1、汽車品牌忠誠度調查報告 近日，行車尚網進行的一項調查結果顯示，國內消費者的汽車品牌 忠誠度偏低，僅 5% 的消費者在換購新車時仍然選擇原來的品牌車 型，選擇優先考慮原來的品牌車型的消費者占 17% ，而選擇在盡可 能多的品牌車型中挑選的消費者占 68%，選擇絕對不考慮原來的品 牌車型的消費者達到 10% 。絕對不考慮原來的品牌車型的消費者超 過品牌忠實擁護者一倍，這意味著國內汽車品牌建設仍不完善，需 要從營銷、服務等各個方面加強影響力。其中，豐田和福特的品牌 忠誠度相對較高，而奇瑞、吉利等大多數自主品牌車型忠誠度普遍 偏低。這與最近自主品牌汽車全面飄紅的形勢形成鮮明對比，同時 也表明自主品牌汽

2、車仍需進一步學習和借鑒國外知名汽車品牌的寶 貴經驗，加強品牌建設力度。 國內汽車市場的迅速增長讓汽車得以駛入千家萬戶，從而也使 得汽車品牌的概念日漸深入人心。隨著汽車消費日趨理性，市場競 爭日益激烈，品牌作為人們選購汽車時的重要考量因素之一，越來 越受到廠商和消費者雙方的重視。 目前國內汽車消費已經進入一個新的增長期：一方面，生活水 平的提升促使人們追求更高的物質享受；另一方面，汽車所帶來的 生活方式的轉變也越來越深入人心。除越來越多的家庭開始將買車 提上日程外，還有不少人甚至計劃購買第二輛、第三輛車。在換購 新車的過程中，品牌忠誠度對消費者的選擇起到了至關重要的作用 本次汽車品牌忠誠度調查行

3、車尚網選取了市場上國產車的 22 個 主流品牌，主要通過網絡采訪、電話采訪和上門采訪的方式，分別 對各品牌的 100 名車主進行了調查訪問，歷時近 3 個月，共收集有 效問卷 2300 份。 品牌因素抬頭，價格仍占主導 影響消費者第一次購車首要因素 購車，有19%的消費者在二次購車時將品牌作為首要考慮因素，而 只有13%的消費者在第一次購車時把品牌作為首要考慮因素。顯然， 消費者通過實際用車體驗加強了品牌觀念。把質量、服務看作首要 因素的消費者比例分別上升了 4個百分點和6個百分點，而把價格、 配置、外觀看作首要因素的消費者比例都有所下降，尤其是外觀因素的影響力急劇跌落，表明消費者在二次購車時

4、更加理性。然而， 把價格作為首要因素的消費者比例雖然從第一次購車的 25%下降至 二次購車的23%，但仍占據著主要位置，這也是中國汽車消費市場 的一大特點。 歐系車品牌 消費者車系品牌偏好 歐系車、日系車品牌最受偏愛 自主品牌 韓系車品 牌 美系車品 牌 日系車品 牌 歐系車品 牌 比例 0% |14% 9W 日系車品牌 美系車品牌 韓系車品牌 自主品牌 02004006008001000 在五大類車系品牌中，歐系車品牌最受二次購車的消費者偏愛， 選擇比例高達26% ;而有23%的消費者偏愛日系車品牌，與歐系車 品牌相當。自主品牌較受冷落，消費者選擇的比例只占到16%，可 見國內自主品牌對消費

5、者的影響力偏低。韓系車品牌與美系車品牌 受偏愛的比例則分別占到21%與14%。 豐田、福特位居品牌忠誠度排名前列，自主品牌普遍落馬 品牌忠誠度排行 排名 品牌 只考慮嵐有品牌的 用戶比例 優先考慮原有品牌的 用戶比例 品牌忠誡度 指數 1 一汽豐田 1跚 24% 37 2 長安福特 2$% 36 3 一汽馬自達 6那 27% 33 A 上海大眾 m 20% 31 5 東鳳標致 囲 19% 28 6 5% 2鱷 25 7 東風悅達起亞 3% 22% 2S 8 上悔通用 2% 22% 羽 g 東鳳日產 5% 儡 23 10 華晨中華 8% 14% 22 ti 東岡本田 6% 16頁 22 12 南

