1、2010搖籃網網絡推廣傳播執行方案搖籃網網絡推廣傳播執行方案v2.0 互聯網社區運營群：互聯網社區運營群：85210379 戶主社區戶主社區http:/ 愛聚源：愛聚源：http:/ index 05 04 網絡輿論管理及危機預警網絡輿論管理及危機預警 03 網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略 02 01 全方位洞察全方位洞察 任務及目標任務及目標 服務團隊及報價服務團隊及報價 part1.任務及目標 動之以情動之以情: : 鎖定人群，建立影響，形成關注； 曉之以禮曉之以禮: : 剖析需求，觸及心智，多方互動； 誘之以利：誘之以利： 傳播優化，流量激增，體驗誘導； 認知度認知度 互動性互動性 銷

2、售力銷售力 塑塑 建建 “ 成成 長長 階階 梯梯” 產產 品品 品品 牌牌 index 05 04 網絡輿論管理及危機預警網絡輿論管理及危機預警 03 網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略 02 01 全方位洞察全方位洞察 任務及目標任務及目標 服務團隊及報價服務團隊及報價 part2.全方位洞察全方位洞察_行業行業 機遇來臨機遇來臨 產業規模產業規模 市場潛力市場潛力 競爭加劇競爭加劇 贏利單一贏利單一 結論：結論： 朝陽產業，市場前景廣闊朝陽產業，市場前景廣闊 “育兒網站市場分析育兒網站市場分析” 嬰童產業：遠景容量5000億元， 市場開發不足20%。 育兒網站：市場容量400億美元， 開發

3、僅5%。 育兒網站已經成為投資熱點 寶寶樹、紅孩子、麗家寶貝、 迪斯尼、強生。 育兒網站廣告 市場：50億元。 育兒市場突發性暴漲原 因： a.雙春年、奧運寶寶等 好彩頭；b.上世紀70年 代末、80年代初 “嬰兒潮”逐漸步入適 婚年齡。 part2.全方位洞察全方位洞察_嬰幼網站競爭的競爭格局嬰幼網站競爭的競爭格局 1 電子商務+目錄銷 售育兒產品：紅孩 子、愛嬰網； 3 提供資訊、交流、 博客、社區的網站 搖籃網、寶寶樹、 丫丫網、9ye育兒 園、中國媽媽網 2 電子商務+目錄+ 連鎖門店銷售育兒 產品：樂友、麗家 寶貝、酷菲兒、好 孩子 結論：嬰幼網站結論：嬰幼網站“三分天下三分天下”，

4、不同類型網站各有，不同類型網站各有“代表人物代表人物”與優勢與優勢 。 關注要素紅孩子樂友麗家寶貝 成立時間2004年1999年2003年 銷售收入預計07超5億元上億上億 優勢物流渠道暢通、價格低連鎖門店毛利率高連鎖門店毛利率高 part2.全方位洞察全方位洞察_競爭有劣勢對比競爭有劣勢對比 要素寶寶樹搖籃網丫丫網 優勢 互動社區、聚集人氣； 強大的領導人背景資源； 準確市場定位，細分市場； 無廣告、頁面設計簡潔大方。 進入時間早，1999年便得 到500萬美元風險投資； 虛擬社區、寶寶主頁非常有 特色。 盈利模式 未來可能方向： 嬰幼兒攝影 嬰幼兒英語培訓 定制禮品 線上轉向線下 虛擬貨幣

5、“搖幣” 廣告 成長階梯項目 與jvc合作 結論：從網站的用戶使用偏向度和盈利模式上，搖籃網沒有優勢。結論：從網站的用戶使用偏向度和盈利模式上，搖籃網沒有優勢。 part2.全方位洞察全方位洞察_受眾行業受眾分析受眾行業受眾分析 用戶集中在“嬰幼兒”及“準父 母”人群，他們具有很高的育兒 消費需求和意識。 用戶教育程度高于互聯網網民 一般水平 教育狀況教育狀況用戶構成用戶構成家庭收入家庭收入 用戶收入水平高于互聯網網民 一般水平 結論：高知、高收入，同時還有高壓力是目標群的最顯著特點。結論：高知、高收入，同時還有高壓力是目標群的最顯著特點。 part2.全方位洞察全方位洞察_產品分析產品分析

6、成長階梯成長階梯 在線測評嬰兒能力，特別 是嬰幼兒成長的是否正常。 社會適應能力 身體運動和控制能力 聽覺與言語能力 探索與操作能力 流程：測評評價個性化 指導方案 收費服務項目： 關鍵期最佳發展科普知 識 親子互動游戲示范 嬰幼兒發育跟蹤趨勢圖 個性化游戲方案 一年服務價格：300 產品分析產品分析 抓周計劃抓周計劃 國際早教系統 流程：測評評價早教計劃 回顧 服務項目 1. 線上兒童評估的測試 不限 2. 首次評估報告 1次 早教顧問電話服務指導 3. 七個領域早教課程設計 6次 4. 每兩個月一次的發展回顧報告 5次 早教顧問電話服務指導 5. 吾幼堂小貼士 全年 按寶寶的實際學習進度，

