1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 營銷策略與銷售準備營銷策略與銷售準備 策劃情景模擬培訓 2009年房地產營銷策劃大全年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策移動硬盤版！策 劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網房策網 海量房地產資料免費下海量房地產資料免費下 載載qq:69031789 本報告是嚴格保密的。 階段工作內容階段工作內容 營銷策略的制定營銷策略的制定 銷售籌備工作銷售籌備工作 2009年房地產營銷策劃大全年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策移動硬盤版！策 劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付

2、款 房策網房策網 海量房地產資料免費下海量房地產資料免費下 載載qq:69031789 本報告是嚴格保密的。 營銷策略基礎理論營銷策略基礎理論 產品觀念產品觀念產品產品 推銷觀念推銷觀念賣方賣方 營銷觀念營銷觀念買方買方 顧客觀念顧客觀念個性個性 營銷營銷是計劃和執行關于商品、服務和創是計劃和執行關于商品、服務和創 意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合 個人和組織目標的交換的一個過程個人和組織目標的交換的一個過程 營銷管理營銷管理作為一門藝術和科學，它需要作為一門藝術和科學，它需要 選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質選擇

3、目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質 的客戶價值，獲得、保持和發展顧客的客戶價值，獲得、保持和發展顧客 本報告是嚴格保密的。 營銷組合營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具 4ps 目標市場 產品 產品種類 質量 設計 性能 品牌名稱 服務 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區域 位置 mccarthy,1960 本報告是嚴格保密的。 房地產營銷組合房地產營銷組合 u產品（產品（productproduct）：（規劃設計、配套配置、服務）：（規劃設計、配套配

4、置、服務） u推廣（推廣（popularizationpopularization）：（形象、傳播、宣傳資料、）：（形象、傳播、宣傳資料、 公關、分展場、展銷會、活動營銷）公關、分展場、展銷會、活動營銷） u展示（展示（physical evidencephysical evidence）：（售樓處、樣板房展）：（售樓處、樣板房展 示、現場包裝）示、現場包裝） u價格（價格（priceprice）：（定價、價目表、價格策略、優惠、）：（定價、價目表、價格策略、優惠、 折扣）折扣） u銷促（銷促（promotionpromotion）：（客戶積累、開盤選房、抽）：（客戶積累、開盤選房、抽 獎、贈

5、品獎、贈品 ） 2009年房地產營銷策劃大全年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策移動硬盤版！策 劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網房策網 海量房地產資料免費下海量房地產資料免費下 載載qq:69031789 本報告是嚴格保密的。 影響營銷組合的要素影響營銷組合的要素 u因變量較多，營銷組 合帶有較大的主觀性； u要素可以對決定的正 確性提供一個核對表 u經驗的積累和總結是 避免走彎路的良好途徑 產品產品 市場市場客戶客戶 預算預算 競爭競爭 區位區位 規模規模 差異性差異性 性價比性價比 市場類型市場類型 供求關系供求關系 客戶

6、類型客戶類型 客戶數量客戶數量 客戶分布客戶分布 客戶偏好客戶偏好 收入比例收入比例 資金限制資金限制 競爭強度競爭強度 競爭優勢競爭優勢 本報告是嚴格保密的。 推廣推廣有效傳播有效傳播 確定目確定目 標受眾標受眾: 整合營銷傳播是 一種從顧客角度 考慮營銷過程的 方法 我們怎樣接觸到 客戶？ 客戶怎樣接觸到 我們？ 確定確定 目標目標: 設計設計 信息信息: 選擇選擇 渠道渠道: 評估評估 預算預算: 決定媒決定媒 體組合體組合: 衡量衡量 結果結果: 本報告是嚴格保密的。 常用傳播工具常用傳播工具 媒體廣告：媒體廣告：傳統的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、廣播 數位媒體數位媒體：通過使用電

7、腦、cd、internet、互動電視等，最重要的是網絡廣告 sp活動活動 sp（les promotion）：是企業對同業（即中間商）或消費者提供短期激勵的一種活動，以 誘使其購買某一特定產品。 pr活動活動 公共關系（pr）：是一個社會組織貫穿在日常經營管理實踐中的一種基本的管理立場和價 值觀，它運用傳播的手段來達到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身 在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和發展。 活動營銷活動營銷 活動(event)營銷：是指企業借助展示、音樂（包括演唱會）、文化、體育等大型活動，來 達到營銷傳播的目的 直效營銷直效營銷 直效營銷：就是運用任何營銷傳

