1、精品文檔你我共享腹有詩書氣自華第一章被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi) 象征。一般來說，顧客在品牌消費(fèi)的過程中, 風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)品牌與品牌資產(chǎn)奧格威（1995）認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的主要存在這樣幾方面的風(fēng)險(xiǎn)：性能風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)為了保持品牌的獨(dú)特性，必須賦予品牌以情感價(jià)值和情感性利益。從深度上來講，品牌識別是由品牌精髓、核心識別和延伸識別3個(gè)層次所構(gòu)成的系統(tǒng)。市場上存在的貼牌生產(chǎn)、加盟連鎖，就是通過嫁接品牌的方式開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的。品牌首選是指消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠想到的第一個(gè)品牌。品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指品牌記憶相聯(lián)系的任何事情。例如提到麥當(dāng)勞，人們就想到麥當(dāng)勞叔叔、金黃色的拱門

2、標(biāo)識、快餐、兒童開心樂園、孩子生日聚會、麥當(dāng)勞漢堡包、干凈 的就餐環(huán)境、緊張的生活方式、麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞連鎖店等等事情。第二章品牌識別的規(guī)劃與管理在品牌聯(lián)想的創(chuàng)造方面，品牌識別具有主動性，而品牌形象具有被動性。在引發(fā)品牌聯(lián)想的時(shí)間方面，品牌識別著眼于未來，而品牌形象反映的是過去或現(xiàn)在。戴維阿克的品牌識別系統(tǒng)模型認(rèn)為，品牌識別是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。從廣度上來講，品牌識別是由品牌作為產(chǎn)品、 品牌作為組織、品牌作為個(gè)人和品牌作為符號 4個(gè)不同的角度所構(gòu) 成的系統(tǒng)。產(chǎn)品范圍或產(chǎn)品類別是品牌的產(chǎn)品識別的核心要素，因?yàn)樗苡绊懫放谱R別所聯(lián)想的類型。值得指出的是，品牌的企業(yè)識別雖然很重要，但并非處處都要強(qiáng)調(diào)。中

3、層的企業(yè)文化，即企業(yè)的價(jià)值觀，也就是企業(yè)群體成員共同分享的價(jià)值觀念，它是企業(yè)行為體系和價(jià)值體系的核心，是企業(yè)的精神支柱，因而，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，是企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久的基石。企業(yè)的創(chuàng)新性是強(qiáng)勢品牌聯(lián)想的關(guān)鍵。突出品牌個(gè)性是強(qiáng)勢品牌的基本特征。品牌精髓的含義。品牌精髓，又稱為品牌的核心價(jià)值，是指品牌所特有的本質(zhì)。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長的時(shí)間，而廣告口號則壽命有限，需要及時(shí)更新。品牌精髓要準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的價(jià)值主張。為此，品牌精髓應(yīng)告訴人們，品牌是什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益，或品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)性利益。這就是提煉品牌精髓的關(guān)鍵。心智很難失去焦點(diǎn)的特點(diǎn)

4、告訴我們，品牌定位要聚焦于一個(gè)概念， 并把它推入心智， 而不能盲目延伸。經(jīng)營理念定位。該定位策略是指企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴 求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。第三章 品牌要素的選擇服裝業(yè)，消費(fèi)者往往注重它的時(shí)尚性，娛樂業(yè)，消費(fèi)者往往看重它的趣味性，餐飲業(yè)， 消費(fèi)者往往注重它的健康性。人們對高頻詞的認(rèn)識程度，無論在速度還是在精確性方面都優(yōu)于低頻詞。品牌命名可選擇一些高意象性的詞。暗示產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢品牌的基石。在品牌命名的過程中，就應(yīng)該考慮到品牌名稱的延伸性。最有效的方法就是品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。要避免出現(xiàn)品牌名稱在不同

5、語言轉(zhuǎn)換當(dāng)中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想。要避免品牌名稱與政治、宗教相聯(lián)系。以人名或姓氏命名。這是一種古老命名方法，從19世紀(jì)開始盛行至今。如“王麻子”剪刀、“張小泉”剪刀、“麥當(dāng)勞”快餐店、“波音”飛機(jī)、“西門子”電器、“李維斯”牛仔 褲、“夏奈爾”香水、“勞力士”手表、“百威”啤酒、“福特”汽車、“奔馳”汽車、“勞斯萊 斯”汽車、“保時(shí)捷”跑車、“固特異”輪胎、“李寧”服裝等都是以人名或姓氏命名。以產(chǎn)品功能為中心命名。產(chǎn)品的屬性、功能、用途、成分等要素命名。一般這種命名方 式在制藥業(yè)、保健品行業(yè)用得比較多。品牌標(biāo)識主要?dú)w為 3大類：字體型、圖像型、綜合型。以手寫體為設(shè)計(jì)風(fēng)格，往往可以體現(xiàn)以人為本的

