1、1 公共關系與企業危機管理公共關系與企業危機管理 （教師版）（教師版） 講講 師：師： 潘潘 黎黎 “企業危機管理與商務談判溝通”之 一 中山大學管理學院edp專題培訓 2 案例引導案例引導 地震災害之后的反思地震災害之后的反思 危機溝通的速度：兩小時內成為危機溝通的速度：兩小時內成為 市長培訓班案例。市長培訓班案例。 危機反應的速度：三小時內飛機危機反應的速度：三小時內飛機 升空指導升空指導 抗災的關鍵：公眾溝通廣度、準抗災的關鍵：公眾溝通廣度、準 確度與速度！確度與速度！ 3 對比案例對比案例 萬科王石先生深陷“捐款門” n王石15日在博客：“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國

2、家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不應成 為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐， 普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔。” n后來道歉：“我現在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值 得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面 原因，一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了 萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在 這里對廣大網友表示歉意！” n結果：追捐一億用于災區重建，而且不一定能夠挽回損失！ 4 問題：問題： 除了天災，企業還會遇到哪些危機？除了天災，企業還會遇到哪些危機？

3、 5 案例引導案例引導 n雀巢、高露潔、立邦漆、肯德基、索尼、戴爾、可口可樂、雀巢、高露潔、立邦漆、肯德基、索尼、戴爾、可口可樂、 雷曼兄弟、巴林銀行、雷曼兄弟、巴林銀行、 n光明、蒙牛、盛大、華為、百度、東方航空、巨能鈣、三光明、蒙牛、盛大、華為、百度、東方航空、巨能鈣、三 株、秦池、歐典、徐工株、秦池、歐典、徐工 n非典事件、蘇丹紅事件、特富龍事件、霸機事件、三聚氰非典事件、蘇丹紅事件、特富龍事件、霸機事件、三聚氰 胺事件、安然事件、次貸危機、胺事件、安然事件、次貸危機、 n“消費者集體訴訟消費者集體訴訟”、“產品召回產品召回”、“服務糾紛服務糾紛”、 “媒體衛士媒體衛士”、“知情權知情權

4、”、“信息披露義務信息披露義務” 6 問題問題 公眾危機對于企業意味著什么？公眾危機對于企業意味著什么？ 7 案例對比案例對比 n蒙牛蒙牛“毒奶毒奶”事件事件 n光明光明“早產奶、回產奶早產奶、回產奶”事件事件 n三鹿三聚氰胺事件三鹿三聚氰胺事件 8 危機 險會 9 1 網絡網絡3g時代危機的爆時代危機的爆 發特點及溝通轉播規律發特點及溝通轉播規律 10 問題問題 網絡信息時代的公關危機有何特點網絡信息時代的公關危機有何特點？ 11 1 網絡信息時代危機溝通的特點網絡信息時代危機溝通的特點 m觸發點多，難以預防觸發點多，難以預防 m影響廣，速度快，時間長影響廣，速度快，時間長 m渠道交叉，牽一

5、發動全身渠道交叉，牽一發動全身 m證據固化，透明度高證據固化，透明度高 m殺傷力大殺傷力大 12 網絡信息時代的新型危機公關溝通網絡信息時代的新型危機公關溝通 n反對藏獨分子破壞奧運的反對藏獨分子破壞奧運的msn紅心簽名紅心簽名 n“范跑跑范跑跑”遭遇人肉搜索遭遇人肉搜索 n向文波博客阻擊凱雷收購徐工向文波博客阻擊凱雷收購徐工 13 問題問題 n如果同樣的危機出現在您的企業，您準備如 何應對？ n面對危機時您是怎樣的心態？ 14 2 危機溝通的現狀危機溝通的現狀 15 2 危機溝通的現狀危機溝通的現狀 國際知名調查公司公布國際知名調查公司公布京滬兩地企京滬兩地企 業危機管理現狀研究報告業危機管