8、播活動（廣告、公關、促銷等），將目標對象群界定在 “個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目 標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了 解，進而提高信心，增加購買率何種程度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進 而發展、提供更好商品。 本報告是嚴格保密的。 推廣推廣賣點整合，確定項目價值點賣點整合，確定項目價值點 營營 銷銷 價價 值值 點點 選選 擇擇 標標 準準 vips思考模式（可見、識別、承諾、簡明）思考模式（可見、識別、承諾、簡明） 單一訴求單一訴求 ？ 本報告是嚴格保密的。 推廣推廣形象訴求形象訴求 u命

9、名、概念、主打廣告語（形象定位）命名、概念、主打廣告語（形象定位） 例：例： 星河國際；星河國際；cbdcbd國際生活領域；王座；讓你的生活成國際生活領域；王座；讓你的生活成 為別人的旗幟為別人的旗幟 城市主場；城市主場；my free boxmy free box；我的城市，我的主場；我的城市，我的主場 財富廣場；國際財富廣場；國際stuio/stuio/后工業時代建筑綜合體；開啟后工業時代建筑綜合體；開啟 財富大門財富大門 本報告是嚴格保密的。 形象推導過程：確定項目的形象推導過程：確定項目的fabfab確定比較確定比較 優勢優勢 f(features/fact): 產品本身的特性/屬性

10、a(advantages)： 相對于競爭對手產品的優勢 b(benefit/value)： 產品帶給用戶的利益/價值 fab b：大標題（廣告詞） a：支撐大標題的付標題 f： 支撐a的素材 定義定義fab使用使用fab 比較優勢確定方法：比較優勢確定方法： 人無我有，凸現項 目優勢； 人有我優，優勢深 層挖掘；創造比較優 勢 人有我無， 本報告是嚴格保密的。 附件： fab運用 uf：舒適的生活空間 ua：你的房子是資產嗎？ ub：蛇口的資味生活 uf（features / fact）： 產品本身的特性/屬性 ua（advantages）： 相對于競爭對手產品的優勢 ub（benefit /

11、 value）： 產品帶給用戶的利益/價值 uf：支撐a的素材 ua：支撐大標題的副標題 ub：大標題（廣告詞） 運用運用 應用于本應用于本 項目項目 應用于應用于 本項目本項目 uf（features / fact）： 產品的舒居度 ua（advantages）： 產品的高投資回報率 ub（benefit / value）： 舒適生活尺度高投資回報率 運用運用 fab理論在米蘭寓所項目的運用理論在米蘭寓所項目的運用 本報告是嚴格保密的。 廣告創意方法廣告創意方法 定位陳述定位陳述 創意的形成創意的形成 廣告實施策略廣告實施策略 創意是：創意是： l 一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關主題

12、的表現； l 創作的形式必須詳細得足以實施和進行； l 而且（大多數情況下必須）適合多種實施方案。 創意戰略順序創意戰略順序: 本報告是嚴格保密的。 創意的最佳步驟和工具創意的最佳步驟和工具 頭腦風暴法頭腦風暴法 i-g-ii-g-i individual group - individual 頭腦風暴頭腦風暴i-g-ii-g-i指的是一個順序：個人指的是一個順序：個人- -接著小組接著小組- -個人個人 一個完整的一個完整的i-g-i過程大概需要過程大概需要1.5個小時個小時2個小時。個小時。 1、個人。大約、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創意的產生。該階段不允

13、許相互交流，個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創意的產生。該階段不允許相互交流， 創意建立在主持人提供的定位戰略的基礎之上，創意建立在主持人提供的定位戰略的基礎之上，“追求創意的數量，而不是質量追求創意的數量，而不是質量”；“目標是每個人提出目標是每個人提出10 個創意，并且在個創意，并且在15分鐘內完成分鐘內完成”。每個人記錄自己的創意。每個人記錄自己的創意。 2、主持人隨機收集每個人的創意，每次每人只收一個創意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發展該、主持人隨機收集每個人的創意，每次每人只收一個創意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發展該 創意：每個創意的作者快速的向其他人解釋該

14、創意；其他成員隨意對該創意進行評論。創意：每個創意的作者快速的向其他人解釋該創意；其他成員隨意對該創意進行評論。 3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創意。選出來的是一組創意而不是一個單獨的最好的創意。這、再回到個人模式，大家投票選出最好的創意。選出來的是一組創意而不是一個單獨的最好的創意。這 些創意將繼續進入廣告實施階段。些創意將繼續進入廣告實施階段。 本報告是嚴格保密的。 推廣推廣廣告平面設計廣告平面設計 深圳深圳 波托波托菲諾菲諾-以以異域文化異域文化為載體來宣揚為載體來宣揚“優優 雅的小鎮雅的小鎮風情生活風情生活” 深圳華僑城深圳華僑城108108萬平米萬平米 意大利風情小鎮意大利風