6、品牌經(jīng)營理念。提供審美體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏愛和購買興趣。好的包裝，具有極大的審美價(jià)值，能夠強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的眼球和購買興趣，給消費(fèi)者提供良好的審美體驗(yàn)。因此，包裝具有廣告和推銷作用，有人將它稱為“沉默的推銷員”。每種品牌要素都有自己的識別特征和優(yōu)勢，它們在建立品牌識別和品牌資產(chǎn)方面各自扮演著不同的角色。但與此同時(shí)，每種品牌要素也有自己的不足，為了使品牌識別效果最佳和品牌資產(chǎn)最大化，從理論上講，可以將各種品牌要素進(jìn)行組合和匹配，使其有機(jī)地融合起來，從而做到優(yōu)勢互補(bǔ)。例如，一個(gè)有寓意的品牌名稱，如果能夠通過標(biāo)識在視覺上表現(xiàn)出來， 就比沒有標(biāo)識更容易讓顧客記憶。品牌識別的融合性取決于品牌

7、要素一致性的程度，因此， 在理性的情況下，品牌要素應(yīng)能互相支持，且能方便地應(yīng)用到品牌及營銷方案的其他方面。第四章品牌創(chuàng)建的營銷策略產(chǎn)品的內(nèi)在屬性所引起的， 稱之為內(nèi)在線索。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的自然屬性，如色彩、質(zhì)地、功率、噪聲、產(chǎn)品壽命等。產(chǎn)品的外在屬性所引起的，稱之為外在線索。產(chǎn)品的外在屬性包括產(chǎn)品的社會屬性和企 業(yè)屬性。在產(chǎn)品客觀質(zhì)量相同的條件下，品牌名稱的好壞會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品感知質(zhì)量水平。提高產(chǎn)品的感知價(jià)值。要提高品牌的感知質(zhì)量水平，必須提高產(chǎn)品的感知價(jià)值。由于產(chǎn)品類別的不同， 消費(fèi)者自身知識的限制， 以及產(chǎn)品的社會屬性和企業(yè)屬性不同等 原因，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格并不總是存在正相

8、關(guān)關(guān)系。提高產(chǎn)品的包裝水平。加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑ァＦ髽I(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的互動。這 就是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心。企業(yè)內(nèi)部因素，主要包括：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)市場營銷計(jì)劃、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的價(jià)格等，外部因素，主要包括：消費(fèi)者需求、市場競爭、渠道成員之間的關(guān)系和 有關(guān)法律、法規(guī)等。品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為中心。提供適宜的產(chǎn)品、降低產(chǎn)品成本、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。值得指出的是，采用價(jià)值定價(jià)策略，不是要用低價(jià)或削價(jià)的方式銷售低質(zhì)的產(chǎn)品與競爭者去抗衡，而是要用合理的價(jià)格銷售適宜的產(chǎn)品。而每日低價(jià)策略就是“穩(wěn)定的價(jià)格策略”的一種主要形式。營銷渠道策略難以在短期

9、內(nèi)被競爭對手所模仿。國內(nèi)外工商企業(yè)之間的矛盾主要反映在營銷渠道主導(dǎo)權(quán)的爭奪。拉動策略、推動策略第五章品牌創(chuàng)建的整合營銷傳播即由原來的“品牌傳播者（或發(fā)訊者）為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姡ɑ蚪邮苷撸閷?dǎo)向”。要實(shí)現(xiàn)這一重大轉(zhuǎn)變，首先必須掌握顧客處理信息的過程與特點(diǎn)。展示：即人們必須看到或聽到某種傳播、展示、理解、認(rèn)同品牌營銷傳播的基本思路：品牌營銷傳播要清楚簡明、品牌營銷傳播要與眾不同、品牌 營銷傳播要持久一致他們在儲存和回想信息時(shí)， 不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是把新進(jìn)的資訊與已有的資訊進(jìn)行對比，不斷地儲存、處理和回想。報(bào)紙成本低。使用內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于：可以降低成本。這是使用內(nèi)部廣告代理機(jī)

10、構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)。最有感染力的溝通方式是與消費(fèi)者進(jìn)行情感或體驗(yàn)式的溝通。最理想的溝通方式是這三者的綜合運(yùn)用。利用信息和論證與消費(fèi)者進(jìn)行溝通利用情感與消費(fèi)者進(jìn)行溝通通過生活方式與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的溝通幫助建立產(chǎn)品品牌，那么，公關(guān)關(guān)系的目的則是銷售公司本身。第六章品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營銷與顧客體驗(yàn)管理最早提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念和思想的美國戰(zhàn)略地平線LLP公司兩位創(chuàng)始人約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩認(rèn)為。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的特色和功效。體驗(yàn)營銷則關(guān)注顧客的體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的，顧客的購買決策過程是一個(gè)理性的決策過程，按照即定程式行事。體驗(yàn)營銷則認(rèn)為，顧客即是理性的，也是感性的，是理性與感性的統(tǒng)一體。根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的