6、理現狀研究報告，報告顯示，報告顯示， 對于媒體不利于本企業的報道：對于媒體不利于本企業的報道： 11.5%：聽之任之：聽之任之 36.3%：視公眾反應而定：視公眾反應而定 33.2%：投訴該報道記者：投訴該報道記者 16 憤怒叫囂憤怒叫囂見風使舵見風使舵不知所措不知所措聽之任之聽之任之 危機出現！危機出現！ n裝聾作啞裝聾作啞 n遮遮掩掩遮遮掩掩 n高傲固執（高傲固執（dell、hp臺灣）臺灣） n慌慌張張慌慌張張 n急于辯白急于辯白 n輕描淡寫輕描淡寫 n旁門左道旁門左道 17 溝通原理：知己知彼、百戰不殆溝通原理：知己知彼、百戰不殆 要應對危機首先要認識危機！要應對危機首先要認識危機！ 1

7、8 3 理性認識危機理性認識危機 19 3 認識危機認識危機 日常問題日常問題公眾事件公眾事件 事故事故公關危機！公關危機！ 大大 影響面影響面 強強 弱弱 小小 掌控度掌控度 3.1 事件分類和危機形成事件分類和危機形成 20 3.2 危機溝通六大效應危機溝通六大效應 一觸即發效應（低點觸發、多點觸發）一觸即發效應（低點觸發、多點觸發） 例：歷史上最牛的女秘書例：歷史上最牛的女秘書 幾何擴散效應（渠道交叉、幾何擴散、證據固化）幾何擴散效應（渠道交叉、幾何擴散、證據固化） 例：例：2008年四川蟲害柑橘年四川蟲害柑橘 聚焦攻擊效應（首問責任，不分原因）聚焦攻擊效應（首問責任，不分原因） 例：南

8、京江寧房地局周久耕局長例：南京江寧房地局周久耕局長 抓大放小效應抓大放小效應 例：三聚氰胺事件例：三聚氰胺事件 長期沾染效應（證據固化、長期存在）長期沾染效應（證據固化、長期存在） 例：周老虎事件例：周老虎事件 控制轉化效應控制轉化效應 例：可口可樂請劉翔代言拍新廣告例：可口可樂請劉翔代言拍新廣告 21 3.3 危機傷害的目標危機傷害的目標 企業和員工企業和員工外部公眾外部公眾合作方合作方 消費者信心消費者信心 22 問題問題 明確目標后，危機發生時怎樣溝通？明確目標后，危機發生時怎樣溝通？ 23 3.4 危機發展的四個階段危機發展的四個階段 潛伏 爆發 發展 冷卻 影響面 時間長度 危機管理

9、階段框危機管理階段框 24 4 危機中的公眾危機中的公眾 溝通情景路線溝通情景路線 25 危機與溝通危機與溝通 m危機發生危機發生溝通頻道差異和溝通信息不對稱溝通頻道差異和溝通信息不對稱 m危機爆發危機爆發溝通不當導致的潛在沖突升級溝通不當導致的潛在沖突升級 m危機解決危機解決溝通處理，沖突降級、信息對稱溝通處理，沖突降級、信息對稱 m危機冷卻危機冷卻防止重復刺激和舊事重提防止重復刺激和舊事重提 26 cs：危機溝通的條件性情景：危機溝通的條件性情景 conditional situation n任何危機溝通都是有條件的任何危機溝通都是有條件的 n反對脫離條件和情景的溝通反對脫離條件和情景的溝

10、通 n乘務員日常溝通的最大問題之一就是千篇一律機乘務員日常溝通的最大問題之一就是千篇一律機 械死板，不分情景、不看條件械死板，不分情景、不看條件 n客艙部危機處理要區分什么條件呢？客艙部危機處理要區分什么條件呢？ n危機發展的四個時期危機發展的四個時期 27 ps 危機中民眾的心理及可能反應危機中民眾的心理及可能反應 possible standpoints 危機溝通中旅客的八大可能心理反應危機溝通中旅客的八大可能心理反應 n不確定性焦慮效應不確定性焦慮效應由于不知道未來發生什么而出現的自然焦慮和不滿，由于不知道未來發生什么而出現的自然焦慮和不滿， 如果有事則更加焦慮（信息真空引起的），如果知