15、情小鎮 波托菲諾湖畔山居波托菲諾湖畔山居 本報告是嚴格保密的。 深圳深圳 熙園熙園-以以階層階層文化為載體，宣揚文化為載體，宣揚 “深宅大院的尊崇生活深宅大院的尊崇生活” u賣點整合案例 深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園 深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家 本報告是嚴格保密的。 深圳深圳 中旅國際公館中旅國際公館-以創新概念以創新概念“公館公館”和中和中 旅品牌的融合物為載體倡導一種新公館生活旅品牌的融合物為載體倡導一種新公館生活 u賣點整合案例 新公館生活新公館生活 百年中旅，傳奇城邦百年中旅，傳奇城邦 本報告是嚴格保密的。 深圳深圳 中信紅

16、樹中信紅樹灣灣-嫁接公共標簽嫁接公共標簽“灣區灣區 物業物業”作為載體宣傳現代灣區富人生活作為載體宣傳現代灣區富人生活 u賣點整合案例 灣區物業，比肩全球灣區物業，比肩全球 遠見締造一切遠見締造一切 本報告是嚴格保密的。 深圳深圳 萬科東海岸萬科東海岸-演繹公共概念演繹公共概念“海岸海岸 生活生活”作為載體宣傳作為載體宣傳“真正的海岸生活真正的海岸生活” u賣點整合案例 到東部去，那里有真正的海到東部去，那里有真正的海 萬科東海岸，真正的海岸生活萬科東海岸，真正的海岸生活 本報告是嚴格保密的。 目標目標 形勢分析形勢分析 對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及問題對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及

17、問題 策略說明策略說明 執行計劃執行計劃 時間安排時間安排 預算預算 一個完整的營銷計劃一個完整的營銷計劃 本報告是嚴格保密的。 營銷策略報告的思路營銷策略報告的思路 目標目標 項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3c分析）分析） 案例模式提煉案例模式提煉 解決方案解決方案 1 2 3 4 5 5 時間安排時間安排 預算預算 本報告是嚴格保密的。 營銷策略的思路營銷策略的思路 目標（略）目標（略） 項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3c分析）分析） （略）（略） 案例模式提煉案例模式提煉（略）（略） 解決方案解決方案 1 2 3 4 5 5 時間安排時間安排 預算預算 本報告是嚴格保

18、密的。 模式總結模式總結 尋找類似或尋找類似或 相關案例相關案例 分析分析得出共性得出共性 總結系統的總結系統的 模式、模型模式、模型 本報告是嚴格保密的。 營銷策略的思路營銷策略的思路 目標（略）目標（略） 項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3c分析）分析） （略）（略） 案例模式提煉案例模式提煉（略）（略） 解決方案解決方案 1 2 3 4 5 5 時間安排時間安排 預算預算 本報告是嚴格保密的。 攻略圖攻略圖 u星河國際攻略圖 本報告是嚴格保密的。 相關法規與工程進度知識相關法規與工程進度知識 u2001年3月1日，我市啟用新版的房地產買賣合 同，提高了深圳商品房預售門檻。規定：商

19、品 房預售條件為七層以下必須達到主體封頂，七 層以上必須完成工程總預算的三分之二以上方 可預售（原為25）。 u無預售許可證不可進行認籌 u無預售許可證不可發布銷售廣告 本報告是嚴格保密的。 1、土地使用權已經依法登記，取得房地產權 利證書； 2、取得建筑許可證和開工許可證； 3、除付清地價款外，投入開發建設的資金已 達工程預算投資總額的百分之二十五（七 層以下的商品房項目，已完成結構工程并 封頂；七層以上的商品房預售項目，已完 成三分之二結構工程才能進行預售），并 經注冊會計師驗資； 4、房地產開發商和金融機構已簽定預售款監 管協議； 5、土地使用權未抵押或者已解除抵押關系。 預售許可證區的

20、條件預售許可證區的條件 本報告是嚴格保密的。 工程進度與節點工程進度與節點 結結 構構 70 % 動動 工工 0 2-3個月個月2-3個月個月 封封 頂頂 6-10個月個月 入入 伙伙 6-8個月個月 本報告是嚴格保密的。 營銷節奏營銷節奏 u總控圖：總控圖：泰華項目總控圖泰華項目總控圖 u工作計劃時間表：工作計劃時間表：筑友項目時間表筑友項目時間表 本報告是嚴格保密的。 專業公司選擇與溝通專業公司選擇與溝通 忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與 1 1、清晰的要求清晰的要求 2 2、尊重各自專業、尊重各自專業 3 3、過程中參與、過程中參與 專業公司：專業