7、用短 信提 醒當前的學習目標 6. 技能鞏固服務 全年 一年服務價格：598 結論：產品缺少絕對優勢。結論：產品缺少絕對優勢。 建立最早，用戶最多，關注度最高建立最早，用戶最多，關注度最高 行業發展模式引領及行業標準制定者行業發展模式引領及行業標準制定者 品牌定位區隔于所有競爭對手品牌定位區隔于所有競爭對手 最權威的專家及產品認證體系最權威的專家及產品認證體系 結論：結論：“搖籃網搖籃網”逐步成為中國母嬰行業第一垂直門戶；具有綜合品牌優勢。逐步成為中國母嬰行業第一垂直門戶；具有綜合品牌優勢。 part2.全方位洞察全方位洞察_自身自身 洞察總結 行業有發展前景廣闊。 20082010年是生育

8、高峰年。 成長階梯產品和抓周計 劃相比，沒有絕對優勢 成長階梯的目標群具有 “高壓力”、“高知識 力”、“高收入”的典 型“三高”特點； 競爭者分級，并且各 自具有競爭優勢； 紅孩子、麗家寶貝、 搖籃網各自代表不同競 爭模式。 成長階梯能否成功，取決于產品訴求的準確性和推廣手段的合理性。 行業洞察 搖籃網 消費群洞察競爭者洞察自身洞察 index 05 04 網絡輿論管理及危機預警網絡輿論管理及危機預警 03 網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略 02 01 全方位洞察全方位洞察 任務及目標任務及目標 服務團隊及報價服務團隊及報價 part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _傳播受眾傳播受眾

9、57% 1.心理洞察：57%的準父母 患有不同程度的懷孕憂慮 癥。 2.人群剖析： 高壓力：核心受眾是一二 線城市的白領人群，工作 壓力大，精神和身體長期 緊張 高收入：高收入導致準父 母舍得投入于整個育兒過 程 高學歷：具有較高的教育 層級，對自己的兒女將來 期望較高，整個育兒過程 都會遵循科學育兒的原則 第一人群：準爸爸，準媽媽第一人群：準爸爸，準媽媽 第二群人：新爸爸，新媽媽第二群人：新爸爸，新媽媽 結論：結論：“三高三高”是目標受眾的最大特點，其中，高壓力首當其沖。是目標受眾的最大特點，其中，高壓力首當其沖。 part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _傳播受眾傳播受眾_ _階段分

10、析階段分析 普通衛生巾普通衛生巾 第二代產品第二代產品 培養階段培養階段 關注點：心理健康和身體健康關注點：心理健康和身體健康 33歲歲66歲歲 育兒階段育兒階段 關注點：智力發育和身體發育關注點：智力發育和身體發育 00歲歲33歲歲 懷孕階段懷孕階段 關注點：擔心孩子不健康關注點：擔心孩子不健康 懷孕前懷孕前 臨產期臨產期 目標群在不同階段有不同的心理壓力。目標群在不同階段有不同的心理壓力。 part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _傳播互動傳播互動 嬰兒智力發育判定標準嬰兒智力發育判定標準 時間（距出生時間）時間（距出生時間）孩子表現孩子表現 1.7-3.1月叫名有反應 3.1-4.

11、1月能分辨母親 4.1-5.5月看到物體想抓 5.3-6.9月照鏡子笑 7.0-9.0月發爸媽單音 9.6-10.6月會與人再見 10.2-13.5月學話 13-18月可在紙上亂畫 18-3歲可自己洗手 3-4.3歲可與同齡兒對話 4.3-5歲能說反意詞 如何解決問題，緩解壓力將成為目標群最關注的因素如何解決問題，緩解壓力將成為目標群最關注的因素 “成長階梯成長階梯”為了緩解為了緩解06歲孩子的父母的壓力應運而生歲孩子的父母的壓力應運而生： 成長階梯成長階梯核心傳播訴求：核心傳播訴求： “ 輕輕 松松 做做 爸爸 媽！媽！” part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _傳播訴求傳播訴求 “