6、眾菲亞持 囲 : 18 21 13 長安鈴木 12% 21 14 t湮迪 翎 14S 19 15 吉利汽車 6% 13% 19 16 奇瑞汽車 4耶 15% 19 17 天牡一汽 0 19% 19 18 北諏代 醐 1356 17 19 東昭汽車 16% 17 ZO 長豐獵豹 2 14% 16 21 海南弓自達 13% 14 22 哈飛 0 12% 12 本次調查行車尚網通過對消費者二次購車時品牌選擇意向與原 有車型品牌的比較，對消費者的品牌忠誠度進行了細致的統計。結 果顯示，一汽豐田的用戶品牌忠誠度最高，選擇 只考慮從原來的品 牌車型中選擇”和優先考慮原來品牌的車型，但也會考慮其他品牌 車型

7、”的用戶比例達37%。其次是長安福特，該比例達 36%。令人 遺憾的是，自主品牌形勢一片慘淡，用戶的品牌忠誠度大都偏低， 如吉利19%、奇瑞19%、華晨中華22%，這表明自主品牌汽車在 消費者心目中的認可度不高，難以形成 品牌執著” 品牌滿意度掛鉤品牌忠誠度 品牌滿意度排行 徘名 品牌 品牌滿意度 指數 1 一汽豐田 42 2 長女嗚特 35 3 上海大眾 34 4 東風標致 33 5 汽馬自達 28 東風雪鐵龍 251 r 6 上海通用 2& n T ! 華鳥中華 25 長安鈴木 25 8 東職日產 24 S 南第菲亞特 Z4 9 1 東鳳悅達起亞 23 10 東風本田 20 11 比亞迪

8、19 11 1 天津一汽 19 12 北京現代 17 12 17 12 哈飛 17 13： 奇瑞汽車 1& 14 長豐獵約 151 15 1 海南馬自達 14 16 吉利汽車 12 調查結果顯示，消費者的品牌忠誠度與消費者對該品牌的滿意 度息息相關。品牌滿意度是衡量品牌忠誠度的重要指標，二者之間 存在因果聯系，較高的滿意度往往能夠形成較高的忠誠度。滿意度 較低的品牌，則消費者的品牌忠誠度也相對較低。一汽豐田、長安 福特和上海大眾占據了品牌滿意度排行榜前三甲，滿意率分別為 52%、45%和44%。消費者在使用汽車的過程中，對該品牌車型是 否滿意，將直接影響著他們下一次購車時的選擇偏向 質量與服務

9、成就消費者品牌偏好 消費者二次購車品牌內涵像向 信譽度高、月艮務 気善的品牌 美譽度高、質量 可靠的品牌 經濟實惠*物超 祈值的耳牌 標新立異、彰顯 個性的品牌 調查結果表明，單從品牌方面考慮，消費者在二次購車時，更 加注重汽車品牌形象所代表的質量和服務。有 24%的消費者選擇了 美譽度高、質量可靠的品牌”，而有21%的消費者選擇了信譽度高、 服務完善的品牌”，這意味著汽車消費市場經過多年的磨合，已經逐 漸回歸理性，且消費者在實際用車體驗中進一步加深了對汽車的認 識，因此購車考慮更為全面，也更加理智。 結語 品牌忠誠度是消費者對品牌感情的量度，體現在人們選購車型 時對特定汽車品牌所保持的選擇偏好。假如消費者對某一汽車品牌 表現出越強烈的關注以及越高的選購意愿，說明其品牌忠誠度越高, 也就意味著消費者轉向其他品牌的可能性越低。通常開發新客戶的 成本要高出維系老客戶的成本數倍，提高品牌忠誠度能夠減少老客 戶的流失，即間接降