1、萬科取地策略分析萬科取地策略分析 沈陽天啟開啟地產機構 2009.10.10 前言前言 房地產企業取地介入市場開發， 公司戰略、市場環境和收益判斷形 成相互作用的環視要因。公司戰略 布局的優化，市場環境成為支撐重 點，收益分析是市場環境綜合情況 下，企業戰略調整與否的最大動因。 公司公司 戰略戰略 收益收益 判斷判斷 市場市場 環境環境 萬科策略定位重塑萬科策略定位重塑 戰略關鍵點戰略關鍵點 萬科二、三線城市集中拿地 一線城市的房地產市場盡管火爆，政策影響敏感，地價房價體現雙 高。 二、三線城市城鎮化進程強勢，政策彈性較大，地價成本、占用資 金比例、融資考慮體現三低。 發展潛力、成本利益成為戰

2、略布局立足點。 萬科全局戰略萬科全局戰略 策略關鍵點策略關鍵點 不會押寶漲價預期來報價 基于未來房價走勢的不確定因素，萬科拿地底線是計算地價承受底 線而選取的預期房價基準，不能逾越當地歷史最高價位。即萬科能夠接 受的土地價格一定基于曾經存在或現在的房價，絕不購買只有基于房價 上漲才能盈利的地塊。 09年萬科獲取的項目，半數以上樓面地價在2100元/平方米以下。 成本控制、合理預期成為取地策略立足點。 萬科取地策略萬科取地策略 無論是何種標志性地段，無論是多么符合萬科戰略布局，萬科都首 先要考慮其價格是否合適。 萬科所獲佛山順德區陳村登洲地塊被部分外界人士稱之為“地王”， 從佛山的歷史地塊成交記

3、錄看，總價21.5億元恐難稱“王”，而樓面地 價只有3027元/平方米，還低于2006年前后拍出的周邊地塊。目前該地 塊周邊普通住宅售價普遍約為8000元/平方米，高端住宅在14000元/平 方米左右，策略立足完全符合利潤預期。 精挑細選，把握機會成為取地策略執行立足點。 策略關鍵點策略關鍵點 策略風向標策略風向標 08前立足“土地產品客戶”的流程，賣方市場主觀策略。 08年后立足”客戶需求為先，向中心城區轉移”，買方市場 客觀策略。 原始定位原始定位 重塑定位重塑定位 萬科沈城戰略萬科沈城戰略 08前戰略布局前戰略布局 08后戰略布局后戰略布局 區位擇點區位擇點 樓面地價樓面地價 09沈城攻

4、略沈城攻略 市場環境成為企業市場環境成為企業 戰略的可行性基礎戰略的可行性基礎 沈城房地產區位市場環境沈城房地產區位市場環境 08年一級市場區域去化梳理年一級市場區域去化梳理 區位區位土地成交幅數土地成交幅數成交面積成交面積建筑面積建筑面積平均地價平均地價低位地價低位地價高位地價高位地價高價區位高價區位 和平區14.9822.4110001100011000一環內 沈河區13.3525.1144921449214492一環內 大東區24.2628.018841.5369013679一環內 皇姑區630.61188.226831154111510一環內 鐵西區526.4267.34668.818

5、106560一環內 東陵區531.7159.14847.87288640二環內 于洪區649.16121.782785.37024247三環內 渾南新區651117.631348.23803343三環內 沈北新區1389.26172.0614189321746三環外 蘇家屯427.0566.741365.39451690三環外 區位區位土地成交幅數土地成交幅數成交面積成交面積建筑面積建筑面積平均地價平均地價低位地價低位地價高位地價高位地價高價區位高價區位 和平區11.40998.4594113191131911319一環內 沈河區13.926815.7072589658965896一環內 大東

6、區25.336724.1666359128004381一環內 皇姑區27.747621.9037248614883485二環內 鐵西區1047.914185.67917689884485一環內 東陵區735.55473.84531893059750二環內 于洪區425.439.908151410242850三環內 渾南新區314.135337.922249313893080三環內 沈北新區1585.863159.1588874991200三環外 蘇家屯524.60341.7718362251500三環外 09年年1-7月份一級市場區域去化梳理月份一級市場區域去化梳理 一級市場環境梳理一級市場環

7、境梳理 土地價格與前置供應動態利好表現，黃金地段擇地，產品價格絕對支撐成本運 營，搶前與低調在業內懵懂狀態下搶占區域市場先機。 08年成交年成交 樓面價樓面價 2472元元/ 09年成交年成交 樓面價樓面價 1121元元/ 萬科金域國際落位鐵西區09高端價格區位 成本控制成型成本控制成型 合理預期成型合理預期成型 精挑細選成型精挑細選成型 把握機會成型把握機會成型 2009.05.06地塊取得。地塊取得。 200907.26低調開工。低調開工。 2009.09.26建設大路百世雅閣臨時售樓處低調開放。建設大路百世雅閣臨時售樓處低調開放。 2010.4預判面市。預判面市。 節節 點點 關關 注注