11、道，哪怕是壞消息也比不如果有事則更加焦慮（信息真空引起的），如果知道，哪怕是壞消息也比不 知道或不確定要好。例：你就告訴我能不能飛也好啊？！知道或不確定要好。例：你就告訴我能不能飛也好啊？！ n積聚串聯效應積聚串聯效應把所有的瑕疵集中起來（尤其適用于前道流程接受了不好把所有的瑕疵集中起來（尤其適用于前道流程接受了不好 服務或存有不滿的旅客）。例：細數前面的一系列不好服務或存有不滿的旅客）。例：細數前面的一系列不好 n負面折射效應負面折射效應寧信其有不信其無，寧信其壞不信其好，寧信自己不信企寧信其有不信其無，寧信其壞不信其好，寧信自己不信企 業（小道消息和壞消息比好消息更容易讓人相信，更易擴散）

12、；例：航空公業（小道消息和壞消息比好消息更容易讓人相信，更易擴散）；例：航空公 司把我們丟下不管了！司把我們丟下不管了！ n羊群跟從效應羊群跟從效應一人不滿、人人附和，煽風點火、人多勢眾一人不滿、人人附和，煽風點火、人多勢眾 n群體偏移效應群體偏移效應想當然的疑問和自以為是的估計，例：想當然的疑問和自以為是的估計，例：“是不是飛行員又是不是飛行員又 罷工了，讓機長出來講話，不然怎么知道他們在崗位上？！罷工了，讓機長出來講話，不然怎么知道他們在崗位上？！” n感覺優先效應感覺優先效應要事實更要感覺，我是客戶我有理要事實更要感覺，我是客戶我有理 n聚焦逼迫效應聚焦逼迫效應聚集在某一要求或焦點上，必

13、須滿足否則不答應聚集在某一要求或焦點上，必須滿足否則不答應 n逼而后快效應逼而后快效應從對對方的逼迫和威脅中獲得心理平衡從對對方的逼迫和威脅中獲得心理平衡 28 rs：應對性溝通策略：應對性溝通策略 responding strategies “四有式四有式”溝通溝通 有步驟、有備選、有路線、有條件有步驟、有備選、有路線、有條件 危機溝通的要素危機溝通的要素 制定危機溝通策略制定危機溝通策略 選擇危機溝通方式選擇危機溝通方式 規范危機溝通內容規范危機溝通內容 調整危機溝通頻道調整危機溝通頻道 管理關鍵溝通觸點（內部和外部）管理關鍵溝通觸點（內部和外部） 29 dr 危機溝通三種可能結果危機溝通

14、三種可能結果 dr1:反敗為勝 危機變商機 dr2:風平浪靜 言論逐漸停止 dr3:信心喪失 聽之任之 designing result, dr 30 5 危機情景下的公危機情景下的公 眾溝通與處理路線眾溝通與處理路線 31 明確危機溝通的目標明確危機溝通的目標 n辨明是非辨明是非 n澄清事實澄清事實 n歸屬責任歸屬責任 最差的結果：贏官司輸市場！最差的結果：贏官司輸市場！ 危機溝通的目標危機溝通的目標恢復公眾信心！恢復公眾信心！ 品牌不是廣告、不是品牌不是廣告、不是logologo，而是公眾認可度，而是公眾認可度! ! 32 危機四階段及溝通情景劃分危機四階段及溝通情景劃分 cs1：危機潛伏

15、期：危機潛伏期 cs2：危機爆發期：危機爆發期 cs3：危機發展期：危機發展期 cs4：危機冷卻期：危機冷卻期 33 cs1：危機潛伏期：危機潛伏期 conditional situation, cs 5.1 危機潛伏期的應對策略危機潛伏期的應對策略 34 案例案例 東航東航“返航門返航門”事件事件 “東新戀東新戀”失敗事件失敗事件 投資石油套期保值浮虧投資石油套期保值浮虧62億億 總裁換崗事件總裁換崗事件 包頭空難事件包頭空難事件 35 rs1.1 防微杜漸防微杜漸 n與員工和合作方保持溝通，加強理解與員工和合作方保持溝通，加強理解 n公眾和日常溝通培訓，明白厲害關系公眾和日常溝通培訓，明白