21、公司： 廣告、設計、網絡禮儀、廣告、設計、網絡禮儀、 展覽、裝飾展覽、裝飾 溝通的基礎是什么？溝通的基礎是什么？ 站在市場和客戶的角度來溝通。站在市場和客戶的角度來溝通。 我們只是資源整合者，不是專家我們只是資源整合者，不是專家 本報告是嚴格保密的。 廣告公司工作內容廣告公司工作內容 項目理解項目理解 形象定位形象定位 形象包裝形象包裝推廣策略推廣策略 形象設計形象設計 logo、標準色及其延展等 宣傳品宣傳品 樓書、折頁、海報、禮品、直 郵單張客戶通訊等 樓盤包裝設計制作樓盤包裝設計制作 條幅、導示牌、導示旗；售樓 處展板、背板、裝飾等；看樓 通道裝飾。 推廣主題語推廣主題語 廣告設計發布廣

22、告設計發布 廣告牌、戶外條幅、報紙廣告 、電視廣告、電臺廣告、車體 廣告、燈箱廣告、網絡宣傳、 軟性文章等 廣告公司對房地產項廣告公司對房地產項 目負有整合推廣責任，目負有整合推廣責任， 從時間序及邏輯上排列從時間序及邏輯上排列 如右圖如右圖 本報告是嚴格保密的。 廣告公司選擇標準廣告公司選擇標準 u多采用投標形式 u評分標準 評分標準評分標準權權 重重 近期作品參考5% 地產項目操作經驗5% 項目包裝經驗5% 報價及合作方式20% 目前跟進項目數量5% 公司特色與本項目切合度5% 提案平面設計水平15% 項目組成員10% 對本項目的理解20% 本項目推廣思路10% 本報告是嚴格保密的。 裝飾

23、公司 工作內容：工作內容： u樣板房設計 u售樓處設計 如何選擇裝修公司？ 如何對裝修公司提出設計要求？ （案例：20020125麗陽天下樣板房設計要求） 本報告是嚴格保密的。 樣板房作為展示 戶型，昭示業主 未來生活方式的 工具，對地產項 目的銷售工作， 已起到越來越重 要的作用。 目前，地產市場 上許多樓盤銷售 狀況的好壞，直 接受到樣板房的 影響，而客戶也 都習慣以樣板房 作為判斷樓盤質 素的依據，并作 為購買時的重要 參考依據。 樣板房樣板房 樣板房選擇基本要求樣板房選擇基本要求： u選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型 u設在朝向、視野和環境較好的位置 u多層盡可能設在一樓或低樓層；高層

24、現樓一般 設在較高樓層；高層樓花一般布置在46層。 如果小區環境已做好，或周邊景觀好，也可以 利用施工吊籠或臨時電梯作垂直交通工具，布 置在盡可能高的樓層。 本報告是嚴格保密的。 樣板房樣板房 樣板房裝修的基本原則：樣板房裝修的基本原則： u裝修以展示戶型空間的優勢，弱化空間的不足為目的； u要有統一的標識系統（如門前戶型說明、所送家私電器的標識）； u空間要給客戶使用上的引導（特別是難點戶型和大面積戶型）； u裝修的風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位；如：經濟實用房要著力 展示空間的實際使用功能即展示空間的實用性，小戶型住宅可從空間的有效 性和生活的情調兩方面展示，高檔物業著力表現其尊貴

25、豪華和突出品位；內 部展示的電器、家私、小飾品都應于以協調和配和；但裝修風格也可新潮別 致，風格獨特，讓大家贊嘆不已； u色彩明快溫馨，但最好能煽情； u家私的整體風格要統一，不可零亂；常規單位中的家私尺寸宜小不宜大； u做工要精細； u光線要充足； u樣板房門前要設置鞋架或發放鞋套，但建議最好可以讓客戶直接進入； u在樣板房上兩層陽臺等入口處設擋板，以防施工掉物或給客戶安全性不強； u看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以 通過墻面或圍合空間立面上材料和質感的變化來進一步豐富；通道不可過長； 本報告是嚴格保密的。 售樓處售樓處 u售樓處（銷售中心）是接待 客戶、洽

26、談業務的場所，一般 情況下，樓盤現場。售樓處作 為臨時性建筑，可在樓盤裙樓 設立，也可單獨設立 u售樓處作為樓盤形象展示的 主要場所，不但是接待、洽談 業務的地方，還是現場廣告宣 傳的主要工具，通常也是實際 的交易地點。因此，作為直接 影響客戶第一視覺效果的售樓 處入口，一定要形象突出，體 現樓盤特色，同時能激發客戶 的良好心理感受，增強購買欲 望。 售樓處選擇的基本要求售樓處選擇的基本要求 u最好迎著主干道（或主要人流）方向； u設在人車都能方便到達，且有一定停車位的位置； u設在能方便到達示范單位的位置； u設在與施工場地容易隔離、現場安全性較高的位置； u設在環境和視線較好的位置。 本報告是嚴格