11、創(chuàng)始人約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩的研究，人類社會發(fā)展到今天，經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 4個(gè)時(shí)代。閑暇時(shí)間的增多，為體驗(yàn)需要的到來提供了必要條件。自我實(shí)現(xiàn)或享受的需要。馬洛斯的需要層次論認(rèn)為，人的需要可以分為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要5個(gè)層次。體驗(yàn)媒介就是營銷人員創(chuàng)造感覺、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具。產(chǎn)品展示媒介主要包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點(diǎn)的品牌特 性等。人員媒介是公司創(chuàng)造顧客體驗(yàn)最重要的提供者。感覺營銷策略。按照伯恩德 H 施密特的觀點(diǎn)，感覺營銷策略實(shí)際上可以簡單地概括 為S-P-C模式，即通過感官

12、的刺激一讓顧客體驗(yàn)其中的過程一最后達(dá)到賞心悅目的結(jié)果。情感營銷的目的就是吸引到顧客內(nèi)心的心情與情緒而創(chuàng)造出難忘的情感體驗(yàn)。不管是基本情緒，還是復(fù)合情緒，一般來說，主要受3個(gè)方面因素影響：一是事件，二是介質(zhì)，三是物體。實(shí)質(zhì)上，在廣告中培養(yǎng)顧客的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于在消費(fèi)過程中增強(qiáng)顧客的情感。行動營銷是指通過體驗(yàn)媒介，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動體驗(yàn)的營銷活動能夠。第七章品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理品牌組合戰(zhàn)略，又稱品牌系統(tǒng)。保護(hù)傘品牌角色。保護(hù)傘品牌即共有品牌。在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉(zhuǎn)化的。品牌層次樹法是指公司品牌發(fā)展的廣度和深度來

13、描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌層次關(guān)系，它是構(gòu)建品牌組合結(jié)構(gòu)最常用的方法。在快速消費(fèi)品行業(yè)，由于市場容量比較大，需求檔次比較多，市場變化比較快，因此， 在新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)并購的過程中，就比較適合采取多品牌策略。新產(chǎn)品上市時(shí)采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于品牌經(jīng)營者的意圖。品牌化的特性、品牌化的成分、品牌化的服務(wù)、品牌化的活動。品牌化的活力點(diǎn)可以是公司自主品牌創(chuàng)造的，也可以通過品牌聯(lián)合的方法來實(shí)現(xiàn)。聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟、合資企業(yè)。聯(lián)合促銷最常見的形式是不同行業(yè)之間兩個(gè)或多個(gè)知名品牌之間的短期合作。接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合。接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合方創(chuàng)造共有價(jià)值最低的一種品 牌聯(lián)合形式。垂直延伸、產(chǎn)品線

14、延伸。品牌化組合戰(zhàn)略，也稱綜合品牌戰(zhàn)略或大品牌戰(zhàn)略。第八章品派資產(chǎn)的測量與評估目前理論界與實(shí)業(yè)界所開展的品牌資產(chǎn)的測量與評估大致有5中模式：消費(fèi)者要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式消費(fèi)者要素+品牌力要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式品牌力要素+財(cái)務(wù)要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式消費(fèi)者要素+財(cái)務(wù)要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式財(cái)務(wù)要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個(gè)維度。聯(lián)合分析法。聯(lián)合分析法是一種以調(diào)查為基礎(chǔ)的多變量方法。品牌形象力模型假定，要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，該品牌必須為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和尊重， 即人們必須熟悉該品牌并且對它產(chǎn)生良好的感覺。沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌能夠在顧客“心智占有率”

15、和“尊重”兩個(gè)方面都做到并駕齊驅(qū)。浪濤公司通過對品牌形象力的研究還發(fā)現(xiàn)，影響品牌形象力的因素主要有 8個(gè)方面，它們分別是：品牌壽命品類質(zhì)量媒體支持個(gè)性和形象連貫性更新效率品牌資產(chǎn)的測評可以使用“感知質(zhì)量”、品牌“顯著性”和“用戶滿意度”3個(gè)指標(biāo)。“感知質(zhì)量”是該模型評價(jià)的核心。品牌的“差異性”是品牌成功的關(guān)鍵。品牌“知識”是品牌資產(chǎn)評價(jià)模型的第四個(gè)測量指標(biāo)，它主要衡量人們對該品牌所代表的內(nèi)涵的理解。品牌“尊重”與品牌“知識”兩個(gè)方面的結(jié)合構(gòu)成“品牌地位”如“品牌地位”相對較低，在這里，專為某些集中目標(biāo)群服務(wù)的利基品牌如星巴克、斯沃琪等和還有實(shí)現(xiàn)潛能的品牌聚集在此。品牌“差異性”是獲取利潤的驅(qū)動

16、器。品牌的“相關(guān)性”是市場滲透的關(guān)鍵。趨勢：指品牌正在發(fā)展的方向和品牌保持時(shí)代感及與顧客保持一致的能力。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛拢囉糜谖羧眨鹊鄯Q之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 E3臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