1、市場細分方法和技術市場細分方法和技術 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 2 課程目標 p 深刻理解市場細分的內涵 p 掌握市場細分的一般程序 p 掌握篩選細分變量的原則 p 了解和學習市場細分的方法和技術 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 3 寫在前面 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 4 目錄 p第一部分：市場細分的黃金法則 p第二部分：科學與藝術的結合有效的市場細分 p第三部分：市場細分應用實踐借鑒 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 5 第一部分：市場細分的黃金法則 p摘 要 v市場細分是什么 v市場細分起什么作用 v什么是有效的市場

2、細分 v市場細分的理解誤區 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 6 所謂細分就是所謂細分就是 指按照消費者指按照消費者 的欲望與需求的欲望與需求 把一個總體市把一個總體市 場劃分成若干場劃分成若干 個具有不同特個具有不同特 征的子市場的征的子市場的 過程。過程。 無差異化營銷方式無差異化營銷方式 對所有客戶提供相同的產品對所有客戶提供相同的產品/服務服務 一對一個性化營銷方式一對一個性化營銷方式 給每個客戶提供不同的產品給每個客戶提供不同的產品/服務服務 市場細分的營銷方式市場細分的營銷方式 針對具有相似需求或行為的客戶提供相同的產品針對具有相似需求或行為的客戶提供相同的產品/服務

3、服務 市場細分是什么？市場細分是什么？ top-ttt課程演練設計 2021-5-13 7 討論討論 p描述一下貴公司所在的行業和貴公司選擇的重點細分市場特征 p針對貴公司所選擇的重點細分市場，貴公司開發了什么樣的產品、 服務，通過什么樣的方式去接觸客戶，或讓客戶找到你們，在找客 戶和客戶找你們的過程中有什么經驗或困惑？ p這個重點細分市場給貴公司帶來的收益如何？ top-ttt課程演練設計 2021-5-13 8 細分在營銷中的作用細分在營銷中的作用 市場研究 research 細分細分 segmentation 目標選擇 定位 target market position 營銷組合 mar

4、keting mix 營銷大師科特勒：營銷大師科特勒：“現代營銷戰略的中心，可定義為市場營銷現代營銷戰略的中心，可定義為市場營銷 就是就是市場細分市場細分(segmentation)(segmentation)，目標市場，目標市場 (targeting) (targeting) 和市場定位和市場定位 (positioning)(positioning)。” top-ttt課程演練設計 2021-5-13 9 通過客戶細分并且給他們提供獨特的產品， 可口可樂獲得了豐厚的回報 提供一種適合 所有人喝的可樂 飲料 可樂 低卡路里飲料 健怡可樂 無咖啡因飲料 無咖啡因可樂 果味飲料 櫻桃可樂 怪味飲料

5、 ？ top-ttt課程演練設計 2021-5-13 10 基本情況基本情況 某公司研發了一種快速簡便的妊娠測試方某公司研發了一種快速簡便的妊娠測試方 法法, ,并打算進入消費者市場并打算進入消費者市場 市場細分市場細分 的結果的結果 確立了兩種不同的細分市場確立了兩種不同的細分市場 “期盼型期盼型”: : 盼望自已懷孕盼望自已懷孕 “擔憂型擔憂型”: : 擔心自已懷孕擔心自已懷孕 銷售舉措銷售舉措 品牌名稱品牌名稱 價格價格 包裝包裝 貨架位置貨架位置 期盼型期盼型 “孕育孕育” $ 9.99$ 9.99 粉色包裝盒粉色包裝盒, ,微笑的嬰兒微笑的嬰兒 靠近婦女健康產品靠近婦女健康產品 擔憂

6、型擔憂型 “輕裝輕裝” $ 6.99$ 6.99 淡紫色淡紫色, ,沒有嬰兒沒有嬰兒 靠近避孕產品的地方靠近避孕產品的地方 即使是同樣的產品，利用細分也有好處 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 11 市場細分起什么作用？市場細分起什么作用？ 品牌品牌 價格價格 市場營銷戰略市場營銷戰略 市場細分市場細分 產品產品 /服務服務 服務服務渠道渠道促銷促銷 核心詞：差異化核心詞：差異化 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 12 細分結果的兩種應用方式細分結果的兩種應用方式 “愿者上鉤愿者上鉤”“對號入座對號入座” 公司根據對消費者細分市場的公司根據對消費者細分市場的 理解設

7、計好他們需要的產品理解設計好他們需要的產品/ / 服務，放在他們易于找到的道服務，放在他們易于找到的道 路上，由他們自已去選。路上，由他們自已去選。 確認不同消費者所屬的細分市場，確認不同消費者所屬的細分市場， 由此劃分消費者并區別對待由此劃分消費者并區別對待 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 13 有效市場細分的關鍵特性有效市場細分的關鍵特性 差異性差異性 可識別性可識別性 可接近性可接近性 效益性效益性 持續性持續性 現實性現實性 不同細分市場間具有不同細分市場間具有顯著差異顯著差異，對不同的營銷組合方案產生不同的，對不同的營銷組合方案產生不同的 反應。反應。 企業通過企業通