16、厲害關系 n保密協議（可樂版保密協議（可樂版“無間道無間道”） n網絡管理和對外言論管理網絡管理和對外言論管理 n良好的媒體關系良好的媒體關系 防微杜漸不是封殺！防微杜漸不是封殺！ 例：四川中學葉校長：例：四川中學葉校長： 17萬蓋樓萬蓋樓40萬加固，平時防萬加固，平時防 災演練，手機報評論：如果中國有更多葉校長！災演練，手機報評論：如果中國有更多葉校長！ 36 rs1.2 有效識別有效識別 危機信號危機信號 n事件典型，影響面廣事件典型，影響面廣 n關系到公眾切身利益關系到公眾切身利益 n進入公眾傳播網絡進入公眾傳播網絡 n矛盾不易調和，消息不易澄清矛盾不易調和，消息不易澄清 n控制力弱控制

17、力弱 例：股評：與德隆有千絲萬縷的聯系例：股評：與德隆有千絲萬縷的聯系 37 rs1.3 預警機制預警機制 危機預警危機預警 n一旦出問題誰應該最先站出來？一旦出問題誰應該最先站出來？ n如何把影響控制在有限范圍內？如何把影響控制在有限范圍內？ n誰在監控？誰在監控？ n源頭在哪里？源頭在哪里？ 例：雪災中不同省份的反應導致的不同結果例：雪災中不同省份的反應導致的不同結果 廣本的廣本的“婚禮門婚禮門”事件事件 38 n認同事實，情感共鳴（同喜同悲同急）認同事實，情感共鳴（同喜同悲同急） n不做責任評價（認同不是認罪）不做責任評價（認同不是認罪） n旅客有抱怨，釋放壓力，傾聽時適當附和旅客有抱怨

18、，釋放壓力，傾聽時適當附和 n例：例：“這么晚辛苦您了，您和其他乘客終于登機，我們等得也很著急！這么晚辛苦您了，您和其他乘客終于登機，我們等得也很著急！ 大家都想早飛回大家都想早飛回” rs1.4 移情認同、提前放壓移情認同、提前放壓 rs1.5 預防性分割預防性分割 j 旅客抱怨聲音很大。旅客抱怨聲音很大。“您和我說就行您和我說就行”，自己先降低音量，自己先降低音量 j 容易激發其他旅客共鳴容易激發其他旅客共鳴利用自己身體阻隔利用自己身體阻隔 j 發現重大危機隱患發現重大危機隱患邀請調換座位，空保近距離隔離邀請調換座位，空保近距離隔離 例：例：“您坐在這里舒服嗎？需不需要把您調到后面，后一排

19、沒人坐很寬您坐在這里舒服嗎？需不需要把您調到后面，后一排沒人坐很寬” 39 cs2：爆發期：爆發期 5.2 危機爆發期的應對策略危機爆發期的應對策略 40 問題問題 危機已經爆發，報道鋪天蓋地，輿論眾說 紛紜，企業該如何應對？ 41 dr2：爆發期的危機溝通目標：爆發期的危機溝通目標 n心理安撫、沖突降級心理安撫、沖突降級 n及時控制、防止擴散及時控制、防止擴散 n區別隔離、重點突破區別隔離、重點突破 42 換位思考：公眾在想什么？換位思考：公眾在想什么？ 公眾的公眾的4類心態類心態 n寧信其有不信其無寧信其有不信其無 n寧信其壞不信其好寧信其壞不信其好 n寧信自己不信企業寧信自己不信企業 n

