃厚的文化底蘊。80年代以來，杭州陸續建成了代表中華文化的中國茶葉博物館、中國絲綢博物館、中國良渚文化博物館、南宋官窯博物館、胡慶余堂中藥博物館、張小泉剪刀博物館等，使文化內涵更為豐盈。面向新世紀，杭州還將重點保護、建設好一批有歷史文化價值的保護區，如良渚文化遺址分布區、五代吳越文化保護區、南宋皇城遺址保護區、孤山清行宮保護區、鼓樓明末清初民居保護區等，繼續興建一批歷史名人紀念館和專題博物館，使杭州在基本

53、實現現代化的同時，仍保留完整的歷史文化名城之風貌。而且這些風光正是吸引廣大游客來杭游玩的主要原因。可以看出現在游客生活在社會快速發展的今天，對文化內涵更加的注重，他們的偏聽偏好更側重于對文化底蘊的追求。杭州旅游的行業發展目標和品牌，確定為“東方休閑之都，品質生活之城” 。主要以觀光旅游、休閑度假和商務會展為核心的多元化產品體系的服務功能。所以從數據分析得出，杭州不能只以它的單一的旅游來吸引游客，杭州在發發展旅游行業時，同時也要更加注重其他行業的發展，這樣才能使杭州多元化產品的服務功能充分發揮。不能單頭熱，這樣不利于杭州以后的長期發展。而且對旅游的文化內涵要更加的注重。7、游客需求分析 圖8來杭

54、游客需求分析據調查，57%來杭州的目的是觀光旅游，25%來杭州的目的是休閑度假，18%來杭州的目的是觀光加度假。從表中可以看出，大部分來杭州旅游是為了光觀旅游為目的。而杭州現在主要的發展策略是以觀光、會展、休閑為主體的多元化產品體系基本完善，從“觀光時代”向“三位一體時代”轉變，由原來較單一的觀光產品向多元化產品轉變。杭州旅游致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務會展旅游等“三位一體”的多元化產品共同發展的新格局。但是從調查中可以看出，現在大部分游客來杭州游玩主要的目的是光觀旅游。所以杭州在致力于舊城改造的同時千萬不能忽視杭州在游客中心的品牌形象。在鞏固游客對杭州形象的同時，也需不斷增添新形象。8

55、、游客住宿滿意度分析大多數游客對杭州的住宿條件還是比較滿意的，詳見圖9。其中22%的游客認為很滿意，63%的游客認為較滿意，10%的人認為沒有特別感覺，5%的人認為不滿意，0.7%的人認為很不滿。可以看出杭州在加強基礎設施建設的同時也沒有忽略對杭州住宿條件的改善。但是在這方面還是存在許多不足的地方，在住宿選擇方面，外來游客主要從：檔次、價格、服務、交通、環境這幾個方面來選擇。而且這幾個方面他們所占的比例分別為：13%的人選擇會考慮檔次，24%的人會考慮價格，27%的人會考慮服務，17%的人會考慮交通，19%的人會考慮環境。從下圖9可以看到外來游客在選擇住宿時，比較看重的是服務的情況，包括服務態度、服務水平，也就是說游客對服務人員的綜合素質要求比較高。但是這些選擇因素的比例差別不是很大，他們考慮的方面都是比較全面的，沒有什么特別的偏好。所以杭州想要提供優質的服務給游客，在住宿方面需要全面綜合地考慮，不能從簡單地某一方面單獨來考慮。 圖9游客住宿滿意度分析 9、游客對住宿要求分析 圖10游客住宿要求分析 調查中發現，大多數的游客是比較重視住宿問題的，詳見圖10。他們最關心的是住宿的衛生干凈情況，占了31%。可見，一個酒店的衛生情況必定會影響游客對酒店的印象，酒店在各方面打理的越干凈就越能符合游客的需要，能