8、過自身的資源自身的資源能很容易能很容易找到找到在相應細分市場中的在相應細分市場中的客戶客戶，或很，或很 容易把某一個客戶分配到某個細分市場中。容易把某一個客戶分配到某個細分市場中。 企業能有效地企業能有效地到達到達細分市場并為之提供產品和服務。如企業能否有細分市場并為之提供產品和服務。如企業能否有 效地對目標市場進行針對性營銷？能否有效傳遞宣傳信息？效地對目標市場進行針對性營銷？能否有效傳遞宣傳信息？ 細分市場規模細分市場規模足夠大，足夠有利可圖足夠大，足夠有利可圖，能吸引企業為之服務。，能吸引企業為之服務。 細分市場在細分市場在一定時期內具有穩定性，一定時期內具有穩定性，贏得并影響一個細分市

9、場，其贏得并影響一個細分市場，其 費用相對其效果來說是值得的。費用相對其效果來說是值得的。 市場細分是否會對市場細分是否會對組織結構組織結構提出新要求，如果對組織結構的影響過大，提出新要求，如果對組織結構的影響過大， 管理層和員工都難以接受，這樣的市場細分結果是無法貫徹執行的。管理層和員工都難以接受，這樣的市場細分結果是無法貫徹執行的。 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 14 市場細分應避免哪些誤區市場細分應避免哪些誤區 p誤區一：一攬子目的 p誤區二：無目的或目的含糊 p誤區三：中聽不中用 p誤區四：管理層重視不夠 p誤區五：市場細分多長時間做一次 top-ttt課程演練設計

10、2021-5-13 15 第二部分：科學與藝術的結合有效的市場細分 p摘摘 要要 v市場細分的一般程序市場細分的一般程序 v市場細分的基礎：維度、變量、技術市場細分的基礎：維度、變量、技術 v市場細分的常用方法和技術市場細分的常用方法和技術 v細分市場的刻畫要點細分市場的刻畫要點 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 16 市場細分的一般程序 1. 確定細分確定細分 基礎基礎 2. 剖析細分剖析細分 市場市場 3. 比較細分比較細分 市場市場 4. 選擇目標選擇目標 市場市場 5. 目標市場目標市場 定位定位 6. 擬訂營銷擬訂營銷 組合組合 top-ttt課程演練設計 2021-5

11、-13 17 細分的基礎：維度、變量、技術維度、變量、技術 p基本假設基本假設 v購買者對產品需求的差異性購買者對產品需求的差異性 v差異性難以直接度量，需要方法論和分析手段來支撐差異性難以直接度量，需要方法論和分析手段來支撐 p基本步驟基本步驟 v設計和篩選細分變量設計和篩選細分變量 v確定數據來源和收集數據確定數據來源和收集數據 v選擇數據分析方法并進行細分選擇數據分析方法并進行細分 v描述細分市場特征并進行有效性檢驗描述細分市場特征并進行有效性檢驗 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 18 細分變量設計篩選的程序和原則 根據細分目的選取變量框根據細分目的選取變量框 根據實施難

12、易程度和解釋根據實施難易程度和解釋 能力進行初步篩選能力進行初步篩選 數據分析數據分析 變量確定變量確定 基本程序基本程序 第三象限第二象限 第四象限第一象限 難難 實施難易程度實施難易程度 易易 差差 解釋能力解釋能力/ /行為預測能力行為預測能力 好好 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 19 經典的八大細分維度 什么地方什么地方 什么時間什么時間 如何使用如何使用 產品產品/服務服務 使用場合使用場合 地理位置地理位置 人口特征人口特征 使用行為使用行為 利潤潛力利潤潛力 價值觀價值觀/ 生活方式生活方式 需求需求/動機動機/ 購買因素購買因素 態度態度 細分市場的細分市場的

13、 各種類型各種類型 針對產品類別和針對產品類別和 溝通渠道的態度溝通渠道的態度 價格價格 品牌品牌 服務服務 質量質量 功能功能/設計設計 一級城市一級城市 二級城市二級城市 農村農村 年齡年齡 性別性別 收入收入 教育程度教育程度 使用量使用量 費用支出費用支出 購買渠道購買渠道 決策過程決策過程 收入收入 獲取成本獲取成本 服務成本服務成本 宏觀的價值取宏觀的價值取 向和態度向和態度 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 20 八大細分維度的評估 實施難實施難 易程度易程度 競爭優勢競爭優勢/區分度區分度 價值觀/態度 產品/服務的 使用行為 使用場合 人口學 地理 收入/價值

14、這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要客戶需要/想要什么服務？想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？目標客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務 能夠獲得的獨特目標客戶細分？能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不

15、同客戶的特點是什么？確定的不同客戶的特點是什么？ 客戶的物理地點在哪里？客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ 誰是最有價值的客戶？誰是最有價值的客戶？ 如何區分他們？如何區分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺 激產生更好地為之服務的觀點激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發的觀點？新產品開發的觀點？ 購買因素 需求 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 21 數據來源及對應目的 一手資料一手資料 二手資料二手資料 市場調研市場調研 內部數據內部數據 定性定