20、想當然疑問（群體偏移）想當然疑問（群體偏移） n要事實更要感覺要事實更要感覺 n恐慌和觀望心理（信息真空期）恐慌和觀望心理（信息真空期） 例：地震誤報的破壞幾乎等同于一場小地震！例：地震誤報的破壞幾乎等同于一場小地震！ 海南毒香蕉事件海南毒香蕉事件 43 換位思考：媒體在想什么？換位思考：媒體在想什么？ 媒體的媒體的4類心態類心態 n找新聞、挖內幕找新聞、挖內幕 n第一時間知道、報道第一時間知道、報道 n知情權、輿論自由和監督權知情權、輿論自由和監督權 n媒體自有角度，不愿受人擺布媒體自有角度，不愿受人擺布 44 案例分析案例分析 地震危機爆發以后的公眾溝通地震危機爆發以后的公眾溝通 任志強：

21、我們不應該為窮人造房子！任志強：我們不應該為窮人造房子！ 潘石屹：潘石屹：soho批判批判、老潘的博客、老潘的博客、 電影：阿司匹林電影：阿司匹林 45 爆發期的處理策略爆發期的處理策略 f以小時計算反應時間（4小時內必須反應） f避免“信息真空期” 兩大后果：胡亂猜測、以訛傳訛 f讓公眾知道公司有所動作，事情正在進展 rs2.1快速公開反應快速公開反應 46 f公眾之位：站在公眾而非公司立場上講話 f媒體之位：媒體需要新聞而不是公司觀點 rs2.2換位思考換位思考 f主動發布信息 f主動引導但不要控制媒體 f你可以說不知道，但不能沒有態度 rs2.3掌握主動掌握主動 rs2.4責任優先責任優

22、先 47 五“不” f不說死 f不推卸 f不糾纏 f不激化 f不猜測 五到位 f立場態度到位（公眾責任位） f處理人員到位（職位） f溝通渠道到位（媒體） f內部溝通到位（統一、協作） f溝通內容到位 第一反應正確第一反應正確 rs2.5 五不五到位五不五到位 48 f對不清楚的事情大膽說不知道 f給出下一步行動計劃和具體工作安排 f不要輕易在時間、責任、結果上做承諾 rs2.6模糊承諾模糊承諾 rs2.7留有余地留有余地 f說話留余地 f層級留余地：最高領導不要一開始就出面 利用其他溝通方式表示高度關注 49 快速公開反應快速公開反應 換位思考換位思考五不五到位五不五到位 模糊承諾模糊承諾

23、cs2 危機爆發危機爆發 掌握主動掌握主動 責任優先責任優先 留有余地留有余地 媒體報道媒體報道公眾關注公眾關注 dr2.2 穩定穩定dr2.3 惡化惡化dr2.1 改善改善 50 對比案例對比案例 家樂福的家樂福的“股東支持藏獨事件股東支持藏獨事件” 中聯重科在震后三天馬上反應而且上電視！中聯重科在震后三天馬上反應而且上電視！ 51 謹防自殺式溝通！謹防自殺式溝通！ n錯誤認識錯誤認識 n推諉扯皮推諉扯皮 n借口搪塞借口搪塞 n心高氣傲心高氣傲 n威脅警告威脅警告 52 爆發期的溝通渠道爆發期的溝通渠道 n公司網站公司網站 n媒體（報道媒體）媒體（報道媒體） n報備主管部門報備主管部門 53

24、 爆發期的溝通形式爆發期的溝通形式 n公告函和情況說明公告函和情況說明 n媒體文章媒體文章 n發言人聲明發言人聲明 n電話自動應答電話自動應答 54 爆發期的溝通六大內容爆發期的溝通六大內容 n基本情況說明和目前進展基本情況說明和目前進展 n緩沖要求緩沖要求 n負責和認真的態度負責和認真的態度 n模糊承諾模糊承諾 n下一步行動下一步行動 n感謝公眾監督感謝公眾監督 55 如何應對媒體如何應對媒體 n防止媒體亂說的最好辦法是快速更新信息，而不是回避防止媒體亂說的最好辦法是快速更新信息，而不是回避 n保持適度友好，不要把媒體推向對立面保持適度友好，不要把媒體推向對立面 n畫出主線，但不要糾纏細節畫