12、成長階梯成長階梯”的核心訴求是的核心訴求是“輕松做爸媽輕松做爸媽”， 具象化的可以承載具象化的可以承載“輕松做爸媽輕松做爸媽”的工具是什么呢？的工具是什么呢？ 如果能夠找到，那么，如果能夠找到，那么， 只要爸媽們看到這個工具，就會想起只要爸媽們看到這個工具，就會想起成長階梯成長階梯！ part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _傳播訴求的載體傳播訴求的載體 搖籃百科搖籃百科 它是一本書，它是一本書， 這本書是育兒的父母自己寫的書；這本書是育兒的父母自己寫的書； 這本書可以教會父母如何處理育兒過程中的問題；這本書可以教會父母如何處理育兒過程中的問題； 潛臺詞：潛臺詞： 這本書是這本書是成長階

13、梯成長階梯的載體，看到的載體，看到搖籃百科搖籃百科就讓會父母想到就讓會父母想到成長階梯成長階梯 搖籃百科搖籃百科是網絡的獨占性詞匯，可以獨占搜索引擎的關鍵字，是網絡的獨占性詞匯，可以獨占搜索引擎的關鍵字， 為搖籃網和消費者建立搖籃網、為搖籃網和消費者建立搖籃網、搖籃百科搖籃百科、成長階梯成長階梯的強烈捆綁的印象的強烈捆綁的印象 part. 成長階梯成長階梯“輕松做爸媽輕松做爸媽”網絡整合傳播規劃網絡整合傳播規劃 傳播傳播 核心核心 找人群：鎖定三高人群找人群：鎖定三高人群 （高壓力、高學歷、高收入）（高壓力、高學歷、高收入） 塑差異：品牌定位差異化塑差異：品牌定位差異化 “輕松做爸媽輕松做爸媽

14、” 建平臺：建立訴求載體建平臺：建立訴求載體（搖籃百科）（搖籃百科） 造影響：優化傳播效果造影響：優化傳播效果（白皮書、巡講會、問題營銷、論壇傳播、收錄試用、書籍發行等）（白皮書、巡講會、問題營銷、論壇傳播、收錄試用、書籍發行等） 傳播傳播 受眾受眾 傳播傳播 互動互動 傳播傳播 影響影響 如何執行，才能讓如何執行，才能讓成長階梯成長階梯的傳播效應最大化？的傳播效應最大化？ 答案：答案： 炒作炒作搖籃百科搖籃百科事件！事件！ part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _整體執行策略整體執行策略 發布階段，新聞發布會，搖籃網發布階段，新聞發布會，搖籃網 出面，聯合若干專家、部門宣稱將為患有出

15、面，聯合若干專家、部門宣稱將為患有 “懷孕憂慮癥懷孕憂慮癥”的中國父母制造一本的中國父母制造一本搖搖 籃百科全書籃百科全書，同時，為中國父母推出，同時，為中國父母推出“ 成長階梯成長階梯”產品來幫助父母走過難關，并產品來幫助父母走過難關，并 宣誓，每一位為宣誓，每一位為搖籃百科搖籃百科貢獻問題及貢獻問題及 解決方案的父母都能夠獲得解決方案的父母都能夠獲得成長階梯成長階梯 一個月的試用期。一個月的試用期。 曝光階段，通過制造曝光階段，通過制造母嬰健母嬰健 康白皮書康白皮書拋出拋出“90%以上的懷孕父母以上的懷孕父母 都有懷孕憂慮證！都有懷孕憂慮證！”，引起關注！此步，引起關注！此步 動作在新浪等

16、網站進行大肆炒作。動作在新浪等網站進行大肆炒作。 搖籃百科搖籃百科出版發行：通過征出版發行：通過征 集的問題，發行每期的電子雜志，集的問題，發行每期的電子雜志，2 2個月個月 一期，在發行了一期，在發行了4545期后，進行出版發行期后，進行出版發行 ，在線下新華書店、當當網等進行零售，在線下新華書店、當當網等進行零售， 進一步擴大影響力；可以適當增加出版發進一步擴大影響力；可以適當增加出版發 行儀式，簽名售書的方式。行儀式，簽名售書的方式。 戰略延續。在不同的戰略延續。在不同的 問題征集進來之后，接著發行問題征集進來之后，接著發行 電子雜志和出版電子雜志和出版搖籃百科搖籃百科 第二輯，同時，繼

17、續在全國的第二輯，同時，繼續在全國的 巡回宣講，持續巡回宣講，持續2323年，搖籃年，搖籃 網、成長階梯、搖籃百科將嚴網、成長階梯、搖籃百科將嚴 重捆綁，將該事件做成家喻戶重捆綁，將該事件做成家喻戶 曉。曉。2009201020092010年。年。 搖籃百科搖籃百科育兒問育兒問 題大征集征集活動與專題上線：題大征集征集活動與專題上線： 上線搖籃網的上線搖籃網的搖籃百科搖籃百科問題問題 征集的活動專題；同時，征集的活動專題；同時，通過網通過網 站發稿、論壇話題制造、搖籃百站發稿、論壇話題制造、搖籃百 科問題熱度排行榜、父母最關心科問題熱度排行榜、父母最關心 的育兒問題等話題的炒作，進一的育兒問題