8、 10.1工程進行時工程進行時 日夜施工，已經造日夜施工，已經造 成夜間噪聲污染，成夜間噪聲污染， 可見項目最大限度可見項目最大限度 越近市場，大有搶越近市場，大有搶 占華潤二期市場份占華潤二期市場份 額態勢。額態勢。 地區地區 銷售件數銷售件數銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額 件數件數百分比百分比面積面積百分比百分比金額金額百分比百分比 沈河區沈河區24792.04%25.432.37%12.743.45% 和平區和平區60074.93%62.415.81%28.717.77% 皇姑區皇姑區68045.59%62.505.81%21.865.91% 鐵西區鐵西區259792597921.33

9、%21.33%212.98212.9819.81%19.81%78.1678.1621.14%21.14% 大東區大東區119849.84%108.3610.08%42.6211.53% 東陵區東陵區1316310.81%119.7811.14%42.0111.37% 于洪區于洪區2766022.71%231.8121.56%75.9620.55% 渾南新區渾南新區73326.02%82.367.66%29.668.02% 蘇家屯區蘇家屯區35802.94%31.982.98%8.002.16% 沈北新區沈北新區117709.66%94.668.81%23.286.30% 新民市新民市2345

10、1.93%18.371.71%2.880.78% 遼中縣遼中縣20911.72%18.851.75%3.160.85% 法庫縣法庫縣4940.41%4.610.43%0.500.14% 康平縣康平縣1060.09%0.960.09%0.120.03% 全市全市121794100%1075.07100%369.66100% 二級市場環境梳理二級市場環境梳理 09年年1-9月份鐵西區去化梳理月份鐵西區去化梳理 鐵西區鐵西區1-6月商品住宅備案的銷售套數為月商品住宅備案的銷售套數為13213套，銷售面積套，銷售面積108.22萬平，銷售總額萬平，銷售總額43.55億元，位居全億元，位居全 市之首。市

11、之首。 1-9月，鐵西區新增商品住宅月，鐵西區新增商品住宅10867套，新增面積為套，新增面積為887489；商品住宅銷售；商品住宅銷售19452套，銷售面積達套，銷售面積達 1612803。 08年二級市場區域去化梳理年二級市場區域去化梳理 區位大勢逆行狀態整體去化高位表現，佐證客戶源相對豐富，地緣性置 業心理訴求成為收益保障支撐。 萬科金域國際落位人口聚集的鐵西商圈輻射區位。 城市中心轉移成型城市中心轉移成型 沈城傳統五區沈城傳統五區 項目信息傳遞項目信息傳遞 鐵西回歸鐵西回歸 去，成為中心去，成為中心 運籌城市中心回歸拿地策略，主打城市中心論區位營銷策略。運籌城市中心回歸拿地策略，主打城

12、市中心論區位營銷策略。 項目與收益預判思考項目與收益預判思考 項目項目單位單位數值數值 占地面積m227249.32 總建筑面積m2119273 地上建筑面積 商業m221464 住宅m286898 物業用房m2358 社區用房m2165 垃圾房m252 地下室面積m210336 建筑密度%38 綠化率%32 容積率4.0 建設住宅棟數棟7 總戶數戶1256 物業人數人54 地下停車位輛288 地上停車位輛130 規劃概況：規劃概況： 規劃用地規劃用地:27249.32 建筑面積建筑面積:119273 地上地上:面積面積108937 地下面積地下面積:10336 （不計容積（不計容積 率面積）

13、率面積） 建筑棟數：共建居民樓建筑棟數：共建居民樓7棟棟 建筑層數：建筑層數：1#、3#地上地上33層，層， 2#地上地上30層，層，4#7#地上地上25層層 建筑最高：建筑最高：96m m 容納戶數：容納戶數：1003-1256戶戶 套均面積：套均面積：86.7-108.6 開發指標：開發指標： 項目參數梳理項目參數梳理 萬科多年專注住宅地產，諸多理念中萬科多年專注住宅地產，諸多理念中“關注普通人關注普通人”是其極重要的一條，是其極重要的一條， 產品組合成為策略調整重要參數指標產品組合成為策略調整重要參數指標 。 產品組合產品組合 預判預判40 一居一居二居二居三居三居 預判預判55 產品組