25、出主線，但不要糾纏細節 n不要幫媒體制造新聞噱頭不要幫媒體制造新聞噱頭 n避免引起歧義的言論避免引起歧義的言論 n告訴媒體你們會保持積極溝通告訴媒體你們會保持積極溝通 56 cs3：發展期：發展期 5.3 危機發展期的應對策略危機發展期的應對策略 57 問題問題 如何使事態朝著有利方向發展？如何使事態朝著有利方向發展？ 58 案例分析案例分析 百盛餐飲蘇丹紅事件百盛餐飲蘇丹紅事件 n主動聲明、停售、銷毀、試吃、主動聲明、停售、銷毀、試吃、晨報晨報 n及時、準確、節奏好及時、準確、節奏好 南京南京“冠生園冠生園”事件事件 59 rs3.1誠實透明誠實透明 rs3.3清晰頻繁清晰頻繁 rs3.2以

26、弱示強以弱示強 rs3.4先人后己先人后己 rs3.6適當封底適當封底 rs3.5 形成同盟形成同盟 60 誠實透明誠實透明 以弱示強以弱示強形成同盟形成同盟 適當封底適當封底 cs3 危機發展危機發展 清晰頻繁清晰頻繁先人后己先人后己 持續報道持續報道公眾結論公眾結論 dr3.2 降級降級dr3.3 升級升級dr3.1 轉機轉機 基本搞清事實并準備對策基本搞清事實并準備對策 61 發展期的溝通形式發展期的溝通形式 n公告函和情況說明公告函和情況說明 n新聞發布會、媒體見面會新聞發布會、媒體見面會 n主管部門意見主管部門意見 n媒體文章媒體文章 n主要領導面對面溝通主要領導面對面溝通 n電話自

27、動應答電話自動應答 62 公關危機溝通公關危機溝通“八面玲瓏八面玲瓏” 模型模型 內部員工內部員工 媒體媒體 獨立權威獨立權威 輿論領袖輿論領袖 公眾公眾 企業企業消費者組織消費者組織主管機構主管機構 合作伙伴合作伙伴 邦智咨詢獨家知識產權所有邦智咨詢獨家知識產權所有 63 “媒體審判臺媒體審判臺” 媒體的提問方向及潛臺詞媒體的提問方向及潛臺詞 n你什么時候知道的？你什么時候知道的？ （為什么你現在才關注？）（為什么你現在才關注？） n具體事件經過？具體事件經過？（日常監管有漏洞嗎？）（日常監管有漏洞嗎？） n責任人在哪里？責任人在哪里？（承擔責任和懲罰了嗎？）（承擔責任和懲罰了嗎？） n為什

28、么會出現這樣的狀況？為什么會出現這樣的狀況？（你們肯定有疏忽）（你們肯定有疏忽） n你們準備如何處理？你們準備如何處理？（你對公眾怎樣交待？）（你對公眾怎樣交待？） 應對策略應對策略 看清目的，防止引導、預防性回答看清目的，防止引導、預防性回答 64 案例案例 “周老虎事件周老虎事件”中的陜西林業廳中的陜西林業廳 中國鐵路新聞發言人在雪災后攻擊中國鐵路新聞發言人在雪災后攻擊 廣東政協副主席：缺乏基本常識廣東政協副主席：缺乏基本常識! 65 n溝通渠道不暢導致溝通渠道不暢導致以訛傳訛以訛傳訛 n溝通方式不當導致溝通方式不當導致沖突升級沖突升級 n溝通內容不當導致溝通內容不當導致信任缺失信任缺失 防止三大殺手防止三大殺手 66 cs4：冷卻期：冷卻期 5.4 危機冷卻期的應對策略危機冷卻期的應對策略 67 案例案例 油炸方便面事件油炸方便面事件 成都成都“水源污染水源污染”傳聞：傳聞： 辟謠：你自己就是