16、性 定量定量 行業總體情況分析（市場規模、發展趨勢預測等）行業總體情況分析（市場規模、發展趨勢預測等） 競爭情況分析（主要競爭者的經營現狀、重點領域等）競爭情況分析（主要競爭者的經營現狀、重點領域等） 國內外相關行業國內外相關行業/產業分析（借鑒經驗、擴展思路）產業分析（借鑒經驗、擴展思路） 深入理解客戶，將營銷策略做實深入理解客戶，將營銷策略做實 焦點小組座談會焦點小組座談會 入戶深訪入戶深訪 大樣本的問卷調查大樣本的問卷調查推斷市場規模和結構推斷市場規模和結構 為選擇細分市場、市場目標規劃、為選擇細分市場、市場目標規劃、 營銷策略的制定提供量化依據。營銷策略的制定提供量化依據。 top-t

17、tt課程演練設計 2021-5-13 22 常用細分方法交叉列表法（常用細分方法交叉列表法（1） 鉆卡鉆卡 金卡金卡 銀卡銀卡 貴賓卡貴賓卡 收入貢獻收入貢獻 單指標細分單指標細分 150 300 500 800 0 01010202030304040505060607070 使用量使用量 年齡年齡 二維指標細分二維指標細分 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 23 常用細分方法交叉列表法（常用細分方法交叉列表法（2） 多變量交叉列表細分決策樹方法多變量交叉列表細分決策樹方法 常用的支持工具：常用的支持工具：spss answer tree top-ttt課程演練設計 2021-5

18、-13 24 常用細分方法聚類法 類內距離最小化 類間距離最大化 x1 x3 x2 常用的數學模型：常用的數學模型：kmeans top-ttt課程演練設計 2021-5-13 25 交叉列表法 vs 聚類法 交叉列表法交叉列表法聚類法聚類法 事前事后事前事后 事前法：根據預先所知的或推事前法：根據預先所知的或推 測的影響因素來劃分客戶群。測的影響因素來劃分客戶群。 事后法：不需要事先假設哪些影響因素有事后法：不需要事先假設哪些影響因素有 效，通過細分后的特征刻畫來識別最有效效，通過細分后的特征刻畫來識別最有效 的影響因素。的影響因素。 可用于細分可用于細分 的變量數的變量數 多于多于5個就很

19、難劃分和合并細個就很難劃分和合并細 分市場了分市場了 可以處理上百個細分變量可以處理上百個細分變量 對分析人員對分析人員 的挑戰的挑戰 要求在細分前就能比較準確地要求在細分前就能比較準確地 判斷哪些變量是有效的判斷哪些變量是有效的 雖然一次可以運用大量的變量，但變量越雖然一次可以運用大量的變量，但變量越 多越難找到對所有變量具有類似反應的客多越難找到對所有變量具有類似反應的客 戶群體戶群體 可理解性可理解性 易于營銷人員和管理人員理解易于營銷人員和管理人員理解 和應用和應用 細分結果的直觀性較差，邊界比較模糊，細分結果的直觀性較差，邊界比較模糊， 不易于營銷人員和管理人員理解不易于營銷人員和管

20、理人員理解 top-ttt課程演練設計 2021-5-13 26 細分市場刻畫讓細分市場生動起來 p形象生動的名字形象生動的名字 p抓住最重要的特點抓住最重要的特點 p盡量引用數字，避免泛泛而談盡量引用數字，避免泛泛而談 p研究細分市場的價值取向研究細分市場的價值取向 p考慮公司的產品、流程和服務等方面的可改善之處考慮公司的產品、流程和服務等方面的可改善之處 top-ttt課程演練設計 細分市場刻畫示例 無所適從無所適從 21% 事業有成事業有成 15% 苦干實干苦干實干 16%求新求變求新求變 25% 心滿意足心滿意足 19% 無拘無束無拘無束* 4% 價格敏感度價格敏感度 產品功能需求度產

21、品功能需求度 優先優先 優先優先 優先優先 means 1806 mean 16 根據細分市場價格的敏感度與對產品功能的需求程度以及細分市場的規模, 我 們可將營銷活動的投資集中在三類人群：無拘無束, 苦干實干與心滿意足型. top-ttt課程演練設計 2021-5-13 28 細分市場刻畫示例 all data has been weighted, * small base before weighting 生活形態 自由自在自由自在 沒有目標沒有目標 人口統計變量 20-29 單身單身 消費習慣 品牌偏好品牌偏好: 知名品牌 購買考慮因素購買考慮因素: 時尚的外觀 價格敏感度低 不一定在一家商店消費 對移動業務 的需求 時尚 功能性需求 情感性需求情感性需求 他們需要什麼他們需要什麼: 時尚, 年輕, 創新, 服務好, 繳費方便, 網路品質好 高家庭收入 女性居多女性居多 無拘無束無拘無束 3% 高學歷 網路品質好 繳費方便 服務好 年輕 創新 top-ttt課程演練設計 2021-5