14、合產品組合一居一居二居二居三居三居 預判預判70-90預判預判80-90 產品組合產品組合一居一居二居二居三居三居 預判預判90-115 住宅規劃住宅規劃 產品組合產品組合 09沈城攻略沈城攻略 市場環境成為收益市場環境成為收益 預期的可操作基礎預期的可操作基礎 沈城房地產產品市場環境沈城房地產產品市場環境 產品類型產品類型 供應狀況供應狀況銷售銷售銷供比（銷售量銷供比（銷售量/供應量）供應量） 面積（萬面積（萬）套數套數面積（萬面積（萬）套數套數 按面積計按面積計按套數計按套數計 面積面積比例比例套數套數比例比例面積面積比例比例套數套數比例比例 多層693.4235.05%7935637.7

15、3%164.4832.43%1872933.52%23.72%23.60% 小高層221.4611.19%2252810.71%63.3212.48%642511.50%28.59%28.52% 高層高層956.3048.34%10502849.94%263.7552.00%3021854.08%27.58%28.77% 別墅107.295.42%34171.62%15.663.09%5050.90%14.59%14.78% 小計1978.47100.00%210329100.00%507.21100.00%55877100.00%25.64%26.57% 09年年1-6月份二級市場物業去化梳

16、理月份二級市場物業去化梳理 高層產品線在整體市場強供狀態下，市場占有份額高位，收益取決區位、高層產品線在整體市場強供狀態下，市場占有份額高位，收益取決區位、 產品的優化組合，區位差異性品牌主導帶動。產品的優化組合，區位差異性品牌主導帶動。 價格類別（每平方米）價格類別（每平方米）銷預售金額（億元）銷預售金額（億元）所占比例（所占比例（% %） 2000元以下8.214.38 20013000元17.179.16 30014000元46.8424.99 40015000元64.1434.22 50016000元32.9517.58 6000元以上18.149.68 總計總計187.45187.4

17、5100.00 09年年1-6月份二級市場價格去化梳理月份二級市場價格去化梳理 大品牌開發商集體現身沈城萬科前戰略區域，同區同質產品線面臨市場占大品牌開發商集體現身沈城萬科前戰略區域，同區同質產品線面臨市場占 有率嚴峻考驗，區位價值本質體現成為營銷利潤脫離困局戰略轉移動因。有率嚴峻考驗，區位價值本質體現成為營銷利潤脫離困局戰略轉移動因。 建筑面積類別建筑面積類別銷預售面積（萬平方米）銷預售面積（萬平方米）所占比例（所占比例（%） 60平方米以下125.1511.64% 6090平方米平方米360.0833.49% 90120平方米平方米339.0831.54% 120144平方米137.591

18、2.80% 144180平方米56.005.21% 180平方米以上57.175.32% 總總 計計1075.07100% 產品類型產品類型 供應狀況供應狀況銷售銷售 銷供比（銷售量銷供比（銷售量/ 供應量）供應量） 面積（萬面積（萬）套數套數面積（萬面積（萬）套數套數 按面按面 積計積計 按套按套 數計數計 面積面積比例比例套數套數比例比例面積面積比例比例套數套數比例比例 60以下201.3810.17%4149019.71%47.769.40%984917.60%23.72%23.74% 60-90534.2226.99%7050833.50%157.1730.94%2062036.84%

19、29.42%29.24% 90-120591.7029.89%5784227.48%171.0533.67%1685130.11%28.91%29.13% 120-144333.0016.82%2528012.01%74.2314.61%564510.09%22.29%22.33% 144以上319.2816.13%153347.29%57.7711.37%30065.37%18.10%19.60% 小計1979.57100.00%210454100.00%507.99100.00%55971100.00%25.66%26.60% 08年二級市場面積去化梳理年二級市場面積去化梳理 大勢動蕩中絕

20、對優化走量產品線，在整體戰略轉移中將成為主力贏利點設定，大勢動蕩中絕對優化走量產品線，在整體戰略轉移中將成為主力贏利點設定， 萬科城市回歸將啟動品牌強吸中端戰略。萬科城市回歸將啟動品牌強吸中端戰略。 09年年1-6月份二級市場面積去化梳理月份二級市場面積去化梳理 金域國際金域國際 40-115 90 面積區間面積區間面積區間面積區間 08年年120去化占比去化占比76.7% 09年年1-6月月120去化占比去化占比82.5% 客戶需求為先成型客戶需求為先成型 小結小結 企業戰略潛力、穩定原則企業戰略潛力、穩定原則 市場環節貼近大眾需求市場環節貼近大眾需求 地塊因素回歸地段影響地塊因素回歸地段影

21、響 投入投入- -取地成本，時間成本壓縮取地成本，時間成本壓縮 產出產出- -參考歷史高位，合理預期參考歷史高位，合理預期 風險風險- -立足推廣縮水，品牌規避立足推廣縮水，品牌規避 可行性可行性 指標指標 可操作可操作 指標指標 the endthe end 謝謝聆聽謝謝聆聽 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qln