18、等話題的炒作，進一 步引起輿論關注。步引起輿論關注。 全國巡回階段。帶著全國巡回階段。帶著搖籃搖籃 百科百科，并將其作為，并將其作為成長階梯成長階梯用戶用戶 的贈品，在全國進行的贈品，在全國進行搖籃百科搖籃百科公益公益 巡回演講會，同時專家出席，推薦巡回演講會，同時專家出席，推薦成成 長百科長百科產品；由線上嫁接到線下。產品；由線上嫁接到線下。 成長階梯成長階梯 搖籃百科搖籃百科 網絡事件營銷網絡事件營銷 執行策略組合執行策略組合 中國母嬰健康狀況白皮書中國母嬰健康狀況白皮書 兒童發展研究中心|搖籃網 part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _引發輿論 中國兒童發展研究中心與搖籃網聯合推

19、出中國兒童發展研究中心與搖籃網聯合推出 中國母嬰健康狀況白皮書中國母嬰健康狀況白皮書 要點：要點：“90%90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！” part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _執行策略 活動名稱：“輕松做爸媽！輕松做爸媽！”搖籃育兒百科有獎征集活動搖籃育兒百科有獎征集活動 推廣周期：2008年3月1日2008年12月31日 活動目標：在目標群眾引起持續關注和熱議。 推廣目標： - 品牌：“成長階梯”“育兒成長解決方案”“輕松做爸媽” - 銷售：強勢帶動關注人群進行注冊體驗，直接拉動銷售 活動創意: 輿論性：激發網民自發征集問題，回答問題，解決問題

20、；草根父母與育兒專家之辨，挑戰權威； 互動性：讓目標手中主動關注并參與到活動中， 延展性：可以連續每年舉辦一屆，形成獨有的互動形式及平臺；活動參與內容擬訂形成書籍， 進行文化營銷線下發行，每年一本； 配合傳播規劃：執行計劃及稿件規劃另行擬訂 網站發稿、論壇傳播、電子雜志發行網站發稿、論壇傳播、電子雜志發行 媒介媒介 策略策略 新浪網合作話題制造新浪網合作話題制造 白皮書制造、新聞發布會、線下巡講會、簽名售書等白皮書制造、新聞發布會、線下巡講會、簽名售書等 搖籃網活動專區與溝通平臺搖籃網活動專區與溝通平臺 活動預熱活動預熱 人群互動人群互動 傳播炒作傳播炒作 活動引爆活動引爆 營銷響應營銷響應

21、平面設計與制作、網絡廣告投放等平面設計與制作、網絡廣告投放等 part.網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略_ _媒介策略 index 服務團隊及報價服務團隊及報價 05 04 網絡輿論管理及危機預警網絡輿論管理及危機預警 03 網絡整合推廣策略網絡整合推廣策略 02 01 全方位洞察全方位洞察 任務及目標任務及目標 part4.口碑管理及危機預警口碑管理及危機預警_任務：建立網絡危機管理體系 一、未雨綢繆一、未雨綢繆 為客戶建立網絡危機預警機制，沒有危機時： -監控主流門戶（相關政策動態，3.15等專題主題報道方向） -監控母嬰網絡媒體 -監控主要競爭對手動態 -形成周、月報告，并對結論做出反應

22、，防患于未然 二、及時響應二、及時響應 為客戶建立及時反應機制，發生危機時，在第一時間內： -對外統一口徑 -確定統一新聞發言人 -安排媒體溝通會，以退為進，影響媒體立場 -布置并展開撤稿計劃 -展開事實論證（立場聲明、faq、有說服力的事實、權威信息和數據、 領導人訪談），大范圍發布相關正面新聞 -生成危機管理報告（日報告形式） ，迅速總結應變 三、正面疏導三、正面疏導 幫助客戶在網絡上完成正面信息積累，形成正面海量信息對負面信息的覆蓋： -廣泛發布正面消息，糾正媒體的不實報道 -通過關鍵詞的搜索引擎優化，使正面信息占據搜索引擎靠前頁面 -定期舉辦媒體溝通會，維護媒體關系 -針對直接用戶，定期發布產品官方白皮書，以利于用戶之間中肯的口碑傳播 part.網絡輿情監測工具網絡輿情監測工具 社區營銷社區營銷: : 執行執行 & & 優化優化 通過我們獨有的網絡輿情監測工具 artemis buzz測量和理解公眾中（論壇和博客）關于 產品品牌的輿論傾向，和市場傳播活動的關 系 網絡輿